Figyelmeztetlek előre: ez egy haladó szövegírói fogás.

Ha most tanulod a szövegírás alapjait, akkor foglalkozz az előnyökkel, az értékajánlatoddal, a hitelességelemekkel vagy épp a főcímed megírásával. Egyrészt ezek az alapok, másrészt ez a taktika könnyen az arcodba robbanhat, ha rosszul használod.

Ám értő kezekben az ellentmondásos állítások és a botrányosság határát súroló kijelentések megadják a hirdetésednek vagy blogbejegyzésednek a kezdeti figyelmet – és ha a figyelem megvan, akkor a csatát félig megnyerted.

És igen, ez a B2B marketingben is működik – talán még jobban is.

*Természetesen mindez legális és ízléses lesz – sőt odáig finomítom a főcímet, hogy valójában az erős és ellentmondásos kijelentések marketingkommunikációs hasznáról lesz szó. No és arról, hogy hogyan építs fel ilyen állításokat.

A botrány szubjektív

Mielőtt az üzleti hasznosságot és a botrányfaragás lépéseit megbeszélnénk, fontos tisztáznunk, hogy a botrányosság és az ellentmondásosság szubjektív – ahogyan a „jó ajánlat” is lehet az (egyik vevő értéket néz, másik rákényszerül az árérzékenységre, harmadiknál a magas ár presztízskérdés), a „megfelelő stílust” is célcsoportja válogatja.

Nézzük meg az alábbi 2 kijelentést:

Lewis Hamilton a legrosszabb bajnok.

A pápa nem katolikus.

Mindkettő erős vélemény.

Ha követed a Forma–1-et (és Hamilton-drukker vagy), akkor az első kijelentést botrányosnak érezheted. Ha egyetértesz vele (vagy hidegen vagy az F1 világa), akkor Facebookon szimplán továbbgörgetsz.

Ha katolikus vagy, akkor a második kijelentésre kapod fel a fejed – ám ha a vallással egyáltalán nem foglalkozol, akkor egy ilyen véleményt tartalmazó főcímet nem kattintanál le.

Tehát egy állítás (legyen az tény vagy vélemény) „botrányfaktorát” az határozza meg, hogy az olvasó:

• érdekelt-e a témában egyáltalán
• és ha érdekelt, akkor milyen véleményen van

A legerősebb botrányosságot azzal érheted el, ha:

• a kijelentésed erős (a „Hamiltonnál vannak jobb bajnokok” gyengébb, mint a „Hamilton a legrosszabb bajnok”)
• az olvasód nagyon érdekelt a témában (a „néha megnézek egy futamot” típusú néző kevésbé kapja fel a fejét, mint az, aki egy évtizede minden versenyt követ)
• az olvasód ellenkező véleményen van

Itt nem tárgyaljuk az undorító, sértő, gyűlöletkeltő (stb.) botrányokozást – ez egyrészt sem nem etikus, sok kategóriája nem is törvényes, szinte egyik sem elfogadható a Reklámetikai Kódex szerint.

Miért óvatoskodunk?

Ha a cikk elméleti bevezetőit átugrod, hogy rögtön a lépésekhez juss, akkor megérdemled, hogy a cégedet PR-katasztrófákkal a földbe döngöld.

Önmagában csodálatos jelenség az, hogy ha két egyénnek ugyanazokat a tényeket mutatod meg (és e két egyénnek nincs előzetes tudása a témáról), akkor képes vagy két eltérő konklúziót kapni. Ezt a látszólag illogikus jelenséget a korlátozott racionalitás elmélete feloldja: a kognitív korlátaink miatt nem a tökéletes válaszokra és ítéletekre törekszünk, hanem kénytelenek vagyunk beérni az elfogadhatóval – az álláspontunk kialakításához pedig heurisztikákat alkalmazunk.

Ezekből a konklúziókból, álláspontokból és véleményekből (itt most nem tárgyalt módon) idővel (megfelelő megerősítések után) szokások és hitrendszerek alakulnak – attól függően egyik vagy másik, hogy mennyire emeled be az életedbe, no meg milyen típusú a tény. Szokás az, hogy ritkán eszel húst és edzőterembe jársz, hit viszont az, hogy hova szavazol és mit gondolsz az abortuszról.

Közeledünk a lényeghez, ugyanis amit emberek képesek körömszakadtukig védeni:

• szokásaik
• hiedelmeik és nézeteik
• és minden olyasmi, amit birtokolnak (legyen az egy tárgy vagy egy titulus)

Biztosan láttad már, hogy milyen felhevült csaták mennek a politikai hírek alatt. És biztosan hallottad már párbeszéd közben azt, hogy „ne politizáljunk”.

A helyzet az, hogy az emberek többsége azért nem szeret (például) politikáról beszélgetést kezdeni, mert van valamilyen hiedelme – és ha a másik fél más hitrendszeren van, akkor kultúremberek között vita alakul ki, nem kultúremberek között pedig anyázás.

A konklúzió: ez a téma magas kockázattal jár (és ha egyetlen kósza kommentet találsz, amely más hiedelmet mutat, mint amit te vallasz, akkor nagyon nehéz megállnod, hogy ne folyj bele).

Ez a kutatás is arra jutott, hogy a „magas kockázatú” témák nem generálnak sok párbeszédet, ezeket az emberek lehetőség szerint kerülik (a fönt bemutatott veszélyek miatt) – a kommentmezőket pedig a trollok, a hobbisták (akiknek ez valószínűleg terápiás stresszlevezetés) és az „elkövettem azt a hibát, hogy nem bírtam megállni” típusú emberek töltik meg igen sokszor kocsmai stílusú beszélgetéssel.

Mi köze ennek a céged marketingkommunikációjához?

