Ha nemcsak a listafeliratkozóidat, de a lehetséges vevőidet is a legmagasabb szinten szegmentálod, azaz nem csak önálló ajánlatokat, de rögtön különálló weboldalakat hozol létre a számukra, akkor fennáll az örök dilemma: vajon jó helyre irányítottad őket?

A vendégcikket Horváth Krisztián, a Nietsch Kft. head of marketingje jegyzi. A marketingszoveg.com legénységéből két ember (Zoli és Balázs) kéthetente konzultál velük a marketingfolyamataikról és aktuális kampányaikról.

Árérzékeny a piacod? Szegmentálj e szerint!

Az egyik leggyakoribb és leglogikusabb vásárlószegmentáló megoldás az ár szerinti bontás, mikor az olcsóbb, a középkategóriás és a prémium termékkínálatot külön felületekre helyezve már a belépés pillanatától a lehető legtökéletesebben szolgálod ki a látogatóidat. Annak alapján tudsz nekik tartalmat adni, hogy vajon a termék ára, annak képességei, esetleg más tulajdonságai alapján végzi-e a válogatást.

Látszólag hibátlan elv, csakhogy a gyakorlatban egy igen komoly hibafaktorral operál: nem tudhatod biztosan, hogy az adott felületen landoló érdeklődő vajon a megfelelő helyre érkezett-e.

Konkrét példánk az irodaszékek piaca lesz, ahol egyaránt van igény az olcsó és használhatatlan székekre, illetve a legdrágább egészségmegőrző megoldásokra. Mondanom sem kell, a két terület közötti átfedés minimális, így két webáruházat hoztunk létre a lehető legnagyobb konverzió érdekében.

Az első oldalunkon kizárólag 50 000 forint értékig árulunk székeket, szinte minden ajánlatunk akciós, a vásárlási folyamat pedig a lehető legrövidebb és legegyszerűbb. Nincsen valódi hozzáadott tartalom, csupán a termékleírások és a vásárlási folyamat minimálisan szükséges részletei.

Ezzel szemben a prémiumszegmenst megcélzó felületünkön részletes és hosszú termékleírások mellett szakmai blog és számtalan letölthető anyag segíti az akár 400 000 forintos forgószékek eladását. Értelemszerűen itt sokkal hosszabb a mérlegelési folyamat, a vásárló több információt gyűjt és alaposabb kifogáskezelésre is szorul.

Hány vásárlót veszítesz a profi szegmentálás miatt?

Ez a kérdés majdnem minden stratégiai értekezletünkön elhangzott, hiszen bár az olcsó és a drága székekkel foglalkozó weboldalunk is megoldásokat kínál a látogatóknak, azonban más és más problémákra, teljesen eltérő módon. Ha rossz helyre érkezik valaki, jó eséllyel elhagyja a folyamatunkat, mert nem érzi magát megszólítva.

Ha Mercedest szeretnék venni, de az eladó Trabantokat mutat nekem, az legalább akkora baj, mintha ugyanez fordítva történik.

A hibás érkeztetés arányát természetesen csökkentik a jól célzott reklámok, a megfelelő SEO és minden olyan megoldás, amely érdeklődőket tölt a vásárlási tölcsérjeinkbe, azonban nemcsak a jól megítélt, de a hibásan irányított figyelemért is fizetünk. Márpedig ha már egyszer pénzt adtunk értük és a folyamatunkban vannak, adjuk meg a lehetőséget nekik, hogy a megfelelő helyre kerüljenek.

Ne bízd a látogatóra, hogy mit is akar valójában

Alapigazság, hogy minél kevesebb döntést kell meghoznia a vevőnek a vásárlás során, annál nagyobb eséllyel fogja végül ténylegesen nálad hagyni a pénzét. Ezért nem szeretem az olyan webshopokat, amik a belépőkategóriától a csúcstermékekig egyszerre mindent árulnak: nem akarok 100 termék közül válogatni, mert az hosszadalmas. Engem csak (például) a prémium érdekel. Elég lenne, ha 20 terméket listáznál.

Belépéskor természetesen nem kérdezhetem meg a potenciális vevőimet, hogy vajon a megfelelő árfekvést kínálom-e nekik, hiszen ezzel nem sugallnék valódi szakértelmet. A viselkedésüket azonban elemezhetem, és így észrevehetem, ha rossz ársávban vannak.

Újraszegmentálás vásárlás közben

A vásárlás közben történő újraosztályozás nem ördögtől való dolog, hanem a konverzióoptimalizálás egy újabb módja. A nálam levő vevőről megpróbálom megállapítani a tevékenysége alapján, hogy megfelelő terméket és tartalmat szolgáltatok-e neki. Ha úgy gondolom, hogy nem, menekülőutat kínálok neki a kényelmetlen helyzetből.

