Az e-mail-marketing kapcsán sokat beszélünk autoresponderekről, saleslevelekről, változatos formátumtípusokról és best practice-ekről, viszont fájóan keveset a tranzakcionális e-mailekben rejlő potenciálról.

Tudod, ezek azok a levelek, amelyek regisztráció, árajánlatkérés, vásárlás vagy rendezvényre jelentkezés után landolnak a vevőid inboxában, és amelyeket a listád 23%-a a kiküldés utáni első órában (értsd: szinte azonnal) meg is nyit.

És miközben a vásárlóid felfokozott érzelmi állapotban vannak (hiszen könnyen lehet, hogy épp most költötték el nálad a félhavi fizetésüket) és tűkön ülve várják tőled az első visszajelzést, általában az alábbi szöveghez hasonló, semmitmondó formalevéllel hűtöd le az érdeklődésüket:

„A megrendelésed megérkezett, köszönjük! A feldolgozása elkezdődött. Rövidesen megírjuk a választott fizetési és szállítási mód függvényében, hogy mikorra várható a csomag érkezése.” (részlet egy kreatív nyomdai termékeket gyártó cég rendelés után küldött köszönőleveléből)

Mi a baj ezzel a levéllel?

• Nem az, hogy téves információk szerepelnek benne.
• Nem az, hogy ne lenne korrekt és pontos a tájékoztatás.
• Nem az, hogy nem tudom meg belőle, mi a következő lépés.

Hanem az, hogy steril, unalmas és kihasználatlanul hagyja az első „személyes” kommunikációban megbúvó marketingkommunikációs és márkaépítési lehetőségeket.

Egy korábbi cikkben Benyó már írt arról, hogy hogyan állítsd össze az első basic köszönőleveledet, milyen követőlevelet küldj ki az in-person-eseményed után ésvagy hogyan „szólíts le” egy hideg listát.

Most egy szinttel feljebb lépünk és megnézzük, hogy a kötelező kellékeken kívül milyen pszichológiai és marketingelemeket szőhetsz bele a szövegedbe, amitől átlagosból emlékezetessé válik a köszönőleveled.

Informálj alaposan (de ne unalmasan)

A jó követőlevél teljesíti a történelemérettségik esszéfeladataival szemben támasztott 2 legalapvetőbb tartalmi elvárást: időben és térben elhelyezi az üzenetet.

Vagyis beazonosítja a levél küldőjét, rögzíti a tranzakció tényét, típusát, megerősíti a megrendelés paramétereit, vázolja a következő lépéseket.

A cégek általában idáig jutnak el (lásd bevezetőben bemutatott példa), viszont a többség még azokat az alapvető szövegírói fogásokat sem használja, amelyek révén elképzelhetővé, így kockázatmentesebbé válik pl. egy rendelési folyamat. („Ez fog most történni.”; „X idő múlva, egy következő levélben küldeni fogjuk a kézbesítésről szóló információkat.”; stb.)

Makacs tévhit, hogy a technikai információk közlése technikai nyelvezetet kíván meg.

Az üzenet informatív funkciójának értékéből semmit nem von le, ha közérthetőre, humorosra és lazára hangszereled a leveled stílusát. Nem hatósági személy, hanem vállalkozó vagy.

Szintén plusz pont, ha az üzenetet nem központi címről (info@cegnev.hu), hanem az ügyfélszolgálati teendőket végző kolléga címéről postázod. Ugyanez igaz a díjbekérők, számlák kiküldésére is, ahol szintén nincs megtiltva, hogy értékes és hasznos tartalommal egészítsd ki a leveledet. (A noreplys címek pedig kifejezetten tilosak, ha tiszteleted a vevőidet!) Megelőlegzem a kifogásod, hogy te B2B-cég vagy és ezért ne tehetnéd meg: az általunk használt amerikai szoftverek mindegyike így levelezik velünk (pl. Mikael from Manychat, az Instapage ügyfélszolgálatosa neve sem Support, hanem pl. Erica).

Még személyesebbé teszi az üzenetet, ha egyes szám első személyben fogalmazol és az aláíró arcképe, elérhetőségei zárják a szöveget.

Racionalizáld a vásárlói döntést

A jó követőlevél segíti a racionalizálást.

A vásárlói döntéshozatal (marketing)támogatásának szerves része, hogy kifogásokat kezelünk és érveket adunk az ügyfelek kezébe, amellyel meg tudják indokolni önmaguk (és a feleségük, férjük, főnökük) előtt a vásárlás helyességét.

Miért nem érezteted a vevőddel a follow-up-e-mailben is, hogy jó (mit jó, nagyszerű) döntést hozott a vásárlással?

Kezdetnek az is elég, ha egyszerűen megdicséred a döntéséért és megismétled számára a salesoldaladon felsorolt előnyöket (a legerősebb benefitek kiemelésével).

A haladók általában új érveket is beemelnek a kommunikációba és még tovább mennek a kifogáskezelésben (rejtett problémákra hívják a figyelmet, amelyekre természetesen szintén van megoldásuk stb.).

