Nagyapám műszaki ember. Mérnökként végzett, egész életében gépeket épített és szerelt, még most, hetven felett is áramköröket gyárt a nappaliban.

Egy évtizede szenvedek azzal, hogy megtanítsam a nethasználatra. Az egyik legnagyobb problémája, hogy nehezen talál meg olyasmit, amire egyes konkrét munkákhoz szüksége volna.

A tervrajzok és ábrák a szakmai oldalakon galériákba hányva, igénytelenül sorakoznak, összeszerelési útmutatók elvétve is alig találhatóak, alkatrészeket napnyi kereséssel találunk csak meg, mert a szakosodott webboltok láthatóan tesznek a SEO-ra.

Sok más műszaki emberrel együtt ő is csak bolyong a rosszul felépített, hiányos, rosszul működő weboldalak között. Meggyőződésem, hogy egy tudatosabban felépített niche-tartalomkampánnyal az ilyen magukra hagyott szegmensek kiválóan megfoghatók volnának – ebben akarok most segítséget nyújtani, mert tudom, hogy ügyfeleink és olvasóink között is bőven akad, aki hasonló célközönségre lő.

Kell-e a tartalom?

A Trew Marketing és a Linus 2016-ban közös kutatást végzett, melyben kifejezetten a mérnökökre célzott marketinggel foglalkoztak.

Ebből kiderül többek között az, hogy a mérnökök, kutatók és más hasonló reálterületek képviselői ~90%-ban úgy gondolják, hogy a munkához kapcsolódó tartalmak kiemelkedően fontosak.

A kutatásokból az is kiderül, hogy általában heti 3-4 órában böngésznek a munkához kapcsolódó tartalmakat, és a nagy többség azt szeretné, ha több ideje volna edukációs jellegű tartalmak fogyasztására.

Mindez azért fontos, mert itt is érvényes a régi szabály: a mérnökök 66 százalékánál 3–7 interakció kell egy branddel ahhoz, hogy utána vásároljanak is valamit.

Ennyi idő kell ahhoz, hogy a brandet megismerjék és kialakuljon a bizalom. Ehhez az kell, hogy lássa, profikkal van dolga, akik hozzá hasonlóan értenek a szakmához, akik tényleg a legjobb megoldásokat kínálják neki, mert személyes tapasztalatból tudják, hogy azok működnek.

Fontos szempont az is, hogy nem játszhatsz kivárásra. Az Industrial Marketing Today januári cikkéből kiderül, hogy az angolszász piacokon már szinte mindenki, aki a mérnökökre céloz, használja a tartalommarketinget, és közülük is szinte mindenki egyre többet és többet költ a tartalomfejlesztésre – a blogolásra, videók készítésére, esettanulmányok előállítására és webinárokra egyaránt.

Mi fontos egy mérnöknek?

Hogy egy tartalom mikor értékes, az nagyon is szubjektív kérdés.

Egy népszerű Index-címlapos poszthoz egy kapkodva összerakott, nagyrészt képekből álló lista is elegendő lehet, és az olvasó elégedetten fog távozni.

A műszaki ember viszont nem átlagolvasó.

A Threw 2014-es kutatásában azt is vizsgálták, hogy a közzétett tartalmakban egészen pontosan mi az, amit a műszaki emberek értékelnek, fontosnak tartanak. A legfontosabb szempontok sorrendben:

1. Legyen a tartalom technikailag pontos.
2. Tartalmazzon részletes diagramokat és képeket.
3. Legyen aktuális.
4. Legyen egyszerűen fogyasztható.
5. Legyen profin felépített a megjelenése.
6. A források legyenek lehivatkozva.
7. Tartalmazzon idézeteket, testimonialokat felhasználóktól, értékesítőktől vagy iparági szakértőktől.

Nem lexikont várnak és nem is szórakoztató irodalmat: egyszerű, de nagyon pontos, hiteles információkat magába foglaló tartalomra van szükségük. Lehet ez egy guidevideó vagy egy termékbemutató, lehet egy útmutatócikk valamilyen feladat elvégzéséhez: a lényeg, hogy egyszerűen fogyaszthassák és a gyakorlatban is alkalmazhassák a tudást.

A pontosság azonban önmagában még nem jelenti számukra azt, hogy hitelesek is vagyunk.

