A „writer’s block” egyetlen oka az, hogy nem készültél fel megfelelően.

A másik „tünet” az, ha a szöveged híg: kevés konkrétumot tartalmaz, és nagy szavakkal próbálod betömködni a felkészülés hiánya ütötte réseket.

Megfelelő felkészüléssel a legnagyobb gondod nem az lesz, hogy mit írj – hanem az, hogy a sok ötletből és infóból mit hagyj ki.

6 lépés kell ahhoz, hogy az életed egyszerűbb legyen.

Minden szövegírói munkát ezzel a 6 lépéssel kezdünk

Az előkészületek során ezeket kell összeállítanod:

1. Fact sheet
2. Benefitlista
3. pain points, domináns érzelmek
4. ajánlat kidolgozása (árral, garanciával, szállítással stb.)
5. kifogások és a válaszok
6. használható hitelességelemek

Ezeket ne spórold meg, mert profi (értsd: ebből él) szövegírók is így kezdik a projektjeiket. Így szisztematikus, így látod át, így találsz meg minden olyan pontot, ami az eladást vagy a célkonverziódat segíti.

A fact sheet

Legelőször fogsz egy A4-es papírt akár digitálisan, és minden egyes adatot leírsz a termékedről.

Állítsd a Wordöt teljes képernyőre, mert segít. Itt egy útmutató.

A terméked itt lehet bármi, amiről hirdetést írsz: a lead magnet is terméknek számít.

Ha könyv, akkor leírod, hogy hány oldal, hány grammos a papír, mekkora a mérete, ki a szerző, mi a téma – és 50 fölötti adatot célzol.

Ha monitor, akkor leírod a gyártót, az összeszerelési helyet, a pixelsűrűséget és így tovább. Fogod a terméked dokumentációját és szépen kimásolod az adatokat. Mindent, ami eszedbe jut, szépen egymás alá egy oszlopba. Ne foglalkozz azzal, hogy mit használsz majd fel és mit nem.

A termékelőnyök

Ezután minden adathoz társítasz egy (vagy több) termékelőnyt – a fönti listában linkelt cikk bizony részletes.

Termékelőny az, amit lát, érez, hall, tapasztal a vásárlód, ha használja a terméket – röviden: hogyan segíti a vásárlódat, hogyan teszi jobbá az életét.

Ha kocsid van, akkor termékelőny az, hogy álomszerűen gyorsul – ebből származtatott előny, hogy lenyűgözheted az utasaidat.

Ha fűnyíród van, akkor termékelőny az, hogy 400 négyzetmétert lenyírsz 8 perc alatt úgy, hogy le sem izzadsz – származtatott előny, hogy több időd marad megnézni a sorozatokat, amikkel elmaradtál.

Ha könyved van, akkor termékelőny az, hogy a benne szereplő tudással az értékesítésed hatékonysága 30%-ot emelkedik – származtatott előny, hogy így kevesebb munkával többet érsz el, ergo marad időd a valóban fontos dolgokra (legyen az épp cégvezetés, család vagy szórakozás).

Mi is így csináljuk, itt épp a marketingkonzultációnk (gyóntatás) landingjét írjuk. Előbb a feature-öket szedtük össze (fact sheet), utána termékelőnyökké fordítottuk. A lista ennél hosszabb.

Problémák

Ha a fentiekkel megvagy, akkor összegyűjtöd a vásárlód megoldatlan problémáit.

A terméked vagy egy igényt elégít ki (pl. ha éhes vagyok, akkor elmulasztja), illetve az attitűdödhöz, életmódodhoz, aktuális állapotodhoz és vágyaidhoz ad valami pluszt, státuszszimbólumot, kényelmet, presztízst vagy álmot.

A másik lehetőséged, hogy egy problémát old meg (pl. a rossz értékesítésemet rendbe rakja, a fejfájásomat elmulasztja).

Ha ezek egyikét sem teszi a terméked, akkor nem piacképes.

Van-e olyan termék, amivel mindkettőre hathatsz?

Hogyne lehetne. Adjunk el egy robotfűnyírót egy felsőközéposztálybeli cégvezetőnek.

Először elmélyíted azt, hogy mennyire rossz lenyírni a füvet egy fűnyíróval, majd elkezdesz a vágyaira hatni, hogy mennyire menő egy fűnyírórobot, észre fogják venni a szomszédok és a vendégek, kényelmesen pihenhet vagy dolgozhat. És eleve arról szól az ő cégvezetői élete, hogy mindent delegál, ami nem az ő feladata – így hatottunk a vágyaira és masszíroztuk az attitűdjét is.

Ajánlat

Sok szövegíró így osztja fel egy szöveg sikerességét (vagy sikertelenségét): 40% headline, 20% törzsszöveg, 40% ajánlat.

Röviden: az ajánlatod fontos.

Az ajánlatod nem egyenlő simán a listaárral: az számít, hogy ezt milyen csomagolásban mutatod be. Milyen a kiszállítás? Milyenek a fizetési feltételek? Milyen a garancia? Meddig lehet rendelni és mekkora a raktárkészlet? Milyen akció van rá? Kapcsolódó termékek? Upsellek?

