Nem gondoltam volna, hogy valaha is megírjuk ezt a cikket.

Mivel ez talán az eddigi legértékesebb stratégiai anyagunk ezen a blogon, így a teljes anyag előfizetői részbe kerül.

„De a kultusz gonosz, nem?”

Egyrészt kellett valami, amivel megragadom a figyelmed – mindazonáltal nem clickbait a cím, ám ha úgy kényelmesebbnek érzed, akkor a kultusz szót cseréld követői táborra. (Ez hasonló szóbűvészkedés, mint amit a manipuláció és a befolyásolás kapcsán csinálnak oly sokan. Sose az eszköztől félj, hanem a szándéktól.)

A kultusz definíciója: vallási(as) tisztelet és elköteleződés egy személy vagy tárgy iránt (ritkábban koncepció iránt).

A másik fontos felismerésünkhöz a hamvasi vallásszurrogátum szót értsük meg (érthetőbben: valláspótlék). Az ember képtelen valamiféle vallás nélkül élni. Szerintünk szerencsés, ha ezt egy világvallásban éled meg, ám csak körbe kell nézned a vallásszurrogátumok után:

• számold meg, hány ismerősöd hisz „önmagában”
• mások mozgáskultúrákban vagy diétákban hisznek úgy, mintha az életük múlna rajta
• esküsznek az adott kocsifajtára
• körömszakadtukig megvédik a telefonjuk márkáját
• kávézót választanak

És így tovább. A nagyon erős márkahűség a vallások minden jellegzetességét felmutatja, így vallásszurrogátumnak tekinthetjük.

Nézd el nekem, hogy sem Hamvas materializmushoz fűződő gondolatait, sem a márkahűség mikéntjeit, sem az axiomatikusan elfogadott kijelentésünket („az ember képtelen valamiféle vallás nélkül élni”) nem fejtjük most ki akadémiai részletességgel.

Kérlek, előlegezd meg nekem, hogy komoly olvasmánytömeg és még komolyabb felismeréstömeg van mindegyik mögött – és ha lesz rá hely és idő, szívesen kifejtjük mindegyiket.

Miért építenél kultuszt?

Mert marketinges vagy, a céged pedig elsősorban a folyamatosan fenntartott figyelemből lélegzik (amely során van lehetőséged értéket adni az ügyfelednek, melyért cserébe árbevételt kapsz – ám a figyelemből indul a folyamat).

Nem azt mondom, hogy próbáld meg kiütni a márkáddal a katolicizmust a helyéről. Egyrészt ehhez igen gonosznak kell lenni, másrészt nem fog sikerülni. A reális és etikus célod az lehet, hogy a kedvenc kávézó és a „mást se vennék” telefon (és hasonlók) mellé odakerüljön a te céged is.

Olvasóként és előfizetőként pontosan tudod, hogy értéket kell adnod. A lelkiismeretem megnyugtatása miatt ismétlem el itt újra: értéket kell adnod. Nem tartható fenn hosszú távon az a cég, amely nem ad értéket, plusz nem is etikus – főleg akkor nem, ha kultuszt építesz a semmire. Adj értéket és játssz tisztán.

No, kezdjük már el a lényeget, én is izgulok.

Fogj egy ügyet

A céged egyik célja az, hogy megélhetést biztosítson neked. Ez rendben van, ám ha ezért dolgozol napi 12 órát, akkor lényegében a 8 órás alkalmazotti munkádat egy jóval bizonytalanabb 12 órás munkára cserélted.

Hosszú távon nem bírsz csak a megélhetésedért dolgozni. Neked ugyanúgy kell egy nagyobb cél.

Ezt azért fontos kiemelni, mert az üres üzleti motivációtól falra tudok mászni – mások is elmondják neked, hogy „keress egy nagyobb ügyet”, de nem mondják el az igazi miértjét.

Az igazi miértje az, mert neked ugyanúgy szükséged van erre. Csak a megélhetésedért nem fogsz tudni szenvedéllyel dolgozni éveken át (és a céged növekedése is megáll egy idő után, hiszen „csak” megélni akarsz).

A mi ügyünk az, hogy Magyarország marketinges nagyhatalom legyen.

Ezért rakunk irracionális energiát ebbe a blogba (holott havi 2–4 anyaggal javasolt futtatni előfizetői rendszert). Ezért adunk elő annyit, ezért kommunikálunk rengeteget, ezért ugrabugrálunk a szakmában. Egy csomó részfeladatunk pedig tervben van még (pl. epic gyakornoki program).

Itt nem tudok checklistet adni neked: nézz mélyen a szívedbe, hogy milyen változást szeretnél elérni a világban.

