Egy tartalommarketing-kutatás szerint a szemlélet visszatér szülőföldjére.

Amikor Joe Pulizzivel beszélgettem tavaly a content marketingről, akkor elmondta azt is, hogy szerinte az egész Európából indult, az amerikai piac azonban mára évekkel beelőzött minket.

Ennek oka minden bizonnyal az, hogy odaát sokkal gyorsabban terjedtek el a technológiai újítások, amelyek az új kommunikációs szemléletnek lehetővé tették azt, hogy méltó kihívója (és most már legyőzője) legyen a régi típusú reklámozásnak. De a kontinensünk igyekszik behozni a lemaradást nemcsak contentben, de natívban is.

A Yahoo és az Enders Analysis közös jelentése, amelyben az európai tartalommarketing következő néhány évét vizsgálják.

Éppen néhány hete állt elő hasonló témájú jelentésével a HubSpot is, ennek fő tanulságait a Kontent magazinban ismertettük. Mégsem haszontalan, ha az Enders számaira is vetünk egy pillantást, ők ugyanis kifejezetten a fizetett média növekedését állították fókuszba.

Aranybányát remélnek

A tanulmány egyik megállapítása, hogy a tartalommarketing és a natív reklámozás növekedése (mert így, együtt vizsgálták ezeket, holott a kettő nem azonos) az öreg kontinensen elsősorban 2 tényezőnek köszönhető:

1. a vállalatok mára elsajátították a hatékony online brandépítés fogásait
2. a tartalmak terjesztési és előállítási költségei a töredékükre estek vissza

Az is ösztönzi a növekedést, hogy a kiadók felhagytak a paradigmaváltás miatti sirámokkal, és az új típusú és új célú tartalmakat is felfedezték maguknak, mint bevételi forrást.

Mi a különbség a natív reklámozás és a tartalommarketing között?

Mint oly sok esetben, a határok itt is elmosódnak.

A tartalommarketing elsősorban a saját felületeken terjesztett, saját magunk által előállított minőségi tartalomra fókuszál, míg a natív reklámozás esetén fizetnünk kell azért, hogy valamely média a minket népszerűsítő, és a média stílusát imitáló tartalmat saját felületein elhelyezze.

Utóbbit ezért is mondjuk natívnak, és innen a kettősség, amely sokakat megtéveszt: miközben a cél az, hogy a tartalom természetesen illeszkedjen a többi tartalom közé, azt is egyértelműen jelölik, hogy fizetett tartalomról van szó.

A leghíresebb natívok a Facebook-hírfolyamba ágyazott reklámposzt és az AdWords-hirdetések.

A natív egy reklámozási forma. A tartalommarketing viszont egy komplett marketingkommunikációs modell.

Az is segít, hogy az online tartalmak esetében sokkal jobban mérhető a megtérülés, különösen mobilon. Mivel hajszálpontosan célzott kampányokat állíthatunk fel, viselkedés vagy szándék alapján targetálhatjuk a potenciális fogyasztókat, és akár követni is tudjuk a vásárlók tevékenységét, azt is látjuk, hogy a célcsoport pontosan hogyan reagál a kampányainkra.

Mindez azért fontos, mert kiküszöböli a hagyományos reklámozásnál hagyományosan hatalmas meddőszórást.

A natív reklámok mondjuk, hogy félúton találhatóak: mivel nem a saját felületeinket közöljük a tartalmat, ezért a kontroll egy részét ilyenkor kiengedjük a kezünkből. A natív haszna ugyanakkor vitathatatlan: lehetőséget ad a tartalomfejlesztőknek arra, hogy saját felületeikre irányítsanak látogatókat már létező közönségekhez szólva.

Egy natív kampány egyáltalán nem olcsó: tavaly átlag 35 400 dollárba került a nagyobb kiadóknál.

A szárnypróbálgatásnak vége

Az Enders megállapította azt is, hogy egyre több nagyszabású, nagy büdzsével megtámogatott tartalommarketinges kampányt láthatunk. A nagy brandek már teljes erőbedobással gyártják az értékes tartalmakat, és saját felületeiken is lelkesen publikálják ezeket.

Kitérnek a tartalomsokkra is: ugyan valóban egyre nehezebb elérni a fogyasztókig a megnövekedett tartalommennyiség miatt (vagyis magasabb a belépési küszöb), ez nem látszik visszafogni a költéseket, sőt: örömmel fektetnek abba a nagyvállalatok, hogy tökéletes tartalmakat állítsanak elő.

Mennyit költünk?

Igazából az a meglepő, hogy ilyen sokáig tartott elérni az áttörést, hiszen minden túlzás nélkül milliárdos üzletről van szó.

