„Ezt mindenki tudja” – gondolnád te.

Ám lehet, hogy az ügyfeledet érdekli.

A legtöbb cég ott szúrja el a pozicionálását, hogy a piaci sztenderdeket nem kommunikálják – pedig versenyelőnyhöz juttatná őket.

Nézd meg ezt a 2 perc 48 másodperces videót, mert a végén rohansz majd a tervezőasztalhoz, hogy megelőzd a konkurensed. Egyszerű, de nagyszerű pozicionálási ötlet következik.

És a videó teljes átirata.

Hogyan add el a termékeid akkor, ha ugyanolyan vagy, mint a konkurenseid?

Nyilván a marketing egyik alapvetése az, hogy differenciáld a terméked a piacodon, és megkülönböztethető márkát építs megkülönböztethető előnyökkel.

De mi van akkor, ha a terméked ugyanolyan (vagy majdnem ugyanolyan), mint a többieké?

Menjünk vissza az időben Claude Hopkinshoz és a Van Camp’s babkonzervjéhez. Ez a babkonzerv épp olyan volt, mint a másik 6 konkurens babkonzervje. Konkrétan a cég fejesei a kóstoláskor nem tudták megmondani, hogy melyik a saját termékük és melyik a konkurenseké.

A rossz megoldás az, ha a hirdetésed csak annyit üzen, hogy „vásárold meg az én brandemet”. Őszintén: miért? Ez az ajánlat annyit mond, hogy „kérlek, ne a konkurensemnél költsd el a pénzed, hanem nálam, mert… mert csak!” Ez nem meggyőző, nem ügyfélközpontú és nem hoz eladásokat.

Ezzel szemben Hopkins megoldása egyszerű és nagyszerű: olyan tényeket mondtak el, amelyeket senki más.

Tehát adott egy babkonzerv, ami ugyanolyan, mint a másik 6 babkonzerv. Ugyanúgy készítik ugyanabból az alapanyagból ugyanolyan gyárakban.

Viszont Hopkins elmondta a hirdetésben, hogy a babokat speciális talajon termesztik – ahogy minden konkurensük. Elmondta, hogy hogyan ellenőrzik a babokat – nos, mindenki ellenőrzi a babokat. Elmondta, hogy órákig 245 fokon gőzsütőben készítik elő a babokat – ez a konzervgyártás sztenderdje volt akkor. Elmondta, hogy Livingston’s Stone paradicsomot használnak – minden konkurens ezt használta. Elmondta, hogy lágyított vízben főzik a babokat, hogy a héjuk ne keményedjen meg – minden konkurensük így csinálta.

Legjobb tudomásom szerint Hopkins 5 különböző Van Camp’s-hirdetést készített. A képen azt a hirdetést látod, amely a gyártási folyamatot meséli. Ezt a hirdetést előfizetőnk megkapják olvasható formában… és mondatról mondatra elmondom a tanulságokat is.

A fent látható hirdetés doc-fájlját töltsd le itt. (Új ablakban nyílik és közvetlen letöltési link.)

Angoltudás kell hozzá, és szinte mondatról mondatra látod, hogy melyik mondatból mi a tanulság (és hogyan használd fel te ma, 2016-ban). Már csak azért is töltsd le, mert elképesztő hirdetésritkaság ez.

Tehát Hopkins azt a gyártási folyamatot mondta el, amit bármelyik konkurens elmondhatott volna – de ők nem tették, mert úgy gondolták, hogy ezt mindenki tudja (vagy úgy gondolták, hogy a folyamat nem érdekli a vásárlókat).

Mit ért el Hopkins? Egyrészt a Van Camp’s eladásai akkorát ugrottak, hogy a kampány bekerült a marketing történelemkönyvébe.

De a tanulság az, hogy Hopkins tudta, hogy ha te mondod ki először, akkor tied az előny.

A vásárlóid nem tudják, hogy minden konkurensed ugyanúgy dolgozik, ahogy te – ezért kell elmondanod nekik azt, ami a konkurenseidnek trivialitás, a vásárlóidnak viszont újdonság.

A másik tanulság, hogy a minőséget nem elmondanod kell, hanem megmutatnod. Mindenki azt kommunikálja, hogy az ő terméke minőségi, eredeti, kiváló és vásárlásra érdemes. Hopkins viszont megmutatta, hogy pontosan miért minőségi az adott babkonzerv. Pontosan mi az a precíz és gondos gyártási folyamat, amitől minőségi a termék.

Lehet, hogy a piaci előnyödet a legnagyobb trivialitásokban találod meg. Nézd meg a konkurenseid kommunikációját, majd nézd meg a sajátodat. Ezután mondd ki azt, amit senki nem mondott ki.

Ha szeretnél még a pozicionálásról és értékajánlatról olvasni, akkor ajánlom ezt a cikket.

Tetszett a cikk és az (előfizetőknek járó) hirdetéselemzés? Adj egy lájkot ennek a cikknek!