A te posztjaidra hányan hivatkoznak?

Lehet, hogy eredeti gondolatokat, ötleteket osztasz meg, de gyanítom, hogy nem használod a leginkább hivatkozott tartalomtípust: a kutatásokat.

Írtam már arról, hogy hogyan válogass adatokat adatvezérelt történeteidhez, és arról is, hogyan formáld ezeket történetté.

Most viszont arról olvashatsz, hogyan készíts saját kutatást és miért is jó ez neked.

Kezdjük is ezzel, hogy fellelkesítselek.

A poszt elszáll, a kutatás megmarad

A BuzzSumo és a Moz közös tavalyi kutatásának hála rendkívül érdekes trendet figyelhetünk meg. Több mint 1 millió cikket és bogposztot elemeztek kifejezetten a megosztásokat és backlinkeket vizsgálva.

Az eredmények egyértelműek: az interneten posztolt tartalmak többsége egyszerűen nem éri el a közönség ingerküszöbét. Nem hivatkoznak rá, nem osztják meg – valószínűleg nem is olvassák.

Nem tartalomsokk, csak magasabb küszöb

Ezen a ponton a tartalomsokk elméletének hívei rámutathatnak az adatokra: „Na ugye, hogy több a tartalom, mint amit képesek vagyunk elfogyasztani!” Ez természetesen igaz, de a tartalommarketing szempontjából csak egyvalamit jelent. Nem azt, hogy nem érdemes csinálnod, hanem azt, hogy csakis a lehető legmagasabb színvonalon.

A belépési küszöb magas, de az emberek ettől még fogyasztanak tartalmakat. A tartalommarketing demokratikus: te is gyárthatsz jobb tartalmat, mint egy multi, és ha ügyesen terjeszted, téged választanak majd.

Ha viszont félflekkes „cikkekkel” akarsz betörni a piacra, valóban falnak szaladsz majd.

Egy 100 ezer posztból álló véletlenszerű mintát vizsgálva az derült ki, hogy a tartalmak több mint 50%-a kettő vagy annál kevesebb Facebook-interakcióval (megosztás, lájk vagy komment) rendelkezik, 75%-ra pedig egyáltalán nem hivatkoznak.

A kutatás (amelyet egyébként tölts le és olvass el te is, mert elképesztően hasznos) kitér arra is, hogy 2 olyan tartalomtípus van, amely kifejezetten valószínű, hogy megosztásokat és hivatkozásokat generál.

• A vélemény-újságírás, publicisztikák, illetve
• a kutatások, az adatalapú tartalmak.

De miért jobb, ha saját kutatást végzel?

Hiszen több energiát kell belefektetned: megkeresni, begyűjteni, feldolgozni az adatokat, legyártani belőle a tartalmat. Arányaiban nagy energiát kell befektetned – a kérdés, hogy megéri-e az eredmény.

A saját kutatás jó, mert valami újat hozol létre: te leszel az adatok elsődleges forrása, így mindenki rád hivatkozik majd, ha kellően érdekesen prezentálod az eredményeidet. Nem más adataiból élsz: mások jönnek majd hozzád.

A kutatással alátámasztott adatok erősítik a hiteledet. Ha a közönséged azt látja, hogy nem csak a levegőbe beszélsz, hanem tudományos módszerrel alátámasztott megállapításokat teszel, komolyabb szakértői brandet építhetsz fel.

Az adatokkal akár az értékesítést is megtámogathatod. Nem titok, mi is ezt tesszük: esettanulmányokkal igazoljuk a tartalommarketing sikerességét annak, aki kételkedik, ahogyan így tesz Neil Patel, Joe Pulizzi és minden profi tartalommarketinges és szövegíró.

Ez különösen fontos akkor, ha piacedukációra van szükséged: nekünk 5 évnyi munkánk van abban, hogy a tartalommarketinget bevezessük a piacra, mert korábban ismeretlen terület volt: alig használta valaki, közülük még kevesebben tudatosan, a legtöbben pedig eleve kétkedve álltak az újhoz és ismeretlenhez.

És persze a leginkább kézzelfogható előny: több megosztás, több rád mutató hivatkozás, több interakció – feltéve, hogy a terjesztést sem hanyagolod el, de erről szó lesz még a cikk végén.

Saját kutatással forgalmat generálsz, megerősíted az oldalad SEO-ját, megerősíted a hiteledet is.

A kérdés már csak az: milyen kutatást végezz?

A saját kutatások típusai

Négy módszert mutatok be részletesen, példákkal megtámogatva, amelyekkel saját adatokat állíthatsz elő és publikálhatsz. Ezek az alábbiak:

Elmondom, hogyan készíthetsz ilyen kutatást és ebből tartalmat.

