Ha azt hiszed, hogy a jó bornak nem kell cégér, akkor zárd be ezt a cikket.

Ám ha már rájöttél, hogy a kommunikáción múlik majdnem minden, akkor ez a 8 technika segít, hogy a terméked valódi értékét megmutathasd az ügyfeleidnek (és így hatékonyabban értékesíts).

„De a termékem király!”

Lehet, hogy a cégedben ezt mindenki tudja, de az ügyfeled nem dolgozik a cégedben – és valószínűleg nem szakmabeli.

Ez azt jelenti, hogy ha például egy multis tömegtermék és egy kézműves (és értékesebb) termék között nem mutatod meg a különbséget, akkor vevőként kénytelen vagyok kevés elérhető infó alapján dönteni. Dönthetek ár alapján, hiszen nincs más szempontom. Vagy dönthetek a kiszolgálás gyorsasága alapján (hiszen a te termékedre kézműves lévén várni kell, a tömegterméket meg leveszem a polcról). Egyik sem érdeked, mert valószínűleg minőségben tudod lenyomni a multit, nem árban.

Eleve ne árversenyezz.

Nem számít, hogy a te fejedben mi van, mert nem te vagy a vásárló. Az számít, hogy a vevőd fejében fölépítetted-e az értéket azelőtt, hogy egy árcédulát tolsz az orra alá.

Mi a különbség ár és érték között?

Tartozom egy vallomással: nem hiszek abban az ár-érték arányban, amiben te.

Ez azért van, mert magyar vállalkozók komoly százaléka az ár-érték arányt az olcsó szinonimájaként használja (akár öntudatlanul is). (Hasonló jelentésvesztést szenvedett el szegény „költséghatékony” szó.)

Nyilvánvaló, hogy egy 30 000 és 250 000 forintos szék között a különbség nemcsak árban ég és föld, hanem értékben is.

De mi az összefüggés a kettő között?

Meg kell értenünk néhány alapvetést.

1. Az ár objektív, az érték szubjektív. Az ár számmal leírható, az érték általában nem – ráadásul utóbbi nagyon flexibilisen változhat. Ha én a sivatagban tévelygek fél napja víz nélkül, akkor egy palack vízért fizetnék tízezreket (mert nagyon értékes nekem akkor és ott), ám a víz piaci ára ugyanaz (kivéve akkor, ha van egy élelmes vízárus, aki a szomjazó marketingesekre vadászik fölárazott termékekkel).
2. Az emberek a legtöbb értéket keresik a legolcsóbb áron. Pénzt kiadni valamiért fájdalmas – ezt nem most találtam ki, hanem konkrétan kutatások mutatják, hogy az agy fájdalomközpontja aktiválódik készpénzes fizetésnél – érdekesség, hogy „virtuális” pénznél, tehát bankkártyás fizetésnél ugyanez a terület jóval kevésbé aktív. Az értékre viszont szükségünk van. (Jól körbejárják a témát itt.)
3. Az eladó árat maximálna, a vevő értéket. Kinek mi éri meg, ugye, ezért látszólagos vagy tényleges ellentmondás van a két fél között. Ha ügyfélélettartam-értékre alapozod a vállalkozásod, akkor egyrészt fenntarthatóbb lesz a buli, másrészt az ügyfeleid is elkötelezettebbé válnak, hiszen nem „lehúzni” akarod őket, hanem segíteni. Ha nem vagy marketingorientált, akkor te vagy az a lángosos, aki minden nyáron azt hiszi, hogy csak idén van nyár, ergo most kell megszedni magunkat.
4. Az számít, hogy a vevő fejében mi van. Ha „mindenki ugyanúgy csinálja”, de a vevőd ezt nem tudja, akkor azé a versenyelőny, aki először kommunikálja a lépéseket. Erről egy érdekes sztorit olvashatsz itt.
5. Az érték kommunikációval növelhető. Ennek oka az, hogy ha az ügyfél megérti a termék különböző funkcióit (és az előnyöket), akkor értékesebbnek fogja látni ugyanazt a terméket. A rossz cég kicsapja a terméket, aztán a vevő „oldja meg” – a jó cég viszont kommunikál és elmagyarázza.

