Te kreatívnak tartod magad? Mindegy is, mert megmutatom neked, hogy az vagy.

A kreativitás nem veleszületett tehetség, inkább fejlesztett képesség. Gyerekként még mind kreatívak vagyunk: a doboz még időgép, a bot pallos, a csúszda hegycsúcs.

Te pedig az vagy, akiben ott él több ezer jó ötlet, amelyekből a legjobb tartalmakat készíthetnéd el, csak nem tudsz róla.

A The Inbounder alapvetően egy SEO-konferencia: keresőoptimalizálási szakembereknek szól, akik azért gyűlnek össze évente három-négy alkalommal, hogy megbeszéljék, hogyan juttathatják ügyfeleiket a találati listák élére, hogyan növelhetik az organikus forgalmat, egyáltalán milyen mérőszámokat érdemes éppen figyelniük és milyen technológiákat használniuk.

Éppen ezért is érdekes, hogy kifejezetten SEO-fókuszú előadásból tulajdonképpen 3-at hallhattunk május 2-án Londonban, miközben tartalommarketingesből rögtön 5-öt.

Ők már nem arról beszélnek, hogy király-e a tartalommarketing: a SEO megadta magát, a kérdés már csak az, hogyan lehet jobban csinálni. Egy szó sem esett linképítésről, a kulcsszavak is csak azért kerültek szóba, hogy elmondják, ne ezekre koncentráljunk már, hanem inkább releváns és minőségi tartalmat írjunk.

Illőnek érzem tehát, hogy az első beszámolót azzal az előadással kezdjem, amely általánosabban bemutatja, hogy a világ legjobb SEO-sai hogyan gondolkodnak a tartalomról (és szerintük hogyan lehet vele jobban bánni). Elsőként Hannah Smith előadásába kapsz betekintést.

Mi az, hogy „eredeti ötlet” egyáltalán?

Hannah Smith egészen egyedülálló jelenség, először az inOrbit konferencián láttam előadni 2016-ban, és már akkor is lenyűgözött. Ha azt mondom, hogy most 30 percre 254 diát hozott (és idő előtt a végére is ért), akkor szerintem érthető, hogy, miért.

Az inOrbitról készített közvetítésünket is olvasd el.

Előadásában (Going Down the Rabbit Hole – Chaos, Curiosity & Creativity) arról beszélt, hogyan állhatunk elő olyan ötletekkel, melyek felkeltik a média és a véleményvezérek figyelmét. Ez ugyanis a munkája: olyan „dolgokat” („thingers”) talál ki, melyek megjelenhetnek az online szájtokon, linkeket hoznak, brandet építenek. Ő a modern PR-es, aki már csak tartalommal dolgozik kávézgatás és telefonálgatás helyett. (De csúnya PR-es sztereotípia!)

Őszintén mondom, a „dolgoknál” jobb meghatározást én se tudnék, igazi kreatív munkát végeznek.

Néhány példa:

• Vintage utazási posztereket készíttettek az Expediának, ezeken kihalt állatokat mutattak be. (150 linket szerezve, köztük a Business Insidertől, Washington Posttól, Guardiantől, Popular Science-től és így tovább).

• Írtak egy listát arról a Sage-nek, hogy mi a közös az egymilliárd dolláros startupokban (240 hivatkozást szerezve: BBC, The Telegraph, Forbes, Business Insider, CNBC stb.).
• Szintén egy listát készítettek arról a GoCompare-nek, hogy melyik filmben látható a legtöbb karakterhalál (amúgy a Guardians of the Galaxy nyert, és ez 500+ hivatkozást hozott).

A gond az, hogy minden húsz ötletükből csak egy működőképes – és tavaly 50 ilyen tartalmat gyártottak le, idén pedig már 75-öt fognak. Vagyis idén úgy 1500 ötletre lesz szükségük.

A kérdés: hogyan lehet valaki ennyire kreatív? Hogyan lehet akár egy egész csapat ennyire kreatív?

