A cégek többsége elképesztő összegeket költ arra, hogy online felületeikre potenciális érdeklődőket szerezzenek. Aki viszont nem vásárol, az el is veszik.

Pedig a látogatók többsége nem lesz azonnal ügyfél: szükségünk van arra, hogy a valódi érdeklődőket, a leadeket kezeljük és gondozzuk. Kísérjük el a látogatót addig, amíg végül valóban vásárlóvá válik: ez a lead nurturing.

A cikk tematikáját a Senpai Consulting inbound marketing akadémiáján Marosvölgyi Péter, az Aegon szakmai igazgatója által leadott óravázlata adta.

Tisztában kell lennünk azzal, hogy nem mindenki kész azonnal vásárolni. Egyes kutatások szerint egy üzenetet hétszer kell látnia az átlagos fogyasztónak, míg vásárlóvá válik. Ez csak ökölszabály, de rámutat arra, hogy ha alacsony a konverziód, akkor nem feltétlenül a leadek minőségével van gond: lehet, hogy túl hamar akarsz nekik eladni. Lehetséges, hogy elég lenne gondozni az érdeklődőket: segíteni őket a kutatási fázisuk során, elérni, hogy kialakuljon náluk az irántunk érzett bizalom, a vágy a termékünkre, s végül aktiváljuk is őket.

Mindez a tartalommarketing rokonterülete: az elemzések szerint az átlagos vásárló már az információszerzésének 57%-át letudta, mire szóba áll veled.

Ha mobiltelefont akar venni, akkor már elolvasott róla pár cikket, elment egy boltba, hogy kézbe foghassa, sőt már fórumokban kikért pár véleményt, a YouTube-on pedig videókat nézett a témában. Egy döntési folyamat közepén túl lépsz csak be te mint szolgáltató, ezt pedig ostobaság lenne figyelmen kívül hagynod.

Döntési folyamat és megtalálhatóság

Ide kapcsolódó kis sztori, hogy értékesítési szövegírónk laptopot akart venni (vett is), ám nagyon gyorsan. Másnap mentünk a Media Hungaryre, így nem volt idő megvárni a másnapi kiszállítást sem. Rákeresett Google Mapsen és Google-ben (lokáció).

Minden bolt kiesett, amely...

• nem volt fent a térképen
• fent volt, de nem volt honlapja
• volt honlapja, de nem jelezték, hogy mikor és hogyan szállítanak ki

Végül egy nagyobb műszaki áruházban vásárolt személyesen. A sztori nem ettől érdekes, hanem attól, hogy másnap egy laptopos webáruház elemzését készítettük, és ekkor derült ki, hogy az adott webáruház aznapi rendeléseket 4 órán belül kiszállít. Ha a sztori főhőse erről értesült volna (= megtalálja a keresőben), akkor ez a webáruház egy 170 000 ft-os rendeléssel gazdagabban zárta volna a hétfői napot.

Lebegjen ez a történet a szemed előtt, amikor az online jelenlétedet tervezed. Ha nem vagy megtalálható ott, ahol keresnek... és úgy, ahogy keresnek... és azzal a tartalommal, amire kíváncsiak... akkor effektíve nem létezel.

A legjobb, ha már a kutatási fázisban jelen vagy, hogy a célcsoportbeli érdeklődő a lehető leghamarabb találkozzék veled: a látogatógenerálás az első lépés, ezután a látogatóból leadet hozol létre (pl. feliratkoztatod vagy valahogy elkéred az adatait, hogy bekerüljön a marketingrendszeredbe), de a lead még nem deal, nem fog azonnal vásárolni nálad.

Ebben a szakmai cikkben azt a területet mutatom be, mikor már a látogató lead lett, de még nincsen kész arra, hogy a saleshez kerüljön. A vásárlás előtt áll, de még nem vásárol.

(Ha még nem olvastad az eggyel korábbi elemet, tehát a leadgenerálásról szóló egyik cikkem, akkor inkább azzal kellene kezdened.)

Nem minden lead vásárol

Nem nagy felismerés, mégis ebből kell kiindulnunk: a MarketingSherpa szerint a leadek 79%-ából nem lesz vásárlás. Ha pedig nem mindenki vásárol, aki vásárolhatna, akkor érdemes elgondolkodnunk az okain is tán.

