A tartalom előállítása kapcsán nem elég kizárólag az ügyfelekkel foglalkozni: gyakran elfelejtjük, hogy a cégen belül is működő rendszert kell összeállítani ahhoz, hogy rendszeresen jó minőségű anyagokkal tudjunk megjelenni.
Van, aki jó prezentációkat készít, más ügyesen ír cikkeket, de ez rendben is van: a célközönségünk tagjai is különbözőek, van, aki a habkönnyű tartalmakat keresi, más a mélyebb elemzéseket. A feladatunk, hogy olyan rendszert dolgozzunk ki, amely kiaknázza a saját lehetőségeinket (akár a szövegírás kiszervezésével is úgy, hogy a cégünkön belül van szakmai támogatás a külsős szövegírók mögött), és rendszeres tartalomszolgáltatásra is alkalmas.
Ez egyébként nem olyan könnyű: nálunk sem könnyű megoldani, hogy ez a blog és még a másodlagos blogunk is rendszeresen frissüljön, nem beszélve arról, hogy rengetegen fogadnának tőlünk vendégcikkeket is. Hiába a szövegírás a szakmánk, először is az ügyfelek anyagait készítjük el, és bár a mi cikkeink is csapatmunkában készülnek, néha elérhetetlennek tűnik a heti 5-6 cikk publikálása, amennyit ideálisnak tartanék a piacunkon.
Időmondó vagy órásmester vagy?
Pásztor Kriszta az Inbound Marketing Akadémián elmesélte, hogy gyakornokként egy állami cégnél össze kellett hangolnia a számítógépes rendszereket. A programozók este hat-hét környékén jelentek meg, míg a többiek reggeltől dolgoztak délutánig. Emiatt volt egy füzetük, amelybe mindenki beírhatta az ötleteit. A projekt vezetője pedig minden ötlet mellé egy betűt rótt: I vagy Ó, tehát időmérő vagy órásmester.
Ha tudni akarjuk az időt, és megkérdezünk valakit, akkor ő időmondó lesz számunkra. Megmondja, mennyi az idő, de ha rossz az időérzékünk, fél óra múlva megint meg kell kérdeznünk őt. Ha viszont egy órásmesterhez fordulunk, ő olyan komplex rendszert (egy órát) tud adni nekünk, amely miatt többé nem kell megkérdeznünk az időt. Nem kell máshoz fordulnunk, hanem lesz egy kész rendszerünk, amely segít.
Főleg tartalomstratégiánál fontos, hogy ne attól az egyetlen embertől függjünk, aki a stratégiát fölállítja, a rendszert kitalálja. Hiszen gyakran ő külső szakértőként ezután háttérbe vonul, és a cég magára marad. Neki kellene a rendszert működtetni, az anyagokat tesztelni, archiválni, mutálni. Erre pedig aligha lesznek képesek egyedül, ha csak időmondó szakértők kapnak a piacról.
Ez az ábra mutatja az inbound marketing rendszer lényegét: megérkezik egy idegen az oldalunkra, elolvassa a blogot, ezután visszatér majd hozzánk (látogatónkká válik), a landing vagy a CTA révén lead lesz belőle, majd például egy e-mail kampány nyomán vásárlóvá konvertáljuk. Ezután a vevő lojalitását hűségprogramokkal és más ajánlatokkal növeljük.
Az ábrában mégsem ez a nyilas rész érdekes, hanem az egyes állomásokon fölsorolt tartalmak. A logikus stratégiában az egyes konkrét látogatói profilhoz ajánlunk tartalmat. A következő blogbejegyzésben a csalitermékekről szóló napról számolok be, amelynek végén a gyakorlati részben egy kkv-k számára készített marketingautomatizálási szoftverhez terveztünk csalitermék-mutációkat.
Egy konkrét stratégia
Az első találkozás esetén a termék oldaláról letölthető egy e-book, amelyben részletesen leírjuk, mennyi pénzt és időt spórolhat meg egy ilyen szoftver, ráadásul hatékonyabbá teszi a marketingfolyamatokat. Viszont két célcsoportunk van: a kkv-s marketinges és a cégvezető, akik egy kicsit mással motiválhatók (előbbi kevesebb munkával akar jó eredményeket, utóbbi közvetlen megtérülésben gondolkodik), így kicsit más-más felépítésű, de lényegében azonos tartalmat kapnak.
