Definíciókényszerben van a magyar piac: összevissza keverjük a tartalommarketinget a natív hirdetésekkel, belebonyolít az inbound marketing és a sehova sem tehető branded content is beleköp a tartalomlevesbe.

Tudod, hogy nagy a káosz, ha már a szakemberek is kapkodják a fejüket, hogy mi mit jelent.

A jó hírem az, hogy a tengerentúlon is keverik a fogalmakat, tehát annyira nem vagyunk lemaradva.

A rossz hír, hogy a munkát el kell végeznie valakinek. Kezdjünk hozzá, shall we?

E cikk leplezetlen célja, hogy hiánypótló hivatkozási alap legyen, és a fogalmi káoszt csökkentse. Innentől a Kreatív Kontroll a tartalommarketinget Magyarországon definiáltnak tekinti, és a következő lépésekre koncentrál – úgy ügyféledukációban, mint piaci lépésekben.

Tartalommarketing

A legkönnyebb dolgunk a tartalommarketinggel van. A CMI alapítójától és a content marketing keresztapjától, Joe Pulizzitől (Kontent 2015/4) idézzük az alábbi népszerű (és szakmai körökben elfogadott) definíciót:

[A tartalommarketing] olyan stratégiai marketingszemlélet, amely során folyamatosan értékes és releváns tartalmakat hozol létre és terjesztesz azért, hogy egy pontosan körülhatárolt közönség figyelmét felkeltsd és megtartsd – és mindezzel nyereséges fogyasztói reakciókat érj el.

A Forrester szerint:

A tartalommarketing olyan marketingstratégia, amely során a brand igényt és érdeklődést kelt fel, majd kapcsolatot ápol a fogyasztóival azzal, hogy olyan tartalmat hoz létre (vagy oszt meg), amelyek közvetlenül értékesek és a fogyasztói érdeklődést kielégítik.

(További 44 definíciót olvashatsz ebben a cikkünkben.)

Magyarán a figyelmet nem kierőszakolod (mint a hagyományos reklám), hanem kiérdemled. Végre nem a reklámszünet vagy, hanem maga a film.

A tartalommarketing...

• nem taktikai szintű, hanem stratégiai
• nem kampányszemléletű, hanem folyamatos
• nem megszakítja a tartalomfogyasztást, hanem olyan tartalmakat hoz létre, amelyekre az ügyfelek kíváncsiak
• nem a fizetett és szerzett médiát állítja fókuszba (de használ ilyet is), hanem a saját médiát

Native advertising

A Wikipédia definíciója:

A native advertising egy olyan online hirdetési forma, amely megjelenésében és funkciójában tükrözi azt a platformot, amelyben megjelenik.

A definíció annyiban hibás, hogy offline is léteznek natív megoldások (lásd az advertorialt).

A natív egy terjesztési forma: a hirdetésed belesimul a kontextusba (megjelenésében biztosan, általában tartalmában is), és megpróbálja nem megszakítani a tartalomfogyasztást (mint a tradicionális reklám). A legegyértelműbb példa: AdWords-hirdetések a Google találati oldalain (ahol a hirdetés nagyjából úgy néz ki, mint egy organikus találat), vagy a Facebook-hírfolyamodban megjelenő fizetett poszt (ami felépítésében ugyanúgy néz ki, mint egy organikus bejegyzés). Natív még az advertorial (szerkesztőségi tartalomnak álcázott fizetett megjelenés, itthon a szakma félig tévesen PR-cikknek nevezi), a magazinokban megjelentetett szponzorált cikkek vagy épp a termékelhelyezés.

(A termékelhelyezés tehát nem content marketing, hanem natív hirdetés. Igen, még akkor is, ha content marketing címszóval díjazzák idehaza.)

Az Interactive Advertising Bureau (IAB) a natív alábbi 6 típusát különbözteti meg (a képek a The Native Advertising Playbookból vannak):

in-feed (lsd. Facebook-poszt)

paid search (lsd. AdWords)

ajánlott tartalom (magazinnál az ajánlott cikkeknél az egyik cikk fizetett megjelenés)

lista (ár-összehasonlító oldalon kiemelt megjelenés)

standard hirdetés natív elemekkel

egyéb (egyik csoportba sem sorolható natív megjelenések)

Nem győzöm hangsúlyozni, hogy a natív hirdetés nem mosható össze a tartalommarketinggel. A tartalommarketing egy stratégia, a natív viszont egy terjesztési forma.

Ennél is fontosabb különbség, hogy a tartalommarketing elsősorban saját csatornákra épít, a natív megjelenésért viszont fizetsz (kivéve, ha a saját magazinodba rakod a saját reklámodat, amit szerkesztőségi tartalomnak álcázol).

Ha a megjelenésért fizetsz, akkor reklámozol – ha a megjelenésért nem fizetsz, akkor nem reklámozol (hanem PR-tevékenységet ésvagy tartalommarketinget végzel).

A natív határait nehéz meghúzni, mert nagyban épít arra, hogy a befogadónak mi tűnik szerkesztőségi tartalomnak és mi nem – a te ráhatásod a kreatív elkészítésénél véget ér. Ha kiraksz egy bannert a weboldaladra, az egyértelműen reklám (tehát nem natív), viszont egy fizetett cikk számíthat natívnak.

Törvényes ez?

Nos, a média- és reklámtörvény ismeri a burkolt reklám fogalmát, és jelzés nélkül bünteti is, de a törvényszöveg megfogalmazásánál még csak termékelhelyezésre, fizetett cikkekre gondolhattak (jelezni is kell, ha a műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz, illetve azt, ha a cikk nem szerkesztőségi tartalom). Az új natív megoldások előtt egyelőre mintha értetlenül állnának a testületek (ez nem meglepő: olyan gyorsan változik az online marketing, hogy a törvénykezés 2-3 lépés hátrányban van – az már mellékes, hogy a hazai jogalkotás és -értelmezés az internetes jelenségeknél túl gyakran elbotol).