A gondozott leadek jellemzően 20%-kal magasabb értékesítési eredményt érnek el (DemandGenReport) és 40%-kal több vásárlást generálnak (The Annuitas Group), ráadásul a nekik küldött e-maileknél 4–10-szer nagyobb a válaszadási arány (SilverPop).

Kit gondozol tulajdonképpen?

Jellemzően a lead egy landing oldalra érkezik, majd egy CTA-nel iratkoztatjuk fel (vagy visszük a következő állomásra): az aktuális ciklusbeli állapotának (BOFU, MOFU) megfelelő következő lépést kap, majd analizáljuk az eredményt. Egyedül az értékesítési tölcsér alján reméljük már, hogy ebből a leadből valódi vásárló lesz.

Tudod, hogy melyik landing oldaladon iratkozott fel, mikor, ott mit ajánlottál és sejtheted, hogy miért érdekli az adott anyag. Sejted azt is, hogy a touchpointnál (ahol találkozik veled és mondjuk feliratkozik) nagyjából mit tudhat a cégedről.

Szöszölősnek tűnik? Pedig még el se kezdtük beleásni magunkat.

Kezdjünk a leadekből profilokat létrehozni akár adatbázis-lekérdezésekkel, akár kérdőívezéssel (egy piros autó lényege a férfinak a lóerő, a nőnek lehet, hogy belső és kényelem). Ezután valamilyen marketingszoftverrel (vagy manuálisan) a leadekből hozz létre csoportokat (életkor, attitűd, állapot stb. alapján), tehát szegmentálj.

A profilozás és a szegmenskészítés nem ér véget: ahogy egyre több mindent megtudsz a leadekről és a szegmensekről (mert kampányolsz nekik, megkérdezed őket stb.), úgy lesz egyre pontosabb az ügyfélkarakter, úgy lesz egyre kristálytisztább a szegmens (ún. progresszív profilozás).

Ha nem jön a lead

Ha nem érkeznek a megfelelő leadek, akkor lehet, hogy rosszul célzunk, rossz a csalink, de teszteljük le azt is, hogy egyáltalán a termék jó-e. Egy százezres árú termék esetén például teljesen természetes, ha hosszabb gondozásra van szükség, és több leadből kevesebb vásárlónk lesz (általában minél komplexebb egy termék ésvagy drágább, annál hosszabb a sales ciklus). Többek közt ezért sem tudunk általános számokat mondani.

Maga a marketingfolyamat egyébként látogatógenerálás, leadgenerálás, eladás, majd pedig cross és upsell lépéseket tartalmaz (az értékesítési ciklus minden állomásán ott vagyunk, ez fontos). Ez utóbbi elfelejtése is sok utcán maradó pénzt jelent egy vállalkozásnak.

Nézzük azonban inkább az emberek oldaláról a lépéseket! Itt a kutatási fázis után (remek csalik: e-könyv, checkbox, videó, whitepaper) fölmerül, hogy mi is jó megoldást jelenthetünk (webinárium, esettanulmány, minta), végül pedig tesztelési fázisba kerül (demo, konzultáció, kupon).

Így fest a festői vásárlói ciklus. A content marketing és az inbound marketing nagyrészt felcserélhető. A gyönyörű kép a Content Marketing Institute csapatát dicséri.

Végig alapvető szabály, hogy fogjuk kézen a vásárlót: mondjuk meg neki, mit kell tennie, hogy a következő lépésre jusson.

Idegenből vásárlót

Talán a legnehezebb a könyvírásban, mikor az üres lapra föl kell írni az első mondatot. Hasonlóan nehéz, mikor egy idegent kell a vásárlásig elkísérni.

A márkaépítés inbound marketing eszközei a PR, Facebook, offline rendezvények (content marketing stratégiában is a legjobban konvertáló eszköz az in-person esemény, ha jól csinálják, így egy jó marketingstratégia része nagyon gyakran a rendezvényszervezés is), B2C-ben (végfelhasználói piac, cég beszél vásárlóhoz) ATL (above the line, hagyományos csatornákon keresztüli kommunikáció), B2B-ben (cégek közötti piac, cég beszél céghez) BTL reklám.

