Már nem merek olyasmit kijelenteni, amit közhelyszerű marketingigazságnak tartunk, mert van, aki szerint a blog sem hatékony, de hát sosem érdekeltek az ilyen sommás vélemények. Úgyhogy mégis leírom: természetes, hogy használnod kell az e-mail-marketing lehetőségeit, ami nem spamelést és érdektelen hírlevélözönöket jelent, hanem ugyanúgy hasznos tartalom kínálását, mint mindig, ha tartalmi szemléletben gondolkodunk.
A hírlevelezést viszont lehet magasabb minőséggel is űzni: ahogyan lehet unalmas, hazug reklámot is gyártani, meg lehet értékes, kreatív marketingkommunikációnk, ugyanúgy lehetnek rossz e-mail-kampányaink és jók is.
Igen, rengetegen küldenek e-maileket, de ettől ez még nem lesz rossz eszköz, csak jobban kell csinálnod, mint az igénytelen tömegek. A reklámvakság nemcsak az elektronikus levelezésben, de netszerte nehézséget okoz neked: a dolgod tehát csak az, hogy jobb legyél.
A megoldás pedig a viselkedés alapú szegmentáció.
Az e-mail-marketing megveri a SEO-t is
A marketingben gyakori az olyan kijelentés, hogy valamely csatorna vagy megoldás meghalt (a tartalommarketinget is korán elkezdték temetni). Persze ez érthető: ha bejön a rémképed, akkor nagyot szakíthatsz, mert te leszel az a marketinges, aki a trendeket mindenki más előtt felismerve megmondta, hogy mi működik és mi nem.
Az e-mail-marketinget hosszú évek óta próbálják temetni, a valóságban viszont a legjobb csatorna, ha a megtérülést nézzük. Az Econsultancy saját felmérése szerint 2014-ben 28%-kal nőtt az e-mail-marketingnek köszönhető bevétel, a cégek átlagosan a bevételeik 23%-át szerzik e csatornáról, és a megkérdezett cégek 68%-a jónak vagy kiemelkedőnek értékeli az e-mail megtérülését. Ezzel az e-mail-marketing megelőzte a keresőoptimalizálást, a content marketinget, a social mediát és lényegében minden mást.
Azon már túl vagyunk, hogy a leadeket autoresponderekkel gondozzuk. Ha ezt nem érted, akkor olvasd újra a lead nurturingről szóló szakmai cikkemet, és utána folytasd ezzel az írással.
Mielőtt belevágnánk, még egy linket mutatnom kell neked. Az e-mail-kampányokat nem manuálisan fogod kezelni, hanem célszoftverre van szükséged. Néhány hasznos, ingyenes változattal is rendelkező eszköz a kis- és középvállalkozások számára ebben a cikkemben érhető el.
Egy ilyen e-mail-küldő programra, szolgáltatóra lesz szükséged, valamint némi időre: óriási előnye az e-mail-automatizálásnak, hogy elég egyszer beállítani, és onnantól a folyamatok automatikusan fognak működni. Természetesen rugalmas dologról van szó: folyamatosan belenyúlhatunk a folyamatokba, alakítgathatjuk őket, ami miatt egyre szofisztikáltabb lesz a célzásunk.
Itt is alapigazság, hogy el kell kezdeni még akkor is, ha induláskor nem tökéletes.
Kedves Te!
A legegyszerűbb és mindenki által ismert módszer a perszonalizáció: egy időben jól működött, hogy az e-mail tárgysorában megjelent a címzett neve, magasabb megnyitási arányt jelentett, de a friss kutatások alapján sikerült elkoptatni ezt is, és nincsenek különbségek. Még jól tud működni B2B-ben a cégnév a tárgysorban, ezt kevesen használják.
Alapvetően személyek kommunikálnak személyekkel: a címzettet nevén szólítsd a megszólításban (Kedves Zoltán), a feladó teljes nevével szerepeljen a levélben (személyesebb, ha nem a Kreatív Kontroll levelezik veled, hanem én).
Ettől függetlenül természetesen az e-mailben igyekezzünk használni a címzett nevét: pontosan tudod, hogy a marketingszöveg mindig bőségesen használ névmásokat, mindig a címzettről szól, nem pedig rólad, aki küldöd. Azzal azonban nem fogsz kitűnni, hogy az oldaladon bekért keresztnevet beírod egy változóval a mailküldő szoftveredbe.