Radioaktív cápák a földköpenyben

A kreativitás mibenlétét Hannah egy példával mutatta be: gyerekkorában szeretett történeteket kitalálni. A Cápa megnézése után például úgy érezte, neki ebből kell egy saját verzió, ezért írt egy történetet, amelyben a cápák már a földköpenyben is tudtak úszni, hogy a földből feltörve végezzenek mit sem sejtő áldozataikkal.

Amikor apuka elmondta neki, mekkora marhaság ez tudományosan, közölte, hogy megharapta a cápákat egy radioaktív medúza, ezért szupererejük van. (Apukából nem is lett király PR-es.)

Maradj velem, értelme lesz: arról beszélünk, hogyan fogott két létező történetet (és az alapötletüket), majd ötvözte őket új, egyedi módon.

Ha folyamatosan ötletekkel kell előállnod, ne ragaszkodj görcsösen az eredetiséghez. Mindegy, hogy tartalommarketinges vagy cégvezető vagy: ha forradalmi ötletekkel akarsz folyamatosan előállni, egyszerűen bele fogsz őrülni.

Az Expediának készített posztereket például ezek a képzeletbeli lényekről készítettek inspirálták:

A startupokat listázó Unicorn League-et a Forbes milliárdoslistája ihlette. A karakterhalálozási listát egy online fórum.

Ha felnőttként kell kreatívnak lenned, már rosszul érzed magad, amikor valaki másnak az ötletére építesz, pedig a folyamat egyszerűen így működik. Ha mindig teljesen egyedi ötleteket akarsz szülni, az lelkileg és mentálisan megnyomorít.

Ha kétségeid volnának, olvasd el Austin Kleon Steal like an artist című könyvének első oldalát:

Nyilván van különbség lopás és szintézis között: a hozzáadott érték (avagy a hiánya). Ha egyszerűen átveszel egy adathalmazt, majd azt máshogy mutatod be, ábrázolod, átnevezed, abban semmi eredeti nincs.

Ha egyszerűen újrahasznosítasz egy ötletet anélkül, hogy valami aktuálisat, relevánsat vinnél bele, az szimplán lopás – hozzáadott érték, ötlet nélkül.

Hogyan néz ki a kreatív folyamat? Hannah és a legtöbb kreatív sztenderd válasza nagyjából ez:

Érdekes a kreatív szakemberek kultúrákon átívelő vonzalma az alkoholhoz és kábítószerekhez.

Aztán másnap kezdődik elölről.

Ehelyett viszont Hannah egy kicsit hasznosabbat is mutatott nekünk.

1. lépés: találj valamit, amit szeretsz

Szerezz ötleteket abból, amit olvastál, amit út közben láttál, amit a buszon hallottál másoktól. A kedvenc filmedből vagy könyvedből, vagy akár abból, amit online munka helyett olvasol.

Gyűjtsd folyamatosan a kis ötleteket, amik inspirálhatnak, legyen az egy utcai művész munkája vagy egy megkapó idézet.

2. lépés: találj olyasmit, ami érzelmi választ vált ki a közönségedből

Bármilyen tartalom csak akkor lehet jó, ha valamilyen érzelmi választ provokálsz vele. Csak azt osztod meg, amin nevetsz, dühöngsz, ami meghat és így tovább. Nem kell ennek valamilyen heves válasznak lennie, de létezőnek igen.

Tehát:

• Válaszd ki, hol szeretnél megjelenni. Híroldalak, szakmai portálok és így tovább – válassz 5-10-et.
• Nézd meg, milyen tartalmakat publikálnak, ezek közül pedig melyek a legsikeresebbek. (Használd a BuzzSumót.)
• Próbálj meg rájönni, hogy ezeket miért osztják meg az emberek. Ki a célközönség? Belőlük vajon milyen választ vált ki az adott tartalom? (Ez értelmesebb kérdés, mint gondolnád: egy ideológiailag terhelt anyagot más motivációval oszt meg az ideológia támogatója, mással az ellenzője.)