A prémiumtermékeket kínáló weboldalunkon a kényelmetlen érzést természetesen az válthatja ki a vevőből, ha túl magas árakkal találkozik. Úgy matekoztunk, hogy ha három egymást követő olyan termékoldalt tölt be, ahol az ajánlatok összege folyamatosan csökken (és mindegyik termék 50 000 forint alatt van), akkor számára drága a kínálat.

Viselkedésének felmérése után (a 3 fenti feltételnek megfelelő termékoldal betöltése esetén) felugrik egy intelligens popup – egész pontosan úgy állítottuk be az egyedi fejlesztésű popupot, hogy a harmadik termékoldal betöltésekor már előugorjon.

Az üzenet hangsúlyos és egyértelmű:

A popupra kattintáskor a vásárló egy csapásra az olcsóbb székeket áruló oldalunkon találja magát, ahol jóval kedvezőbb árú ajánlatokkal találkozhat.

Átsorolás presztízs- és ROI-veszteség nélkül

Természetesen tartottunk tőle, hogy a prémiumszegmens vásárlói előtt csorbul a (szak)tekintélyünk, viszont a popup intelligens célzásával ezt teljes mértékben sikerült elkerülni. Aki a magasabb minőségű (és árú) irodaszékeink között válogat, annak ez az üzenet egyáltalán nem is jelenik meg, így semmi sem akasztja meg a megszokott folyamatokat.

Az okos megoldás másik fontos eleme, hogy nem csökkenti a már meglevő konverziót, hiszen akik eddig is hajlandóak voltak a magasabb árat kifizetni a jobb termékekért, azok nem találkoznak az üzenettel. Így csupán azokat csatornázzuk át, akik valamiért nem azzal szembesültek a prémium oldalunkon, amire számítottak.

100%-os konverziónövekedés a céloldalon

Az igazán megdöbbentő számadatot az első heteket követő összesítés után láttuk csak: az olcsóbb székeket áruló céloldalon kereken megduplázódott a leadott megrendelések száma!

Ennek két oka volt:

1. valóban olyan forgalmat csatornáztunk át az oldalra, mely árérzékeny volt, és a prémium szegmensben nem találta meg a számítását
2. létrejött a klasszikus horgonyzás: egy drága székkínálat kialakít egy referenciaárat, ezért az új árak jóval vonzóbbak voltak és sokkal nagyobb vásárlási hajlandóságot is eredményeztek

A grafikonon látható, hogy az intelligens popup szeptember eleji bevezetése ráadásul úgy hozott konverzióduplázást, hogy nem a látogatók puszta számát duplázta meg. Ebből teljesen egyértelmű, hogy kis számú, de igen jó minőségű új érdeklődőt tudtunk az oldalra irányítani gyakorlatilag ingyen (a popup fejlesztési költségeit leszámítva).

Ismétlésre érdemes tény, hogy mindezt úgy értük el, hogy az eredeti oldalon egyáltalán nem csökkent a konverziós arány, hiszen akik ott eddig is hajlandóságot mutattak a magasabb árak és színvonal megfizetésére, nem is találkoztak az átirányítással.

A teljes képhez érdemes még hozzátenni a tényt, hogy a prémiumkínálatot sokkal többen látogatták (a nagyobb árrés miatt ott többet költhetünk reklámra, illetve jóval régebbi és bejáratottabb az oldal is), mint az olcsóbb termékeket árusító oldalt, vagyis aránylag nagy forgalomból hasítottunk ki egy kis szeletet, mely igen értékes volt a céloldal szempontjából.

A jó marketinges holtig optimalizál

A csodás számok ellenére természetesen van még kiaknázható terült a popup felbukkanása tekintetében.

Mi önkényesen döntöttünk úgy, hogy a nálunk lélektani határt jelentő 50 000 forintos sávhoz kötjük az átirányító üzenet felbukkanását. Tesztelésre érdemes szempont azonban az, ha feljebb visszük ezt az összeghatárt. Egészen addig lesz érdemes emelni (vagyis egyre több embernek megmutatni a popupot), amíg a konverzió növekedik a céloldalon, de nem csökken jelentősen a prémium székeket kínáló oldalunkon.

(A valóságban ehhez a számításhoz természetesen a termelt profitot vesszük alapul, nem a konverziót, hiszen eltérő nagyságú az árrés a drága és az olcsó termékeken.)

További lehetséges fejlesztési irány a visszafelé mutató üzenet, vagyis az olcsó székek közt navigáló olyan látogatók kiszűrése és átirányítása, akik viselkedésük alapján hajlandóak lennének magasabb árkategóriából is vásárolni.

Ha magad is megnéznéd az intelligens bannert, a cikkben ismertetett feltételekkel előcsalhatod az irodabutik.hu oldalon.