Képzeld el azt, hogy egy kampányod annyi megrendelést hoz, hogy először a bank egy teljes emeletet ad neked… majd később nyitnak egy külön fiókot, hogy fel tudják dolgozni a beömlő csekktengert.

Ez történt Gary Halberttel, aki A-list copywriterek szerint is a valaha élt legjobb szövegíró.

Most a 381 szavas Coat of Arms levelét elemezzük. Ez a levél kihagyhatatlan mindenkinek, aki komolyan gondolja a szövegírást.

 

Az eredmények

 

A Kontent III. évfolyamának első számában (piros és Neil Patel van a borítón) épp középen találsz egy cikket, amelyben erre az elemzésre hivatkozunk.

Ez Gary Halbert legelső igazán sikeres levele, ami azonnal a legjobb szövegírók közé emelte őt.

Saját elmondása szerint 18 hónap alatt írta meg a levelet – eddig csiszolt minden szót tökéletesre. Ezt a levelet úgy olvasd, hogy minden egyes szónak célja van. (És persze tele van jobbnál jobb szövegírói fogásokkal.)

A levél fölépített egy céget, amit Gary 90 millió dollárért adott el a 90-es évek elején. 30 évig postázták, 600 millió fölött jár az összkiküldés, és becslések szerint az amerikai háztartások több levelet is kaptak az évek során.

A csúcson heti 1 millió levelet küldtek ki, és a teherautó kétszer fordult, hogy ezt mind el tudja vinni az irodából a postára. Az ohiói posta raktárába be sem fért ennyi kiküldendő levél.

Onnan tudhatod, hogy a levél sikeres volt, hogy 30 éven át postázták – értelemszerűen leálltak volna, ha bukó. A csúcson napi 20-25 ezer megrendelés jött, ezért Garyéknél 40 embernek kizárólag az volt a munkaköre, hogy a beérkező csekkeket kezeljék és elvigyék a bankba. A bank először a teljes 3. emeletet nyitotta meg Halbertéknek – később egy új fiókot nyitottak.

Örömteli hír, ha a kampányod ilyen jól fut, de azért adja magát:

Mai árfolyammal számolva a csúcson minden nap 300 000 dollárnyi árbevétel jött be, a legjobb kiküldések 23%-on konvertáltak. És ami nagyon durva: mindez hideg listán.

Egyetlen 381 szavas levélből állt a kampány – ha egy levél kiküldését lehet egyáltalán kampánynak nevezni.

 

Perszonalizáció a net előtti korban

 

A családi címerek ötletét Gary az újságban olvasta. Egy idős hölgy úgy egészítette ki a jövedelmét, hogy a könyvtárban családi címereket kutatott. Ha talált egyet, akkor az adott vezetéknevű embereknek küldött egy képeslapot, ezen megmutatta, hogy hogyan néz ki a címerük, és felajánlotta, hogy színesben megfesti.

Halbert ezt az ajánlatot átalakította egy 2 dollárba kerülő riporttá, hozzátette a legegyszerűbb upsellt (cikk végén meglátod).

1971-et írunk és a számítógépek elfoglalták a fél szobát, és rettenetesen drágán tudtál a mai átlagos számítási kapacitások százezredét igénylő dolgokat elvégezni. Például szöveget szerkeszteni, postacímeket és neveket különböző szempontok szerint rendezni, vagy embert küldeni a Holdra.

Gary épp a berobbanása előtt áll, alig van pénze, és egy olyan kampányra van szüksége, ami befut. Nem akart „Tisztelt Hölgyem/Uram” megszólítással nyitni – viszont nem tudott dinamikus mezőket beilleszteni a leveleibe (mint te most bármelyik hírlevélküldővel), tehát nem tudott akármilyen listára küldeni.

Tehát úgy fogja perszonalizálni a listákat, hogy telefonkönyvekből kiszűri az azonos vezetéknevű embereket, és mindig egy adott vezetéknévnek postáz tömegesen. A levél megszólításában ott a név, illetve a törzsszövegben még háromszor.