Nézzük a 8 technikánkat.

1. Feature, tehát benefit

A logika egyszerű, ahogy a technika megértése is az: mindig termékelőnyök alapján vásárolunk (ez adja ugyanis az értéket), ám a termékelőnyök csak a funkciókból következhetnek. Ha egy asztalnak nincs speciális lakkja (feature), akkor nem állhat ellen a karcolásnak olyan hatékonyan (termékelőny).

Sok piacon csupán ezzel az egy technikával megnyerheted a kommunikációs versenyt: amíg a konkurenseid kilistázzák a funkciókat, addig te sorról sorra (funkcióról funkcióra) magyarázd el az ügyfélnek, hogy az adott funkciónak mi értelme van, milyen előnyt ad.

A valódi előnyök megtalálásáról itt olvashatsz még többet.

2. Demonstráció

Emlékezetedbe idézném az értékesítős műsorok azon részét, amikor a késsel paradicsomot szeltek… a tisztítóval leszedték a dzsuvát… a hasprésgépen pedig modell mutatta mosolyogva, hogy milyen könnyű és örömteli a gép használata.

Értéket növel, ha látom működés közben a terméket (és közben duruzsolod a fülembe, hogy milyen termékelőnyöket fogok tapasztalni).

Ennek egyik módszere a videó.

De nem mindig tudsz (a csatorna miatt) vagy akarsz videózni, a klasszikusok pedig néhány oldalas DM-levelekben képesek (és kénytelenek) voltak szöveggel termékbemutatózni.

A technika elméletben egyszerű: képzeltesd el vele a használatot. Írd le, hogy milyen a termék érintésre, tapintásra, szaglásra (ha fizikai). Írd le, hogy használat közben hogyan és miért tapasztalja a fő ígéreteidet (használd a funkciókat is, mert az teszi hitelessé).

Ha ezzel megvagy, akkor vond le a konklúziót: ezzel a termékkel [jelzőbb] az élet, mint a helyettesítő termékekkel. (Könnyebb, gyorsabb, jobb stb.)

3. Összehasonlítás

Kétféleképp hasonlíthatsz össze:

• Almát az almával
• Almát a körtével

Az első összehasonlítás során az egyedi értékesítési ajánlatodat hangsúlyozod: mi az, amit ez a termék tud (ám a piacon elérhető többi termék nem). Fontos: ne mutass konkrét termékeket, mert nem támadunk soha – egyszerűen mutass rá arra, hogy ez a termék milyen szempontból tud többet, mint a többi.

Az „almát a körtével” összehasonlítás során már helyettesítő termékeket is bevonsz, például egy magazinelőfizetést hasonlítasz össze egy konferenciával… vagy egy tanácsadást az üzleti könyvekkel.

Ezt nagyon hangsúlyozom: ez az összehasonlítás csak akkor működik, ha a terméked szintén megoldja azt a problémát, amit a helyettesítő termék is megold. Ellenkező esetben simán hazudsz. Mondok egy példát: csak akkor vethetem össze a magazinelőfizetést a konferenciával, ha valóban ugyanazt a tudásmennyiséget adom át (vagy még többet is), ez a tudás pedig megoldja azt az igényt, amiért a célcsoportom a konferenciára elmenne (pl. marketingtrendekről értesülne vagy kampányokhoz szerezne segítséget).

Ha kipipálhattuk az előző bekezdést, akkor a dolgunk egyszerű: demonstráljuk, hogy a mi termékünk miért gyorsabb, hatékonyabb, kényelmesebb, elérhetőbb, olcsóbb (stb.) megoldás, mint a helyettesítő – és így sokkal kevesebb pénzért megkapja ugyanazt az értéket (vagy akár még többet is).