Nos, ha nem szeretnél magadnak PR-katasztrófát okozni, akkor a magas kockázatú témákat nem emeled be például egy blogbejegyzésbe. Kis kockázatú témákkal dolgozz (mindjárt mutatok rá példákat).

Nem győzöm elégszer hangsúlyozni, hogy ez a taktika az arcodba robbanhat. Ha nem vagy 100%-ig biztos abban, hogy az adott téma (és az álláspontod) kis kockázatú, illetve van rá hallgatóság (a célcsoportod), akkor ne használd.

Hogyan lehetsz 100%-ig biztos? Egyrészt megfelelő ízléssel, másrészt természetesen piacismerettel.

Miért hasznosak az ellentmondásos kijelentések?

Mert figyelmet ad és pozicionál téged.

…És ennyi.

Ha valakinek nagyon finoman megbököd a hitrendszerét… ha egy picit megrázod a status quót… ha egy aprócska követ dobsz a szokások piciny tócsájába – akkor az érintett emberek úgy érzik, hogy meg kell védeniük az álláspontjukat (vagy a másik oldalról: végre valaki kimondta). Az érintettek nem maradhatnak semlegesek.

Csak ki kellett mondani, hogy unom a Lurdyt mint konferenciahelyszínt, és lám, kiderült, hogy mások is. (Ez egy LinkedIn-poszt.)

És így szerezhet irigylésre méltó olvasottságot egy cikk arról, hogy melyik oldaláról tegyük föl a WC-papírt – vagy épp így lehet az üzleti Facebook egyik királya Gary Vaynerchuk, aki percenként finoman belebök a hitrendszeredbe.

Tehát hogyan használd hatékonyan az ellentmondásos állításokat?

1. Legyen az igazság a te oldaladon – Soha ne hazudj. A marketingkommunikáció az igazság jól elmondva – minden más etikátlan, törvénytelen és hosszú távon fenntarthatatlan. (Ha szerinted etikátlan a legjobb arcodat mutatni, akkor tedd meg nekem azt, hogy a következő randid előtt nem tusolsz le és nem öltözöl fel normálisan. Na ugye.)

2. Ne legyen öncélú – Az üzleti céljaidhoz nem kapcsolódó clickbaittel bár figyelmet szerezhetsz, de a célcsoportod jogosan érezheti becsapva magát (gondolj a „SZEX!” főcímre, amely azzal folyatódik, hogy „Most, hogy megragadtam a figyelmed…”). Üzleti eredményed sem lesz, ha az ellentmondásos állításaidat nem kapcsolod a cégedhez. Mi például azért bökdössük a hazai konferenciapiacot, mert épp egy olyan rendezvényt csinálunk, ami más.

A fő célod az, hogy egy rossz gyakorlatra felhívd a figyelmet, majd segíts azt megváltoztatni – és eközben figyelmet szerezz az ügyednek.

3. Soha ne támadj embert vagy céget – Mert a személyeskedés nem számít érvnek. Ideákkal, koncepciókkal, kialakult szokásokkal, rossz piaci gyakorlatokkal küzdesz – melyeket persze emberek vallanak, illetve valósítanak meg, de mondom, nem a személlyel küzdesz.

4. Azonosítsd a status quót – Magyarán nézd meg, hogy mi az, ami téged irritál, a célcsoportodnak kényelmetlenséget okoz, mi az, amit eddig senki nem vett észre (vagy senki nem mert kimondani), mi az, amit a szőnyeg alá söpörtek.

5. Menj szembe vele – A legjobb módszer az, ha fejlesztesz egy terméket (vagy kialakítasz egy szolgáltatást), ami végre nem olyan.

• Végre egy konferencia, ahol nincsenek saleselőadások.
• Végre egy táplálékkiegészítő, ami nem „gyors eredményeket” ígér, hanem „csak” tápanyagokat ad.
• Végre egy szakmai hang, amely nem meghajol a „nagy öregek” előtt, hanem vitába száll velük (gondolj csak erre a publicisztikánkra)

6. Vedd körbe magad tényekkel – Ez a felkészülésed része, és hogy az anyagban föhasználod-e, az a tartalomtípustól függ. Egy Facebook-posztban talán nem, egy hosszabb blogbejegyzésben szinte biztosan. Az „úgy gondolom” nem számít érvnek, ahogy az anekdotikus „bizonyítékok” („láttam már olyat”; „a környezetemben mindenki úgy gondolja”) hitele is gyenge.

7. Dörgöld mindenki orra alá – Azaz az ellentmondásos állítást rakd bele a headline-odba. Elvégre ezért csináljuk az egészet, nem? (De.)

8. Készülj fel a megvédésre – Ha a munkád jól végezted, akkor a célcsoportod imádni fog téged (mert végre kimondtad), a nem célcsoportod a stílusod és a választott témád erejétől függően ignorál vagy finomabban megtámad egy Facebook-kommentben. Ilyenkor ne visszakozz, hanem állj bele, védd meg az álláspontod. A kommented elsősorban a saját célcsoportodnak megy, hogy lássák azt, hogy komolyan gondoltad.

A mi kommunikációnk végeredménye az, hogy akivel nem tudnánk együtt dolgozni, az nem is keres meg minket. Ez az ideális.

Eközben viszont kimondjuk azokat a „szőnyeg alá söpört” elemeket, amelyeket a célcsoportunk is lát – például azt, hogy a konferenciákon túl sok a saleselőadás. Ez az az őszinteség, amely képes kultuszt építeni a céged köré.

Úgy érzed, hogy a te cégednek mindez túl sok kockázat? Rendben, akkor legyél az n+1-edik unalmas cég, amely ugyanazt vallja, teszi és kommunikálja, mint a piacán mindenki más.