Egy órával ezelőtt az irodában ültem és egy 500 karakteres e-mail megfogalmazásán rágódtam már háromnegyed órája.

– De Benyó, hogy a tüdőbe nem tudsz megírni félezer karaktert, amíg egy félidő is lemegy?

Örülök, hogy rákérdeztél, elmesélem.

Egy olyan sablonlevelet kért az ügyfél, amit újságíróknak küldhet ki. Amerikai piacról van szó, ezért néhány kis részletet megosztok. A lényeg az, hogy tech témában jártas zsurnalisztáknak pitcheljük a világ egyik legszürkébb terméktípusába tartozó árut: egy vízadagolót.

Azt fogom most elmesélni, hogyan fogalmaztam meg úgy a levelet, hogy még én magam se hajítottam volna ki, pedig hírműszakosként már automatikusan törölgettem sajtóközleményeseket és PR-esek szánnivaló vergődéseit a megjelenésért.

Először is…

Miért ilyen rövid?

Képzeld magad egy újságíró helyébe. Egész nap olyan témákat keresel, amelyek elég érdekesek a közönségednek és lehetőleg még nem lerágott csontok. Az ötleteid 99%-át magad hajítod el, a maradék 1%-od 99%-át a szerkesztőd.

A fiókodba eközben napi 5-10 sablonlevél érkezik, amelyekben dögunalmas rendezvényekről, sajtótájékoztatókról regélnek neked több száz szóban, egybefüggő szövegtömbökben olyan emberek, akik soha nem tanultak meg jól sajtóközleményt írni.

Ha én a túloldalon ülök, két dologban lehetek biztos:

• Fel kell keltenem a figyelmedet.
• Nem pazarolhatom az idődet.

Ezért a 4-500 karakteres hossz. Ez csak pár mondat, néhány szó. Ránézésre látom rajta, hogy 10 másodperc alatt végigfutom – és hogy egyáltalán végig tudom futni, és még a skimmeléssel is minden fontos infó megmarad, nem kis eredmény.

Az újságíró idejére viszont nem csak itt kell tekintettel lenned.

Tárgymező, megszólítás és az első mondatod

A tárgymezőnek figyelemfelkeltőnek kell lennie. Egy korábbi anyagunkban 12 alapvető módszert mutattunk neked, amelyekkel ilyenkor dolgozhatsz – ezek a legalapvetőbb technikák, mi is ezeket használjuk.

A levélből, amit írtam, két verzió is készült két külön szegmensnek. Az elsőnek ezt a tárgymezőt írtam:

Ezt egy asztal mögött olvasod kicsit kiszáradva.

Ezzel a fizikai szükségletet céloztam meg. Tudom, hogy az irodában dolgozók – mint amilyenek az újságírók is, akiknek írunk – nem isznak eleget. (Néhány szövegíró kolleginát komolyan csodálok, hogy még képes kognitív feladatokat ellátni, mert bár van az irodában vízautomatánk, még nem láttam folyadékkal a kezében.)

Ez a princípium, és véletlenül épp a vízzel kapcsolatos a témám:

1. Fizikai szükséglet

Ha szomjas vagy, akkor minden erőddel vizet keresel – ilyenkor minden olyasmire felfigyelsz, ami egy kicsit is hasonlít a vízre.

Tudd, hogy milyen húsbavágó problémát old meg a terméked (ha semmilyet, akkor fejlessz egy jobb terméket), majd kürtöld világgá egy landing page-en, hogy nálad a megoldás.

Tehát megcéloztam egy konkrét problémát, amiről tudom, hogy nagy valószínűséggel küzd vele és fizikailag az olvasás pillanatában is érzi.

A másik subject line ez volt:

Észrevehetetlenre terveztem. Direkt.

Ezzel kontrasztot állítottam fel, miközben homályos is maradtam, tehát felkeltem a kíváncsiságát.

8. Kontraszt

Az agyad keresi a kontrasztot, mert a kontraszt egyértelműsít és lehetővé teszi a gyors döntéshozást (evolúciós kincs ez is). Gyorsabban látod a nagy ragadozóról azt, hogy nagy, ha ott sétál mellette a kicsinye (méretkülönbség).

Ezért olyan hatékonyak az előtte–utána képek: azonnal felfigyelsz rá és gyorsabban megérted a termék előnyét.

A megnyitásra tehát már jó esélyem van – most azt kell elérnem, hogy az újságíró idejét nem pazarolva bevonjam az olvasásba.

Éppen ezért a megszólítást teljesen elhagytam. Minek az? Magam is sajtósként kezdtem, és biztosítalak róla, nem érdekel, a nevemen tisztelsz-e, viszont hálás vagyok, ha egyből a lényegre térsz.

Az első levelet így folytattam:

És most azon gondolkodsz, mikor ittál ma bármit utoljára.

Tudom, hogy korábban írtál már crowdfunding-projektekről, ezért írok neked.

Közvetlenül folytattam a tárgymezőben megkezdett gondolatot, majd egyből a lényegre tértem: „akarok tőled valamit”, üzeni a folytatás.

