Több mint négy éven át vezettem egy nyelviskola blogját, mielőtt a Kreatív Kontroll leigazolt.

Erre az időszakra úgy tekintek, mint a szövegírói inaséveimre, hiszen korábban csak amatőr műkedvelőként és viszonylag keveset írogattam. (Tudatos szóhasználat, mert a szövegírás is a tudatossággal kezdődik, aminek akkoriban híján voltam.)

Ez volt az első komolyabb megbízásom, ahol nyomás alatt, állandó teljesítménykényszerben, külső segítség nélkül és feszített tempóban kellett dolgoznom.

Zöldfülűként ültem le megírni az első blogbejegyzésemet és egy 633 publikált cikket számláló tartalomkincstár szerkesztőjeként ütöttem le az utolsó karaktert.

Hogyan építettük fel Magyarország legnagyobb nyelvtanulási blogját, amely még most is hetente legalább 2-3 cikkel frissül? Milyen munkafolyamat mentén szerveztük a tartalomelőállítást? Hogyan kerültem el (hosszú ideig) a kiégést és miért oltottam be kontentkultúrával a szervezetet?

És mi volt a legfontosabb szakmai tanulság, amit a 424 blogbejegyzés megírásából vontam le?

A válaszokat megtalálod ebben a cikkben.

Kezdetben vala a Káosz

A tudatlanok önbizalmával és nagy lelkesedéssel vetettem bele magam a blogolásba. Az első 12 hétben 50 bejegyzést írtam meg menetből.

Nem volt tervem. Nem követtem publikációs naptárat. Nem kutattam le alaposan a témákat és nem vesződtem a cikkek minőségével.

(Visszanézve az akkor írásaimat, legszívesebben idézőjelbe tenném a cikk szót, hiszen alig 400-500 szavas anyagocskákról van szó. Balázs kétnaponta publikál valamelyik Facebook-csoportunkban ennél hosszabb [és jobban] megírt posztokat.)

Aztán beütött a krach. Miután az első három hónapban kimerítettem a legtöbb általános (értsd ezerszer megírt és felszínes megközelítésű) témát, egyre inkább nehezemre esett újat találni.

A 100. bejegyzés körül kezdett kiütközni, hogy mekkora hiba volt tervezés nélkül belevágni a tartalomgyártásba.

Ekkoriban még nem voltam Marketingszoveg.com-előfizető és nem olvastam a tartalommarketing-stratégia jelentőségéről írt cikkünket, viszont minden „blogolós napon” megtapasztaltam a hiányát.

Sorra követtem el azokat a hibákat, amelyekkel hazavágható egy üzleti blog:

• nem profiloztam a szegmenseket, nem voltak buyer personáim;
• nem készítettem tartalomnaptárt, amit követhettem volna;
• túl általános témákról írtam semmitmondó cikkeket erősen salesesen;
• bár nem plagizáltam, nem is mertem a konkurensek korábbi témaválasztásaitól elrugaszkodni, nem volt saját hangom;
• elkövettem a klasszikus szerkesztési hibákat (pl. úgy féltem az entertől, mint Drakula a neonfényben fürdő fokhagymától);
• nem embereknek, hanem a keresőmotoroknak írtam (erre mindjárt visszatérek egy gondolat erejéig).

A blogolás kezdett rémálommá válni, viszont az eredmények részben kárpótoltak az egyre nehezebbé váló cikkírásért.

A rendszeres publikáció hatására a weboldal fokozatosan elkezdett felfelé lépkedni a 10-12 legfontosabb iparági kulcsszó találati listáján. A blogolást megelőző harmadik és ötödik oldal közötti tartományból előbb a második, végül az első oldalon kötöttünk ki olyan kulcsszavakra, mint „angol nyelviskola”, „angol tanfolyam” vagy „angol oktatás”.

(Ez azért volt „nagy szám” 2015 környékén, mivel alig több mint fél éve működött a suli a XIII. kerület szélén, egy lokációval, 5 tanteremmel, alig 6-8 állandó munkatárssal. A blogolással pedig 20-25 éve a piacon lévő, ismert, országos lefedettségű hálózattal rendelkező konkurenseket utasítottunk magunk mögé.)

