Előadtunk a 26. Országos Marketing Konferencián arról, hogy mégis mi az a minőségi tartalom, hogyan ismerd fel és hogyan készítsd el. Ez fontos, mert ma egy lépést sem tudsz tenni, ha a tartalmad középszerű.

A tartalommarketinged nyersanyaga a jó tartalom, ahogyan a SEO-dé, social tevékenységeidé és általában az online marketingedé is.

A konferenciát percről perce közvetítettük: Benyó a plenáris teremről és a digital hackről, Balázs a tartalommarketing-teremről.

Minőségi tartalom: a sláger, amit senki nem tud elfütyülni

A legnagyobb közhely, hogy minőségi tartalomra van szükséged. Minden második konferenciaelőadásban elhangzik, hogy minőségi tartalmat készíts, hass az érzelmekre, keltsd fel a figyelmet.

A téma tényleg fontos: minőségi tartalom kell a keresőoptimalizáláshoz, a tartalommarketinghez, a kampányaidhoz, a PR-odhoz, mindenhez. De általában annyi tanulságot adnak, hogy „készíts minőségi tartalmat”. Mintha a Forma 1-es autó vezetését úgy tanítanák, hogy „hát gyorsan kell vele menni”.

Kezdjük egy erős kontraszttal.

Ha a Sixtus-kápolnában jársz és nagyjából középen állva feltekintesz, akkor Michelangelo híres mennyezetfreskójából látod az Ádám teremtése című jelenetet. Ez a világ egyik leghíresebb műalkotása, a Mona Lisával konkurál.

És minőségi. Sőt több annál: egy remekmű.

Gyönyörűséges, lélegzetelállító és felemelő. Mítikus. Lehengerlő. Csodálatos.

 

Megpróbáltam megtalálni neked a legátlagosabb blogbejegyzést, ezért a Google találati listájának 50. oldaláig merészkedtem.

Ez a cikk helyesírási és nyelvtani hibáktól mentes, viszonylag jó a fogalmazás, a témát jól fejti ki és erre a gimnáziumban ötöst kapnál.

Mitől középszerű ez?

Leginkább attól, hogy nem osztanád meg Facebookon. Nem inspirál semmire, nincsenek benne lehengerlő insightok és olyan gondolatok, amiket ki akarsz nyomtatni, hogy feltedd az iroda falára. Már a címe is olyan, mint egy közepesen unalmas egyetemi tanóra.

Ha ez az egyetlen ilyen cikk lenne a témában, akkor kiválóan rangsorolna, és jó cikknek számítana.

De csak a WordPress statisztikái szerint havi 52,4 millió blogbejegyzést publikálnak. Ez csak WordPress-blogokat jelent, de ismered a statisztikákat, hogy minden percben hány millió új Facebook-frissítést csipognak az emberek és cégek, illetve hogy most már kétévente megduplázódik az emberiség adatmennyisége.

http://kreativkontroll.wistia.com/medias/n8596sc4qe?embedType=async&seo=false&videoWidth=640

Új konkurensed van, és az nem cég

 

Ha azt mondom, hogy konkurens, akkor konkrét cégekre és személyekre gondolsz. Azokra, akik a tiédhez hasonló termékkel értékesítenek ugyanannak a célpiacnak.

Pedig ma a valódi konkurensed nem egy cég, hanem a politikai hír, a YouTube videóóceánja és a macskás képek.

Amíg energiát, pénzt és időt költesz a konkurens cégek legyőzésére, addig a macskás képek és a politikai hírek meghódítják a potenciális ügyfeled üzenőfalát és életét. Te pedig nem teszel semmit. A marketingstratégiádban még mindig nincs cselekvési terv arra, hogy a macskás képeket legyőzd.

Nyilvánvaló, hogy a macskás kép nem a piacodat fogja elvenni… sokkal inkább a cégedre fordítható időből csippent le. Amíg az ügyfeleid macskás képeken nevetgélnek, addig sem a céges oldaladat olvassák. Addig sem a white paperedet nézik át. Addig sem az esettanulmányodat, infografikádat, blogbejegyzéseidet vagy videóidat nézik.

És ha ugyanez az illető beírja a Google-be a te terméked típusát, akkor hátrányból indulsz. Az illető elmacskásképezte az időt. Kisebb eséllyel lesz a vásárlód, mert nem épült a bizalom, nem épült a márkád, nem épült az elköteleződés.