A B2B és B2C marketingesek eszköztárának alapja kell, hogy legyen a viselkedés alapú eDM, mivel növeli a konverziókat, mégis a többség ezen a szinten megáll. Remélem, a cikk elolvasása után legalább egy szintet tovább fogsz lépni magad is.
Csak akkor tudsz perszonalizálni, ha ismered az olvasód
A feliratkozási oldaladon csak az e-mail-címet és esetleg a nevét kérd be, mert minél kevesebb mezőt kell kitölteni, annál magasabb lesz a konverziód. Viszont az élet itt nem áll meg, és a megfelelő mérőkódokkal idővel egyre több mindent tudsz meg a feliratkozóról, amit az okos e-mail-szoftvered automatikusan a feliratkozó profiljához csap neked (magyarul: nem Excelben vezeted az 1200 feliratkozód különböző adatait).
Vannak feliratkozási információk (feliratkozás ideje, feliratkozási URL, feliratkozási útvonal, név, e-mail-cím), szerezhetsz demográfiai adatokat (életkor, lakhely, jövedelem), pszichográfiai adatokat és mindent, amit csak el tudsz képzelni, majd ezek szerint szegmentálhatod a listád, illetve a megfelelő adatokat változóként beszúrhatod. Minél személyesebb a levél, annál hatékonyabb. A perszonalizáció nem merül ki annyiban, hogy Kedves András, az ajánlatom érdekelhet, András.
A szegmentált e-mail-marketing minden arányodat (megnyitási, átkattintási stb.) emeli, például globálisan 53%-kal magasabb megnyitást ér el a személyre (szegmensre) szabott email. Nézd meg a MailChimp statisztikáit.
Információhiányra intelligens változó
Gyakran előfordul, hogy különböző adatbázisokból dolgozunk, például egyiknél nincsenek meg a keresztnevek, másoknál meg talán még vezetéknév is van. Legyen megoldásod az olyan helyzetekre, mikor nincsen névinformációd.
A jó szoftverek képesek arra, hogy intelligens változót vezess be: ha megvan a keresztnév, akkor a levél kezdődjék „Kedves #keresztnév!” formátumban, ahol pedig nincs, ott lehet akár „Szia!” is. De ne legyen „Kedves !” a hiányzó név miatt, mert az szomorú hiba.
A perszonalizáció tökéletes ellenpólusa: a noreply
Ha nem szeretnéd a látszatát is elveszteni annak, hogy fontos számodra az ügyél, akkor kérlek, ne használj no-reply e-mail-címeket! Belegondoltál már, micsoda pofátlanság, hogy rendelés után a visszaigazoló levelet a nagyok gyakran ilyen nevalaszolj kezdetű címekről küldik? Jelzik, hogy ha kérdésem, panaszom stb. van, akkor is hiába írnék választ közvetlenül arra a levélre, amelyről szó van, mert úgysem fogják elolvasni.
Tudom persze, hogy sokan nem akarnak válaszokat, de lehet csökkenteni azok valószínűségét. A mi hírleveleink például képek nélküli egyszerű szövegek, amelyek így egy normális levél hatását keltik. Néhányan szoktak is rá válaszolni, megköszönik az információkat. Tudom, hogy százezres listáknál ez nehézséget jelenthet, de szerintem megéri ennyi figyelmet szentelni azoknak, akikből élsz.
Amire érdemes figyelni: a levél végén a küldő neve mellé elhelyezett fotó, esetleg a beszkennelt aláírása jellemzően növeli a válaszolók számát.
Kezdjük a tárgymezővel és az első mondattal
Említettem, hogy a tárgymezőbe írt név már nem jelent mérhető előnyt.
De nálam akkor sem fogsz eljutni a megnyitásig, ha az olcsó szövegírási trükkökkel próbálkozol, és ilyen hülyeségeket írsz nekem: „Zoltán, NEM FOGOD ELHINNI, mi történt velem?!!!...” Egyrészt már egy érzékeny spamszűrő is meg tudja fogni az ilyesmit (vagy szerinted nem veszi észre a több millió címet kezelő fogadó szerver, hogy több hasonlót küldesz ki?), másrészt én eleve nem szeretem ezt az olcsó, hatásvadász stílust. A marketingszöveg nem Teleshop.