A gond az volt, hogy a postai szabályozás megváltozott, és a legtöbb listát épp ábécésorrendről átrakták irányítószám-sorrendre. 70 000 dollárba került (akkoriban ez több pénz volt), hogy az összeállított listájukat abc-sorrendbe rendezzék. Ezután vezetéknevenként külön borítékokat nyomtattak, meg persze a leveleket.

A levelet számítógéppel sokszorosították és perszonalizálták, viszont kinézetben megpróbáltak személyes levelet alkotni.

• A boríték sima fehér levélboríték volt.
• A borítékra bélyeget tettek (mintha személyes levél lenne).
• Semmilyen teaser-copyt nem írtak a borítékra, a címzést írógéppel végezték (majd számítógéppel sokszorosították).
• A levél fehér papírján írógéppel írt szöveg és aláírás van.
• Egy kisvárosból küldték (Bath).
• A levélen ott a megszólítás.

Fontos megértenünk, hogy akkoriban a perszonalizált levél újdonság volt – Garyék az elsők között küldtek tömegesen perszonalizált anyagokat. Ma már a többség tudja, hogy egy adatbázisban bent van a nevünk, és dinamikus mezővel küldik a megszólítással ellátott e-maileket.

 

Nézzük magát a levelet

Itt tudod letölteni a levél PDF-jét (a sima levelet tartalmazza). Itt pedig egy 100 perces interjút hallgathatsz meg magával Gary Halberttel.

 

Bath, Ohio 44210

Hangsúlyozom, hogy a levél személyes levélnek tűnik – nagyrészt ez hozta az átütő sikert.

Ezzel egyébként Halbert megcáfolta az akkori direct mail tanácsokat: minden könyvben azt olvashatta, hogy a boríték csillogjon-villogjon, és írj rá megnyitásra ösztönző szöveget, nyugodtan áruld el a címzéssel a tömegességet, a levélről is nyugodtan ordítson, hogy reklám. Gary korábban kipróbálta ezeket a tanácsokat, és gyatra eredményeket kapott.

Hogy miért?

Egyszerű: híres koncepciója az A-pile/B-pile. Képzeljünk el egy embert, aki kimegy a postaládájához. Bent a kuka fölött válogatja a leveleit: a számlákat, személyes leveleket és rendeléseket megtartja. A neki nem érdekes reklámanyagokat kidobja általában olvasás nélkül.

A marketingben és a salesben egyaránt igaz, hogy nem nézhetsz ki úgy, mint a legtöbb ________.

Nem nézhetsz ki úgy, mint a legtöbb reklámanyag. Nem nézhetsz ki úgy, mint a legtöbb értékesítő. Nem nézhetsz ki úgy, mint a legtöbb cég a területeden.

Hogy mi köze a városnak a személyességhez?

Nos, a DM-kampányokat nagyvárosokban adják fel egyszerűen azért, mert a cég ott működik. Garyék Bath városkájában voltak eleinte, és ez kapóra jött: a levél sztorija ugyanis az, hogy egy kisvárosi házaspár kutat. Nagy reklámozó nem működik kisvárosban, a sztori pedig hihetőbbé vált (tehát hogy tényleg egy sima civil levelez).

Annyira fontos volt a címzés, hogy amikor az iroda átköltözött egy nagyvárosba, akkor a megváltozott feladó miatt csökkentek az eladások. Tényleg figyelték az emberek, hogy honnan küldik.

A megoldás az volt, hogy a leveleket fölrakták egy teherautóra, és elküldték vissza Ohióba, hogy ismét Bath postáján adják föl, és megkapják a címzést. A rendelések visszaálltak. Képzeld el, hogy mekkora sikerrel és volumenben postáztak, ha bőven megérte, hogy az utaztatást fizessék.

 

Did you know that your family name was recorded with a coat-of-arms in ancient heraldic archives more than seven centuries ago?

Ez a legelső mondat egyszerre több feladatot lát el:

• Hat a kíváncsiságodra, hogy mi lehet a családi címered.
• Rólad szól, és azt súgja, hogy különleges vagy és van történeted.
• Nagyon személyes és közvetlen kezdés, nem tűnik reklámnak.