Mindezekről könyveket lehetne írni, ezen a blogon is beszéltünk már és fogunk is még beszélni ezekről a témákról. (Ezért is iratkozz fel mondjuk a Facebook-csatornánkra.)

A céged tele van információval

Az egyik legfontosabb tanulság, hogy figyeljünk az ügyfélszolgálatunk tapasztalataira. Közvetlen kapcsolatban vannak az ügyfeleiddel, ráadásul megtudod, hogy hol lehetne még javítani (sok drága auditot megspórolsz ezzel).

Mikor content stratégiát állítunk föl, akkor beszélnünk kell a call centerrel vagy azzal, aki a panaszos e-maileket, esetleg az online chatet kezeli, mert a legtöbb információ az ügyfelekről náluk csapódik le. Meglepően sok cégvezető hanyagolja el ezt a területet, és ezeket a közvetlen tapasztalatokat nem szüretelik le és nem értékelik ki. Több hasznos információ van a cégedben, mint gondolnád.

A legtöbb magyarországi réspiacon ráadásul már az is jó márkaépítés, az is komoly vásárlói elégedettséget alakít ki, ha megteszed, amit ígérsz: mi is hajlamosak vagyunk a sok munka miatt elhibázni ezt, pedig a legolcsóbb dolog lenne. Ha holnapra ígérsz visszahívást, akkor hívd vissza másnap. Ennyire egyszerű, és a megbízhatóságot tekintve máris megelőzted a legtöbb vetélytársad.

A látogatottságnövelés hagyományos eszközei: Facebook, AdWords, (saját) e-mail címlisták és akár a rendezvények. A Google és az e-mail kiemelkedően jól teljesítenek, a display hirdetések inkább a profibbaknak és nagyobb büdzsével dolgozóknak érdekesek. Itt is igaz az első számú marketinges alapigazság: tesztelj és mérj. A legtöbb kutatás azt mondja, hogy kedden küldj hírlevelet, mert akkor olvassák a legtöbben, de az Aegonnál például a vasárnap rendkívül erős.

(A kutatásokra sorvezetőként tekints, de mindig a saját tapasztalataid és saját tesztjeid a legértékesebbek. Az számít, ami nálad működik.)

Ha már vannak látogatóink, akkor a leadgeneráláshoz CTA, landing, online form és adatbázis lesz hasznunkra. Ekkor kezdődik az eladási folyamat, amelyben lead scoring (lesz még erről szó ebben az anyagban), viselkedésalapú e-mail marketing (a későbbiekben erről külön cikk lesz majd) és lead management analitika szükséges.

A végső lépés pedig a cross selling és upselling: a legtöbb cég irdatlan erőt és pénzt öl abba, hogy új ügyfeleket szerezzen meg, ahelyett, hogy a meglévő, már elégedettektől szedne be több pénzt.

Sokkal olcsóbb a már meglévő ügyfeleknek újból eladni, mint új leadeket generálni.

Adj el nagyobb csomagot és kiegészítő termékeket, ha nincsenek kiegészítő termékeid, akkor most azonnal fejlessz (nálunk is van termékpiramis). Ez akkor működik a legjobban, ha viselkedés alapján célzol, és összekötöd ügyfél-elégedettségi mérésekkel és lojalitásprogramokkal.

Hogyan kezeljük a problémákat?

Ha egyszerűen nincs elég lead (tehát látogatót tereltünk az oldalra, de ők nem érdeklődnek, nem iratkoznak föl, csak lepattannak), akkor az alábbi listán menj végig:

1. Elég mennyiségű és megfelelő minőségű tartalmat adok?
2. Elég vonzó ajánlattal találkoztak a látogatók?
3. Elég sok és megfelelő méretű, megjelenésű CTA-t helyeztem el?
4. Megfelelő minőségű a landingem?
5. Megfelelően optimalizáltam az űrlapokat, ugye, nincsen túl sok kitöltendő mezőm?
6. A/B teszteket futtattam már?