4. Létrehozás nehézsége

Ebben a technikában az az érdekes, hogy amúgy nem kéne hatnia az ügyfeledre annak, hogy a terméket vagy szolgáltatást milyen nehéz (költséges, időigényes, kutatásigényes stb.) volt összerakni, mert ez a te vállalkozói kihívásod és oldd meg.

Ám mégis hat rá.

A hitelességedet is erősíti, no és az értéket is megnöveli, ha levezeted, hogy például a tréninget milyen kutatómunka előzte meg, hány beszélgetésben mérted fel a célcsoportod igényeit, hány szakembert vontál be, meddig dolgoztatok a tematikán, hány tesztkört futottatok, mennyi idő volt megtanulni, hány oldalnyi kiegészítőanyagot állítottatok össze… És így máris értékesebbnek tűnik, az árat is segíted igazolni és a minőséget is demonstrálod.

(Ha a piacod olyan, hogy megcsinálhatná magának is, akkor itt említheted meg, hogy ez neki hány óra munkájába kerülne – ám így készen megveheti az egészet. Ezután az óradíjjal és opportunity costtal levezetheted, hogy a terméked megvétele tulajdonképpen pénzspórolás.)

Arra figyelj, hogy ez a technika már a racionalizálásban segít, mert tiszta logika – előtte előnyökkel add el érzelmi alapon a terméket.

5. „But wait, there’s more”

Ismét emlékezetedbe vésem az értékesítős műsorokat, ahol soha nem a teljes csomaggal kezdték… hanem először egyetlen kést demonstráltak addig, hogy meg akard venni.

Ezután a következő kést mutatták be – és termékelőny után termékelőnyt kaptál.

Ezután a harmadikat.

Majd tettek egy ajánlatot…

És belepakoltak egy rakás bónuszt…

Majd az egészet leakciózták.

Nem érdekel a véleményed az értékesítős műsorokról, mert biztos lehetsz benne, hogy amit régóta látsz műsoron, az brutálisan hatékonyan értékesít. Nem csoda: mindent használnak, amivel egy ajánlatot ellenállhatatlanná lehet tenni.

Nyilván „üzletiesebb” és „komolyabb” piacon is használhatod – jellemzően akkor, ha valamilyen csomagod van.

1. Add el a csomagod fő részét (mutasd be az előnyöket, használj hitelességelemeket stb.)
2. Add el a csomagod többi részét
3. Tegyél egy ajánlatot
4. Tegyél bele pár bónuszt hangsúlyozva, hogy még mindig ugyanannyi az ár (ez már nem szövegírás, hanem marketing – ám sokszor az alapajánlat egyes részeit is bónuszként prezentálhatod)
5. Ha illeszkedik a stratégiádba, akkor adj valami kedvezményt (nem vagyok az árakció barátja, ezért mi általában a „határidőig ennyi, utána x forinttal drágább” formulával akciózunk).

6. Szétbontás

Mit csinálj akkor, ha nem valami csomagot árulsz, hanem egy darab terméket – vagy egy darab szolgáltatást?

Egy tréninget nézünk példaként, de bízom a kreativitásodban, hogy ezt más szolgáltatásokra is át tudod ültetni.

Termékeknél azért trükkös ez a technika, mert teljes megoldást kell adnod, így furán venné ki magát, hogy a szék görgőjének értékéről beszélsz (ritkán veszek olyat önmagában, azt is meglévő székhez veszem), majd a párna értékéről (széket keresek, sokra megyek egy darab ülőlappal) és így tovább. Terméknél inkább a következő pont lesz a tiéd.

Tehát adott egy tréningünk. Szinte minden tréningre igaz, hogy több modulból (vagy előadásból) áll, ergo az előadásokat demonstrálhatom külön, akár be is árazhatom az elemeit, majd utána prezentálom az ajánlatomat – az „együtt olcsóbb, mintha külön vennéd” formulával.