Kerüld a csupa nagybetűket, az írásjelhalmozást. Néhányan dátumot írnak bele (pl. „hírlevél 2015. június”), de te inkább ne tedd, mert futószalagos hangulata van, illetve ritkán hatékony. A tárgymeződ ne legyen 50 karakternél hosszabb (az ideális 8-16 karakter körül van).
A régi iskolákban még csak annyit mondanak, hogy hát nagyon fontos a tárgymező, amivel én nem is vitatkozom, de finoman hozzáteszem, hogy emellett kiemelten fontos az első mondat is: a fejlett szoftverek (és például a Gmail is!) megjelenítik a levél első pár szavát, tehát még itt is lehetőségünk van a figyelem megragadására, és az első mondatod kihat a megnyitási arányra.
Vannak olyan e-mail-kliensek, amelyek itt képet is engednek, de a legtöbbnél csak a HTML-kód jelenik meg, ezért arra mindig figyelj, hogy a hírlevélsablonod jól legyen megkomponálva: teszteld le különböző levelezőrendszereknél, hogy megérkezés után hogyan jelenik meg, nehogy krikszkrakszokat küldj értelmes szöveg helyett.
Ezen a képernyőképen a Kontent tartalommarketing-magazin hirdetési lehetőségeit kommunikáló hírlevél gmailes megjelenését látod (33,5%-os open rate!). A céges levelezés olyan programon fut, amelynél az egész levél megjelenik képek nélkül, de természetesen teszteljük így is. (Itt jegyzem meg, hogy a képeknél mindig töltsd ki az alt taget, mert például nálunk sem fog megjelenni maga a kép.)
Másik képernyőképen a tárgymezőben van előny (kikerülhető áremelés) és idézőjel (ragad rá a tekintet), az első mondatban időpont és még egyszer az előny (eredeti ár). Megnyitnád te is, ugye? 30,9%-os megnyitási arányt hozott.
Itt látod azt is, hogy miért érdemes feliratkoznod: tényleg exkluzív ajánlatokat kapsz. (Oldalsávban iratkozz fel a hírleveleinkre, ha szeretnél ilyeneket kapni te is.)
A Freemailt nem fogod szeretni
Mindenképpen legyen freemailes és citromailes tesztcímed is, mert ez a két rendszer hajlamos nagyon meglepő viselkedésre. Érzésre olyan ez, mint mikor Internet Explorerre kell weboldalt optimalizálni. Sajnos azonban nem vicces a helyzet, mert ezeket a rendszereket nagyon sokan használják még mindig Magyarországon, ha pedig a webáruházad megrendelést visszaigazoló e-mailje egyhetes csúszással érkezik meg valamilyen elavult beállításuk miatt, az neked kárt okoz.
A Vatera három hónap alatt a hárommilliós listájával konkrétan százmilliós veszteséget szenvedett el a freemailes levelező miatt jó néhány éve, s hiába tartozott ugyanúgy az Origo-csoporthoz, nem történt változás, mert rendkívül drága lenne az elavuló rendszer felfrissítése. Aki küld hírleveleket, az szív velük.
Néhány hete adta ki a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) E-mail-marketing-tagozata a benchmarkját, amelynél szintén gondot okozott, hogy ezek a rendszerek nagyon rontották a hazai statisztikákat. (Végül is az eredmény az lett, hogy saját listán a kézbesítési arány átlagosan 97,58%, béreltnél 99,92%; saját lista megnyitási aránya 14,44%, míg bérelté 16,25% volt.)
Ökölszabályként öt-hat szóval számolj, valószínűleg ennyi fog látszódni a legtöbb címzettnél megnyitás nélkül is. Azt pedig mondanom sem kell, hogy a HTML alapú e-mail is legyen reszponzív, el tudjam olvasni mobilon is. Kutatástól függően 20–40% már mobilon nyitja meg a leveleit, ha pedig rosszul jelensz meg, akkor olvasókat és bevételt veszítesz, ráadásul a későbbi megnyitási arányod is megsínyli (ha látom, hogy az e-mailed nem reszponzív, akkor a következőket kisebb eséllyel nyitom meg).