Elgondoltuk, hogy egyes kkv-s ügyvezetők idegenkednek még a marketingszoftverektől, hiszen nem használtak ilyet. Nekik más beérkező útvonalat képzeltünk el: itt egy marketingauditról szóló landing készül el, ahol több információt megadhatnak a cégükről (pl. havi marketingköltés, egyes marketingcsatornákkal töltött napi munkaóra stb.), amelyekből egy előzetes sablon alapján másnap egyéni(nek tűnő) elemzést kapnak az e-mail fiókjukba. Ebben már szerepel, hány órát takarítanának meg a szoftverrel, ők itt találkoznak vele először, így már nem fognak annyira idegenkedni tőle.
Ezután indul az autoresponderezés. Webináriumra hívjuk az érdeklődőket, a résztvevők következő csaliterméke maga a program demo változata. Aki erre nem jön el, utólag megkapja a videofelvételt. Aki megnézi, ismét a demóhoz kerül, aki nem, azt hírlevél-sorozattal szólítjuk meg.
A most csak nagyjából fölskiccelt stratégia lényege tehát az, hogy a szoftveres csaliterméket (tehát magát a demót) csak az kapja meg, akiről már feltételezzük, hogy ismeri eléggé a terméket, és készen van arra, hogy rászánja a pár percet, amíg kipróbálja. Azzal, aki nem ismeri a hasonló szoftvereket vagy még nem tudja, mire jó ez neki, nem ezt kínáljuk, hanem egy könnyebben emészthető e-könyvet vagy statikus elemekből álló auditot.
Az inbound marketing stratégia tehát a látogatóból vásárlóvá válás folyamata során (sőt tovább is) mindig a konkrét látogató aktuális státuszának (lead-minőségének) megfelelő anyagot adja. Akkor és azt, ami a legjobban megfelel a célnak: hogy végül pénzt költsenek nálunk.
BOFU–MOFU–TOFU
Ugyanez az inbound marketing rendszer látható más keresztmetszetben az alábbi ábrán:
Ezen jobban megfigyelhető, hogy az egyes tartalomtípusok hogyan illeszkednek a végső tartalmi rendszerbe. Fontos megérteni, hogy nem önmagának való a tartalomgyártás, tehát egyáltalán nem nevezhető kész marketingtevékenységnek elindítani egy blogot, hátradőlni, és várni a vásárlókat. A tartalmak elemzése után azok átdolgozása többféle célcsoport számára (például egyféle csalitermékből három-négy kifejlesztése különböző buyer personák érdeklődésének megfelelően), valamint a tartalmak terjesztése egyaránt a stratégia része.
A képen látható értékesítési tölcsér tetején töltjük be a tartalmakat. Vannak outbound lehetőségeink (például PPC hirdetés) a tölcsér tetején. Mikrokonverziókat akarunk elérni az elején: lájkot, megosztást, föliratkozást. A beérkező látogató landing oldalra kerül, ahol a CTA célja már makrokonverzió, például egy jelentkezési form kitöltése.
Vannak cégek, amelyek több száz landing oldalt készítenek egyetlen kampányhoz: a célcsoportot számtalan alcsoportra bontják ki, s mindnek más stílusban, más tartalommal igyekeznek eladni. Egy hazai példa: az Aegon figyel arra, hogy a férfi látogatók más jellegű tartalmat kapjanak a landingen (rövid előny-felsorolás), mint a nők (több kép és kifejtő szöveg).
Itt kezd igazán szűkülni a tölcsér: a TOFU (top of the funnel, a csatorna teteje) résznél, mikor elkezdjük a lead fejlesztését, még e-könyvet, white-papert, videót kínálunk. A tölcsér közepén (MOFU) érkeznek a mélyebb tartalmak, webináriumok, esettanulmányok, ingyenes minták, brosúrák stb. A tölcsér alján pedig a sales qualified leadek pottyannak ki, ők azonnal kerülhetnek az értékesítéshez, mert vásárlásra készen állnak. Itt, a BOFU tartalmak között már demókat, személyes konzultációt és vásárlási kupont ajánlhatunk.