Még rosszabb a helyzet azon a piacon, ahol nincs megfogalmazott igény… de felkelthető. A nagyon innovatív termékekre és újdonságokra gondolok, amiről addig nem tudod, hogy akarod, amíg nem találkozol vele. Például egy szoftver: amíg nem találkoztál a céggel és a szoftverrel, addig nem is tudtad, hogy ilyen típusú szoftver egyáltalán létezik.

Ha középszerű tartalmat termelsz, akkor a céged kommunikációja átlagos lesz. Akkor a macskás kép érdekesebb lesz nálad.

Legyen a remekmű a cél

Szóval összehasonlítottam a világ egyik leghíresebb remekművét egy átlagos blogbejegyzéssel, amire azt mondod, hogy a mennyezetfreskó művészet, míg a blogbejegyzés nem az.

Miért nem az?

Miért nem úgy állsz hozzá, hogy most az anyagoddal blogtörténelmet írsz, megdöntesz minden látogatottsági statisztikát, ezerszám gyűjtöd a lájkokat és a rajongókat és olyan magas minőséget adsz, hogy közvetlenül hatsz a piacodra?

Nem hiszem, hogy a munkaköri leírásodban szerepel, hogy nem célozhatod meg a legmagasabb elérhető minőséget. Nem kell engedélyt kérned.

Trivialitások

Triviális, hogy minőségi tartalmat készíteni megéri, mert eredményt hoz.

Ismered ezen blog látogatottsági adatait. 2014 júliusában kezdtünk el heti 3 cikket posztolni, és a cél az volt, hogy jobb anyagokat készítsünk, mint ami ezen a piacon elérhető. A beérkező leadek számát nem mutathatom meg, de az is hasonlóan emelkedik.

Az átlagos tartalom hoz néhány lájkot vagy épp feliratkozót, de igazán nem fogsz pezsgőt bontani az engagementtől. A minőségi tartalom evangelistákat és követőket hoz.

Ők már bíznak benned, mert látják, hogy a szakterületedhez értesz (szakértői státusz) és segítesz nekik.

Az ilyen tartalom cégbirodalmakat épít fel. Például a Copybloggert.

Csekklista a minőségi tartalomhoz

 

 

Mik a minőség ismérvei?

Az adott anyag nagyon hasznos. Nem azt mondja el, hogy mi a marketing, hanem azt, hogy az én cégemben hogyan tudom felhasználni. Nem azt mondja el, hogy mi a szövegírás, hanem konkrét példákat mutat, amiket megtanulhatok és felhasználhatok.

Részletes. Neil Patel egyik útmutatóját látod a képen, ez egy kisebb könyvvel felérő 10 fejezetes anyag. Döbbenetesen jól rangsorol, mert tele van információval. Egy 200 szavas cikkecskében nem tudod ugyanazt az információmennyiséget átadni egyazon témáról, mint amit egy 2000 szavasban tudsz.

Inspirál. Elolvasom a blogbejegyzésről szóló cikket, és lelkes leszek, hogy ezt én is meg tudom csinálni (hiszen ott vannak a lépések). Megnézem a CRM-rendszeredről szóló explainer-videót és azt érzem, hogy ilyenre szükségem van, mert a világ legjobb dolga a CRM.

Gyönyörű. A szép dolgokat tovább nézzük és szívesebben osztjuk meg.

Szórakoztat. Mivel az interneten minden 2 kattintásnyi távolságra van tőled, ezért nem fogod a dögunalmas és csúnya és sablonos anyagot végigolvasni, ha nem muszáj. És általában nem muszáj.

Megoldja az ügyfeleid problémáit. Tegyük fel, hogy a te ideális olvasód valaki olyan, aki szövegírást szeretne tanulni: vagy azért, mert ezt a szakmát nézte ki, vagy marketingesként szüksége van ilyen tudásra. A cikk elején látott „mi a marketing” nem segít neki: nem mutatja be részletesen, nem érteti meg vele a kulcsfogalmakat, nem mutat példákat, nem magyaráz, nem tanít, nincs benne információ. Ezzel szemben a képen látható 10 fejezetes guide viszont pontosan ezt teszi: megoldja ezt a „problémát”, vagy pontosabban a keresletre kínálatot ad.

A minőségi tartalom ezek valamelyikével rendelkezik. A legjobb tartalmak nyilván több jelzőt is magukénak tudhatnak.

Ezt a diát csekklistaként használd, amikor tartalmat készítesz.

Tartalomkészítés a gyakorlatban: a témád

 

 

Először keress egy „tartalmi rést”. Keress rá Google-ben egy témádra, és nézd meg, hogy vannak-e cikkek vagy bármilyen anyag.

