Ismerem az egyetlen előnyt, amelyre szükséged van.

Oké, ez talán egy kicsit hatásvadász és elcsépelt felütés, de hidd el, mire a cikk végére érsz, megérted, miért kulcsfontosságú.

Játsszunk egy játékot. Gary Halbert hírlevelei gyakorlatilag a modern szövegírás apokrif iratai. (Balázs egyik Halbert-elemzését itt találod.) Ezen levelek között ráakadtam egy érdekes példára az előnyről.

Halbert egyik szövegírói kurzusán feltette diákjainak a kérdést: „Ha mindegyiküknek lenne egy hamburgerstandja és versenyezniük kéne egymással eladásban, ki milyen előnyt választana, amely szerinte győzelemre segíthetné?”

Mit gondolsz, mit válaszoltak?

Te mit válaszolnál?

A titok a szezámmagos zsemlében rejlik? A titkos recept alapján készült szószokban? A kiváló minőségű húspogácsában? Esetleg a stand elhelyezkedése a kulcs? Úgy gondolod, az alacsony vagy (a kizárás elvét használva) éppen a magas ár fogja megnyerni neked a versenyt? (A kizárásról ebben a cikkben is olvashatsz.)

Rossz hírem van: bármelyiket is választottad a fentiek közül, vesztettél.

Gary Halbert azt mondta diákjainak, az összes előnyt átengedi nekik, ő ugyanis egyetlen előny megragadásával rommá veri a komplett mezőnyt.

De mi állhat a mérhetetlen magabiztosság mögött?

Mi az az egyetlen előny, amelyre szükséged van?

Gary Halbert szerint az egyetlen előny, ami kell: egy éhező tömeg. Ez ráadásul nemcsak gasztroszolgáltatások esetében igaz.

Gondolj csak bele: ha direkt értékesítésről beszélünk, a legprofitábilisabb tevékenységed az, ha folyamatosan olyan emberek, csoportok látószögében mozogsz, akik készakarva árulják el neked, hogy éhezik az általad kínált terméket vagy szolgáltatást.

A legfontosabb feladatod tehát az, hogy megtaláld az éhségét nyíltan kommunikáló csoportokat, majd nekik fogalmazz meg ajánlatokat.

Hogyan mérheted fel, mennyire éhes a célcsoportod?

Újra Gary Halbert példáját húzom elő a kalapból, aki részvényértékesítéssel szemlélteti az ajánlatadás nehézségeit és módjait. Meg fogsz lepődni, milyen csekély a különbség a telefonkönyv és a Facebook között, ha marketingcélzásról beszélünk.

Halbert tíz célzási lehetőséget vázol fel (összehasonlításképpen: akkoriban telefonkönyvből, illetve listákból húztak címeket és telefonszámot, ma már ennél szofisztikáltabb módszerekkel gyűjtünk elérhetőségeket):