1. Kísérletek és tesztek

A potenciális vásárlódat hitelességerősítő elemekkel győzheted meg a legjobban. A termékedet, módszereidet pedig bármikor tesztelheted.

Ha online szolgáltatást kínálsz, akkor könnyű dolgod van, bár minden bizonnyal szükséged lesz valamilyen analitikai szoftverre. Nálunk elsősorban az Analytics segít, de más szoftverekkel is dolgozhatsz, mint például a Screaming Frog, SEO Spider, a BuzzSumo, az Open Site Explorer, a SEMRush és így tovább. (Ha jobban meg akarod ismerni ezeket, itt olvashatsz róluk bővebben.)

De bármilyen terméket tesztelhetsz magad: beáztathatod a barkácskészletedet, hogy kiderüljön, mennyire állja a rozsdát. Kipróbálhatod, meddig terjed egy drón hatótávolsága, hogy mennyire strapabíró egy póló, hogy mennyire biztonságos egy zár, mennyire állja a nehézségeket egy játék.

Így konkrét eredményeket kapsz – vagy legalábbis látványos eredményeket. A legjobb, ha össze is hasonlítod saját termékeidet vagy éppen a saját termékedet másokéval.

Az ilyen tesztekből remek videók is készülhetnek, amelyek egy webáruház tartalomstratégiájába kiválóan illeszkednek.

Saját példaként itt van például Balázs esettanulmánya arról, hogyan alkalmazhatod hatékonyan a gamifikációt.

Vagy éppen a tartalommarketing egyik leggyakrabban hivatkozott példája, a BlendTec Will It Blend? csatornája a YouTube-on, ahol ugyan számokat nem kapsz, de kreatív teszteket a gyártó termékével igen.

De javasolhatom azt is, hogy fizess elő a Kontent Magazinra, mert ebben is találsz majd egy, a DomainFlotta blogjának címlapos bejegyzésével kapcsolatos, elképesztően részletgazdag esettanulmányt.

Ezek mind saját tesztek: fogunk egy terméket, és megnézzük, mit tud – majd ezt fogyasztható tartalommá rendezzük és publikáljuk. Tedd ezt te is.

2. Analízis saját adatbázisból

Ha nem akarsz teszteket készíteni, de mégis saját adatokból akarsz dolgozni, nézd meg, mid van.

Fogd például a látogatottsági és konverziós adatokat a webáruházadban és készíts egy tanulmányt arról, hogy milyen érdekes: karácsonykor ugyan a drágább termékeket tekintik meg többen, mégis az olcsóbbakat vásárolják. (Egy példa.)

Vagy éppen nézd meg, hogy az évek során hány vásárlódból lett visszatérő vásárló. Hogy az év melyik időszakában fogynak jobban egyes termékek.

Ha van egy jó ügyfélnyilvántartásod, akár egy aktívan használt CRM-rendszered, és az analitikát sem hanyagolod el, akkor egy sor olyan adatsort áshatsz elő, amelyek érdekelhetik a vásárlóidat.

Éppen ezt csinálja például az adatalapú tartalommarketing egyik királya, a PornHub.

Nem tesznek mást, mint hogy megnézik: milyen pornót néznek egyes országok polgárai, milyen pornó megy a legjobban az ünnepekkor, hogyan változik az egyes kategóriák népszerűsége és így tovább. Elképesztően igényes adatblogot futtatnak, amelyet rendszeresen idéznek még mainstream médiumok is, annyira érdekes kutatásokat tesznek közzé.

És ehhez csak a saját analitikájukat bújják.

Jó szívvel ajánlom tavalyi cikkemet a PornHub stratégiájáról, mert sokat eltanulhatsz belőle.

3. Analízis külső adatbázisból

Ezt a témát érintettük már: ez a legegyszerűbb, mert csak annyit kell tenned, hogy megtalálod a számodra releváns adathalmazokat, és kihámozod belőlük a számodra releváns, érdekes adatokat, amelyekkel elérheted a célközönségedet.

Megnézed, hogy milyen trendek uralkodnak a piacon, milyen meglepő jelenségeket tudsz beazonosítani, hogyan hasonlítható egymáshoz két adatsor.

A legfontosabb az, hogy eredeti, saját adatokat hozz ki ebből. Ugyan más munkáján alapul a kutatásod, de sokszor a tudományban is így van ez: a kutatók összevetik a kísérletek eredményeit. Ezt hívják mega-analízisnek (ha egyetlen tanulmányban veszed sorra más tesztek, tanulmányok, kísérletek eredményeit) vagy meta-analízisnek (ha az összesített eredményekre koncentrálsz).

