Amikor elkezdtem tanulni a reklámszövegírást, akkor azt mondták nekem: „figyeld meg a hirdetéseket: nézz rá a plakátokra, lapozz bele az újságokba – a hirdetések 90%-a használhatatlan, soha nem ad el semmit.”

Azt hittem, hogy ez túlzás, ennyire nem lehet rossz a helyzet.

Ám ha végiglapozol egy tetszőleges újságot, akkor a saját szemeddel láthatod, hogy a hirdetések többsége valóban csapnivaló.

Ez pedig neked a legjobb hír, mert könnyedén legyőzheted őket. Megmutatom, hogy hogyan.

Miért „trükkös” formátum az újsághirdetés?

Marketingesként nagyon szerencsés korban vagyunk: szinte minden médiádat „pay-as-you-go” fizetési rendszerben vásárolod már (már ami online).

• A Facebook-hirdetésekért csak akkor fizetsz, ha lekattintották (legalábbis remélem, hogy van annyi eszed, hogy nem impresszióalapon veszed a reklámhelyeid többségét)
• Az AdWordsben és a displayhálózatokon is kattintásonként fizetsz.
• A YouTube-reklámjaidnál nézettség után fizetsz.

És ezzel a reklámhelyeid kb. 80%-át leírtam, a maradékban pedig (például) influencereknek fizetsz, PR-cikkeket vásárolsz vagy rendezvényen szponzorálsz.

Mindez áldás, mert minimális bekerülési költséggel már el tudsz indulni – később pedig mindig annyi médiát fizetsz ki, amennyit effektíve kihasználsz (azaz amit lekattintanak).

Ezzel szemben a hagyományos reklámformátumoknál előre csengetned kell – így az újsághirdetésedet is akkor hozzák le, ha előre kifizeted a reklámhelyet. Ez pedig azért kockázatos, mert a legelső hirdetésednél nem tudhatod, hogy a médium mennyire lesz hatékony (még akkor sem tudhatod, ha minden konkurensed ott hirdet: lehet, hogy nem mérik a hatékonyságot).

Másik komoly problémánk, hogy a mérés jóval trükkösebb (de nem megoldhatatlan).

Mindez azt jelenti, hogy újsághirdetéseket sokkal nagyobb gondossággal kell csinálnod, mint mondjuk egy Facebook-hirdetést, amit éjszaka fáradtan föladsz (és ha nem hatékony, akkor minimális veszteség után egyszerűen inaktiválod). Ebben a legtöbb marketinges a „nemszeretem” feladatot látja, mi viszont szeretjük a kihívásokat.

Hozzátenném, hogy aki olyat mond neked, hogy adott formátum halott, az egy kókler, akit üldözz el a házadból. Minden reklámformátummal képes vagy eladni (már ha az adott reklám valóban eljut a szempárokig) – mindössze arról van szó, hogy mennyire költséghatékonyan. Jelenleg a Facebook-hirdetés a médiamixek túlnyomó többségében mindig költséghatékonyabb lesz, mint a plakát – ez viszont nem jelenti azt, hogy plakátokon ne lehetne eladni. El lehet, csak nehezebb ugyanazt a hatékonyságot elérni, mint Facebookon.

Ne a listaárat fizesd, hanem a valódi eladási árat

Bár nem vagyok médiavásárló, szerintem helyesen feltételezem, hogy nem fogsz médiavásárló szakembert fölvenni – mert marketingest és szövegírót kell először.

A médiaajánlatokban a listaár azért szerepel, hogy tudd, hogy honnan indul az alkudozás. Biztosan van olyan médium, ahol nem engednek a listaárból, ám fehér holló lehet, mert még nem futottam bele ilyenbe. Kezdd tehát azzal a megbeszélést, hogy a listaár alá ajánlasz. (A szokásos végső net-net ár az 50%-a, de néha ez alá is lehet menni – például a legtöbb lap szenved a hirdetőkkel augusztusban.)

A megbeszélés előtt gondold át, hogy szeretnél-e többször hirdetni az adott médiumban – a médiumok többségében lenyomhatod az árat azzal is, ha x lapszámra előre helyeket foglalsz. (A legtöbb médium folyamatosan hirdetők után kajtat, tehát érdekükben áll, hogy minél több hely le legyen kötve előre.)

Ha a megbeszélés után is soknak érzed az összeget, akkor húzd a megállapodást azzal, hogy majd később keresitek egymást. Sok médiumnál meg fognak keresni egy olcsóbb ajánlattal (főleg akkor, ha kiszimatolod, hogy mikor van náluk uborkaszezon).

Alternatív megoldás lehet, ha csináltatsz egy hirdetést, majd megbeszéled velük, hogy akkor rakják be, ha az egyik helyet nem tudták megtölteni (utolsó pillanatban visszamondták, nem készült el a kreatív vagy csak simán nem adták el a hirdetési helyet). Fix oldalszámmal jelennek meg, te pedig megoldod a lapzárta körüli pánikot (nincs elég anyag). Ezt értelemszerűen olyan ajánlataidnál tudod ellőni, ahol nem valami időhöz vagy készlethez kötött akciót hirdetsz.

A hirdetések többségére krumplit pucolnak

Tudom, hogy te édesded csodának tartod a céged – én is annak tartom az ügynökségünket.

Szomorú, ám annál fontosabb igazság azonban az, hogy az újsághirdetésed zajnak számít. Épeszű ember nem azért vásárolja meg az adott újságot, hogy a hirdetéseket nézegesse. (Aki pedig igen – mint például én –, az reklámszövegíró, tehát ne vegyük az épeszű kategóriába.)

Ezt a problémát a hirdetők többsége figyelmen kívül hagyja. De te e blog olvasójaként nem a hirdetők többsége vagy, tehát 3 megoldásunk lehet.