Jó példa erre a Táblácska követőlevele, ahol szükség is van a proaktív kockázatcsökkentésre, hiszen a cég az ügyfelek által leírt pár soros brief alapján, vázlatküldés nélkül készít egyedi ajándéktárgyakat.

„Marci, gratulálok! Rendelésed máris érvényes!

Nagyon szépen köszönöm a bizalmat és a rendelést! Gratulálok: nemsokára egy igazán személyes ajándékot fogsz a kezedben tartani! Vagy egy kicsit könnyedebben:

 „Éljen! Marci személyes ajándékot választott!
A Táblácskát várja egész Budapest! :)”

Először is: NE AGGÓDJ! Amit leírtál nekünk, abból egészen biztosan remek Táblácskát tudunk készíteni! Ha valami hiányzik, visszahívunk. Ha valamit nem értünk, szintén. Te már megtetted a tőled telhető legjobbat: leírtad a kérésed, mi pedig abban vagyunk jók, hogy a leírásodból rajzot kerekítünk!

Ez fog most történni:

1.) Rendelésedről feldolgozás után negyedórán belül egy díjkérőt küldünk, mely alapján indítani tudod az utalást. Kérlek, az összeget a díjkérőben látható határidőig utald el, vagy fizesd be a megadott számlaszámra: a határidőt mi is csak így tudjuk tartani.

FONTOS: Ha nem érkezik díjkérő 1 munkanapon belül, ellenőrizd leveleződ levélszemét mappáját, és ha itt sem találod, írj nekünk: a díjkérő nélkül nem tudod rendezni a befizetést!

2.) Rendelésed máris aktív, azaz amint megérkezett a befizetésed, el is kezdjük a rajzolást, hogy minél hamarabb Nálad lehessen a csomag! Előfordulhat, hogy kérdés esetén telefonon keresünk, mert fontos nekünk, hogy a Táblácska olyan legyen, amilyennek szeretnéd.

3.) Amint elkészültünk, futárszolgálattal küldjük a csomagodat – a vállalt határidő szerint.

A befizetésed megérkezése után a rendelésről elektronikus számlát fogunk kiállítani, melyet egy külön e-mailben fogunk Neked elküldeni.

Ezután nincs más dolgod, mint néhány nap múlva örülni a táblának. Ha személyes átvételt választottál, értesíteni fogunk, amint átvehető a Táblácskád.

Ha elkészült a rendelésed, és elküldtük, egy rövidke e-mailben és SMS-ben is értesítünk, így tudni fogod, hogy mikor várd a futárt!

Ha ajándékba szánod valakinek, akkor pedig máris készülhetsz az átadásra: felejthetetlen élmény lesz! Megköszönjük, ha az átadásról készült fotót elküldöd nekünk! Így bekerülhet dicséretdobozunkba :)”

Eltekintve az indokolatlan nagybetű- és felkiáltójel-használattól ez egy kifejezetten jól megírt köszönőlevél, amely bátran elébe megy a lehetséges kifogásoknak („tényleg jó lesz a végeredmény?”; „biztos, hogy nem dobok ki egy rakás pénzt az ablakon?”; stb.). Erre a racionalizálásra nagy szükségük is van, hiszen a rendelési folyamatba beékelődik a díjbekérő alapján történő utalás, ami potenciális lemorzsolódási pont.

A levél végén olvasható felhívás UGC gyártására pedig át is vezet a következő pontunkra.

A jó követőlevél aktivizál

Ki mondta, hogy a követőlevedben nem motiválhatod további cselekvésre a vásárlódat?

Autoresponder e-maileknél általában az opt-in-oldalon felkínált csali letöltése és feldolgoztatása az elsődleges cél, de ezen kívül is számtalan lehetőséged van arra, hogy aktivitásra ösztönözd a vevőidet:

• tereld át a közösségimédia felületeidre (Facebook, Instagram);
• iratkoztasd fel a YouTube-csatornádra;
• csatornázd be a Messenger-chatbotodba;
• vond be egy nyereményjátékba;
• kérj ajánlást;
• küldj neki egy kérdőívet, ahol értékelheti az ügyfélszolgálati munkádat, a csalidat vagy visszajelzést adhat a vásárlói útvonalad lépéseiről;
• csatornázd be az akvizíciódba user-generated content segítségével;
• olvastass el vele egy cikket vagy a terméked „használati utasítását”, ami felkészíti a következő lépcsőfok (vásárlás, személyes találkozás, ajánlat feldolgozása stb.) megugrására;
• tegyél elé egy upsell- vagy cross-sell-ajánlatot, vagy vidd át egy másik sales funneled pre-sell szakaszához (a konverzió a legjobb interakció).

A lehetséges aktivitásoknak csak a kreativitásod szab határt, de a lényeget ebből a felsorolásból is kihallhatod: használd ki, hogy a vevő rád figyel és a pénztárcájával bizalmat szavazott neked.