A megfelelő CTA-król itt írtam, a landingek kapcsán egy 40 kérdéses ellenőrzőlistát tölthetsz le, ha az alábbi mezőkben megadod, hogy hova küldhetem az anyagot. Ingyen van és a remeknél is remekebb! A cikk utána folytatódik.

[blokk id='2289']

*A lista megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj a marketingszoveg.com-tól. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki.  Adatkezelőként a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság NAIH-61059/2012. számon tart nyilván minket.

Előfordulhat, hogy van elég érdeklődőnk, de rossz minőségűek: például drága terméket vagy szolgáltatást kínálunk, ők viszont keveset költenének. Alapvetően a rossz minőségű leadet egyszerűen ki kell dobni: ha nem ránk van szükség, akkor nem érdemes erőforrást csoportosítani rá.

Ne sértegess már!

A rossz minőségű lead szerencsétlen terminus. Természetesen nem arról van szó, hogy emberi minőségükben rosszak lennének, hanem arról, hogy nem ők az ideális ügyfeleid. Én pl. egy tévés tehetségkutatónak nagyon rossz minőségű lead lennék.

Ha ez a gondod, akkor az alábbi ellenőrzőlistán menj végig:

1. A megfelelő buyer personákat célzom?
2. Ugye nem nyereményjátékokon keresztül hoztam be az érdeklődőket?
3. Használok elő-landing oldalakat és különböző CTA-t a különböző vevőprofilok számára már e-mailben is?
4. Használok perszonalizált tartalmakat, intelligens ajánlókat?

A perszonalizáció ma már nem science fiction: ha megnézett már a kínálatomból három zombis filmet, akkor egy negyediket ajánlok, ha Agatha Christie-könyveket tölt le nálam, akkor krimiajánlókat küldök neki a hírlevelemben. Ez a jó tartalom következő fontos része: szükséged lesz marketingautomatizáló szoftverre és tartalomfejlesztőre is, mivel minden vevőprofilodnak ilyen tartalmakat kell összeállítanod. Ennek a munkának sosem lesz vége, de a megtérülése is sokszorosa az általános (rossz minőségű) kommunikációénak.

A leggyakoribb gond azonban mindig az (és a legtöbbször ezt kell gyógyítani az online marketingesnek), hogy van ugyan kellő mennyiségű és minőségű lead, de azt nem gondozzák.

Pedig a friss lead még nem sales qualified lead, tehát pusztán azért, mert potenciális vásárló lehet, sőt érdeklődést is mutatott, még nem feltétlenül lehet azonnal saleselni neki, nem kell átadni az értékesítésnek. A meggyőzésnek még vannak szintjei, mielőtt sikeresen lezárhatnánk. Lebegjen a lelki szemeink előtt, hogy egy jó minőségű lead megszerzése sok munkánkba került, ezért nagyon is érdemes vigyázni rá.

(A B2B marketingesek 61%-a azonnal minden leadet átad a salesnek, holott ezeknek csak 27%-a válik minősítetté.)

„Here's my number, so follow up maybe”

A legtöbben ott engedik el a leadeket, hogy nem tartják velük a kapcsolatot: bizonyos piacokon ez akár személyes és telefonos kapcsolattartás is lehet, de még nagyobb számok esetén is megoldható e-mailben és akár kérdőívezéssel is. Ne hagyjuk, hogy elfeledkezzék rólunk: folyamatosan kommunikáljunk vele, és igyekezzünk elérni, hogy ő is tegyen valamit. Töltsön le egy új anyagot, mondja el a véleményét, olvassa az anyagainkat, nézze meg az új videót.

Ha pedig letöltött még valamit, akkor a köszönőoldalon legyen e-mail cím és telefonszám. Egy ilyen jó minőségű lead esetén már fontos lehet, hogy azonnal elérjen, hiszen előfordul, hogy még a megfelelő lead score elérése előtt (tehát mielőtt a salesnek átadnánk) maga jelentkezik megrendelési szándékkal.

Itt is rengeteg tartalomra van szükség, hiszen a vásárlási folyamat minden lépésén végig kell vezetnünk, ráadásul minden buyer persona számára más-más tartalom kell az egyes lépéseknél, ha igazán személyre szabott, tehát valóban jól működő marketinggépezetet építünk.

