A tartalomgyártás nem nehéz.

Sőt kifejezetten könnyű. Bárki képes megírni egy cikket, leforgatni egy videót vagy összerakni egy infografikát.

A kihívás nem ez.

A tartalomsokktól rettegők éppen azért aktívak még ma is, mert csak annyit látnak, hogy a digitális világ hatványra emelte a tartalomkészítést. Ma már mindenki tartalmat készíthet és publikálhat, és a konkurencia óriási(nak tűnik).

Nem azt kell tehát kérdezned magadtól, képes vagy-e tartalmat gyártani, hanem azt, hogy amit készítesz, az értékes-e.

Hogy képes vagy-e tartalmat alkotni.

Mennyire eredeti az ötleted?

Rákerestem a Google-ben arra, hogy esküvői fotózás ötlet.

Ha éppen az esküvőmre készülnék, és fotósorozatot akarnék készíttetni, én valami eredetit, kreatívat szeretnék – csakhogy az első oldalon a találatok egyike sem győz meg arról, hogy a felsorolt ötletek kreatívak lennének.

Nem kapok mást, csak gyűjtéseket, legalábbis a headline-ok ezt ígérik. Egy csöppet sem mozgatnak meg.

Vicces, kreatív, kihagyhatatlan és a többi buzzword.

Az első konkrétumért, ami felkeltette az érdeklődésemet, a 4. találati oldalig (más narratívákban „senkiföldje”) kellett mennem, és az is egy hír volt, nem egy üzleti blog.

Az, hogy csinálsz egy gyűjtést kreatív(nak gondolt) fotókból, nem egy eredeti ötlet. Ötletnek is csak nagyvonalúan hívnám.

Ha már elsőre azt gondolom a tartalmadról, hogy nem ad többet, mint 10 másik, amivel már korábban találkoztam, nem pazarolok rá értékes perceket az életemből.

Az első néhány tucatnyi ötleted olyasmi lesz, amiről már bőven sok tartalom készült. Az első eredetit jó eséllyel akkor szülöd majd meg, amikor dühösen az asztalra csapsz, kiemelkedsz a börleszkes gyűröttpapír-halomból és kimondod a legnagyobb marhaságot, ami eszedbe jut.

Egy jó ötletet megszülni rendkívül nehéz, de bőven megéri.

Az hoz majd neked elismerést lájkok, kommentek és megosztások formájában, ami új élményt ad a fogyasztónak.

Hozzáad valamit az oldaladhoz, brandedhez?

Attól még, hogy van egy nagyon jó ötleted, nem biztos, hogy az értékes is.

Több ezer cikket írtam már szövegíróként, és nem egyszer előfordult, hogy egy egyébként olyan munkát, amire büszke voltam, végül elvetettem, mert nem volt ideális az ügyfél oldalának. A téma nem illeszkedett tökéletesen ahhoz, amit fel akartunk építeni.

Gondolj bele, hogyan ír az ember önéletrajzot. A profik minden egyes helyre egy kicsit másképpen adják be: átszabják úgy – a valóság torzítása nélkül – hogy releváns legyen.

Ezen a blogon nem fogsz arról olvasni, hogyan készíthetsz jó dizájnt egy e-mailhez, mert bár vannak átfedések és rengeteget tudnánk írni arról, hogy a vizuális elemek hogyan irányítják a figyelmet, mi tartalommarketinggel foglalkozunk. Akit a dizájn érdekel, aki erre a témára keres rá, az nem (annyira) célközönségünk.

A kérdés tehát az, hogy gazdagít-e téged egy adott tartalom, hogy olyan érdeklődőket vonz-e, akik számodra értékesek.

Illeszkedik a célközönséged tudásszintjéhez, érdeklődéséhez?

Ha tudod, hogy pontosan kinek írsz, nagyobb eséllyel készíthetsz jó tartalmat. Buyer personád érdeklődési körét és jártasságát egy adott témában ugyanis könnyen meghatározhatod.

Hogyan építhetsz fel buyer personákat? Ezt a témát itt jártuk körbe alaposan, kattints bátran.

Mondjuk, hogy búvárkodással foglalkozol. Ha blogot kezdesz írni, mindjárt nem mindegy, hogy olyanokat akarsz célozni, akik kalandvágyból ki akarják próbálni, vagy éppen szeretnének komolyan búvárok lenni.

• Az első personádnak arról írhatsz, milyen érzés a víz alatt lenni, alappraktikákat arról, hogyan búvárkodhat biztonságosan, hogy mivel fog majd találkozni odalenn.
• A másodiknak pedig arról, hogyan kerülhetők el a balesetek, hogy milyen egy jó búvárfelszerelés, hogy hogyan zajlik az oktatás hosszú távon.

Már a szóhasználat sem mindegy: egy hobbibúvárnak azt írod le, hogyan maradhat biztonságban, mert nem akarod elijeszteni. Valakinek, aki profi akar lenni és legalábbis elképzelése van a kockázatokról, már nyugodtan írhatsz a balesetek megelőzéséről.

Keress tehát olyan témákat, amelyeket szívesen fogad a közönséged, amelyekre rákeresnek a Google-ben, ami után a fórumokon, kérdezz-felelek oldalakon is érdeklődnek.

Konkrétumokat írsz, vagy általánosságokat?

Napi szinten olvasok marketinges szakmai cikkeket, és az első tudatos szűrőm mindig az: tanulhatok ebből valami konkrétat?