A fejlődés üteme nemcsak a blogolás intenzitása és rendszeressége, hanem a cikkeken belüli erőteljes kulcsszóhalmozás miatt is látványos volt.

Kezdőként kihívásként tekintettem a „seózásra” (lelkesített, hogy hogyan tudom belefűzni minden második mondatba azt, hogy angol nyelvtanfolyam Budapest), az algoritmusok pedig elnézőbbek voltak, így elmaradt a megérdemelt büntetés.

Ennek hatására pedig kinyíltak a konverziócsapok is: a cikkeinken elhelyezett opt-in pop-up ablakok ebben az időszakban 10% fölötti konverziós aránnyal futottak.

A minőség viszont továbbra is rendkívül hullámzó volt.

Úgy éreztem, folyamatosan ismételgetem önmagam (így is volt), az elkészült írások pedig többet mondtak el az aktuális lelkiállapotomról, mint a választott témáról (hiszen nem voltam profi, így a körülményektől sem tudtam függetleníteni magam).

Az áttörésre 2016-ig, a Kreatív Kontroll alapozó szövegírási tréningjéig kellett várni.

Ezen a tréningen:

• tanultam meg a témakutatás alapjait;
• ismertem meg a felhőkarcoló-technikát;
• sajátítottam el a jó címadáshoz szükséges módszereket;
• és láttam meg a tudatos tartalomtervezésben rejlő lehetőségeket.

A tréning után másfél héttel elkészült az első szegmensekre bontott tartalomnaptárunk.

Pár hónap alatt az addigi 400–500 szavas cikkeket 850–1000 szavas sztenderd és 1200–1500 szavas súlyponti blogbejegyzések váltották fel.

Felskicceltem az első öt buyer personat (még meg is „rajzoltam” őket és az adatlapjukat kitűztem az irodám parafatáblájára).

Elkezdtem masszívan beleásni magam a nyelvtanulás hazai és nemzetközi szakirodalmába. Életemben nem olvastam annyi pedagógiai témájú cikket, egyetemi jegyzetet, kutatást és esettanulmányt, mint akkoriban.

A szakmai perspektívatágítás jegyében és témagyűjtési céllal feliratkoztam majdnem az összes külföldi nyelviskola vagy online tanulási rendszer hírlevelére (aztán pár hónap alatt „lecsökkentettem az adagomat” a 10-12 legrelevánsabbra és legszínvonalasabbra), és az utolsó oldalig visszanéztem a blogbejegyzéseiket.

A kutatási eredményeknek és a pontos célcsoportmeghatározásnak köszönhetően egy évre elegendő témát gyűjtöttem, a megírást pedig elkezdtem élvezni.

Hiszen megvolt a szakmai alap, a motiváció („jobbat, többet, mint ők”) és azok a szövegírási minták és modellek (powered by Kreatív Kontroll), amelyek révén lényegesen gyorsabban tudtam formába önteni a gondolataimat.

A kontent mindenütt ott van

Nagyjából másfél évnek kellett eltelnie ahhoz, hogy ne átgondolatlanul és rapszodikusan, hanem tudatosan és gördülékenyen gyártsam a tartalmakat.

Két felismerés segített ebben:

• szinte bármit hozzákapcsolhatok a fő témához és el kell felejtenem az „egy téma, egy cikk” gondolatát;
• minél mélyebben ismerem a célcsoportunkat, annál egyszerűbb a dolgom.

Ezért a 6 legnagyobb e-mail-listánkon 20 különböző fókuszú (médiafogyasztási szokások, angollal kapcsolatos célok, korábbi tapasztalatok, termékfejlesztési igények stb.) kutatást végeztünk 2 év alatt, amellyel sikerült alaposan kiismernem a követőinket.

(Nem elhanyagolható szempont, hogy az ilyen felmérések remek kommunikációs apropót teremtettek a hírlevelezéshez és az értékesítési csapat, valamint a tanárok számára is értékes visszajelzést adtak.)