Gyakran kérdezik, hogy egy szövegíró hogyan tud olyan témáról írni, amihez nem ért. A legtöbb esetben elég, ha beleássuk magunkat a témába, de néha ezen túl ki kell bővíteni a munkafolyamatot.

Írtam már például számos szakmai cikket pénzügyekről, hitelekről, nyugdíj-előtakarékosságról – pedig ezek a témák meglehetősen idegenek tőlem. Hogy mégis jó anyagok legyenek, hasznos és pontos információkkal, szakértők segítségét vettem igénybe. Könyvelőkét, pénzügyi szakemberekét.

Ha műszaki embernek készítesz tartalmat, egy szakmai lektornak mindenképpen részt kell vállalnia az elkészítésében – és ezt kommunikálnod is kell, mert ez fog hitelessé tenni.

A legjobb az, ha minden szakmai anyagot a szakértő(k) nevén publikálsz még akkor is, ha azt a marketinges, a szövegíró szellemírta.

Az esettanulmány mindent visz

Az egyik leghatékonyabb tartalomforma, itt viszont különösen fontos. Korábban említettem, hogy mennyire fontos, hogy magukhoz hasonló szakembernek lássa a célközönség a tartalom előállítóját.

A szakértői branded az építi a leghatékonyabban, ha konkrét példákat mutatsz be: mutasd meg, hogy az általad javasolt vagy kínált megoldásokkal mások hogyan oldottak meg korábban konkrét problémákat.

Nézd meg például ezt a videót, amelyben egy szerelő azt mutatja meg, mitől melegedhet túl egy Ford Explorer motorja.

Véletlenszerűen választottam ki a Pine Hollow Auto Diagnostics céget, de érdemes megnézni a YouTube-csatornájukat, amit egyébként 20 ezren követnek. A videóik amatőrnek hatnak, de profik: minden apró kis információt részletesen elmondanak, elmagyaráznak, miközben maguk szimpatikus, egyszerű szerelőként jelennek meg, akikkel a nézőnek könnyű azonosulnia.

A legjobb az, ha minden egyes projektnél, ami potenciálisan arra érdemes, már előre engedélyt kérsz, hogy esettanulmányként mutasd majd be. Ha szerelsz, építesz valamit, dokumentáld a folyamatot.

Ha előadást, webinárt tartasz, hívd el egy-egy ügyfeled, hogy vele együtt mutathasd be egy probléma megoldását.

Ne a tartalommal értékesíts

Annak ellenére, hogy tízből kilenc cég alkalmazza a tartalommarketinget a mérnökök megcélzására, alig tízből kettő ítéli sikeresnek a stratégiáját.

Ez valószínűleg összefügg azzal, hogy 87%-nak az értékesítés az elsődleges célja.

A cikk elején idézett statisztikákból is világos, hogy a legfontosabb tényező a bizalom. Nem kell rögtön a célközönséged arcába tolnod az árajánlatodat: ha hasznos tartalommal látod el, egy idő után bízni fog benned annyira, hogy automatikusan tőled vásárol majd, hiszen ismeri a brandet, komfortérzetet nyújt neki, hogy nem ismeretlen helyről kell rendelnie.

Próbálj inkább e-mail-listát építeni. A kutatások azt is megmutatták, hogy a mérnökök a személyes vagy telefonos kapcsolattartással ellenben sokkal inkább kedvelik az e-mailben folytatott kommunikációt. A legtöbben 2–5 szakmai hírlevélre iratkoznak fel.

Ebben az esetben viszont a hírleveledben küldött tartalomfolyamnak is ugyanilyen hasznosnak és hitelesnek kell lennie – és meg kell tanulnod jó tárgymezőket írni. E közönség nagy része ugyanis jellemzően kifejezetten akkor nyitja csak meg leveleit, ha a tárgymező megragadja a figyelmét.

Ezzel együtt küldhetsz nekik exkluzív ajánlatokat, kifejezetten a listádnak készített prospektusokat például. A lényegretörő kommunikáció itt általában nem hátrány, de rendszerben kell szemlélned ezt.

Fel kell állítanod a funnelt, hogy ne csak akkor vásároljanak tőled, ha a Google véletlenül kiadja a webáruházad egyik termékét.

Te hogyan éred el a mérnököket, szerelőket, tudósokat? Milyen tartalmat készítesz nekik? Milyenek a visszajelzések? Oszd meg kommentben, és segítünk javítani a stratégiádon!