Az adatvezérelt újságírás egyik leggyakoribb eszköze ez: ezt teszi az újságíró, amikor a különféle közvéleménykutató cégek eredményeit fésüli össze évekre visszamenőleg a választások előtt, vagy éppen amikor különféle adatbázisok trendjeit elemzik, hogy pontosan mi áll a gazdasági bővülés vagy visszaesés mögött.

Jó példa erre Zoli bejegyzése, amelyben nyilvánosan elérhető adatokból azt számolta ki, hogy mennyire lehet nyereséges hírportált üzemeltetni. Az adatbázisokban megtalálható mindaz, amiből dolgozott, a végeredmény azonban eredeti és új.

4. Kérdőíves kutatás

Ezzel lesz a legtöbb munkád, de egyben remek eredményekkel is kecsegtet.

Nyilván van egy ügyféladatbázisod. Lehetőleg szegmentálva.

Keress olyan kérdéseket, amelyek érdekesek lehetnek a célközönségednek, és keresd őket meg vele. Ezt megteheted a közösségi médiában, a céges oldalon vagy akár belső csoportban, ha van ilyened. Kiküldheted hírlevélben, készíthetsz hozzá egy gyorsan és egyszerűen kitölthető kérdőívet.

Ilyenkor a közönséged részt vesz a kutatásban: megmondják neked, ők hogyan használják a terméket, miért veszik meg, elárulnak dolgokat magukról – természetesen anonim módon.

Kiváló példa erre az Indexen nemrég lefutott branded content kampány, amelyet a Cardónak csináltak.

Az Indexen június 16-án jelent meg egy cikk „Önnek mennyire fontos az alvás?” címmel. Ez természetesen egy kérdőívet tartalmazott, és bár a cikk címe mellett nem találjuk az (x) jelölést, belül rögtön láthatjuk a feliratot és a logót:

A kutatás támogatója az idén 100 éves Cardo-gyár

Pontosan két héttel később a begyűjtött adatokból pedig készítettek egy elemzést.

Nem mondanám, hogy kiemelkedően sikeres tartalom lett belőle, de így is több száz megosztást, számos reakciót és hozzászólást hozott, pedig igazán kevés munka volt vele: egy kérdőívet és néhány grafikont létrehozni, illetve az adatokat ilyen formában feldolgozni nettó pár óra energiabefektetés legfeljebb.

Mindez csak akkor működik, ha terjeszted az eredményeid

Attól még, hogy elkészítesz egy kutatást, nem fog történni semmi. Lehet, hogy egészen formabontó, forradalmi, világra szóló eredményeket kapsz, de ha a világ nem tud róla, rajtad nem segítenek.

A kutatók, tudósok is ezért publikálják eredményeiket szaklapokban: mert tisztában vannak vele, hogy egy adatbázisba feltölteni a számokat nem eredmény, így elvész a munka. Fel kell hívni a célközönség figyelmét arra, hogy mit csináltál.

A hagyományos terjesztés mellett két módszert ajánlok még figyelmedbe.

Keresd meg a véleményvezéreket

Nézd meg, hogy kik azok, akik a kutatásodra nézve releváns témákkal foglalkoznak, akiket a célközönséged rendszeresen olvas, és küldd el nekik az eredményeket. Ügyelj arra, hogy minden esetben kiemeld: az adatok forráshivatkozásssal szabadon felhasználhatóak, illetve domborítsd ki finoman, hogy ez miért jó nekik.

Minden esetben személyre szóló levelet küldj, ne sablont.

Küldj ki sajtóközleményt

Egy sajtóközleménytől nem kell megilletődnöd: bárki bármikor küldhet ilyet bármilyen médiumnak, hiszen bőven a poszt-webkettő évtizedben vagyunk.

Arra figyelj, hogy ne kövesd el a tipikus hibákat – erről itt találsz egy részletes útmutatót.

Kezdj kutatni, mert megéri

Az adatvezérelt történetmesélés bivalyerős eszköz, a saját kutatás viszont már egyenesen tartalom-atombomba, feltéve, hogy nem valamilyen teljesen érdektelen témában kutatsz.

Vizsgáld meg a lehetőségeidet: vedd kamerára, ahogyan a termékedet teszteled, ásd bele magad az analitikába vagy éppen a trendelemzésbe, és hozz létre valami egyedit.

Olyat, amiért hozzád, a szakértőhöz jönnek majd, amiért rád hivatkoznak.

Ha a terjesztést nem szúrod el, akkor ezek után egy sziklaszilárd szakértői brandet felépítened már gyerekjáték.

Te hogyan szoktál kutatni? Hogyan osztod meg? Mondd el, erre van itt alul a kommentszekció.