Cinikusan mondhatnánk azt is, hogy a törvény kevésbé számít, mint a Google. A Google egykor nem volt natívbarát (Matt Cutts kijelentette, hogy az advertorialok nem adhatnak linkerőt), aztán a DoubleClick bevette portfóliójába a programmatic native hirdetéseket.

A natívnál is fontos, hogy a felhasználói élményt ne törje meg – de ez ma mindenre igaz, amit a neten csinálsz.

Inbound marketing

Ismét a Wikipédiával kezdünk:

Az inbound marketing során a céget blogokkal, podcastekkel, videókkal, e-könyvekkel, hírlevelekkel, white paperekkel, keresőoptimalizálással, közösségimédia-marketinggel, termékekkel és egyéb tartalommarketing-eszközökkel reklámozod. Az eszközök a vásárlói útvonal különböző állomásain levő vásárlókat vonzzák, illetve szolgálják ki.

Rick Burnes definíciója találóbb:

A tradicionális marketing (outbound) arra fókuszál, hogy a cég megtalálja a vevőit. Az inbound marketing viszont arra, hogy a vevők találják meg a céget.

Magyarán nem „kinyúlsz” a kommunikációddal a vevőért (harsogó óriásplakátokkal, műsorfolyamot megszakító reklámszpotokkal stb.), hanem a tevékenységeiddel és tartalmaiddal olyan értéket hozol létre, amit ugyanezek a vevők aktívan keresnek.

A tartalommarketing és inbound marketing közötti különbség lényegében hitalapú. Joe Pulizzi a fogalmakat szinonimaként használja (attól függően, hogy a tárgyalópartnere melyiket ismeri jobban), a HubSpot és követői következetesen különbséget húznak. Az én véleményem az, hogy használhatod szinonimaként a kettőt, de ha mindenképp különbséget akarsz tenni: a tartalommarketing inkább egy szemlélet (persze konkrét eszközökkel), az inbound inkább egy eszköztár (persze tartalmi szemlélettel). Mindkettő tartalomcentrikus, modern és működőképes.

Az inbound használ tartalommarketing-eszközöket (ahogyan a tartalommarketing is használ az inboundhoz sorolt megoldásokat és szoftvereket). Finom vita van azon, hogy a content marketing az inbound része-e, avagy fordítva. A Hubspot felmérésében (State of Inbound 2014) az jött ki, hogy a marketingesek többnyire a tartalommarketinget sorolják az inbound alá:

Ügyfélként lényegében teljesen mindegy, hogy a content marketingre vagy inbound marketingre teszel – mindkettő „ugyanoda” visz, és céljaidnak megfelelően súlyozod, hogy a content/inbound tevékenységed mennyire legyen eladásorientált, brand- vagy imázsépítő.

Sem a content, sem az inbound marketing nem 2 kiló blog és 40 deka autoresponder – kommunikációs szemléletekről beszélünk, melyek a mai (reklámzajtól sújtott) fogyasztói környezetben egyértelműen hatékonyabbak, mint a tradicionális marketing. Megkockáztatom, hogy a tartalomközpontú marketingkommunikáció lesz idővel az egyetlen, amely megmarad – mert egyedül ez a fenntartható.

A reklámzaj ellen csak ideig-óráig emelheted a hangerőt és a hirdetéseid intenzitását – az értékadás viszont örök.

Branded content

Na ez káosz: igazi marketingmocsár, ahol a kifejezés (sokak szerint) mindent jelent, és átszellemülve felírható a flipboardra.

Nézzük a Wikipédia definícióját:

A branded content egy olyan hirdetésforma, amely elmossa a határokat és különbségeket a hirdetés és a szerkesztőségi tartalom között.

Ott hibádzik, hogy nem minden branded content hasonlít szerkesztőségi tartalomra (az egyébként is a natív hirdetés).

A Branded Content Marketing Association (BCMA) ezt a definíciót szorgalmazza:

Branded content lehet bármely tartalom, melyet a befogadó egy márkával összefüggésbe hozhat.

Enyhén cinikus hozzáállás, amely nem a tartalomlétrehozóra, hanem a tartalmat befogadóra tolja át a felelősséget.

A branded content legpontosabb definíciója ez:

Hirdetés.

Ha valami minden ízében hirdetésnek tűnik, akkor az valószínűleg hirdetés. A „tartalom” és a „hirdetés” közötti különbség egyszerű: tartalom az, amit az emberek önszántukból fogyasztani kívánnak – ezzel szemben hirdetés az, amikor fizetsz azért, hogy az emberek az adott tartalmat fogyasszák.

Sipos Zoltán, a Kontent kiadója szerint a branded content és a content marketing nem is állhatna távolabb egymástól: a tartalommarketing olyan értéket kínál a fogyasztónak, melyért akár még fizetne is, a branded content megjelentetéséért viszont mindig a cég fizet. Ha a tartalom megjelenése a fogyasztónak is jó, akkor az értékes. Ha a tartalom megjelenése csak a cégnek jó, akkor az hagyományos reklám.

Joe Pulizzi sem szereti a branded contentet. Olvasd el itt, hogy miért.

A teljes cikk a Kontent 2016. januári számában olvasható. Fizess elő a Kontent magazinra.

Oszd meg ezt a cikket! Nagy szükség volt erre a hazai szcénában.