Azt mondod, hogy a tréning könnyű, mert több előadása van, ezért nézzünk egy homogénebb szolgáltatást: tanácsadást (vagy akár egy edzést). Rossz taktika, ha „tömbként” kezeled ezt a szolgáltatást (2 óra tanácsadás, amellyel ilyen és ilyen termékelőnyöket érsz el), mert az a 2 óra is fölépül valahogy. Te álmodból fölkeltve is tudod, ám az ügyfelednek nem egyértelmű, hogy:

• Megismered a cégét és a problémáját (előtte)
• Átbeszéled vele, hogy jól értetted-e meg (első 10–30 perc)
• Priorizálod a problémákat, ha több van (30–35 perc)
• Közösen kitaláltok néhány lehetséges megoldást úgy, hogy te a tapasztalataidból említesz lehetőségeket, ő pedig reflektál (35–60 perc)
• A legjobb megoldás(oka)t kidolgozzátok – megvalósíthatóság, „nagy ecsetvonások” (stratégia, büdzsé, elérhető piac, használható csatornák), kis részletek (mihez milyen szakembert kell bevonni, best practice, gyakori hibák) (60–100 perc)
• Rendszerbe foglaljátok (ütemezés, feladatkiosztás) (100–120 perc)

Ezzel már nem 2 óra tanácsadást adsz… hanem jóval többet: levezetted, hogy hogyan jut el az ügyfeled egy marketingproblémától addig, hogy a kidolgozott megoldással már dolgozni tudjon.

Ugyanaz a szolgáltatást, más kommunikáció.

7. Bónuszok

Az értékes bónuszok növelik egy ajánlat vonzerejét.

Van néhány alapvetés, amit tartani kell:

• A bónusz legyen önmagában értékes (egy üres gírosztálat hozzádobhatsz a termékedhez, de nem teszi vonzóbbá).
• A bónusz legyen olyan, amely az alapterméket kiegészíti (az alapterméknek teljes megoldást kell adnia).
• Árazd be, de reálisan (ha egy PDF mellé odabiggyeszted, hogy 39 000 Ft, akkor finoman szólva szkeptikus leszek – kivéve akkor, ha megmutatod, hogy ez a piaci ára és több tucatot eladtál belőle így, mert a benne lévő tudásanyag olyan értékes, amilyen).
• Értékesítsd a bónuszokat is (mutasd be úgy, hogy ha külön termékként árulnád, akkor is meg akarjam venni).

Ebben a technikában a bónuszokat az ajánlat részeként kezeled, tehát nem upsellként adod plusz pénzért – mert így növelsz értéket.

Jó megoldás lehet, ha az alaptermék egyik elemét bónuszként mutatod be. Például az adott szék speciális bevonata különleges valamilyen szempontból (és leírod, hogy milyen termékelőnyöket ad), külön rendelni ennyi forint lenne, ám ennél a terméknél ez alapfelszereltség (a többinél nem használod).

8. Instant gratifikáció

A mai kor arról is szól, hogy az instant gratifikáció iránti vágy eluralja mindannyiunk életét – a legnépszerűbb közösségi oldalak és a legaddiktívabb játékok erre épülnek: mindig kapsz valami azonnali pluszt, azonnali visszajelzést, azonnali telefoncsipogást.

Az instant gratifikáció hatalmas.

Ezért hát ha az ajánlatodnak van azonnal (vagy „szinte azonnal”) megszerezhető eleme, akkor azt egyértelműen kommunikáld. Ismétlem: neked egyértelmű, hogy 1 órán belül ott a pizza, 2 kattintás után már töltheti az anyagot vagy 1 órán belül fölhívod a konzultácóra – a vevődnek nem az. Írd hát le.

Szóval mennyibe kerül a terméked?

Szinte nem is számít, mert ha kiváló, akkor ezekkel a technikákkal bemutathatod a valódi értékét. Nem az lesz a kérdés, hogy megvegye-e, hanem hogy hányat kér.