Vigyázz, ne legyints rá semmire azzal, hogy az emberek hülyék. Lehet, hogy azok, lehet, hogy egyszerűen máshogy működnek, de ha ők a célközönséged, ez mindegy. Ismerned kell őket. Meg kell értened, hogy mégis miért osztana meg közel 14 ezer ember egy cikket, ami egyszerűen egy listicle 11 nővel és egy adott rúzzsal…

Beszélj velük akár személyesen, kérdőívezz, ha kell – vagy találj olyat a környezetedben, akinek tetszenek a hasonló típusú tartalmak.

„If you don’t get your target audience, it’s likely they won’t get your content.”

Ha megvan az érzelmi válasz, akkor már tudod, mire akarsz hatni – térjünk is vissza a kutatási fázishoz.

A legnépszerűbb tartalmakat olvasd el és jegyzetelj. Írj le kulcsszavakat, kifejezéseket, főbb gondolatokat (hogy miről szólnak), állíts össze egy listát azokról a témákról, amelyekre a legvevőbb a célközönséged.

Ezt ismételd meg minden oldallal. Majd a témákat is nézd meg, találj hozzájuk kapcsolódó altémákat.

Keress rá az adott altémákra, nézd meg, miket írnak ezekről, mik a legsikeresebb tartalmak – még magyar nyelven is több van belőlük szinte bármilyen téma esetén, mint amit egyáltalán felfedezhetsz, ne légy szégyenlős (vagy lusta) a kutatással.

Mostanra nagyjából így néz ki a folyamat:

És eközben egyetlen kérdés járjon a fejedben: amit látsz, azt megéri ellopni? Hozzá is tudsz tenni valamit? Releváns lesz ahhoz, hogy jó kampány legyen belőle?

Itt még nincs vége az ötletelésnek, különösen akkor, ha nem találtál egyértelmű nyertest. Fogd a témáidat, futtass rájuk képkeresést, menj el a könyvtárba, beszélgess szakértőkkel – a lehetőségeid száma közel végtelen.

3. lépés: fogd, amit találtál, amit te szeretsz, és ötvözd valami olyannal, amivel törődik a célközönséged.

Egy példa: Hannah-nak 2014-ben volt egy ügyfele, akinek a könyvét kellett eladnia. Végzett némi kutatást, és kiderült hogy az adott típusú könyveket azok olvassák leglelkesebben, akik maguk is wannabe írók. A kiindulási tartalom az alábbi infografika volt, amelynek célja azt megmutatni, hogy sohasem késő: nem mindenki lesz milliomos 20 évesen:

Ez alapján készíttetett egy új infografikát, amely azt mutatta, hogy a legsikeresebb írók hány könyvet írtak, azokat mikor, majd mikor jött el számukra az áttörés.

Az üzenet az volt, hogy sohasem késő megírni azt az első könyvet. Mielőtt azonban ez megszületett, számtalan rossz ötletet kellett elvetni.

Hannah tucatnyiszor tűnt el a nyúl üregében, miközben például azon gondolkodott, hogy könyv, akkor könyvtárak, könyvtárak filmekben, ó igen, például a Szellemirtókban van is egy könyvtár… És zsákutca.

De ugye Edisonnak is csak egyetlen működő megoldásra volt szüksége a villanykörtéhez. (Amit egyébként nem ő talált fel, viszont ő volt a legjobb üzletember. Ah, a marketing ereje!)

A fenti folyamatot követve (és folyamatosan ötleteket gyűjtve) elképesztő mennyiségű alapanyagod lesz. Eközben az ötleteid nagy része akkora hülyeség lesz, hogy még te is kiszaladsz a világból. Nem baj, mert csak egy jó kell – és ha tudod, hogy a közönségedből mi váltja ki az érzelmi választ, akkor meg fogod találni, azonnal rá fogsz ismerni a megfelelő pillanatban.

„Ideas are born out of the stuff populating our memories… Creativity is simply the capacity to put those together in incredble new ways.”

Maria Popova, brainpickings.org

Hány ötletet kukáztál ma már? És miért ilyen keveset? (Friss hír, hogy Hannah Smith beleegyezett, hogy interjút adjon nekünk. A fejleményeket folyamatosan követheted az előfizetői csoportban.)