Ha küldök egy e-mailt, néha hozzáteszem a tárgymezőhöz, hogy „(ez nem hírlevél)”. Teszem ezt azért, mert több ügyfél is jelezte, hogy néha nem tudják eldönteni, hogy mikor küldök célzott e-mailt (csak neki) és mikor kap hírlevelet.

Ez zene füleinknek és megnyitási arány az analitikánknak.

Ebben a cikkben fölfedjük titkainkat: a cikk elolvasása (és a tudásanyag alkalmazása) után te is képes leszel olyan tárgymezőket küldeni, melyeket az olvasóid annyira személyesnek éreznek, mintha célzottan csak nekik küldted volna.

„Várj. Jó, ha a listám azt hiszi, hogy személyesen levelezek velük?”

Természetesen.

A családtól, kollégáktól és ügyfelektől érkező levelek szinte mindegyikét megnyitod te is – ezek fontosak, személyesen neked szólnak ésvagy a kettőtök között lévő kapcsolat miatt megnyitod.

A reklámlevelek és hírlevelek nem élveznek hasonló szeretetet: jóval válogatósabbak vagyunk és csak a legizgalmasabb, legszaftosabb, legrelevánsabb tárgymezőket nyitjuk meg, hogy kicsit beleolvassunk.

Célunk tehát az, hogy az e-mail minél jobban hasonlítson egy olyan levélhez, amit családtag, kolléga vagy ügyfél küldene a mi címzettünknek – és minél kevésbé tűnjön „még egy hírlevélnek” a… nos, hírlevelünk.

Az eredmény: magasabb megnyitások.

(És ó, hogy élvezem én azt, amikor Zoli nevével kimegy a „ma éjfélig” tárgymezővel küldött levél, az irodában levő kollégák pedig gyöngyöző homlokkal nézik, hogy mi lehet ez a sürgős feladat.)

A személyes tárgymezők nevetségesen egyszerű trükkje

A szövegírásnál gyakorta láthatod, hogy az elmélet egyszerű, a kivitelezése annál nehezebb (egy szót mondok alátámasztásként: főcímírás). Bemutatom az elméletet, a cikk többi része pedig ennek a megvalósításáról szól.

Amikor hírlevelet küldesz, akkor felejtsd el tárgymezőíráskor egy pillanatra, hogy éppen milyen listára megy ki, azon hány ezer fő van és kik ők.

Válassz ki egyetlen személyt (ez lehet egy buyer persona vagy egy konkrét ügyfél) és tedd fel a kérdést magadnak:

„Ha ezt a levelet csak Tamásnak küldeném el, mi lenne a tárgymező?”

Igen, ennyi a trükk.

Valószínűleg te is úgy levelezel ügyfelekkel és kollégákkal, hogy a tárgymeződ leíró (mutatja, hogy mi van a levélben) és gyorsan megírod.

Ezzel szemben a hírlevelek tárgymezőin órákat agonizálunk.

Mind az ép elménk megőrzését, mind a megnyitási arányok növelését segíti, ha a tárgymeződ időnként úgy kezeled, mintha a hírlevél csak egyetlen embernek menne ki.

Így levelezek a kollégákkal és veled

Célunk szimulálni tehát a célzott, egy (vagy néhány) embernek küldött leveleket, ezért pillants rá erre a pár levélre:

A céges postafiók „Sent” mappájából is pár tárgymező:

E tárgymezők közül van egy szegmentált levél (csak előfizetők kapták): [Előfizetés] hova postázzuk az ajándékcsomagot?

Van egy automata levél (tréningjelentkezés után megy ki, a levélre válaszoltak): [Befolyásolási tréning] itt a díjbekérőd

Ezeket nem is szántuk személyesnek, mert az előfizetőknek küldött levélnél felhívtuk előtte a figyelmet arra, hogy menni fog ilyen levél, az automata levél pedig egy tranzakcionális visszaigazoló (alapból magas megnyitást ér el, hiszen várják).

Van azonban egy hírlevél is, melyre később még visszatérünk: wow :O

A tárgymezők jellemzően:

• kisbetűvel kezdődnek
• 1–3 szót tartalmaznak
• leíróak (megjelölik a levélfolyam témáját vagy mutatják, hogy mi van a levélben [pl. 2 nyomtatnivaló])

Nézzük, hogyan írjunk hasonló tárgymezőket úgy, hogy azok marketingszövegként működjenek.