Ugyanakkor nemcsak a média üzleti felfogásának változása kellett hozzá, a piacnak is meg kellett érnie.

• 2014-ben a kontinensen körülbelül 740 millió eurót költöttek a vállalatok fizetett tartalomelhelyezésre,
• 2016-ban várhatóan 1 milliárd eurót fognak,
• 2020-ban viszont már 2,12 milliárd eurónál járunk majd.

Az idei évre prognosztizált költés (forintban jelenleg 315 milliárd) nagyjából ugyanannyi, mint amennyit a K&H Bankcsoport 2014-ben összesen új hitelként kiadott, illetve amennyit idén a kormány a nemzetközi közúti elérhetőség javítására fordít.

Globális a trend: a fizetett tartalmakra mindenki többet költ.

Az persze nyilvánvaló, hogy a médiában reklámozásra költött összegek mellett a natív tartalmakra és tartalommarketingre fordított pénzek még mindig eltörpülnek. A Statistánál láthatjuk, hogy az arány közel százszoros.

A tanulmány számairól szólva: jól látszik a fogalomzavar, hiszen kifejezetten a fizetett tartalomelhelyezéseket nevezik meg, mint a vizsgálat tárgyát, a tartalmmarketinget hangsúlyozzák, és több helyen együtt említik a natívval - holott önmagában a natív hirdetésekbe még az enders saját korábbi jelentései szerint is sokkal többet fektetnek Európa-szerte...

Epekedve várjuk azt a cikket, jelentést vagy bármit, ami ezt kibogozza majd, addig is foglalkozzunk a trendekkel.

Mobilon árad a tartalom

Az egyes részterületeket megvizsgálva a jelentés még lenyűgözőbb számokat mutat.

Az Enders szerint a tartalommarketing és natív reklámozás az összes mobilos fizetett média 64%-át lefedi 2020-ig. (Látszik egyébként, hogy kicsit ők is fogalomzavarban vannak néhol, de fogadjuk el a számot.)

Aligha meglepő, hogy a nyugati piacokon még magasabb az arány, az Egyesült Királyságban például 73%-ig kúszik fel.

Nincs ebben semmi meglepő: mi már tavaly óta igyekszünk megértetni mindenkivel, hogy a mobilos felhasználó türelmetlen, figyelmét megragadni nehéz, megtartani még inkább. Mobilon a hagyományos reklámok tragikusan működnek – mikor volt az utolsó alkalom, hogy egy bannerre vagy hasonlóra kattintottál az okostelefon képernyőjén?

És mikor volt, amikor szándékosan tetted, nem véletlenül?

Na ugye.

Mobilon akkor van esélyed megfogni a vásárlót, ha értékes tartalmat adsz neki, olyat, amire pontosan neki és pontosan akkor szüksége van.

Időszerű beszállni?

Tavaly írtam egy elemzést arról, mennyire lehet megtérülő a tartalommarketing és a natív reklámozás.

Akkor vontam le a következtetést, hogy a kettő közötti egyébként rengeteg különbség egyike, hogy a natív a nagy brandek játékszere, mivel drágább, míg a tartalommarketing már a legkisebb cégeknek is jó megoldás lehet. A kulcs viszont mindkét esetben az értékes tartalom előállítása.

Tekintve, hogy épp a Marketingszöveg.comot olvasod, valószínű, hogy legalábbis komolyan érdekel a tartalommarketing. Nem foglak azzal ijesztgetni, hogy ha még nem csinálod, mekkora lemaradásban vagy: a tartalomgyártásba soha nem késő belekezdeni.

Azt viszont muszáj belátnunk, hogy a belépési küszöb egyre csak magasabbra kúszik: ma már olyan tartalomgyártó gépezetekkel kell versenyezni, ahol dollár- és eurómilliókat költenek a lehető legminőségibb tartalom előállítására és terjesztésére.

Azzal, hogy indítasz egy céges blogot vagy videókat kezdesz készíteni, megteszed az első lépést. Ezek viszont konkrét célt kell szolgáljanak, kell mögéjük egy értékesítési csatorna pontosan definiált stratégiával. Ha ez nincs meg, csodálkozni fogsz, hogy a remekül teljesítő blogbejegyzéseid vagy éppen natív reklámjaid miért nem hoznak neked vásárlókat.

Tedd meg a második lépést azzal, hogy tartalomstratégiát készítesz.

A harmadik lépés pedig a Marketingszoveg.com előfizetői része – belső kör és exkluzív tartalmak olyan cégvezetőknek és marketingeseknek, akik tényleg komolyan gondolják.