Egy tág demográfiai csoportnak akarsz eladni vagy pár száz elkötelezett potenciális vásárlónak?

Ha úgy gondolod, hogy van egy réspiac, ahol a terméked vagy szolgáltatásod kiemelkedően sikeres lehetne, akkor tűélesen kell becéloznod ezt a szegmenst.

Ebben fogok neked segíteni: lépésről lépésre bemutatom, hogyan hozhatsz létre egy réspiaci tartalomplatformot, hogyan találhatod meg, ismerheted, majd szolgálhatod ki ezt a közönséget.

Kezdjük mindjárt az első kérdéssel.

Kinek építs platformot?

Az első lépés, hogy meghatározod a pontos közönséget. Lehet, hogy ez még csak nem is az lesz, amelyiknek el akarsz adni, hanem az, amelyik a valódi vásárlóközönségedet ráveheti a vásárlásra.

Olyan közönséget kell találnod, amely eléggé nagy ahhoz, hogy megérje tartalmakat gyártani nekik: tehát amely képes megfelelő aktivitást produkálni. Eközben viszont eléggé szűknek is kell lennie, hogy minél világosabban kirajzolódjanak az egyedi érdeklődési köreik, nyelvezetük, a rájuk jellemző tevékenységek.

Thao Le sztorija kiváló példa

A feladata az volt, hogy egy homeopátiás készítményt adjon el az aktív idős közösségnek. Ez több tízmillió embert jelent az Egyesült Államokban.

Megtehette volna, hogy egyszerűen reklámidőt vásárol az idősek által kedvelt tévécsatornákon, de ennél több esze volt. Inkább megpróbált rájönni, melyik lehet az a közösség, ahol nemcsak népszerű lehet a termék, de kiválóan meg is célozhatóak réspiaci tartalommal.

Így történhetett meg az, hogy egy homeopátiás készítmény marketingkampánya arra épült, hogy felépítettek egy oldalt, amelyet kizárólag a pickleball nevű sportnak szenteltek.

Mi köze ennek a sportnak a termékhez? Minimális, leszámítva persze azt, hogy a célközönség körében nagyon népszerű, és remekül lehet rá tartalmat gyártani, aktív közösséget létrehozni.

Ki vagy te? És mit csinálsz keddenként fél háromkor?

Második lépés: ismerd meg őket. Lehet, hogy tudod azt, hogy a lábteniszezőknek, a cosplayeseknek vagy a hétvégenként gyártelepeken driftelőknek akarsz tartalmat készíteni, de hogy milyet kell, az csak a kutatási fázisban derül ki.

A legjobb eszköz az analitika volna, hogy megismerd a demográfiai adatokat, tartalomfogyasztási szokásokat és preferenciákat. Ha hozzáférsz ilyen adatokhoz, akkor indulj ki ezekből: nézd meg, hogy milyen tartalmak érdeklik a közönségedet. A kapcsolódó témákat is vizsgáld (ezek az úgynevezett shoulder niche-ek, melyekről már szóltunk az unalmas termékekre szabott tartalomnál).

A Backlinkonál még olvashatsz erről.

Ha nincsenek meg ezek az adatok, akkor kutass magad. Keress a réspiacon véleményvezéreket vagy olyan csatornákat, amelyeket gyakran látogatnak, és győzd meg őket, hogy a helyedben kérdezzék a közönséget. Saját kutatáshoz itt találsz segítséget.

Ha egy szűk réspiacot célzol, nem elég az alapadatokkal tisztában lenned. A célközönséged minden rezdülését ismerned kell.

• Mikor vannak online?
• Milyen tartalmakat fogyasztanak?
• Mi az, amit meg is osztanak?
• Mennyire tájékozottak?
• Miről tanulnának szívesen?
• Hogyan kommunikálnak egymással, milyen szavakat, kifejezéseket, hangnemet használnak?
• Hogyan telik egy átlagos munkanapjuk, hogyan a hétvége?

És így tovább. Lehet, hogy sok időbe telik egy ennyire pontos buyer personát felépítened, de a réspiaci tartalommarketing nem ismer felületességet.