1. E-mailt küldesz mindenkinek, aki egy adott listán van. Ez azért csapnivaló ötlet, mert azon kívül, hogy van e-mail-címük, nem sok közös van ebben a csoportban. Így pedig lehetetlen erős és célzott ajánlatot megfogalmazni. Ráadásul olyan sok kifogást kéne egyszerre kezelned, hogy az eredmény garantált bukás lenne.
2. E-mailt küldhetsz azoknak, akik vélhetően magas jövedelemmel rendelkeznek. Ez már valamivel jobb, mint az előző módszer, de még mindig nagyon távol áll a jótól. Az ugyanis, hogy az ügyfél megengedheti magának a terméked vagy szolgáltatásod, korántsem jelenti azt, hogy meg is akarja venni. Plusz a magas jövedelem nem jelent magas költést is.
3. Az átlagnál magasabb fizetéssel rendelkező, a kínálat iránt érdeklődést mutató feliratkozónak küldesz e-mailt. Alakulunk. Erről a csoportról ugyanis már tudjuk, hogy valamilyen formában érdeklődik a részvények iránt és meg is tudná őket fizetni. Azt azonban még mindig nem tudjuk, hogy valóban szándékában áll-e vásárolni vagy csak az információ miatt iratkozott fel.
4. Olyan magasabb jövedelemmel rendelkező célcsoportnak küldesz ajánlatot, akik bizonyítottan vásárlók. Ezen a ponton kijelenthető, hogy valamicskét már dolgoztunk a pénzünkért. Ez azonban még mindig távol áll a profi célzástól. Hiszen bár tudjuk, hogy a célcsoportunk hajlandó e-mailből vásárolni, még mindig kevés információnk van arról, hogy tőlünk is hajlandó-e.
5. Olyan jómódú embereknek küldöd ki az ajánlatot, akik nemcsak vásároltak már e-mailben, de a témába vágó termékeket (pl. befektetési könyvet) is tettek már a kosarukba – e-mail-kampány hatására. Ezzel már egy részletesebb képet alkottál a potenciális vásárlóról, hiszen tudod, hogy hajlandó olyasmiért fizetni, amiben te is utazol – ráadásul azon a platformon, amelyen éppen kommunikálsz vele. De még mindig erősíthetünk!
6. Küldd ki az ajánlatodat olyan jómódú csoportoknak, akik már vásároltak a termékedhez, szolgáltatásodhoz hasonlót (e-mailben), ráadásul több alkalommal. Ó, igen, ez a közönség már felér egy fél aranybányával. Hogy mi, csak egy féllel? Pontosan. Hiszen ezt még mindig tudod cizellálni.
7. Olyan embereknek küldd ki az ajánlatod, akik (e-mailben) már több alkalommal is vásároltak a termékedhez, szolgáltatásodhoz hasonlót, és tették mindezt igen komoly összegekért. Érzed már, ahogyan egyre közelebb kerülünk ahhoz a konverziós rátához, amitől a piacod irigykedve kaparja a falat? Tovább is van, mondjam még?
8. Küldj ajánlatot azoknak, akik az általad kínálthoz hasonló termékért vagy szolgáltatásért korábban nagy összegeket fizettek, több alkalommal is, ráadásul a vásárlások között viszonylag rövid idő telt el. Erre a legtöbb sikerese marketinges már azt mondaná, sosem lesz tökéletesebb listám. De te nem mondasz ilyet, mert magasabbra törsz, mint a legtöbb sikeres marketinges.
9. Alkoss egy listát a nyolcadik pont mintájára és szűkítsd a kört egy megbízható szakember (pl. alkusz) meglátásaira alapozva. Ha jó kapcsolati tőkével rendelkezel az adott piacon, egy olyan szakértői szem meglátásai, amelynek komoly rálátása van a tiédhez hasonló kampányokra, hatalmas segítséget nyújthatnak neked.
10. Létezik egy csoport, akik garantáltan jobban reagálnak az ajánlatodra, mint a fenti kilenc bármelyike: a saját elégedett ügyfeleid.

Most már mindent tudsz arról, hogyan ismerheted fel azt a célcsoportot, akik igazán éheznek a megoldásodra. De még mindig rettentően magas a kudarc esélye, hiszen kártyavárként omolhat össze minden, amit eddig felépítettél, ha elköveted az átlagos értékesítési szövegírók legnagyobb hibáját: úgy kommunikálsz, mint egy értékesítő.

Ha a közönséged ügynökként bélyegez meg, véged van.

Az ügynök halála, avagy hogyan kerüld el, hogy a célcsoportod ügynökként tekintsen rád?

Ha egy társaságban azzal kezdesz hencegni, hogy szórakoztató, jó humorú ember vagy, a legtöbben éppen az ellenkezőjét gondolják majd rólad. Ezután pedig még akkor is nehezükre esik majd nevetni a vicceiden, ha azok történetesen tényleg ütnek.