Az első 120-130 bejegyzés megírása után a témafelhozatalt horizontálisan és vertikálisan is ki kellett szélesíteni, vagyis egyszerre kellett bővíteni és mélyíteni az alapvető topiklistát.

Ebben nem igazán tudtam a hazai konkurenciára támaszkodni, hiszen ők vagy egyáltalán nem blogoltak, vagy már akkor „lehagytuk” őket, de a külföldi blogok, Facebook-oldalak, hírlevelek és a Buzzsumo sokat segítettek.

Nagyjából mindig így nézett ki a témaválasztás és a megírás 6 lépéses munkafolyamata:

1. kiválasztottam a szegmenst és azon belül valamelyik buyer personát;
2. megnéztem, hogy a rendelkezésre álló adatok alapján aktuálisan melyik fájdalompontra vagy tipikus problémára (pl. nehezen tanul szavakat), esetleg célra (pl. üzleti angol fejlesztése) fókuszálunk majd a cikkben – ebből lett a fő téma;
3. a fő téma mellé kerestem kiegészítő topikot (pl. alternatív szótanulási módszerek, memóriafejlesztő gyakorlatok stb.);
4. lekutattam az adott témáról elérhető összes korábbi cikkünket vagy a külföldi anyagokat és utánanéztem a szakirodalomban a témának;
5. megírtam a cikk vázlatát, majd magát a bejegyzést;
6. végül címeket és alcímeket adtam a szövegnek.

A vertikális témabővítéshez az Analytics nyújtotta a legnagyobb segítséget, hiszen a cikkek teljesítményét jelző legfontosabb KPI-ok alapján egyértelműen beazonosítható volt, hogy melyik témaválasztással taroltunk vagy éppen nyúltunk mellé.

Sztenderd gyakorlattá vált, hogy háromhavonta átfésültem az analitikánkat és kilistáztam a 10-15 legjobban teljesítő cikket.

Egyrészt azért, hogy megtaláljam bennük a közös pontokat, a sikeresség mintázatát, ezáltal pedig reprodukálni tudjam az eredményeket. (Ennek hatására írtunk a megszokottnál jóval több lista- és how-to-cikket: egyszerűen ezek teljesítettek a legjobban.)

Másrészt az anyagokban feldobott témákat újra megírtam – más perspektívából, más fókuszpontokkal, más célcsoport problématudatára szabva. A gyakorlatban ez az eredeti cikkben lehivatkozott kutatás, cikk vagy példa, esetleg a mellékszál mélyebb kibontását jelentette és hatalmas könnyebbséget jelentett a tartalomfejlesztésben.

A kiégés ellenszere

Gyakran felmerül a kérdés, hogy mikor jut el a szövegíró arra a pontra, amikor egyszerűen képtelen többet írni az adott témáról. Tapasztalataink szerint ez az állapot 1-2 éven belül bekövetkezik.

De mit csinálsz akkor, ha nincs kire lecserélned a marketingesedet, szövegíródat, aki így kénytelen folytatni az írást?

Dönthetsz úgy, hogy részben vagy akár teljesen kiszervezed a szövegírást. A blogolás korai fázisában viszont ennek bőven vannak kockázatai.

Ha házon belül kell megoldanod a problémát, akkor két dolgot tehetsz:

• teszel róla, hogy motivált legyen az író (saját magad vagy a munkatársad), ezzel kitolod a kiégés időhorizontját;
• kiszélesíted a szerzőgárdát.

Nálam 3,5 év után jött el a kiégési pont, ami után már csak heti egy bejegyzés megírását és a más forrásból érkező cikkek megszerkesztését vállaltam. Ez hosszú idő és mindkét fent felsorolt tényező hozzájárult ahhoz, hogy ilyen sokáig kitolódott az elfáradás.

Volt olyan időszak, amikor a technikai fejlődés motivált a blogolásra. Stílusgyakorlatként tekintettem rá és mivel az volt a célom, hogy profi szövegíróvá váljak, lelkesen és szívesen posztoltam.

A motiváció belső kemencéjét nemcsak a szakmai fejlődés iránti vágy fűti, hanem a sikerélmények is.