Ha ragaszkodsz a logós fejléchez, az keskeny legyen, mert nagyon erősen reklámleveles hangulatúvá teszi a nagy logó az eDM-et. Ha túlzásba viszed a dizájnt (mert a dizájn fontosabb a szövegnél, nem?), akkor hírleveled egy digitális szórólapnak fog tűnni, és te is tudod, hogy hol végzi a szórólapok többsége (kivétel a tökéletes szórólap).
Ez egy Johnson Box
Már több mint 100 éve használják a nyomtatott direct mailek esetében, online is működik. Kiemelheted egy ilyenben az üzeneted lényegét (például a számlalevelekben is látsz ilyet, amikor pár mondatban leírják a lényeget, illetve itthon egy ideje a rezsicsökkentés számait). Sokan írnak bevezetőt is a leveleik elejére, végül is ez védhető, de ne számíts rá, hogy sokan el fogják olvasni. Egy ilyen Johnson-doboz hasznosabb lehet már kkv-k szintjén is.
Sokan szoktak közösségi megosztásokat használni az ilyen e-mailekben, ami nem is hülyeség (ilyenkor nem a levelet magát tudod megosztani, hanem annak online elérhető tükörváltozatát), viszont ezt is mindig ellenőrizd, teszteld le, mielőtt élesben kiküldöd a leveleket. Én azt mondom, minél kevesebb a gomb, kép, logó, annál barátságosabbnak tűnik a leveled, de vannak olyan adatbázisok, amelyeknél éppen az én egyszerű leveleim nem működnének jól. A/B teszteld a leveleket, még azt is, hogy legyenek-e social ikonok benne.
A törvényi előírások miatt láblécre lesz szükséged: itt tud egyszerű kattintással leiratkozni az ügyfél, cégadatok és adatvédelmi nyilvántartási szám ide kerüljenek.
A te érdeked, hogy leiratkozzon minél hamarabb az, aki nem akar a listádon maradni. Ráadásul a leiratkozás növeli a bevételeidet is.
Rizsa helyett valódi címsorok
Az e-mailben használj címsorokat. Lehetnek linkek is, és úgy írd meg őket, mintha AdWords-címsorok lennének: röviden, lényegre törően, kínáljon előnyt, ébresszen kíváncsiságot. Ez alapvetés, mondani könnyű, beleérezni nehéz.
Egy DM csak egy témával foglalkozzék, de ez nem tiltja meg, hogy többféle szempontból vizsgáld meg: amire én (az egyik buyer personád) nem kattintok, arra valaki más lehet, hogy igen. Ha tehát egymás alatt több címsorod van, azok mind ugyanarra az érkező oldalra is mutathatnak. (Ilyenkor jó, ha felparaméterezed a linket, hogy tudd, pontosan melyikre kattintottak a legtöbben, mert ez alapján is szegmentálhatsz. Erről egy későbbi cikkben lesz szó.)
A címsorok alatt röviden foglald össze a témát, használj nyugodtan képet, de ne öncélúan. Ha már kép mellett döntesz, azoknak legyen értelmük, és teszteld őket. Felejtsd el a semmitmondó stock photókat: a képnek (mint a hírleveled minden más elemének) az a célja, hogy közelebb vigye az olvasódat a célkonverzióhoz – akár azzal, hogy kiváltja a megfelelő érzelmet, akár azzal, hogy vonzón mutatja be a termékedet.
A leveledben ne legyenek helykitöltő, fölösleges szövegek és képek, törekedj átláthatóságra és olvashatóságra. Az ideális szövegben már nem tudsz kihúzni szavakat, mert olyan tömör.
Ha van hozzá vonzó képed, akkor tedd be, ha nincs, akkor ne erőlködj. A leghatékonyabb kreatívban minden elem, még a legkószább névelő is azért szerepel, hogy a célkonverziót (itt: linkre kattintást) elősegítse. Ezt nem tudom neked elégszer hangsúlyozni.
A CTA mindig az első képernyőn (hajtás felett) legyen, ne kelljen hozzá görgetnem.
Egy CTA vagy több?