Hasonló helyzetben találod magad akkor is, ha az értékesítési szövegeidből azonnal lejön, hogy értékesíteni akarsz. Az emberek szkeptikussá válnak, az eredményeid pedig rohamosan csökkennek majd.

Abban a pillanatban viszont, amikor megtanulsz nem értékesítőként beszélni a célcsoportoddal (hangozzék ez bármilyen furcsán is), a leadgenerálás, a párbeszédek kezdeményezése és az ügyfélkapcsolat-építés is egyszerűbbé válik.

A HubSpot összegyűjtött néhány kritériumot, melyeknek meg kell felelned, ha nem akarsz a kontraproduktivitás csapdájába esni, ezek közül te is hasznosíthatsz néhányat.

A szőnyegbombázást felejtsük el

Mielőtt eladsz, találnod kell valakit, aki vásárol (lehet, hogy ez trivialitás, mégis: számtalanszor találkozunk azzal, hogy valaki a termékből indul ki, nem a piaci igényekből).

A valaki, aki vásárol messziről sem hasonlít a bárki, aki meghallgathoz. Nem szőnyegbombázunk. Az első feladat tehát az, hogy minősíted a potenciális ügyfeleid. Máskülönben olyankora lövöldözöl az értékes marketinglőszereidből, akik immunisak a találataidra.

A legjobb módszer, ha buyer personákat készítesz és nekik kommunikálsz. (Ebben a cikkben mindent megtalálsz, amit erről tudnod kell.)

Ha azonban ennél gyorsabban szeretnél haladni, van három egyszerű kérdés, amelyeket feltéve megszűrheted a közönséged:

• Milyen problémára keres megoldást?
• Mennyit tud költeni?
• Mikor van szüksége a megoldásra?

A pitchelés nem a bemutatkozás része

A legtöbb értékesítő (legyen az értékesítési szövegíró, ügynök vagy bármi más) ott követi el az első hibát, hogy azonnal pitchelni akar. A beszélgetés kezdeti szakaszában kezd arról beszélni, miért jobb az ő terméke a konkurensénél, miért éri meg megvenni.

Csak gondold végig: az első randira sem gyűrűvel mész. 

Ezzel kapcsolatban érdemes megfontolnod azt is, hogy amikor konferencián adsz elő, akkor ne pazarolj 4-5 diát a bemutatkozásodra és a céged promójára (főleg ne az elején). A kontextus megágyazásához a téma maga is elég érdekességet tartalmaz, arra pedig, hogy a neved, a titulusod és az elérhetőséged látható legyen, egyetlen bemutatkozó dia is elég. (Miután megtartottad az előadásod, szentelhetsz néhány mondatot arra, hogy elmondd, akár téged is megkereshetnek a problémáikkal.)

A kinyilatkoztatást hagyjuk a felsőbb szférákra

Az olyan deklaratív (kijelentő) szavak és frázisok, mint szükséged van rá, kell, muszáj és társai főnökösködőnek és leereszkedőnek mutathatnak téged. Ami nyilván nem segít a meggyőzésben.

Ehelyett érdemes olyan kifejezéseket használnod, mint ez a (megoldás) a tiédhez hasonló cégeknek már komoly sikereket hozott. Ezáltal empatikusabb ember benyomását kelted, ráadásul nem azt próbálod neki megmondani, mit tegyen, csupán felhívod a figyelmét, hogy a hasonló problémákkal küzdőknek ez már segített.

Az eredmény: sokkal inkább a saját gondolataként fogja elkönyvelni a döntést.

Szerinted a célcsoportod gyorsabb lovakat szeretne?