Elmondom egy példával, miért fontos ez. Mondjuk, hogy a célpiacod a tanárok, és pontosan tudod azt is, hogy milyen közösségi tartalmakat kedvelnek. Mégsem sikeresek a posztjaid, holott el kellene érniük a közönséget.

Nos, lehet, hogy ez azért van, mert te hétköznaponként 12 és 15 óra között posztolsz, mert olvastad, hogy ez a best practice. Csak éppen azt felejtetted el, hogy a tanárok ebben az időben jellemzően még órát tartanak, így kevésbé aktívak a közösségi felületeken, mint azok, akik az irodai munka közben bármikor átkattintanak a Facebookra.

Tanulj célcsoportul

Még mindig a kutatásnál tartunk. Figyeld meg az aktív közösségeket, akár menj el eseményekre, ahol összegyűlnek, figyeld a fórumokat, zárt csoportokat, minden platformot, ahol kommunikálnak. Jegyzetelj, és figyeld meg, milyen szavakat használnak, hogyan és miről beszélgetnek.

A konkrét nyelvezet mellett az is fontos, hogy tudd, milyen témák érinthetik őket érzékenyen, mivel jobb nem viccelni, mikor és hogyan kell adott esetben részvétet nyilvánítani.

Ha nem szentelsz különleges figyelmet ennek a fázisnak, azzal azt kockáztatod, hogy egyetlen katasztrofális kommunikációs húzással teljesen elidegeníted a közönséged.

Egy hasonló baki nagyon könnyen rád ég. Tágabb közönségnél könnyebb a válságkommunikáció is, a hibát lehet javítani, idővel feledésbe merül, de egy szűk, aktív, összetartó közösségnél egy életre leírhatod az épülgető branded.

Építsd fel a saját platformod

Legyen a tiéd a lehető legtöbb kontroll: ismerj minden adatot, hozzád járjanak vissza tartalomért, te legyél a kiindulópont.

Saját médiát teremts, mert szükséged van rá: ha egy Facebook-oldalon építed ki a közösséget, ezzel hatalmas rizikónak teszed ki magad, hiszen egyik pillanatról a másikra elveszítheted a fő kommunikációs csatornádat.

A közösségi médiát, a szerzett és fizetett csatornákat használd a tartalom terjesztésére, de ne képezzék a réspiaci építkezésed alapját. Tegyék könnyebbé az elérést, de ne megteremtsék azt.

Kasza Tibi a Facebook-oldala nélkül vagy Dancsó Peti a YouTube-csatornája nélkül hirtelen elveszítene egy hatalmas közönséget, nagy részükkel nem tudnának többé kommunikálni, megszűnne az elsődleges platform, ahol a tartalmaikat terjesztik.

Ha a mi Facebook-oldalunk megszűnne, a Marketingszöveg.comnak ez minimális kényelmetlenséget jelentene, mert az előfizetőink ugyan a közösségi médiában (is) követnek, de a tartalmat nem ott fogyasztják. Facebook-oldal nélkül még mindig tudunk nekik e-mailt küldeni, push üzenetben szólhatunk az új tartalmakról, még postai levelet is küldhetünk nekik, ha úgy tartja kedvünk. Mert mi bírjuk az információt.

Így érd el őket

Mivel mélyebb, bizalmi kapcsolatot szeretnél kialakítani a célközönségeddel, véleményem szerint a véleményvezérek megcélzásával, az influencer marketinggel jársz a legjobban.

Keress egy olyan személyt, aki az adott közösségen belül nem megosztó figura. A szélesebb közönség számára lehet az, ez teljesen lényegtelen – ha a célközönségednek pozitív vagy legalábbis semleges, de olyan figura, akinek a hangját sokan hallják, akkor megfelel a céljaidnak.

Készíthetsz vele interjút, felkérheted egy videós terméktesztre vagy akár csak megszólaltathatod valamilyen releváns tartalomhoz, kikérve a véleményét – a lényeg, hogy megossza majd a követőivel a tartalmadat.

Viszont egy tartalom nem lesz neked elég, hiszen közösséget akarsz építeni, akik visszajárnak hozzád és aktívan kommunikálnak is úgy veled, ahogyan egymással.