Amit már tudsz (de talán nem használod)

Ha a hírlevelednek nincs külön brandje (mint a The Hustle-nek), akkor jobban jársz, ha a céged egyik kollégája nevében megy ki a levél, mert:

• Nem tudunk cégekhez úgy kötődni, mint emberekhez.
• Gyököt von a személyességből az, ha egy kft. levelezik velem, nem pedig Kovács Géza.

A válaszcím élő legyen, a válaszolást pedig szorgalmazd – aktív feliratkozói közösséget és élő ügyfélkapcsolatokat szeretnél építeni, meg egyébként is: kiábrándító a noreply.

Ezeket mind tudod már, ha olvasod a blogunkat – nemcsak a teljesség miatt szántam ennek külön szekciót, hanem azért is, mert még mindig túl kevés helyen látjuk azt, hogy személynévvel megy ki a levél.

Óvatosan a számokkal.

Az alábbiakban olvasható tárgymezőkhöz a megnyitási arányt is mellékeltem, ezek azonban nem A/B tesztelés eredményei – más az ajánlat, más a szegmentum, más a kiküldési idő (a legrégibb és legfrissebb között több mint 1 év van). Ránézésre gondolhatod, hogy „ez volt kb. a max.” vagy „ebből többet is ki lehetett volna hozni”, viszont egymással óvatosan hasonlítsd őket össze – értve ez alatt azt, hogy a pár százalékponttal jobb megnyitást elérő tárgymező nem garantálja, hogy az adott tárgymező valóban erősebb, mert a listák eltérnek és túl sok a változó (then again: nem A/B tesztelés eredményeit látod).

Várj el tőle valamit

Beszélj meg vele találkozót, kérdezz rá a véleményére, szólítsd fel valamilyen cselekedetre.

Kapcsold be a „hétfő délelőtt van és dolgozom” üzemmódot: mintha a nyomdától kérnél egy soft proofot. Mintha a kollégádtól kérnéd egy anyag terjesztését. Mintha az ügyfeledtől kérnél egy választ.

Így kérj a listádtól is valamit.

pénteken találkozunk – 33%-os megnyitás, szegmentált küldés (e sorok írásakor még nem telt el 24 óra, tehát várhatóan magasabb lesz, ám a példa idekívánkozik)

ezt éjfél előtt nyisd meg – 41% látta, szegmentált küldés. A „ma éjfélig” és hasonló tárgymezőkkel értünk már el komoly sikereket, illetve hozott már nagyon alacsony megnyitást is.

csináld meg ezeket a kampányokat – 55%-os open, szegmentált küldés. A tárgymező a sorok közt azt is kommunikálja, hogy valami érték lehet a levélben (kampányok).

Kezdd kisbetűvel

Mert valószínűleg így levelezel a kollégákkal, ügyfelekkel és a családoddal. A cikk többi subject line-ja is példa lehet, ám álljon itt is egy egyedi:

szeretnék rólad olvasni – 27%, szegmentált, kevés ennél személyesebb tárgymező van.

Írd ékezet nélkül (mintha telefonról gyorsan küldtél volna egy levelet)

A telefonomon van autocorrect.

Azóta nem tudok írni.

Rendben, ez túlzás, viszont Messenger-beszélgetéseidet és cégen belüli levelezéseidet visszanézve valószínűleg te is komoly korpuszt építhetsz az ékezet nélküli ésvagy elírással teli üzenetváltásokból.

Van, amikor nem vesz fel öltönyt a magyar nyelv.

Az elírás már túlzás (van egy arculatod, amire figyelned kell), az ékezet nélküli írást viszont nem érezzük olyan súlyos hibának (ettől függetlenül még nem számít helyesnek). Az ok (általában): régen a cset nem kezelte a magyar ékezeteket (pl. az IRC sem), ezért sokan megtanultunk ékezet nélkül írni és megszoktuk.

kerdes: teged ez inspiral? – 31%-os megnyitás, szegmentált küldés. Jó trükk, ha olyanra kérdezel rá, amire az olvasód csak akkor tud válaszolni, ha a levelet megnyitja.

ez a könyv miért nincs meg neked? – 41%-os open, teljes lista. Kisbetűs kezdés, illetve olvasónak szegezett kérdés.

Szólítsd meg a tárgymezőben

Nem arra gondolok, hogy rakd bele a nevét, mert az egy mozdulat – és lehet, hogy nem kérted be a nevét az űrlapodon.

(Ügyfeleknél rendszeresen rákérdezek a bekért mezőknél, hogy „ezt fogod használni?” Ha a válasz az, hogy nem, akkor ne kérd be fölöslegesen azt az adatot.)