Azt tudom mondani, hogy tesztelj, mert cég- és célpiacfüggő. Viszont a Whichtestwon.comon láttam egy érdekes tesztet. A szöveget nem tudod elolvasni a képen, de a lényeg nem a szöveg, hanem az, hogy az egy darab CTA-val kimenő levél (version A) vagy a több CTA-s e-mail volt-e hatékonyabb. (Az A/B-tesztet kicsit zavarja, hogy a szövegezés és a felépítés nem ugyanaz.)
Az A verzió 1617%-kal több eladást hozott. Ezért kell tesztelned: akár 16x több eladásod lehet, ha megtalálod a legjobb felépítést, legjobb CTA-t, legjobb szövegezést.
Honnan vannak a feliratkozók?
Nem lenne teljes a cikk, ha nem említenénk meg, hogy semmit sem érsz az e-mailjeiddel, ha nincs kinek kiküldened őket. Természetesen használj csalit, használd az in-person-eseményeket (konferenciákat, kiállításokat stb.) feliratkoztatásra, de a hagyományos DM, telemarketing is jól működik.
Ne vásárolj bizonytalan eredetű listát, mert akár tízmilliós bírság is járhat ilyesmiért. A különböző nyereményjátékok sok embert vonzhatnak be, de nem minden célközönségnél könnyű ezzel jó minőségű listát építeni. Nem érsz semmit tízezer olyan mailcímmel, amely olyan emberekhez tartozik, akik sosem fognak vásárolni nálad.
Így szegmentálj
Elértünk tehát a lényeghez: van egy adatbázisunk, tudunk rá e-maileket küldeni és van is miről írnunk nekik. Itt van szükségünk olyan szoftverre, amely különböző szabályok alapján tudja listázni a feliratkozási adatokat.
Minél több adatunk van, annál többféle lekérdezést futtathatunk le. De általános marketinges hiba, hogy mérünk persze, csak nem azt, amit kellene. Ilyen módon előfordulhat, hogy vannak adataink, melyek nem valódi információk: hiába tároljuk őket, azokra nem lesz szükség szegmentálásnál. Ez azonban a legkisebb probléma: az igazi gond, ha nincsenek meg azok az adatok, amelyekre valóban szükségünk lenne. Ezért itt egy lista arról, amit jegyezz a feliratkozókról, és ami alapján külön allistákat hozz létre, ha szükséges:
- Demográfiai jellemzők (nem, kor, város, megye stb.)
- VIP-e? (lojalitásprogram)
- Aktív-e?
- Mikor iratkozott föl, mióta követ?
- Megnyitotta a korábbi e-maileket?
- Milyen salesciklusban van? (idegen [no-persona szint], érdeklődő, vendég, VIP)
- Mit csinált a weboldalon? (volt az ajánlatkérési oldalon, megnézte az egyik termékcsoportot, kitöltötte a kérdőívet stb.)
Ha szegmensekre bontottad az adatbázisodat (pl. buyer persona, social behavior, lead scoring stb.), azután perszonalizáld a leveleket adatok alapján (pl. név hozzáadása), majd pedig viselkedés alapon is (pl. kattintott-e, mire kattintott, megnyitotta-e). Így más e-mailt kaphat valaki, aki régóta ismer, sőt már meglévő vevőd, esetleg férfi vagy kutyája van. Amiről van információd és releváns is számodra, arra tudsz szűrni.
Ne ragaszkodj azokhoz, akik nem olvassák a leveleket: ha a reaktiváló kampány sem sikeres, akkor töröld őket a listádról, mert ez önmagában is konverziónövelő tényező.
De milyen szoftvert használjak?
Erre a válasz nehéz, mert olyat, amelyik azt tudja, amire szükséged van. Vannak bonyolult és drága rendszerek, melyeket talán nem használsz ki, bármilyen zseniális dolgokra is jók (pl. HubSpot) és vannak egyszerű, fapados megoldások, melyeket viszont biztosan tudsz kezelni, csak éppen valódi viselkedés alapú kampányokra nem képesek (vagy csak rengeteg manuális munkával, mint pl. a Webgalamb).
Azok a marketingautomatizációs vagy csak hírlevélküldő (azokat aláhúztam) szoftverek, amelyek majdnem mindent tudnak, a funkcióik sokasága, így a velük megvalósítható finomhangolás mélysége alapján sorrendben ezek: Marketo, HubSpot, ExactTarget, Protopmail, Email marketer.
