Sose küldj újságírót a szövegírók csatájába, avagy valaki attól még nem lesz jó copywriter, mert előtte egy napilapnak dolgozott.

Jó alapot ad (elvégre nekem és Benyó Daninak is ott mosolyog az életrajzában az újságírói múlt), de ez önmagában még nem elég, hiszen teljesen új szakmáról beszélünk, ahol mások a hangsúlyok és eltérnek a célok.

Tény, hogy mindketten írnak, mégpedig vadul és sokat, plusz tökéletesen ismerniük kell a használt nyelvet (legyen az az angol vagy a magyar), de a különbségek ennél sokkal beszédesebbek:

• Amíg a szövegírók a reklám- vagy a marketingszakma irányából támadnak, addig az újságírókat általában a kommunikációszakról küldik csatába.
• Ugyanez vonatkozik a tapasztalatra is: a szövegírók marketingkampányokban edződnek (kis és nagy cégeknél egyaránt), az újságírók ellenben nyomtatott vagy online újságoknak dolgozva publicisztikákat vagy tájékoztató anyagokat (híreket, közleményeket, riportokat, interjúkat, tudósításokat) készítenek.
• Az egyik Don Draper (Mad Men), a másik Bob Woodward (vagy Carl Bernstein Az elnök embereiből).

Az is nagy különbség, hogy bár ő is szereti a nagy konverziót (a maga módján), egy újságíró nem rak CTA-t a cikkei végére.

De ez nem jelenti azt, hogy egy szövegíró ne tanulhatna az újságíróktól, és hogy ne swipe-olhatna néhány okos dolgot a távoli rokonszakmától.

Hogy pontosan miket?

via mentalfloss.com

Az állhatatosságot

Azt, hogy egy igazi újságírónak nem a mennyiség, hanem a minőség a fontos.

Persze, ott van a napi robot, és az aktuális tartalmak elsők között történő közlésének vágya, de egy újságíró általában akkor a legbüszkébb, amikor olyan tartalmakat állíthat elő, amelyeket évekkel később is jó olvasni.

Mindkét nagy hazai online hírportálnak vannak kiváló publicisztikái (én például szeretem a Ma is tanultam valamit vagy a Táfelspicc rovatokat), amiket szívesen olvas ember, és amik mögött könnyű észrevenni az állhatatos munkát. Az órákat, amiket nem kíméltek az anyagtól.

Egy szövegírónak is erre kell törekednie: amikor megtalálta a témát, szánja rá az időt arra, hogy a lehető legjobbat kihozza belőle. Így a végeredmény olyan lehet, amit jó érzés elolvasni, és aminek a minősége önmagáért beszél.

Mire kell figyelned, ha jó anyagokat szeretnél készíteni?

Témaválasztás. A jó téma nemcsak érdekes, de konkrét is: valószínűleg egy tucatnyi cikk készült már arról, hogy miképp dekorálhatod ki a szobádat, ezért ilyenkor érdemes egy konkretizálni. Hogyan rendezheted be a szobádat country-stílusban?  Vagy vintage-ben, esetleg skandináv vagy amerikai stílusban. Egyszerűbb a dolgod, és vonzóbb is a végeredmény.

Források feldolgozása. Lásd következő pont.

Készíts egy erős piszkozatot, amit folyamatosan cizellálhatsz. Mindig jobb egy kész anyagot formázni, mint az üres papír felett gondolkodni, ezért írd ki magadból az első változatot.

Ügyelj a hibákra. Nehéz észrevenni az elírásokat vagy a helyesírási hibákat, amikor az ember a saját cikke felett ül, de van néhány tanácsunk erre is:

• Nyomtasd ki a kész anyagot, és úgy olvasd el. Érdemes előtte egy kis szünetet beiktatni.
• Olvasd fel lassan és hangosan a szöveget.
• Olvasd el visszafele, ezzel ugyanis átverheted az agyad, amely azért siklik át a hibák felett, mert ismeri a cikket.
• Ha megteheted, azért kérj külső segítséget. Egy második szempár mindig hasznos lehet.

A források feldolgozását

Ezt mondjuk speciel a bölcsészeknek is megtanítják, én legalábbis ott kaptam meg azt az inputot, amire ma is támaszkodhatok.

Hogy miről beszélünk? Arról, hogy az is művészet, miképp dolgozol fel egy témát: milyen forrásokat találsz (mit keresel, hol keresel, melyiket fogadod el hitelesnek), majd azokat miképp darabolod szét, a darabokat pedig miképp építed fel a saját szád íze szerint.