Barátaid a megszólításkor a névmások (neked, veled, nélküled, te stb.), illetve az, ha az olvasódnak szegezel egy kérdést; leírod, hogy ez neki szól; visszautalsz a korábbi viselkedésére.

ezt neked talaltam ki – 29%-os open, szegmentált kiküldés. Ezt a tárgymezőt csak imádni lehet: képzeld magad elé az óvodás gyermeked, ahogy egy rajzot lobogtatva rohan feléd azzal, hogy ő ezt neked rajzolta. Ezt a kampánytervet neked csináltam. Ezt a könyvet miattad adtam ki. Ezt a hírlevelet te inspiráltad.

Meghívó (mert a meetupot is szeretted) – 57%-os open, szegmentált kiküldés. A sorok között kommunikáljuk azt is, hogy talán ezt nem kapja meg mindenki – nyíltan mondjuk ki viszont azt, hogy miért kaptad meg a levelet.

Használj szmájlikat ésvagy emojikat

Az emojikkal óvatosan fűszerezd meg a tárgymezőid, mert főleg céges levelezők megfoghatják.

Viszont a karakterekből „kirajzolt” szmájlik szinte mindenhol átmennek (bár van, ahol a „:)” szmájli „J”-ként jelenik meg, de ezt túléljük).

A cégek többsége nem küld szmájlit, mert az üzleti levelezésbe az ilyesmi nem való – ám a hírlevél nem üzleti levelezés, hanem hatékonyságra kihegyezett csodálatos marketingszöveg.

megloptad magad 1,8 millió forinttal? ? ? ? – 21%, teljes. Ez kevéssé acélos. Amikor ilyen alacsony megnyitást látok, akkor elkezdek a küldők váltogatásával játszani (mindjárt kifejtem).

a mostani Kontentet már nem kapod meg 🙁 – 51%, szegmentált. Ez már tetszetősebb.

Írj valami informálisat

Ezek azok a tárgymezők, amiket valószínűleg csak úgy tudsz megírni, ha a kollégáid idegeit borzolod azzal, hogy Messengeren gondolkodsz velük vagy leveleket küldesz nekik azért, hogy a tárgymezőket próbálgasd.

E cikkben is elnézést kérek tőlük, de néha megköveteli a haza.

az volt az álmom, hogy – 59%-os open, szegmentált küldés. Félbehagyott mondat! Próbáld ki egyszer azt, hogy lecsíped a mondatod felét.

wow :O – 39%-os megnyitás, teljes lista. Itt sokat gondolkodtunk, hogy csak a „:O” szmájli menjen-e ki, csak a „wow” rész (Barack Obama is küldött anno ilyen hírlevelet) – avagy mindkettő. Itt váltottunk a küldőn (Zoli helyett az én nevemmel és címemmel ment ki), valószínűleg a változatosság is hozzájárult a magasabb megnyitáshoz. Tipp tehát: ha elkezd csökkenni a megnyitásod (ezt nem egyik levélről a másikra látod, hanem egyik hónapról a másikra) úgy, hogy látszólag ugyanolyan király tárgymezőket írsz, akkor például a küldő cserélgetésével élénkíthetsz.

Losi üzeni – 47% látta, szegmentált. Tipikusan olyan levél, amit kollégának küldenél.

az igen – 26%-os open rate, teljes lista. Így építünk a kíváncsiságra informálisan.

Írj valami nevetségeset

Jellemzően alkotsz egy fogalmat vagy teljesen hírlevélidegen szavakat pakolsz a tárgymezőbe (mint alább Ryan Deiss).

a „Sipos Zoltán-engedély” – 32%-os open, teljes lista. Az idézőjel túlságosan „hírlevelessé” teszi, ugyanakkor te is meg akarod nézni, hogy az mire vonatkozhat, hogyan lehet kiváltani és egyáltalán már megint mit képzelünk magunkról.

Unicorns pooping rainbows? – Nem ismerem az adatait, mert ezzel Ryan Deiss talált meg nemrég. Példának jó, elenyésző az esélye, hogy a te piacodon hasonlót javasoljak (eleve az arculatod valahol húz egy határt).

Mintha csak nekem írtad volna

Nem fog mindig összejönni, nekünk sem jön össze mindig. Szerencsére sem a marketing, sem a tartalommarketing nem sprint, hanem hosszú táv.

Ha még többet szeretnél olvasni a tárgymezőkről (tele példákkal), akkor olvasd el, hogy mit tanultunk 412 193 kiküldött levélből.