Amire figyelnünk kell, hogy az ügyfelet irányítsuk: jelezzük, hogy mi tegyen, hová lépjen. A másik fontos kérdés, hogy éppen hol jár a tölcsérben: ezt szoftverek segítségével is követhetjük, de már a tartalomfogyasztásból is kiderül, hiszen láttuk, hogy egy könnyű tartalom (e-könyv) esetén a tölcsérünk tetején jár. Aki viszont már egy YouTube-videónk végignézett egy ötperces videót a szoftverünk használatáról, már legalább a tölcsér közepén van és MQL-nek (marketing qualified leadnek) számít. Őt még egy mikrotermékkel (a termékpiramisunkban alacsonyabban álló, gyakorlatilag fizetős csalinak is nevezhető termékkel vagy szolgáltatással), például a személyes konzultációval (BOFU) konvertálhatjuk vásárlóvá.
A látogatók szegmentálásával lézeres pontosságú célzást érhetünk el, dinamikus tartalommal pedig maximalizáljuk a konverziót. Mindez az elmélet, de a gyakorlati megvalósítás maga a tartalomstratégia!
Tartalommarketing: előállítás ÉS terjesztés
Képzeljük el, hogy az oldalunkon a beérkező látogatókat szegmentáljuk aszerint, hogy cégvezetők, marketingesek vagy egyetemisták. A cégvezetőknek akarunk értékesíteni, ezért magas lead score-t adunk az ügyfélre, de a marketingesnek is tudunk értékesíteni: kicsit kisebb pontszámot kap, kicsit mást kínálunk neki, de jó nekünk. Az egyetemistának másik terméket adunk, gyakorlatilag egy kisebb árú kiegészítő anyagot, de ő is érdekes.
Van tehát legalább három buyer personánk. Mindegyikük többféle lead-életciklusban lehet az oldalunkon: lehet, hogy idegen (most érkezett először hozzánk), lead (akiből vásárló, tehát deal lehet), vásárló (aki vett már valamit) vagy evangelista (aki a szóbeszéd-marketingünk legerősebb képviselője, van olyan elégedett és márkahű, hogy viszi a hírünket, ajánl bennünket). Mindhárom BP-nek tehát van négyféle állapota: ez négyszer három, tehát 12-féle tartalom.
Ennek előállítása mutálással (az eredeti tartalom megfelelő átdolgozásával) megoldható, de mindet terjeszteni is kell.
A tartalomstratégiába minden tartalom beletartozik, a vezérigazgatói utasítás is – ami persze nem tartalommarketing-eszköz! A tartalmakat kezelem: menedzselem, archiválom, rendszerbe illesztem (ki állítja elő és mikor, hogyan osztjuk meg, milyen formában jelennek meg stb.). A tartalomstratégia tehát nem maga a tartalommarketing, hanem a content marketing szemlélet rendszerbe illesztése.
A jó tartalomstratégiára példa lehet a Four Seasons Hotel, amelyik más tartalmat kínál iPaden és Android-terméken. Online magazint vezetnek a fölkínált ételeikről és más olyan témákról, melyek a jó vendégeiket érdekelhetik. Print és digitális felületeket is használnak más-más tartalmakkal.
Ha nincs jó stratégiánk, akkor lehet, hogy behozunk vásárlókat, de vajon a kuponosokra jobb célozni vagy a méregdrága szállást keresőknek? Ők emberközeli kommunikációt folytatnak, amelyben arról írnak, ami a célközönségüket érdekelheti. Azt keresik, aki költ is, elmegy masszázsra, ebédel egy jót, nem pedig olyat, aki nem vesz igénybe semmilyen további szolgáltatást.
A tartalommarketinges feladataidat nem úszod meg, ha rendelsz tőlünk egy blogot, de elindulsz az úton, amely a legjobb minőségű vevőkhöz vezet, akik ismernek téged és nem kell rábeszélni őket a vásárlásra, mert maguk akarnak pénzt költeni nálad. Ha tudunk segíteni a stratégiádban és a kontented kidolgozásában, írj nekünk a jobb alsó üzenőablakban!
Show More