(Kognitív disszonanciához vezethet a fejében, ha elutasítja az aktivitásra való felhívásodat, hiszen egyszer már elkötelezte magát melletted. Ebből a kényelmetlen mentális állapotból pedig közvetlenül a vásárlói döntés meghozatala után jóval nagyobb eséllyel mozdul el „feléd”, vagyis a cselekvés felé.)

Mélyítsd el a kapcsolatotokat, csatlakoztasd közösséghez

A köszönőleveled nem információs levél, hanem az ügyfeleiddel való párbeszéd kezdőakkordja.

Tekints rá úgy, mint egy csipetnyi márkaesszenciára, hiszen ezzel a levéllel mutatkozol be a vevőid előtt, mutatod meg a marketinggépezet mögött álló embert (vagy csapatot), adod meg a személyes kommunikációd alaphangját.

A hatékony köszönőlevél ezért kis túlzással egy szerelmeslevél és „öltözői beszéd” hatásos elegye. Azzal a céllal írod, hogy kifejezd nagyrabecsülésedet a döntéséért, tágabb kontextusba illeszd a vásárlását („azzal, hogy megvetted ezt a könyvet, beléptél a tudatos önfejlesztők / marketingmegvalósítók / városi bringások elit klubjába”) és becsatornázd a márkaközösségedbe.

(Egy gyors kitérő mielőtt etikátlansággal vádolnál: a vevőidnek való „udvarlás” nem piszkos marketingtrükk – főleg, ha ösztönösen jön és sem nem megcsinált, sem nem izzadtságszagú. Ez pedig csak akkor lehetséges, ha őszintén hiszel abban, hogy a termékedtől, szolgáltatásodtól jobb lesz az ügyfeleid élete. Ha ezt nem érzed, akkor cuccokat árulsz és tucatcéget építesz.)

„Ezt értem, de hogy jön a köszönőlevélhez a közösségépítés?”

Úgy, hogy a marketing a közösségépítés korszakába lépett, a „törzshöz” való csatlakozás/csatlakoztatás pedig ideális esetben a follow-up folyamatával indul. A követőleveledben motiválnod kell a vevődet a terméked használatára, jelezned kell, hogy innentől „fogod a kezét” és a vásárlásával részévé vált egy közösségnek, amely hozzá hasonló emberekből áll.

Ezért már a köszönőlevélben át kell zsilipeltetned azokra a közösségépítő felületekre, ahol folytathatod a megkezdett párbeszédet és tovább mélyítheted a márkád iránti elkötelezettségét.

Tovább erősítheti a kapcsolatotokat és fokozhatja a felhasználói élményt, ha a köszönőlevélben váratlan ajándékkal leped meg a vevődet, feliratkozódat. Ne gondolj költséges termékre vagy szolgáltatásra: nyugodtan használhatod egy másik sales funneled csaliját is erre a célra, de a vevőd számára mindig képviseljen valódi értéket az ajándék.

A lényeg a gesztus és a pozitív érzelmi viszonyulás kialakítása, amely ilyen „égből pottyant” meglepetésekkel épül-szépül.

Tankönyvi példák a marketinglehetőségek kimaxolására

A végére két példát hoztam, amelyek a maguk módján mind kimerítik a jó köszönőlevél felsorolt ismérveit.

Elsőként nézz bele a Hustle online hírmagazin feliratkozás utáni köszönőlevelébe, amely „This is it. Don’t get scared now.” tárgymezővel kezdődik, majd így folytatódik:

„Welcome aboard our crazy pirate ship we like to call The Hustle. Each weekday morning we’ll send you an email summarizing the news in business, tech, and whatever else we find particularly interesting.”

Szellemes, közösségcentrikus és világosan tudtára adja a feliratkozónak, hogy mire számíthatnak a későbbiekben.

„But first, a little homework.

We want to make sure you get what you signed up for so please take a moment and add our email (news@thehustle.co) to your address book. That way we won’t get caught in any pesky spam filters or promotions folders.

You on Gmail? Sweet, then it’s super easy. Just hover over our name in this email and click “Add to contacts” (pictured below).”

Ez is egyfajta aktivitás, ráadásul sikerült egy álmosítóan technikai kérdést (hogy állítsa be a felhasználó a levelezőjét, hogy ne kerüljenek a cég üzenetei a spam mappába) szórakoztatóan és olvasmányosan megírni.

Az üzenetből nem maradhattak ki a közösségimédia-felületek ajánlói, amely a már megszokott lazasággal van tálalva, az utolsó mondat pedig jól példázza, hogy a köszönőlevél valóban a vevőkkel folytatott párbeszéd első eleme:

„Lastly…

Our bread and butter is email but our community also extends to social media if your once-a-day inbox fix isn’t enough. Like us on Facebook, follow us on Twitter, do business stuff with us on LinkedIn.

Talk soon.”

A másik példa az Optinmonster köszönőlevele, amely arra jó minta, hogyan gyúrhatod a technikai tudnivalókat közösségcentrikus szöveggé, amely a személyes márkádat is építi:

A kép forrása: Optinmonster

Olvastál egy ütős köszönőlevelet? Szövegíróként imádjuk a jó mintákat: írd meg kommentben vagy dobd be az előfizetők csoportjába.