Túl sok konferencián, előadáson ültem az elmúlt években, túl sok ebookot és cikket olvastam ahhoz, hogy valaki megint elmondja nekem, hogyan működik a tartalommarketing.

Hagyd el a nagyívű, általános kijelentéseket, az olyan mondatokat, amelyek nem visznek közelebb a célodhoz: ahhoz, amit át akarsz adni.

Elmondom pontosan, mire gondolok. (Figyeled, mit csináltam?)

Ha az egészséges életmódról akarok olvasni, nem vagyok kíváncsi arra, hogy mozognom kell és egészségesen étkeznem. Arra már esetleg kíváncsi vagyok, milyen étrend tehet jót nekem, de még ez sem igazi.

Ami engem érdekel:

• Egy adott edzésterv mellé milyen ételek azok, amelyek segítik a fejlődésemet.
• Pontosan hogyan teszik ezt, a szervezetem hogyan dolgozza fel és hasznosítja a tápanyagokat.
• Hogy hol találhatom meg ezeket, hol vehetem meg és mennyibe kerülnek.
• Hogyan néznek ki, milyen bonyolultabb, de egészséges ételeket készíthetek belőlük és hogyan.

Ha meg mondjuk arról akarnék meggyőzni valakit, hogy legyen vega, akkor nem arról írnék a blogomon, hogy milyen jó érzés nem enni húst – hanem arról, hogy hogyan tudja gördülékenyen a mindennapjaiba illeszteni a húsmentes táplálkozást (hol veheti meg, hogyan főzze meg, hogyan ellenőrizze a címkéket stb.). A minőségi tartalom problémákat old meg.

És írnék arról is, hogyan készíthet olyan ételeket, hogy észre sem veszi majd a hús hiányát. Hogy mi a jó fene az a vegetáriánus bacon (igen, létezik ilyen).

Tehát: lépj túl a belépőszinten.

Az ideális formátumot választottad?

A legjobb tartalomformátum kiválasztása kritikus, mégpedig az egyes szegmensek preferenciái miatt.

Erről a témáról hosszan írtam a szándék alapú szegmentálásról szóló cikkben is.

Lehet, hogy egy tökéletes 2000 szavas cikkben írod le, hogyan lehet egy multicég vezető munkatársa kiegyensúlyozott és hogyan kerületi el a kiegést. Lehet, hogy valóban értékes tudást zsúfoltál a cikkbe, mégis peched van: a C-level vezetők jellemzően sokkal jobban szeretnek pár perces videókat megnézni, mint sok-sok oldalas cikkeket elolvasni.

A narratíva is befolyásolja a tartalomtípust.

Nemrég készítettem egy 2 perc 2 másodperces videót arról, hogyan tudtam meg, hogy 53 darab érménél többet nem kötelesek elfogadni a boltban, és mi köze ennek az adatalapú tartalommarketinghez.

Ugyanez blogbejegyzésben nem, illetve egészen máshogy működött volna.

A videóban pörgősen, gyorsan elmondom a sztorit, átvezetem a tartalomkészítés ötletelési fázisába az információt, majd rátérek az adatalapú tartalomkészítésre.

Egy olyan cikkben, mint ez, nem építenék erre narratívát, legfeljebb példaként használnám, ahogy e pillanatban is teszem. De ha csak ennyit akarok elmondani, maradok a videónál.

Tehát érezned kell, hogy egy sztoriban vagy példában mennyi van. A fenti történet blogbejegyzésre széthúzva sovány lenne, 2 perces videóban viszont kiváló.

Igényes-e a tartalmad?

A Marketingszöveg.com szerkesztői vérrel javítanak, és nem csak az elgépeléseket.

Egy profi tartalomkészítő figyel arra, hogy az elkészült mű minden szempontból igényes legyen: hogy egy szöveg könnyen olvasható-e, mert nincsenek benne nyelvtani hibák és 20 soros bekezdések, vannak viszont figyelemfelkeltő alcímek. Hogy az illusztrációk nem pixelesek. Hogy a szerkesztési elvek ugyanazok, mint mindenhol máshol a blogon. Hogy a videóba nem szirénázik bele a mentőautó.

A formai és nyelvtani szempontok mellett a tartalom felépítésében érhető tetten az igényesség.

Az iskolában azt tanítják, bevezetést, tárgyalást és befejezést írj. Ez dedó, ezért inkább: írj egy történetet, ami érdekesen kezdődik és értékes tanulsággal végződik.

Vezesd végig az olvasódat/néződet úgy, hogy ne unja el magát.

Mindezzel megtiszteled az olvasódat az őt megillető minőséggel.

„Igen, de a mérőszámok…”

Egy tartalom értékét végső soron az határozza meg, hogy eléri-e kitűzött célját.

Lehet, hogy lájkokat akarsz és megosztásokat, vagy éppen temérdek látogatót az oldaladra – és így akár egy clickbait tartalomnak is lehet éréke, hiszen szolgálja célját.

Ha azonban szerethető és hiteles brandet akarsz építeni, ennél többre kell figyelned. Gondoznod kell a tartalmaidat, és beléjük fektetni az energiát. Nem kell, hogy harminc szóban képes légy úgy megváltani a szakmát, mint Seth Godin, és nem kell úgy fényképezned a tréningvideóidat, mint Zsigmond Vilmos, de a saját sztenderdjeid legtetejét célozd.

Ha így teszel, és követed a fent leírt irányelveket, a számszerűsített sikered is garantált.