Henry Ford szavait már az unalomig ismételték a marketingesek, ám most fontos, mert megtanít másként gondolkodni a termékedről. Ehhez csak annyit kell tenned, hogy a céged helyett a termékelőnyökre, illetve az ügyfeleid fájdalompontjaira fókuszálsz a kommunikáció során. Segítségképpen itt egy cikk arról, hogyan ragadhatod meg a legjobb termékelőny grabancát. (Ford híres mondata: „Ha megkérdeztem volna az embereket, hogy mit szeretnének, azt mondták volna, hogy egy gyorsabb lovat.”)

A céged ugyanis senkit sem érdekel – rajtad kívül. (Bocs.) Ellenben a céged által nyújtott megoldásokért eped a közönséged. Ehhez azonban meg kell találnod a célcsoportod fájdalompontját.

A fájdalompontokra lőve  egy az ügyfél számára is sokkal izgalmasabb narratívát alkothatsz, mint azáltal, hogy a cégedet ajnározod.

Mondok egy példát.

Egy fogászat esetében az értékesítési szövegnek nem arról kell szólnia, hogy mióta üzemel a rendelő, hanem arról, hogy azonnal megszüntetik a fogfájást.

A potenciális ügyfeleid és vásárlóid nem magas C-vitamin-tartalmú étrendkiegészítőt keresnek, hanem egy olyan terméket, amely megerősíti az immunrendszerüket és megóvja őket a megfázástól és az influenzától.

Ha városi közlekedésre szeretnék biciklit venni, kevéssé érdekel, hogyan néz ki a bolt. Arra vagyok inkább kíváncsi, hogy mennyi időt spórol nekem a bringás közlekedés, illetve milyen szakmai segítséget kapok az üzlettől (szerviz, felszerelés stb.), amelyek megkönnyítik a bringás létem.

A kizárás elve a direkt értékesítésben is hatékony

Ha úgy teszel, mintha megpróbálnád elzárni az ügyfeled a terméktől, hirtelen nagyon meg akarja majd kaparintani azt. 

Ha például azt mondod, hogy ez a termék talán túl drága neki, esetleg nem biztos, hogy egy ekkora cégnek ilyen fejlett technológiára lenne szüksége, azonnal ugrani fog rá. 

Ha pedig valóban nem neki való, bizalmat építettél és később más ajánlataiddal is megkeresheted. (És akkor már nem kell bizalomépítéssel vesződnöd. Vagy nem annyit.)

Engedd, hogy ő határozzon a következő lépésről

Miután vázoltad a lehetőségeit, kérdezd meg, mit akar tenni. Ne mondd meg neki, hogy szerinted mi a következő lépés, mert ezzel értékesítőnek fogsz tűnni. Vázold fel a lehetséges útvonalakat és engedd, hogy ő maga döntsön az irányról. (Fontos: az útvonalak legyenek kristálytiszták, tehát opciókat kínálj fel neki.)

Ezzel egyfelől nem tűnsz rámenősnek, másfelől pedig eléred, hogy ő mondja ki, mit akar tenni. Azt a döntést pedig, amelyet ő maga mondott ki, sokkal inkább a sajátjának érzi majd, mint azt, amelyiket te adtad a szájába.

Az ördög tehát most is a részletekben lakik

Ha megfigyelted, Gary Halbert ajánlatadási módszertanát, illetve figyelmesen elolvastad a cikk többi részét, akkor valószínűleg észrevetted azt a nüansznyi különbséget, ami elválasztja a sikeres és a sikertelen értékesítési szövegírót egymástól.

Halbert esetében ugyanis annyi történt csupán, hogy addig bontottuk mélyebb és mélyebb rétegekre az ajánlatszövegezés célközönségét, amíg egy olyan szegmenst nem kaptunk, akik céltáblával a nyakukban mászkálnak a célkeresztedben... várva, hogy egy jól irányzott lövéssel értékesíthess neki – anélkül, hogy a végén vesztesnek érezné magát.

A szöveg már csak a jéghegy csúcsa. És most, hogy te már tudatában vagy ennek, elhagyhatod a gyakorlóterepet és piaci környezetben kamatoztathatod a tudásod.