Találkozol a tökéletes lánnyal vagy fiúval.

Az első pillanatban megtetszetek egymásnak, váltotok pár szót és megbeszéltek egy randit.

Aztán aznap este ott állsz, várakozol… majd egyre csalódottabban vársz… végül haragos leszel. Párod először késik, végül nem jön.

Na ilyen az, ha egy brand a jó üzenettel, a jó pillanatban megtalálja a fogyasztót és még a tartalom is a helyén van – hogy aztán a sebességen bukjon el az egész kapcsolat.

A mikromomentum elnevezésből élesebb megfigyelők már sejthetik, hogy igen rövid időintervallumokat lefedő lehetőségekről beszélgetünk. A cikksorozat korábbi részeiben olvashattad már, hogyan és mivel juthatsz el a potenciális vásárlóidhoz, most viszont arról fogunk beszélni, hogy miért fontos a gyorsaság.

A Google szerint:

• Az online vásárlók 60%-a ma az online kutatásnak, információszerzésnek köszönhetően gyorsabban képes vásárlási döntéseket hozni, mint néhány évvel ezelőtt.

Vagyis a jól átadott információ lerövidíti a folyamatot: ez nem meglepő, hiszen a komolyabb döntések előtt, amikor nem impulzusvásárlásról beszélünk, a legtöbb időt nem a mérlegelés, hanem az információgyűjtés viszi el.

Az adatok azt mutatják, hogy a felhasználók…

• több mint 1/3-a harmada mindig vagy gyakran siet, amikor közeli üzleteket keres mobilján,
• 40%-a folyton siet, amikor útbaigazítást kér telefonjától, és
• 28%-a mindig vagy általában siet, amikor mobilról vásárol.

Nincs idejük arra, hogy megvárják, amíg a te mobilbarátnak mondott, de valójában mamutméretű oldalad komótosan betöltődik, hogy végre eljussanak ahhoz az információhoz, amire szükségük van.

Látogatóid 29%-a azonnal egy másik oldalra vagy applikációra vált át, ha az oldal lassan tölt be, vagy nehéz megtalálni a keresett információt.

Azok közül, akik máshová vándorolnak…

• 70% otthagy azért, mert túl lassan töltődik be az oldalad és
• 67% azért, ha túl sok lépésben jut el a kívánt információig.

Egy webshopnál például a kosárelhagyást csökkentheted azzal, ha a) nem húzod el 5-6 oldalra a checkoutot és b) nem kérsz regisztrációt a vásárláshoz.

Az előző mikromomentumos cikkekben már láttad, hogy minden márka, amely felismerte és kihasználta a mikromomentumok jelentőségét, igyekezett a lehető legrövidebb úton eljuttatni a releváns információkig a fogyasztókat.

Ha gyors akarsz lenni, akkor 3 konkrét lépésben kell gondolkodnod.

1. Rövidítsd az utat

Gondolkodj el arról, hogy mi pontosan az oldalad (vagy applikációd) célja és mire akarod rávenni a fogyasztót.

Hány lépésben jut el odáig, hogy a tartalmadat olvassa, vagy akár konvertáljon? Tényleg szükség van minden lépésre? Feltétlenül kellenek a döntése megerősítéséhez?

A Progressive Insurance biztosító például korábban úgy vélte, hogy felhasználóik igénylik, hogy mobilon tölthessenek ki igényléseket. Azt vették azonban észre, hogy a 24 (!) lépéses kitöltés közben rengetegen hullottak ki és hagyták ott az oldalt. (Átlagosan minden egyes további mező 7%-kal csökkenti a kitöltők számát.)

Összehoztak hát egy kreatív csapatot, amely a komplett folyamatot 5 lépésre rövidítette le.

Ezzel hétszeresére növelték azok számát, akik megkezdték az igénylések kitöltését, a start-to-finish ráta, vagyis a folyamatot lezárók aránya pedig 35%-kal növekedett. (Ami azt jelenti, hogy 210%-kal többen jutottak el a konverzióig, vagyis az igénylés benyújtásáig.)

Amit csak lehet, oldj meg egyetlen kattintással.

Ha egyetlen érintéssel fizethet, telefonálhat vagy a megfelelő információhoz juthat a látogatód, az nagyban megnöveli az esélyét, hogy nem hagyja ott az oldalad.

Segíts az űrlapok kitöltésében.

Használj például lenyíló menüket, hogy ne kelljen gépelni, vagy más, kreatívabb megoldásokat.

A jobb oldali felületen pár mozdulattal beállíthatsz mindent, a bal oldalin napestig pötyöghetsz (és javíthatod, amit félreütöttél). Nem kérdéses, hol jobb a felhasználói élmény.

Biztosíts alternatívákat.

Használd ki az egyes eszközök képességeit: kínálj fel egykattintásos módszereket arra, hogy elindítsák a videólejátszást, egy kattintással útvonalat tervezhessenek a boltodig, üzenetküldés helyett egyetlen érintéssel felhívhassanak.

2. Előre tudd, mit akarnak a látogatók

Ha tényleg gyors szeretnél lenni, akkor már azelőtt tudnod kell, mit akar tenni a látogatód, mielőtt ő maga tudná.

Ehhez bele kell ásnod magad az analitikába: meg kell tudnod, melyek a legnépszerűbb tartalmaid, hogyan használják az oldaladat, melyek azok a pontok, ahol gyakran elveszíted őket.