A salesnek is és a leadnek is akkor jó, ha a megfelelő pillanatban kerülnek kapcsolatba. A leadek pontozása ezért nagyon fontos kérdés, amelyre kitérek hamarosan.

[facebook-page href="marketingszoveg" width="600" height="800" align="center" hide_cover="false" show_facepile="true" show_posts="false"]

Követsz már minket Facebookon, ugye? Érdemes, mert ilyen szakmai cikkekkel örvendeztetünk meg téged rendszeresen. És ingyen.

A leadgondozás automatizálása

A leadgondozásban marketingautomatizációt használó cégek 451%-os növekedést tapasztalnak a The Annuitas Group mérése szerint, a Software Device felmérésből pedig kiderül, hogy az ilyen szoftvereket alkalmazók 56%-a szerint az ilyen keresletösztönző rendszerek eredményessége a korábbi elvárásaikat is felülmúlja.

Azt már látjuk, hogy a leadgondozás remek dolog: mindig időszerű, szegmentálható és pontosan mérhető. De automatizáltan működik csak jól, mert így kevés erőforrást igényel. Hogyan automatizálhatjuk a folyamatot, mely során egy-egy érdeklődőt a következő lépésre szállítunk át?

Ehhez szoftverre van szükségünk.

A legegyszerűbb, mégis elhanyagolt terület az autoresponderek használata, erre az egyszerűbb hírlevélküldők is képesek, és az autoresponderek logikája alapján a teljes marketingautomatizálást megértheted. Minden feliratkozáskor megy automatikusan egy köszönőlevél. Ha a köszönőlevél kiment, az elindíthat (szakszóval: triggerelhet) egy automatikus levélsorozatot is, melyben T (a feliratkozás napja) + 1 nap, T+3 nap, T+5 nap stb. időközönként megy egy következő levél.

Ez nem mágia: ha valaki föliratkozik hozzánk, nyilván érdeklődik. Ekkor egy automatikus levélsorozat indul el, amelyben igyekszünk közelebb hozni hozzánk a leadet. Itt viselkedésalapú szegmentálást is be lehet állítani: ha nem nyitotta meg az e-mailt vagy megnyitotta, de nem kattintott, akkor a levélfolyam másfelé folytatódhat (ezek már multisorozatos e-mailek több elágazással).

Már ez az alapvető eszköz is a leadgondozás része: az érdeklődőt edukálni, meggyőzni kezdjük (nem szakszóval: zargatjuk, hogy vásároljon). Egyébként több tucat autoresponder-sorozatot írtunk már.

Marketingeszközök majdnem minden igényre

A vállalkozások által szinte kötelezően használandó, sokszor ingyenes eszközök listáját egy korábbi cikkben gyűjtöttem össze: 21+1 eszköz kisvállalkozók számára.

Központi kérdés, hogy mikor tudjuk, egy lead kész már a vásárlásra.

Az egyik legegyértelműbb jel, ha maga jelentkezik: ír, hív. Csakhogy ez meglepően ritka ahhoz képest, ahányan már készek lennének vásárolni, de nem tesznek semmit. Mikor mi kiküldünk egy e-mailt azzal, hogy rendelj nálunk céges blogot, mindig öt-tíz új ügyfelet kapunk. Pedig ők is olvasták a céges blogokról szóló e-könyvünket (hiszen ott iratkoztak föl), olvassák ezt a blogot, ismernek engem. De amíg nem szólítom föl őket, addig nem vásárolnak. Ez is call to action, amelynek kihagyása a piacon hagyott milliós összegeket jelent.

Azoknál, akik nem jelentkeznek maguktól, úgy járunk el, mint a gyümölcsérés esetén: mikor már úgy ítéljük meg, hogy elég jó állapotban, tehát vásárlásra készen állnak, akkor kerülnek át a saleshez (ez nem biztos, hogy értékesítési telefonhívást jelent, előfordulhat, hogy egy új folyamat indul, amelyben már konkrét ajánlatot kap).

A lead beérését pedig pontozással mérjük.

A lead scoringot kiválóan magyarázza (angolozza) el ez a Salesforce-videó. (Így néz ki egyébként a videós tartalommarketing: ügyféledukáció videóval.)