A második verzió így kezdődik:

Egy vízadagolóról van szó, még ne tilts le.

Tudom, hogy techcuccokról szoktál írni, és csináltunk valami elképesztően menőt (irodai vízadagolóhoz képest), ami érdekelheti az olvasóid.

Itt is egyből a tárgyra térek, akarok tőled valamit. Még a terméket is felvillantom és picit ironizálok vele, hogy lássa, tisztában vagyok vele, milyen unalmasnak tűnik, amit le akarok nyomni a torkán.

Mondom, hogyan ne kezdd a levelet:

„Nagyra tartom a munkásságodat, jó ideje követlek és tudom, hogy [konkrétum] [konkrétum] [konkrétum]”

Köszönöm, de én is tudom, ki vagyok, ne pazarold ezzel a drága időmet. Pláne ne a nyitáskor.

„Nem akarom pazarolni az idődet…”

Mégis azt teszed már ezzel a félmondattal is. (Eleve nem ültetünk el a fejében olyan gondolatokat, amelyek nem segítik az ügyünket.)

Csapj bele azonnal, és a dicsérgetés helyett inkább azt igyekezz mielőbb kommunikálni őszintén, hogy mit akarsz tőle, és neki ez miért lehet jó.

Ezen a ponton nem árt, ha van egy úgynevezett elevator pitch-ed – ennek lényege, hogy egy olyan betanult szöveg kell neked, amivel akár egy liftezés ideje alatt be tudod mutatni a céged vagy terméked (hatékonyan).

Még jobb, ha van egy 3 másodperces bemutatkozásod. Ezeket építsd be az első bekezdések egyikébe.

Még pár szó, és rátértem arra, hogy mik a termék legnagyobb előnyei.

Intelligens (követi a szokásaid, hogy ne száradj ki), minimalista és minimális méretű (hogy ne zavarjon) és még ki is tisztítja magát (mert utálom én csinálni).

Azokat az előnyöket emeltem ki, amikkel ő a legjobban azonosulni tud, és még egy személyes megjegyzést is belevittem, hogy szimpatikusabb legyek. Egyben máris elkezdtem a saját motivációimról is beszélni, felvillantva, hogy lesz itt történet, ha hajlandó beszélgetni velem.

A levelet gyorsan le is zárom egy CTA-val – ez elhagyhatatlan, muszáj felkérned arra, hogy ha érdekli még valami, jelezzen vissza. Egyúttal beleírtam azt is, hogy „ha van rá egy perce”, hogy mondjak pár szót a cuccról, akkor tegye ezt meg.

Ez ugyanazért fontos, amiért máskor is le kell írnod a levélben, pontosan mi fog következni. Konkrétumot, hogy mi fog történni. Írj vagy hívj, és egy percben megpróbállak megnyerni. Így nem ér váratlanul.

Másrészt kellően minimalizálom azt, amilyen nehézségnek felfogja a feladatot, amit végre akarok hajtatni vele. „Hívj fel, és egy órát beszélek neked magamról és a termékemről!” Vonzó, persze, inkább nem. Az egyenesség és az, hogy csak egyetlen percet kérek tőled, sokkal kifizetődőbb.

Mit írhatsz még bele?

Ez csak egyetlen példa volt, van még néhány elem, amit a saját leveledbe érdemes lehet beleírni. Például:

• Személyes sztorit, ami bevon és kíváncsivá tesz, ha van ilyened. Én is szívesebben kezdtem volna úgy a levelet, hogy „Úgy kezdődött, hogy a fejemre borult egy vízadagoló.”
• Konkrétumokat (ne az elejére!), amikből nyilvánvalóvá válik, hogy tényleg ismered a célszemélyed munkásságát. Egy-kettő bőven elég, nem kell őszintétlenül túlméltatni.
• Konkrét előnyöket, amiért megéri neki foglalkozni a témával. „Az [ilyen] olvasóid imádni fogják.”
• Hitelességelemeket. Röviden valamit arról, hogy miért nem csak egy random spammer vagy, hanem ténylegesen szakember. Ilyen hitelességelem lehet, ha utalsz korábbi munkásságodra, különleges végzettségedre, egy esettanulmányra vagy neves támogatókra.

És még valami: ha kiküldtél egy ilyen levelet, ne várd el a választ. Ne hívd fel, megkapta-e. Ne írj egy óra múlva újra. Ne követelj vagy sértődj meg. Ezzel ugyanis örökre bezárod magad előtt ezt az ajtót – és esélyes, hogy több másikat is. Számos újságíró ismerősöm van, akik időnként közösségi felületeken osztják meg a legszánalmasabb ésvagy legagresszívebb PR-es próbálkozásokat, és ilyenkor egy egész szakma röhög ezeken.

Amit még tehetek érted, hogy ajánlom neked Kádár Tímea Hogyan kerülj a sajtóba ingyenesen című könyvét. Mindarról, amiről most beszéltem, olvashatsz a könyvben is, de megtudod azt is, hogyan kerülhetsz a tévébe, mit kezdj egy cikkel, ha az nem tetszik, és hogyan vidd a médiába a profi válságkommunikációdat.