Értelemszerűen előre kell helyezned a fontos dolgokat, hogy a látogatók minél gyorsabban elérhessék őket. Így tett a Virgin America is, amely egyetlen egyszerű call to actionre szűkítették a fókuszt mobilos oldalukon: „book a flight”, vagyis foglalj repülőjegyet.

A látogatók döntő része valószínűleg éppen azért érkezik az oldalukra, hogy ezt megtegye, ha tehát már a főoldalukon ezt a CTA-t helyezik előre, azzal nagyban megkönnyíthetik a dolgukat. A másodlagos tartalmakat menükbe rakhatjuk, oda forgalmat terelni már a hirdetések és a keresőoptimalizálás feladata.

A Virginnél ma kétszer olyan gyorsan foglalhat egy látogató az elsőtől az utolsó lépésig, mint az optimalizálás előtt.

A földrajzi adatokra is figyelned kell. Az okostelefonos felhasználók 61%-a ugyanis nagyobb valószínűséggel vásárol olyan brandtől, amely az oldalán földrajzi helyük alapján személyre szabja a megjelenő tartalmakat.

Ha például megnézzük a menetrendek.hu legújabb mobilbarát változatát, láthatjuk, hogy a fejlődés utolérte a magyar tömegközlekedést is: a „Honnan?” mező mellett egyetlen kattintással beállíthatjuk, hogy a GPS-koordináták alapján a hozzánk legközelebbi állomást vegye kiindulópontnak a rendszer. Ennek én külön örülök, mivel viszonylag gyakran utazom az országban és őrjítő az ilyen információkat minden egyes alkalommal kitöltögetni (lásd: segíts az űrlapok kitöltésében).

Figyeld a viselkedést. Ha valaki már járt korábban az oldaladon, vásárolt, megadta az adatait vagy akár termékeket hagyott a kosárban, akkor máris tudhatunk valamit az igényeiről és szándékairól.

Viselkedés alapú szegmentációt használva hajszálpontos üzeneteket küldhetsz nekik, oda irányíthatod őket, ahová valószínűleg menni akarnak. Tehát a múltbéli viselkedésük alapján alternatív rövidebb útvonalakat kínálsz fel, melyekkel a látogatói és vásárlói élmény simábbá válik.

3. Villámgyorsan töltődjön az oldalad

Ez olyasmi, amiről beszélnünk sem kéne, mégis megtesszük, mert azt látom, hogy minden jóakarat ellenére még kiválóan mobilra tervezett, reszponzív oldalaknak is gondja akad azzal, hogy képesek legyenek maximum 3 másodperc alatt betöltődni.

A gyenge kapcsolatot hibáztatni ezért felesleges: értelemszerűen nem tervezhetsz arra, ha valakinél épp csak pislákol a net, de ha egy kicsit gyengébb jellel már nincs előttem az oldalad, ha még 10 másodperc múlva is fehérséget látok, akkor nemcsak visszalépek a találati oldalra, de emlékezni is fogok rá, hogy hozzád nem érdemes ellátogatni (tehát romlik a branded).

Az online vásárlók 40 százaléka maximum 3 másodpercet vár egy oldalra. Én még a türelmesebb szegmensbe tartozom.

Ezen a ponton az oldalad fejlesztőivel, tárhelyszolgáltatóddal és mindazokkal lesz dolgod, akik a technikai hátteret biztosítják. Meg kell értetned velük, hogy a tartalomnak azonnal kell megjelennie, nem máskor. (Itt találsz néhány tippet.)

Így tett a Walmart is:

2014 őszén az amerikai áruházlánc oldalára látogatók még átlagosan 7,2 másodpercig kellett várjanak, mire a tartalom betöltődött.

Némi optimalizálást követően 2015-re ezt 2,9 másodpercre szorították le.

Ezzel négy másodpercet takarítottak meg – és minden egyes másodperccel 2%-kal emelték a konverziót.

1 és 4 másodperc között meredeken zuhan a konverziós arány, 10 másodperc felett nullához konvergál.

Ha elég gyors akarsz lenni, ezeket a kérdéseket érdemes feltenned magadnak:

• Mit tegyenek a látogatók az oldaladon? (A 3 leggyakoribb célkonverziót itt találod.)
• Mennyi lépésben tehetik ezt meg? Mennyi idő alatt?
• Az oldaladon mely funkciók azok, amelyek a látogatódnak az adott célkonverzióhoz mindenképp kellenek?
• Mit tudsz a hozzád érkezőkről és hogyan könnyítheted meg ezzel a dolgukat?
• Mennyi idő alatt töltődik be az oldalad?

Ez a harmadik lépés a legkönnyebb a 3 közül, hiszen nagyrészt csak meg kell válnod dolgoktól, amelyek lelassítanak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nincsen szükséged alapos tervezésre.

Valóban szükséged lesz az analitikára ahhoz, hogy olyan weboldalt építhess fel, amelyet a mobilon netezők intuitív módon képesek használni, amelyen eszükbe se jut bosszankodni és ahol ezzel együtt elérheted, hogy azt csinálják, amit te szeretnél, miközben megkapják azt, amiért ők jöttek.

Ezzel egyelőre a mikromomentumok végére értünk

Valójában persze még csak most kezdünk, hiszen Magyarországon az okostelefonok elterjedtsége a nyugati országoké alatt van. Legkésőbb a következő egy-két évben azonban a mérleg nálunk is átbillen.

Megteheted, hogy megvárod ezt és majd akkor kezdesz foglalkozni a témával.

Vagy akár azt is, hogy a felvázolt három lépést követve már most olyan mobilstratégiát dolgozol ki, amivel állva hagyod a versenytársaidat.