A közösség jön először

Tehát az értékes tartalmak gyártásával kell kezdened a saját platform felépítését. Fel kell töltened, hogy kellően lekösse a közönségedet, amikor az rátalál. Eközben persze hirdetheted, létrehozhatod neki a közösségi csatornákat és azon keresztül is promotálhatod.

Milyen legyen a tartalmad?

• Válaszoljon a közönséged valamilyen alapvető igényére.
  • Információ. (Mondj neki újat, miközben nem nézed hülyének.)
  • Kapcsolat. (Mások is éreznek úgy, mint ő, tartozik valahová.)
  • Változatosság. (Inspiráld, adj neki ötleteket, lepd meg.)
  • Érzelmek. (Nevettesd meg, tedd jobbá a napját stb.)
• Legyen egyértelmű, hogy kinek szánod. A felhasználók töredékmásodpercek alatt döntik el, mire kattintanak és mire nem. Ha nem vagy elég pontos, ha nem teszed egyértelművé, hogy ez neki szól, elveszíted.
• Alapozzon a közönség tapasztalataira, élményeire, meglévő tudására. Teremtsd meg a kapcsolatot, érezzék úgy, hogy nem idegen helyen járnak, hanem te is egy vagy közülük.

„Hogyan termel ez bevételt?”

A végső célod valószínűleg az, hogy ennek a réspiacnak, ennek a nagyon konkrétan körülhatárolható közönségnek eladj. Bevételt szeretnél termelni, hiszen ez nem hobbi, hanem marketing.

De mint a tartalommarketing esetében általában, ebben az esetben sem jutsz messzire, ha ezzel a fókusszal akarsz bármilyen tartalmat gyártani vagy platformot felépíteni. A párkapcsolatokat sem úgy alakítjuk ki, hogy egyből szobára megyünk.

A Traffic & Conversion Summitről hozott egyik beszámolóban már beszéltünk arról, hogyan építették fel az MDR-nél kifejezetten tanároknak szóló tartalomplatformjukat.

Megismerték a célcsoportot, az igényeiket, és erre építve létrehozták a We Are Teachers weboldalt. Ekkor még nem voltak ügyfeleik, nem volt semmilyen eladható termék, amiből közvetlenül pénzt termeltek volna.

De az építkezés következetes volt. Tartalmat töltöttek fel az oldalra, olyan értéket, amelyre a közönségnek igénye volt, közösséget építettek köré a social felületeken, és mivel nem kértek pénzt semmi értékért cserébe, bizalmat alakítottak ki. Mire a nagyobb brandek, akik a tanárok réspiacát akarják megcélozni, felfigyeltek rájuk, már annyira bíztak bennük, hogy bátran kampányolni kezdhettek a közösségi felületeken a bizalom erodálása nélkül.

Nézzük meg ezt egy konkrét példán...

Tegyük fel, hogy a célcsoportod a kéményseprők. Mert ez jutott éppen eszembe.

Mondjuk, hogy már megvan a terméked: valamilyen kütyü, ami biztonságosabbá teszi a munkájukat. Lehet, hogy ez valamilyen nagyobb értékű szerkezet, amit maguk a kéményseprők nem tudnak megvásárolni. A cél az, hogy azokat a döntéshozókat meggyőzd a kütyük megrendeléséről, akik a kéményseprők felszereléséről határoznak.

Megkeresheted, célozhatod ezeket a döntéshozókat direkt marketinggel, de ha úgy gondolod, hogy hosszabb távon építkeznél, esetleg később más jellegű termékekkel vagy szolgáltatásokkal is meg tudnád célozni a kéményseprők közösségét, érdemes tartalommarketingbe kezdened.

Az első lépés, hogy megismerd a közönségedet.

Egy gyors kereséssel kiderül, hogy a szakszervezet hivatalos Facebook-oldala mellett létezik egy magánoldal is, ami őket célozza. Mindkettőt érdemes alaposan megvizsgálni.