Összeraksz a termékedből egy vázlatos ajánlatot. Adj nekem X forintot/egy e-mail címet/10 perc figyelmet, és adok neked egy ilyen terméket vagy ilyen megoldást vagy ilyen videót. Ez nem a végleges, viszont segít, hogy ne terméket láss, hanem ajánlatot.

Kifogások

Fontos, hogy szedd össze az összes kifogást, ami a vásárlóidat megakadályozhatja abban, hogy nálad költsék el a pénzt (vagy elvégezzék a célkonverziót).

• A konkurens terméke jobb.
• Nem hiszek neked.
• Nincs erre szükségem.
• Túl magas az ára.
• Nem tetszik a színe, undorító a dizájnja.
• Biztos rossz az íze.
• Ciki lesz ezt hordani az utcán.

És válaszold meg a kifogásokat. Azért nem jobb a konkurens termék, mert az nem tudja ezt és ezt. Azért higgy nekem, mert szerepeltem itt, esettanulmány ott, több száz elégedett vásárló amott. Azért van erre szükséged, mert ha nem oldod meg a problémát, akkor az életed ezért és ezért lesz rossz.

Joe Sugarman „Magic Baloney” hirdetése azzal kezd, hogy a termék milyen csúnya, és először elszörnyedtek azon, hogy igazi bukótermék. Sajnos a hirdetést a neten nem találtam, de ha megvan az Adweek Copywriting Handbook, akkor lapozz a 239. oldalra.

Hitelességelemek

Végül gyűjts össze minden olyan hitelességelemet, ami a terméked ígéreteit, a személyedet vagy a cégedet hitelesíti.

A hitelesség annyi, hogy az állításaidat elhiszem. Ez azért fontos, mert a legjobb ajánlat sem ér semmit, ha nem hiszik el neked.

Itt egy szép kis lista arról, hogy hogyan dolgozd ki a credibility elementjeidet.

Honnan szerezd meg hát mind?

Ha szabadúszó vagy, akkor az ügyféltől és a netről. Ha a saját cégednek írsz, akkor meg értelemszerűen magadtól és a netről.

Ezek az anyagok kellenek:

• korábbi kampányok (landingek, hírlevelek, Facebook-hirdetések, printhirdetések stb.)
• a sales funnel minden szövege (és a vázlata)
• riportok, interjúk a termékkel kapcsolatban
• sajtóközlemények
• konkurensek hirdetései
• saját cikkek
• szabadalmak (ha van)
• minden piackutatási anyag (kérdőívek, fókuszcsoportok felvétele, szöveges válaszok, netes értékelések, fórumbejegyzések)
• marketingstratégia és kampányterv
• termékspecifikációk és dokumentáció
• testimonialok
• doksik a termékfejlesztés minden fázisáról
• kapcsolódó belső levelek
• tervrajzok, videók, grafikák, képek, skiccek

Ez így természetesen overkill, viszont ezekkel az infókkal még egy olyan termékhez is lehet szöveget írni, amit most dobsz piacra (ergo nincsenek korábbi szövegek, sem azok eredménye).

Kérdések, amik segíthetnek

Szituációtól függően vagy magadnak, vagy az ügyfelednek tedd fel az alábbi kérdéseket. A telefon a leggyorsabb, az e-mail a legpraktikusabb – mert írásban kell minden.

• Melyik a legfontosabb termékelőny?
• A termék miben különbözik a konkurens és helyettesítő termékektől?
• Van-e exkluzív termékelőny? (Amit a konkurensek nem adnak meg.)
• Milyen problémát old meg?
• Milyen technológiával készült? (Anyag, gyártási technológia stb.)
• Tartalmaz-e szabadalmaztatott megoldást?
• Milyen szegmensek vásárolják? Kik vásárolnak a leggyakrabban? Kik vásárolnak a legnagyobb értékben? Kik a legjobb ügyfelek?
• Milyen csomagokban adjuk?
• Van-e garancia?
• Milyen az ügyfélszolgálat, a vásárlási segédlet?
• Hogyan tudja elkezdeni a használatot az ügyfél? (Össze kell-e szerelni, kell-e betanítás, sok erőforrást igényel-e az alkalmazása stb.)
• Milyen gyorsan kapja meg a vásárló?
• Ki az ügyfél? Van-e lekutatott és fölállított buyer persona?
• Milyen az attitűdje? Mi a legnagyobb gondja?
• Az adott szöveg a tölcsér melyik állomásának szól? Hallott már rólunk az ügyfél, kapott már próbát, találkozott-e értékesítővel?
• Mi a szöveg célkonverziója?

That’s all folks. Ha ezeket mind végigzongoráztad, akkor a szöveged lényegében megírja önmagát.

Oszd meg ezt a cikket, hogy kevesebb marketinges szenvedjen a szöveg elkezdésével.