Szövegírási axióma, hogy minden egyes mondat legfontosabb célja az, hogy a következő mondatot is elolvassák.

Ez egy olyan erős mondat, hogy közel lehetetlen itt abbahagyni az olvasást. Most őszintén: ha te kapsz egy minden szempontból személyesnek tűnő levelet, amiben azt ígérik, hogy valami érdekeset megtudhatsz magadról, akkor letennéd olvasás nélkül? (Most, hogy ezt a kérdést feltettem, most már azt mondanád, hogy letennéd.)

És ez fontos pont: a legsikeresebb hirdetések általában azt ígérik neked, hogy valamit megtudhatsz magadról, már maga az elolvasás is ad valamilyen értéket.

 

My husband and I discovered this while doing some research for some friends of ours who have the same last name as you do. We’ve had an artist recreate the coat-of-arms exactly as described in the ancient records. This drawing, along with other information about the name, has been printed up into an attractive one-page report.

A legfontosabb kérdés, ami a bevezető után felmerül: mégis hogyan tudta meg egy ismeretlen ember, hogy az én családfámmal mi van?

Ez a bekezdés elmesél egy történetet: csak úgy észrevettük, amikor egy barátunk családfáját néztük meg. Az angle célja az, hogy megindokolja az egész levél és címerkutatás okát. Továbbá a személyesség miatt továbbra sem tűnik reklámnak.

Figyeld meg a szavakat, amelyek értéket növelnek: artist, ancient records, printed, attractive. A lelki szemeid előtt megjelenik egy igényes (mert művész csinálta), helytálló (mert a régi feljegyzésekkel megegyezik), jó minőségű (nem rajzolgatunk, hanem nyomtatunk) és vonzó riport, ami ráadásul egy oldalas. Szövegírói feladat, hogy szavakkal kiváltsuk a képet, a videót és a bemutatótermet, illetve megnöveljük az értékét.

Fontos elem még az is, hogy a ő és a férje, tehát egy családról van szó, akik szívességet tesznek egy barátjuknak. Ismét személyesedik a levél, és a család szépen harmonizál a vezetéknév-kutatással: sejted, hogy nem egy cégről vagy valami sok idővel rendelkező őrültről van szó, hanem egy asszonyról és a férjéről.

 

The bottom half of the report tells the story of the very old and distinguished family name of Macdonald. It tells what the name means, its origin, the original family motto, its place in history and about famous people who share it. The top half has a large, beautiful reproduction of an artist’s drawing of the earliest known coat-of-arms for the name of Macdonald. This entire report is documented, authentic and printed on parchment-like paper suitable for framing.

Ez a bekezdés folyamatosan az olvasó egóját masszírozza. A családnév régi és különleges, és híres emberek is viselték.

Hat továbbá a becsvágyára: az utolsó mondat kommunikálja, hogy tökéletesen be lehet keretezni. Vagyis (és ezt az olvasó teszi hozzá) minden vendége láthatja majd, hogy az ő családfája régi, a neve különleges, van családi címer és mottó, és névrokona sok híres embernek, tehát ő különleges és története van.

Továbbá ismét hatunk a kíváncsiságára: magáról tudhat meg egy csomó mindent. És ha valamiről szeretnek olvasni az emberek, akkor az saját maguk.

Sok mindent tudnak ezek a bekezdések, nem? (De.)

A név kétszer fordul elő. Hogy lehetne ez egy tömeges levél, ha ennyire a Macdonaldoknak szól?

 

The report so delighted our friends that we have had a few extra copies made in order to share this information with other people of the same name.

Ez az egy mondat ismét több kulcsfontosságú elemet ad át.

Egyrészt „épp van még pár darab”, ami ismét nem reklámnak, hanem személyesnek tűnik. Ez maga egy takeaway: csak akkor juthatsz hozzá, ha most rendelsz (ez még nem hangzott el), mert hamar elfogyhat.

A reason whyt az adja meg, hogy a barátainak annyira tetszett, hogy csináltak még párat, hátha másoknak is tetszeni fog.