Mivel nemcsak szövegíróként, hanem marketingesként is dolgoztam, a kampányokhoz készített tartalmi sales funnelek összerakásához szükséges blogbejegyzések megírásához a javuló konverziós mutatók és a csörgő kassza biztosított folyamatos motivációt.

Szintén nagy lökést adott az íráshoz, amikor egy 2016-ban publikált cikkem organikus olvasottsága átlépte az 5000, majd Facebook-hirdetések révén a 10 000 főt. Az agyamat elöntötte az endorfin: újra és újra át akartam élni ezt a pillanatot.

(Jelenleg ezen a cikken 56 000 oldalmegtekintés van, 14 perc 17 másodpercig olvasták átlagosan a felhasználók, a visszafordulási aránya pedig 26,58%.)

Szerencsés voltam, hogy olyan témáról kellett írnom, amelynek elég széles spektrumot lefedő határterületei (pedagógia, pszichológia, technológia, popkultúra stb.) vannak és ez sokáig kellő intellektuális kihívást jelentett.

A folyamatos kutatás szintén segített abban, hogy ne apadjon ki az inspirációforrás, hiszen egy cikkbe nem lehetett mindent bezsúfolni, így mindig maradt témám a következő anyagra. (Biztos megvan az az érzés, hogy ha korábban dolgoztál valamivel, akkor a lehető legtöbb eredményt akarod kivenni az energiabefektetésedből.)

Marketingesként volt rálátásom a cégen belüli szakmai munkára is és bekapcsolódhattam a termékfejlesztési (pl. lecketerv átalakítása, szójegyzékek frissítése, új tréningek és szemináriumok összerakása stb.) munkába is. Ez megerősítette a szakmai alapjaimat, így bátrabban nyúlhattam mélyebb vagy speciálisabb (pl. tanulástechnika, didaktika stb.) témákhoz is.

A motiváció ébren tartása mellett a legnagyobb támaszt a közösségivé váló tartalomfejlesztés szolgáltatta.

A tartalommarketingre való átállási folyamatunkról írt cikkemben a három legnagyobb tanulság közé is bekerült, hogy a tartalomelőállítás nem one-man show, az egyre növekvő tartaloméhséggel pedig csak egy kontentkultúrával átitatott szervezet képes hatékonyan megküzdeni.

A tanárok és adminisztratív munkatársak által írt cikkek egyszerre jelentettek könnyebbséget, csökkentették rajtam a copywriting-nyomást és szolgáltattak folyamatos inspirációt a következő anyagok megírásához.

Nem mellesleg a blog általános állapotának is jót tett, hogy nemcsak egy szerző, egy hang, egy stílus köszönt vissza a platformról. A szerkesztői kihívás abban állt, hogy ne váljon stilárisan széttagolttá a blog, ami a kollégák briefelése és belső képzések révén idővel még kisebb feladattá vált.

A kreativitás mítosza

A legfontosabb szakmai tanulság, amit a 424 blogbejegyzés megírásából levontam: a kreativitás huszadrangú szempont.

A blogoláshoz sokkal inkább kitartásra, precíz tervezésre és szakmai alázatra van szükség.

• Egy zseniális gondolat nem vált ki egy jól felépített tartalomnaptárt.
• Nem tudsz IQ-ból írni a végtelenségig: kutatnod kell és képezned magad a témából, ha olyan platformot szeretnél építeni, amely képes megtartani a közönségét.
• A blog nem szépirodalom vagy fősulis esszéírási gyakorlat – sokkal „műszakibb” szemléletet követel a vezetése. (Nem véletlenül ismerek olyan élelmiszermérnököt, aki lazán leírja a pályáról a bölcsészettudományi előképzettségű „szövegírókat”.)
• Az egyedi hangvétel nem velünk született képesség, hanem gyakorlati úton elsajátított skill.
• Az írogatás és az írás között pedig a profikra jellemző tudatosság, szervezettség és a körülményektől való függetlenedés képessége jelenti a különbséget.

Te milyen életutat jártál be és mennyit fejlődtél az elmúlt években? Írd meg a történeted egy hozzászólásban vagy a belső csoportunkban.