1. Megírjuk a világ legjobb főcímét és értékajánlatát, így a hirdetés izomból megszerzi a figyelmet
2. Advertorialt futtatunk (PR-cikként honosodott meg)
3. Kombinált hirdetés

Az advertorial azért trükkös jószág, mert a te célod szerkesztőségi tartalomnak álcázni a hirdetést azért, mert bizonyítottan nagyobb olvasottságot kapsz (az ilyen jellegű kutatások átlaga az, hogy kb. négyszer-ötször nagyobb figyelmet érsz el így). Ez azonban megtévesztő reklám lehet, amit nemcsak a Reklámetikai Kódex ellenjavall, de a törvény is tiltja – a jó hír viszont az, hogy ennek megoldása a médium felelőssége, nem a hirdetőé – ők pedig jelezni fogják x-szel, illetve kiírják mondjuk azt, hogy fizetett megjelenés.

A kombinált hirdetést nagyobb reklámhelyeken tudod ellőni, mondjuk egy egész oldalnál. Az oldal tetejére klasszikus megjelenésű hirdetést raksz, az oldal maradékára pedig egy szerkesztőségi tartalomnak álcázott anyagot. Bár így is jelezni fogja a médium, hogy fizetett megjelenésről van szó, ám az olvasók többsége úgy fogja érezni, hogy az a klasszikus hirdetésre vonatkozik, nem a cikkszerű hirdetésedre.

Legyen egy konkrét ajánlatod

Kétfajta reklámszövegírási iskola létezik:

• brandépítés
• direct response copywriting

Amit a landing page-ek többségén találsz, az direct response. Ez a formátum az azonnali válaszra épít, tehát a hirdetésnek van konverziós célja (kattintson valamire a látogató, hívjanak fel egy telefonszámot, küldjék vissza a válaszborítékot stb.). A hirdetéseid túlnyomó többsége direct response legyen, mert ez mérhető és skálázható. Ha rengeteg pénzed van vagy a stratégiád indokolja, akkor feladhatsz olyan hirdetést, amelynek egyedüli célja a brandépítés – de ne álmodj arról, hogy közvetlenül vissza tudod vezetni a (például) eladások növekedését egy adott hirdetésedre.

Az nem stratégia, hogy „nem jutott eszembe jobb”.

Mutatok 2 hirdetést, hogy még jobban elváljon a különbség:

Itt nincs konkrét ajánlat, tehát kizárólag brandet építünk. Ez a 2017. augusztusi Forbesban jelent meg.

Itt pedig elég egyértelműen van ajánlat, a hirdetés egésze arra fut ki. Ez még abból az időből van, amikor fél lábbal még szabadúszó voltam, másik lábammal viszont már a Kreatív Kontrollban írtam. Ez a hirdetés több millió forintot hozott.

A legfontosabb tehát az, hogy legyen egy konkrét ajánlatod. Nem kell terméknek lennie, hirdethetsz feliratkozási oldalt is.

Mérd

Ez annyira fontos, hogy leírom még egyszer: mérd a hatékonyságot.

Ha feladsz egy Facebook-hirdetést, akkor URL-paraméterezés nélkül is látod, hogy melyiket hányan kattintják le, ami már kiindulási alap (paraméterezéssel azt is látod, hogy melyik hirdetésedből vásároltak).

Újsághirdetésnél ez bonyolultabb, mert kell a méréshez:

• egy mobilszám, amit csak az adott hirdetésnél használsz
• vonalasnál egy mellék (amit csak az adott hirdetésnél használsz)
• URL-nél egy olyan aloldal, amit csak az adott hirdetésben láthat bárki
• hirdetésenként külön kupon
• esetleg hirdetésenként külön ajánlat

A lényeg tehát az, hogy ha bejön egy megrendelés, akkor vagy a csatornából, vagy a termékből tudd, hogy melyik médium melyik hirdetéséből jött az ügyfél – ez azért fontos, mert a kreatívot is teszteled (melyikkel adsz el hatékonyan, melyikkel nem), illetve a médiumokat is mérned kell (mert nem a saleses prezijének hiszünk, hanem a saját számainknak).

Használd a direct response copy klasszikus felépítését

Az újsághirdetések többsége egyszerű felsorolás: ezt csinálom, ezt is csinálom, még ezt is csinálom, hívj fel. Ez önmagában sem vonzó, ám egy hirdetési újság 80 hasonló hirdetése között teljesen elvész a kreatív.

Ezért hát így építsd fel:

1. Írj egy normális főcímet, ami azonnal megfogja az olvasó figyelmét. A hirdetésedre senki nem kíváncsi, ellenszélben dolgozunk. A fönti hirdetésben ezért azt mondtuk, hogy az a papírrész pénzt ér. Itt még nem adsz el semmit, hanem „csak” ráveszel arra, hogy nézzek rá a hirdetésre.
2. Írj egy subheadline-t. Ez a következő elem, ami behúz a szövegbe – főleg akkor van rá szükséged, ha a főcímed túl „tág”, azaz magyarázni kell még, hogy miről van szó.
3. Tegyél egy értékajánlatot. Hogy ez micsoda, arról itt olvashatsz bővebben.
4. Mutasd be az előnyöket. Így írj jó előnyöket.
5. Építs hitelességet. Kis segítség.
6. Használj egyértelmű CTA-t.
7. Hangsúlyozd a garanciát.
8. Emeld ki a limitet, hogy sürgesd a választ.

Értelemszerűen a limitet vagy a garanciát akkor használd, ha van ilyened – de miért ne lenne?

Mutasd a hirdetésed

Küldd be ide hozzászólásban (vagy oszd meg az előfizetőknek fenntartott zárt Facebook-csoportban).