Tavaly rájöttem, hogy tartalommarketing-definíciókban nem bővelkedik a magyar piac, miközben egyre népszerűbbé vált a szemlélet, ez tehát hiány. A képen is látod, hogy kevés a definíció, a téma adott.

Használd a Google Trendeket vagy a Google AdWordsöt, hogy megnézd, hogy az adott kulcsszóra érkezik-e annyi keresés, hogy megérje-e belevágni.

Jó témaötletet adhat az is, ha a cégedbe beérkező leggyakoribb kérdéseket elkezded feldolgozni – mert már látod, hogy igény van rá.

Tartalomelemzés

 

Második lépésként mérd fel a tartalmi konkurenciát.

Nézd meg, hogy a témában milyen anyagokat publikáltak. Arra vagy kíváncsi, hogy mi az a résztéma, amit senki nem érint… vagy épp milyen hibákat találsz. Túl felületesek az anyagok? Túl szárazak? Túl szakmaiak? Túl könnyedek? Túl rövidek? Ezeket fogod túlszárnyalni.

A tartalommarketing-definícióknál 3 cikket látsz itt, ezek kb. ugyanazt mondják: több mint száz éve létező marketingtechnika, majd 1 vagy 2 darab definíció. Rövid cikkecskék. Ezeket én észrevettem és felírtam.

A cikkekkel semmi baj nincs, az én célom az volt, hogy átfogóbbat készítsünk. Itt az egyik, a másik és a harmadik cikk.

Forrásgyűjtés

 

Valószínűleg nem kutatsz eleget.

A tartalmad húsa mindig az adat és az abból levont következtetések. Ehhez viszont az kell, hogy pontosan lásd, hogy a kiválasztott témádban milyen cikkek és kutatások és konferenciák és esettanulmányok és felmérések vannak.

Nem arról beszélek, hogy menj el a Google találati listájának 2. oldalára.

Arról beszélek, hogy menj el az 50. oldalig. És még annál is tovább.

A képen sok-sok tartalommarketing-definíciót tartalmazó cikket találsz. Ez egy oldalnyi forrás, ilyen oldalból van nekem még 10. Szerintem abban az időben a lényeges tartalommarketing-definíciók túlnyomó többségét elolvastam. Konkrétan definíciókkal keltem és feküdtem 3 napig.

 

A sok forrás és elemezgetés eredménye ez a cikk. Ez a 44 definíció tényleg elmebeteg mennyiség egy olyan tartalompiacon, ahol általában egy cikkben 1-2 definíció van és slussz.

Ez ugyanúgy hosszú tartalom, ahogyan Neil Patel keresőoptimalizálási guide-ja is az. Tucatnyi ilyen útmutatója van, továbbá híresen hosszú és részletes cikkeket szokott írni – 4000-5000 szavas anyagokra gondolj.

Brian Dean cikke sem rövid: ebben átveszi neked az ismert és feltételezett rangsorolási faktorokat. Ebből nagyjából 200 (vagy még több van). A rossz cikk itt az lenne, hogy „hát, 200 rangsorolási faktor van. ezek fontosak”. A jó cikk viszont mindegyiket bemutatja. Fel tudod tehát használni.

Emlékezz: legyél hasznos.

Ne aggódj azon, hogy a hosszabb anyagok vajon rosszabbul rangsorolnak-e. Épp ellenkezőleg: jobban. A Searchmetrics kutatásából tudjuk, hogy 2015-ben még hosszabb anyagokat találsz az első 10 találat között, mint egy évvel ezelőtt.

Marketingbullshitek helyett

Nem tudom, te hogy vagy vele, de engem mérhetetlenül idegesít az a cikk, amitől nem kapok semmit. Nem tanít, nem ad új infót, nem inspirál, nem mutat tippeket, nem mutat best practice-t. Az olyan anyag nem minőségi, csupán zaj, vagy épp marketingbullshit.

Ezért adj kézzelfogható értéket, itt például egy felhasználható vázlatot látsz. (Ez a vázlat 113 817 látogatót hozott, csak mondom.)

A kézzelfogható értéket úgy ismered fel, hogy az anyagod fő állításánál megkérdezed magadtól, hogy „jó, és ez konkrétan hogyan néz ki?”. Például adott az állítás, hogy „készíts minőségi tartalmat” – jóésezhogyannézki: hasznos, részletes, inspirál (lsd. ezt az egész cikket).

Másik állításod lehet, hogy „Facebookon a bulváros címek jól mennek”. Ez így még általános. „Jó, és ez hogyan néz ki?” – itt adsz template-eket és címvázlatokat: [valaki csinált valami szokványosat, de aztán nem fogod elhinni, hogy mi történt].