És a barátok tetszése bizony social proof.

 

Framed, these reports make distinctive wall decorations and they are great gifts for relatives. It should be remembered that we have not traced anyone’s individual family tree but have researched back through several centuries to find out about the earliest people named Macdonald.

A legerősebb szövegírói (és ha már itt tartunk: értékesítői) fogások egyike, ha elképzelteted az ügyféllel azt a jövőt, amit a terméked birtoklásával kapni fog.

Itt Gary ötleteket ad arra, hogy mire használhatja majd fel a címert és a leírást: faldekor és ajándék. A te feladatod az, hogy a terméked felhasználási lehetőségeit eszébe juttasd az olvasódnak (ha nem jut eszébe valamelyik, akkor eladásokat veszíthetsz).

A bekezdés második mondata egy hatalmas kifogást kezel. Gondolj bele, hogy milyen érzés lenne, ha egy ismeretlen azt mondaná, hogy ismeri a családfád történetét: az első gondolataid egyike az lenne, hogy vajon mit tudhatott meg. Még kellemetlenebb, ha tudsz olyan rokonokról, akik nem élnek (vagy éltek) tisztelhető életet. Ezért ebben a mondatban az olvasó megtudja, hogy semmi közelmúltbeli vagy konkrét családfát nem ismernek, csak az eredetét tudják.

Ismét előfordul a név. A jó perszonalizáció az, ha természetesen illeszted be. Az András, figyelj, van egy akciónk, András, érdekel, András? nem jó.

 

All we are asking for them is enough to cover the added expenses of having the extra copies printed and mailed. (See below.) If you are interested, please let us know right away as our supply is pretty slim. Just verify that we have your correct name and address and send the correct amount in cash or check for the number of reports you want. We’ll send them promptly by return mail.

Az első mondat racionalizálja az árat (amit majd az utóiratban lát az olvasó): csak a költségekre és a postázásra kell. Ismét erősíti a személyességet (a cégnek profit kell a fennmaradáshoz), és az ilyen (és hasonló) ajánlatok a mostanában dívó 1 Ft-os ajánlatok ősei.

Más kérdés, hogy az irdatlan volumen miatt olcsón nyomtattak és olcsón postáztak. Az akkori amerikai postaköltségeket nem tudom, azt viszont igen, hogy a hazai 1 Ft + postaköltség ajánlatokban azért benne van már jellemzően az árrés. Mi is járunk postára, ugye.

Kevés van a termékből (supply is pretty slim), ami további scarcity: ha nem rendelsz gyorsan, akkor elfogy.

Érdekesség az, hogy a rendeléshez igazolnod kell egy válasszal, hogy megkaptad a levelet és eltalálták a neved, és ha már ott vagy, akkor küldd el az árat is. Ez elveszi a rendelésességét a rendelésnek, mert az igazolásra tolja a fókuszt.

 

If you are ordering only one report, send two dollars ($2.00). Additional reports ordered at the same time and sent to the same address are one dollar each. Please make checks payable to me, Nancy L. Halbert.

Ez már az utóirat. Erről a legfontosabb tudnivaló, hogy van. Az utóirat a nyomtatott DM-levelek legolvasottabb része, és ilyen lehetőséget marketinges nem hagy ki.

Itt látjuk először az árat, ami 2 dollár. Rögtön utána a legegyszerűbb upsellt kapjuk: még egy ugyanebből, és ha kettőt rendelsz, akkor úgy olcsóbban kapsz meg egy darabot. Az ilyen upsell hatalmas előnye, hogy csak egyszer kell eladnod a terméket – ellentétben egy másik termékkel vagy csomaggal, aminél ismét meg kell győznöd az olvasódat, hogy arra is szüksége van.

Ezt a levelet olvasd el többször, hiszen erről tudjuk, hogy kimagaslóan hatékony volt. Ismétlem: 23%-os konverzió hideg listán bizony elképesztő dolog.

Ha Gary Halbert zsenije érdekel még, akkor olvasd el ezt a cikket is.