Azt gondolod, hogy ez könnyű? Képzeld el, hogy nekiállsz írni egy cikket az A/B-tesztelésről. Mivel még a legprofibbnak is szüksége van néha mankóra, ezért bepötyögöd a Google-ba a kulcsszavadat, majd elégedetten hátradőlsz.

A mosolyod addig tart, amíg meglátod, hogy mekkora a találat: cirka 118 millió. És ebben az esetben nem csak az első oldali találatok a nyerők, hiszen ha egy kiváló példát akarnál beépíteni az anyagodba, és fel szeretnéd hozni a Netflixet, akkor az erről szóló forrásig a 9. oldalig kéne lapoznod. De 118 millió találatot nem pörgethetsz végig.

Arról, hogy mi hogyan dolgozzuk fel a forrásokat, jövőre cikket is fogunk írni, de azért elöljáróban itt van néhány trükk:

• Miután megvan a téma, határozd meg azt is, hogy miképp dolgozod fel. Ne csak azt döntsd el, hogy a fogászati implantátumokról írsz, hanem azt is, hogyan építed fel a kész anyagot: kezdd azzal, hogy bemutatod az implantátumok történelmét, majd folytatod azzal, hogy milyen statisztikák támasztják alá a sikerességét, és végül jöhetnek az előnyök. Látod, így már megvan az a három sarokpont, amelyekhez forrásokat kell keresned.
• Válassz ki 10 forrást, amit felhasználsz. Ne legyen több, mert csak elaprózódsz. Mielőtt döntenél, nézd meg, hogy a forrásokat ki publikálta; olyan honlapokról és szerzőktől dolgozz, amik és akik relevánsak a témában.
• Mindig tüntesd fel, ha valakitől idézel. Az online közölt tartalmak esetében használd a hivatkozás beillesztését, és elég, ha csak egyszer, az első alkalommal hivatkozol a forrásra.

Azt, hogy elfogadják: egyedül nem megy

Nem vagy és nem lehetsz mindennek a szakértője, ezért igen gyakran szükséged lesz majd egy kis segítségre.

Ahogy az újságírónak is van beépített embere, úgy neked is kell, hogy legyen, akit alkalomadtán felhívhatsz, ha például egy autós cikk miatt elakadtál az EGR-szelepeknél.

Azt, hogy tudják: többet kell olvasni és kutatni, mint írni

Bizony, de ezt a regényírók is gyakran mondják, többek között Stephen King is erről beszél Az írásról című könyvében: olvass többet, mint amennyit írsz. Márpedig sokat kell írnod, tehát forogjanak a kezedben a könyvek, bújd a netes szakirodalmat, és edukáld magadat.

Nehéz látni előre, de ez előbb-utóbb meghálálja magát.

Az irodánkba toppanva sok ügyfél meglepődik azon, hogy nem folyamatos billentyűzetcsapkodást hall, hanem a szövegírók csak olvasgatnak.

A szövegírói munka dandárja az, hogy megértsd először az ügyfél igényeit és vágyait, majd megismerd a nyelvezetét, a kifogásait és a nyomógombjait.

Ezután meg kell értenünk magát a terméket: összegyűjtjük a termékelőnyöket, megválaszoljuk a kifogásokat, felépítjük az árprezentációt, összerakjuk az ajánlatot (hogyan és mikor kommunikáljuk), csökkentjük a kockázatokat, no meg az egész pitch ívét meghúzzuk.

Ha mindez megvan, csak utána kezdünk el valóban írni. A vázlatokat és anyagokat mindenki ízlés szerint szedi össze: én a nagyját fejben és papírlapokra firkálva (nézd meg a vázlatainkat itt).– Balázs

A főcím és a lead tiszteletét

Jó főcím nélkül semmit sem ér a cikked, hiszen ha emiatt nem olvassák el (nem kattintanak rá, nem nyitják meg, mert nem elég érdekes), akkor teljesen felesleges volt a munka, amit belefektettél.

Vannak remek formulák a jó és hatékony főcímre, és rengeteg kiváló példát látunk, amit gond nélkül át lehet ültetni. Bizony, ezeket az újságírók is használják, néha ügyesen, néha kevésbé jól, de az online sajtóban különösen fontos, hogy egy főcím kattintós legyen.

Hogyan írhatsz hatékony főcímeket?