A jó anyag a tudást konkrét lépésekre fordítja le.

 

A legjobbak bátrak

A nyílt levél a frusztrált huszon-akárhány évesnek egy nagyon sikeres cikk.

A Write epic shit szintén.

Mégis miért?

Hát azért, mert az írójuk tudta, hogy mi fáj a célcsoportjuknak, és ezt kis is mondják.

Az egyik írója huszonéves, aki évekig hallgatta azt a generációs hazugságot, hogy milyen életpályamodellt kell követni, hogyan szerezzél diplomát, aztán hogyan gyakornokoskodjál, aztán hogyan legyél alkalmazott és dolgozd magad a nyugdíjig, amikor végre lesz 5-10 nyugodt éved kiélvezni az életet. Döbbenetes energiával az arcodba tolja, hogy ő vállalkozni akar, és nem hiszi el, hogy ez az egyetlen alkalmazotti út lehetséges.

A másik cikk szerzője tudja, hogy nem akarsz középszerű dolgokat írni, amiket senki nem oszt meg, nem jön rá komment és úgy igazából észre se vennék, ha nem posztoltad volna. Ezért megmutatja, hogy mi az az epic shit és fellelkesít, hogy írjál ilyet.

Ezt a tartalmat onnan ismered fel, hogy amikor a publish gomb fölé viszed az egeret, akkor remegni kezd a kezed.

Ehhez bátorság kell. Középszerű és átlagos tartalmat gyártani mindenki tud. Kimondani a mélyben megbúvó hazugságokat, kimondani azt, amiről senki nem beszél, de mindenki érzi, hogy úgy van, na azt érdemes cikkben megírni.

Ne spórold ki a vizuált

 

Néha az is elég a sikerhez, ha a tartalmad szép. Ez a cikk semmivel nem tud többet, mint bármely más átlagos kajás cikk. A titok annyi, hogy az információt jól tagolva és érthetően mutatják be, és mindezt gyönyörű, letisztult illusztrációkkal kísérik.

Neil Patel olyan összegeket költ infografikákra és a guide-jainak dizájnára, hogy azt egy magyar kkv értelmezni sem tudja. A magyar kkv nem költ 4000 dollárt infografikára, amikor ez a 4000 dollár kb. 3 éves marketingbüdzséje (ha lehet ezt így hívni), és még abból is alkudozni kezd.

Te mennyi ideig írod a cikkeidet?

 

Ez a cikkünk Kádár Timi szerint felér egy szövegírói tréninggel. David Ogilvy klasszikus hirdetését elemezzük mondatról mondatra. Durván 2000 szavas cikk, és Wordben több mint 3 óra volt megírni – úgy, hogy a témát ismertem és évek óta napi 8-10 órát írok, tehát rutinom is van. A feltöltésre és terjesztésre számolj rá még 1-1,5 órát.

A rossz hírem az, hogy ezt az időt nem tudod megspórolni – milliószám öntik a webre a középszerű és átlagos tartalmat, ekkora tartalomzajban középszerű anyagokkal nem fogsz kitűnni (aztán panaszkodsz a tartalomsokk miatt).

A Sixtus-kápolna mennyezetfreskóját megfesteni nem két perc.

Megírni egy 50 000 szavas útmutató nem két perc.

Megírni egy insightokkal és konkrét lépésekkel és tanulságokkal teli 2000 szavas cikket nem két perc, hanem 195.

A minőségi tartalomnak nincs titka. Az nem titok, hogy kutassál rengeteget és menj el a Google 50. oldaláig. Az sem titok, hogy írj hosszabb anyagokat, mint a konkurenseid. Az sem titok, hogy a tartalmad problémákat oldjon meg, inspiráljon, szórakoztasson, legyen hasznos, konkrétumokkal teli és értékes.

Legyen olyan, hogy ha nem publikálod, akkor a magyar internet szegényebb hely lenne.

Ez a cikk eredetileg egy marketingkonferencián megtartott előadás volt, és a visszajelzések alapján nagyon jól sikerült. (A Szerencsejáték Zrt. marketing-főosztályvezetője pl. mondta, hogy profi volt, teljes és nem maradt benne kérdés, mert egyértelművé vált, hogy mi az a minőségi tartalom. Ezúton is köszönöm, jól esett.)

Ha szeretnéd, hogy a konferenciádon előadjunk, akkor írj nekünk.

Ha további előadásainkra vagy kíváncsi, akkor ebben a cikkben találsz pár hangfelvételt, de érdemes eljönnöd majd a tréningjeinkre is.

Segített a cikk? Akkor dobj egy lájkot!