+1 trükk: az RFM-szegmentálás
A legkézenfekvőbb szegmentálási módszer az RFM, ekkor az alábbi szempontokat vesszük figyelembe:
- Recency, időszerűség: mikor vásárolt utoljára?
- Frequency, gyakoriság: milyen gyakran vásárol?
- Monetary value, költés: mekkora összeget költ általában?
Ez alapján elég sokat megtudsz egy-egy ügyfélről, de meg kell látnod, hogy az RFM-szegmentálásban általában használt ötfokú skála alapján (minden szemponthoz ötféle érték kerülhet 1-től 5-ig) 125-féle variáció jöhet létre. Nem kevés tartalmat és figyelmet igényel egy ilyen szegmentáció, de igazán meghálálja magát. Nemcsak személyre szólóan tudsz kommunikálni az ügyféllel és a keveset vásárlót sűrűbb rendelésre, a keveset költőt nagyobb kosárértékre stb. tudod bírni. De jobban megismered az ügyfeleidet is.
A végeredménye a jó RFM-nek, hogy élettartamértéket (life-time value, LTV) tudsz számolni az ügyfeleknek (várhatóan mennyit fog még nálad költeni, amíg együttműködtök), illetve az egyes marketingcsatornák pontosan hogyan teljesítenek.
Előfordulhat, hogy papíron nagyon jól működik egy csatorna (mondjuk egy display alapú hirdetés), hiszen jönnek a megrendelések, de az RFM alapján kimutathatjuk, hogy az innen jött ügyfelek vásárlóélettartam-értéke jóval kisebb, mint mondjuk a hírlevélből érkezőké. Ha egy átlagos ügyfelünk hoz félmillió profitot, de kiderül, hogy ez úgy jön ki, hogy a displayről jövők csak 100 ezret, a hírlevelesek meg 7-8 százezret, akkor lelőhetjük a rossz élettartam-értékű ügyfeleket hozó felületeket, és az erőforrásokat átcsoportosíthatod a jobb csatornához.
A skála meghatározásánál nem hasraütésszerűen fogjuk az embereket értékeléssel ellátni: az R jellemzően hónapokat takar, meghatározhatjuk, hogy 5 pontot az kap, aki havonta rendel, 4-et, aki 2-3 havonta, 1-et meg az, aki évente. Hasonlóan járjunk el az F tengelynél és a költésnél is, majd tartsuk magunkat a meghatározott értékekhez.
Végül lesz egy kódod minden ügyfeled mellett, és le tudod listázni azokat, akik például sokat költenek, de ritkán (F és M számok, tehát pl. 245, 355, 154 stb.), és nekik beszélhetünk. Nyilván mást akarunk az ilyen pénzes ügyfélnek küldeni levélben, mint annak, aki keveset tud költeni, de rendszeresen vásárol.
Az RFM-szegmentálás lehetővé teszi, hogy azokkal is kampányszerűen kommunikálj, akik ügyfelek, de nem iratkoztak föl a hírleveledre, nem kíváncsiak rá. Nem tömeges reklámlevelet fogsz nekik küldeni, hanem személyre szóló ajánlatokat. Meg tudod majd állapítani, mely ügyféltípusok nem jövedelmezőek, őket pedig elfelejtheted (vagy azt teszed, mint mi: a konkurenciához küldöd őket).
Természetesen a legjobb munkát nem akkor végzed, ha mindezt magad csinálod: csakhogy kevés a kifejezetten erre szakosodott magyar cég, ezek pedig főleg a HTML-levél összeállításában és a szövegírásban segítenek, nagyon kevesen állnak ott melletted az adatbázis-építésben, szegmentálásban és elemzésben. Hogy őszinte legyek, nem is tudok olyan céget mondani, amelyik mindezt föl tudja vállalni, különösen pedig úgy, hogy ne ügynökségi, multis árakon szolgáltasson.
Amiben mi tudunk segíteni: ösztönzők írásában a feliratkoztatáshoz és az értékesítési célú levelek megszövegezésében. Ezek kitűnőek lesznek, a te feladatod csupán azt kitalálni, hogy mit akarsz eladni.
Tovább is van: E-mail-marketing című könyvünkben 130+ oldalt gyűjtöttünk össze a témáról.
Show More