A lead scoring

Ez a pontozásos rendszer is automatikus, de mi határozzuk meg, mit értékelünk. Képzeljünk el egy helyzetet, mikor egy tanulmány letöltéséhez meg kell adnia az ügyfélnek, hogy milyen cégnél és milyen beosztásban dolgozik. Ez akármilyen gagyi anyagnál nem fog működni, de komoly iparági kutatás esetén láttam már ilyen kampányt, ráadásul működött is.

Ekkor már firmográfiai adataink is vannak róla: mekkora cégnél dolgozik, mivel foglalkoznak, ő mennyire van döntési pozícióban. Ezek már eleve pontokat érhetnek.

Aztán megnézzük, hány oldalt nézett meg ezután nálunk. Megnézte az árajánlati oldalt? +2 pont. Ha csak a főoldalt, akkor +1. Érhetnek pontot az oldalletöltések, a levelek megnyitása, linkekre kattintás és nyilván sokat ér a demo program letöltése is.

A lényeg, hogy határozzunk meg pontokat és ponthatárt, majd ezt elég utólag pontosítani (nem szóviccnek szántam, de pont jól kijött). Ez automata folyamat lehet, de természetesen kézzel is belenyúlhatunk, hiszen sokszor nem űrlapról, hanem manuális keresések (például céginformációs rendszerek) vagy telefonos érdeklődés után tudunk módosítani a lead pontértékén.

Hány pontos ügyfelünk vagy?

Nálunk is van lead- és ügyfélértékelő pontozás. A határidőben és pontosan fizető ügyfelek több pontot kapnak, a nem fizető ügyfelek nem kapnak pontot. Több pontot kap a stratégiai partner és a termékpiramisunk csúcsát rendelő ügyfél. Több pontot kap az az ügyfél, akivel gördülékenyen és gyorsan tudunk együtt dolgozni, míg kevés pontot az, akivel nehéz (lassan vagy egyáltalán nem reagál, arrogáns, 2 hétig ül a brief kitöltésén, majd szól, hogy akkor tegnapra kell sürgősen).

Ez a rendszer részben a mi érdekünk (nagyon sok az ügyfél, valahogy szűrnünk kell), de a tiéd is: ha magas pontszámot érsz el nálunk, több kapacitást tudunk neked adni.

Sőt kell is: olyat nem tehetünk meg, hogy a rendesen fizető, gördülékeny és kiváló partnereinkre azért ne jusson elég időnk, mert azok viszik az időt, akik 4 hónapja nem fizettek ki több számlát.

A lead scoring a jobb CRM-ekben és MA (marketingautomatizációs) szoftverekben lehetséges. Ha túl sok kérdésünk van, akkor prediktív profilozást alkalmazunk: ilyenkor az egyes válaszok alakítják a végleges űrlapot. Ha például a biztosító oldalán megkérdezzünk, van-e autója, és itt nemet felel, tűnjék el a későbbi kérdésekben, hogy van-e saját garázsa, mert vélhetően a termék kiajánlásánál ez már nem fontos információ.

Törekednünk kell arra, hogy a lehető legtöbb információt szerezzük meg, de mivel nem sokan fogják a hosszú kérdőíveinket lelkesen kitölteni, alaposan át kell gondolnunk, hogyan szerkesztjük meg azt (sőt, egyáltalán kérdőívezünk-e, avagy a viselkedés alapján gyűjtjük az infókat).

Ha van kiemelt ügyféljelöltünk, például olyan, aki jó lenne referenciának, akkor egyénileg járhatunk el. Alapvetően a BANT szempontokat érdemes figyelembe venni: büdzsé (van-e elég pénze?), authority (pozíciója), need (van-e rá szüksége?), timeline (mikor kell neki?).

A cikk főbb tanulsága: generálj leadeket, építs utókövetési rendszert és pontozd őket. Ma már az eladásösztönzés nem elég: az értékesítési ciklus minden állomásán ott kell lenned, ha maximális hatékonyságra törsz.

Ha olvastál valami érdekeset ebben a cikkben, oszd meg itt alább, kérlek!