A szakszervezet oldalán pont olyan tartalmat találunk, amire számítunk:  szakmai hírek mellett (pl. meddig kell beszerezni a tanúsítványokat) találunk meghívókat releváns eseményekre, beszámolókat e rendezvényekről, illetve aktív szakmai politizálást is. Az oldal maga nagyon aktív, a közösség kevésbé, kommenteket elvétve találunk, bár megosztásokkal nem is állnak olyan rosszul.

Emellett találunk egy Minden, ami kéményseprés nevű oldalt is, ahol a releváns szakmai tartalmak mellett a lazább hangvétel is megfér – kéményseprők szelfijei vagy éppen egy cikk arról, hogy mennyiért kelt el A kéményseprő és a hóember című festmény.

A közösség hangját nem igazán hallani. Mielőtt indítanál egy saját oldalt, érdemes lehet egy ingyenes blogfelületen (mondjuk a blog.hun) elkezdened publikálni, és a tartalmakat elküldeni ennek az oldalnak. Érdemes lehet olyan témákat boncolgatni, amik akár tágabbak, munkavédelemmel foglalkozni, alkalmanként a kéményseprőkre fókuszálva, és szavaztatni, kommentelésre felhívni, kikérni a véleményüket. Így látni fogod, mi érdekli őket, hogyan állnak a témához, milyen nyelvezetet használnak.

Ezután jöhet a saját oldal. Létrehozhatsz például egy tudásbázist – milyen felszereléseket használnak a kéményseprők, ezek hogyan működnek, mire jók. Akár teszteket, videókat készíthetsz erről. Írhatsz arról, hogyan változott a felszerelés történelmileg (különösen figyelemmel a közelmúltra, amiről saját tapasztalatokkal rendelkeznek), hogy milyen felszereléseket használnak más országokban.

Az oldalt természetesen a hozzá kötődő social csatornákon is népszerűsítened kell, így több a lehetőséged az elérésükre.

Ha már felépült egy aktívabb közösség, akkor elkezdhetsz gondolkodni a terméked bemutatásán. Ezen a ponton nem egyszerűen azt írod, „itt van ez a kütyü, ennyibe kerül, vegyétek meg”.

Ehelyett megkereshetsz mondjuk a közösségben elismert véleményvezéreket, hogy próbálják ki, írják le vagy videón mondják el a tapasztalataikat. (Feltételezzük persze, hogy a terméked tényleg jó és hasznos, tehát a tesztek végeredménye számodra pozitív lesz).

Finoman hathatsz rájuk olyan tartalmakkal, amelyek azt firtatják, elég biztonságos körülmények között dolgoznak-e, megérné-e alkalmazóiknak áldozni a biztonságra, de persze csak finoman. Teremts lehetőséget arra, hogy hallassák a hangjukat, fogadj vendégcikkeket, tégy közzé olyan állásfoglalásokat, amelyek máshol nem jelennének meg.

Így felépülhet egy szakmai közösséged egy nagyon releváns, számukra fontos téma köré, akiknek sokkal könnyebb lesz a termékedet megmutatnod. Ha ügyesen vezeted a diskurzust, a marketinget elvégzik ők helyetted, és amikor megkeresed a kéményseprői tevékenységgel foglalkozó cégeket, ismernek és szívesen fogadnak majd.

Mihez kezdj a közösséggel?

Azon túl, hogy könnyebbé teszi az életed marketingesként, hatalmas hasznot hajt neked egy ilyen csoport akkor is, ha a saját privát fókuszcsoportodként használod.

Ha bíznak benned és kedvelnek téged, akkor szinte bármiről, bármikor megkérdezheted őket. Az analitikán túl kikérheted a személyes véleményüket, szavaztathatod őket, testimonialokat kérhetsz és így tovább. Az így beérkező adatok önmagukban is hatalmas értéket képviselnek.

Azt tanácsolom, hogy ilyen célra hozz létre egy külön csoportot (adja magát, hogy ez egy zárt Facebook-csoport legyen). Itt pedig soha ne adj el (hacsak nem fogadják azt szívesen), ne salesre használd, kizárólag az értékes tartalmak közzétételére és a diskurzus folyamatos életben tartására.

Neked ki lehet a legszűkebb célcsoportod? Hol tudnád bevetni a niche content marketinget? Írd meg kommentben, és együtt ötletelünk veled!