Válassz oldalt

A legtöbb cég azért nem fog soha kultuszt építeni, mert gyáva ahhoz, hogy oldalt válasszon (vagy az értékrendjéből bármit megmutasson).

(Nem, az nem értékrend, hogy az ezredik cégként írsz arról, hogy hogyan empoweringeled a világot. Ez már semmit nem jelent.)

Bármivel foglalkozol, ott közvetlenül vagy közvetetten vannak már játékosok (még a legújszerűbb termék is valamit lecserél). Nézd meg, hogy neked mi fér bele (a régi gyakorlatokból és a status quóból), ám mi az, amin akkor is változtatni fogsz, ha a piacod nagy öregjei (legyenek ők emberek vagy cégek) a fejük tetejére állnak.

Válassz egy oldalt. Később ezt markánsan kommunikáld.

Adj egy vezetőt

A vezető lehet a cég (márka), egy személy vagy ennek keveréke (márka és hozzá köthető véleményvezérek). Mi a keveréket használjuk.

Fontosabb azonban, hogy hogyan válsz vezetővé. Vezetőnek nem kinevezed magad, hanem a követőid szemében azzá válsz.

Cégszinten nagyon konkrét példákat tudok hozni:

• Zoli kiválóan tud több tucat embert egy ügy mellé állítani, illetve folyamatokat összerakni, és ezt megszámlálhatatlanszor megcsinálta. Ha egy folyamat hibájára rámutat, hallgatunk rá.
• Bence újra és újra megmutatja, hogy a megoldhatatlannak tűnő problémákra is van 3 előre elkészített terve, no meg megoldja. Automatikusan hozzá fordulunk.
• Rólam mindenki tudja, hogy hogyan írok (senkinek nem titok, hogy a hírleveleink, landingjeink stb. milyen számokat hoznak). Így senior szövegírókkal is át tudok íratni anyagokat.

Mi a közös e 3 esetben? A demonstráció.

A demonstráció nélküli hierarchia csak ideig-óráig ketyeg el. A vezetőről látniuk kell, hogy amit véleményez, azt legalább elméleti, de inkább gyakorlati szinten nagyon érti.

Nem fogom felsorolni neked azt, hogy mi mindent csináltunk az elmúlt pár évben, mert egyrészt a nagyját ismered, másrészt ebben a cikkben mi csak példák vagyunk.

A lépéseid, hogy vezetővé válhass a piacodon:

• Érts a területedhez (ez a nulladik lépés)
• Szerezz valahol elsőséget (piacvezetői pozíció, rengeteg követő, legjobb eredmények stb.)
• Demonstrálj (esettanulmányok egy céges blogon)
• Kommunikálj magabiztosan (hiszen az értékeiddel tisztában vagy)
• …És nyugodtan (kiszámítottan)

A legutolsó pont nem felhívás a szenvedélymentességre. Nyugodtan (heh) beszólhatsz valakinek Facebookon, ha azt nem a legelső felindultságodból teszed, hanem pár mély levegő után – és továbbra is akarod. Fejben (vagy papíron) húzz két oszlopot: „mit nyerhetek” és „mit veszíthetek”, majd töltögesd ki – az egyértelműen vesztes helyzettől pedig így (nyugodtan) már elállhatsz.

Ám szó szerint is értsd: csak a Keresztapára kell rámutatnom, hogy megjelenjen fejedben a szinte mindig nyugodt keresztapa. A céged kommunikációja nem tűnhet egy hebrencs, összevissza csapkodó kiskamasznak – nyugodt vezető vagy.

Legyél menő és önazonos

Ne úgy, mint mi.

Ne úgy, mint Gary Vaynerchuk.

Hanem úgy, mint te.

A kezdeti imitációval semmi baj nincs: az a tanulás része. Kulcsszó: a tanulásé, nem pedig a rendes működésedé. Minden nagy festő a mester stílusát követte, mígnem kialakította a sajátját. A rocksztárok mások számait ordibálták a nappaliban, míg végül bandát alapítottak. Az írók a korábbi irodalmi zsenik vagy az aktuális korszak stílusán csüngtek, míg megtalálták a saját hangjukat.

Ahogy az ügy kiválasztásánál, így itt sem tudlak kézen fogni: megfelelő számú próbálkozás után kialakul az, hogy milyen szavakkal és mondatokkal érzed magad nyeregben, milyen színt szeretsz az arculatodban, milyen logó alatt vagy büszke.

(Sok cég ezt a megfelelő számú próbálkozást kihagyja, ezért inkább a tipikus céges kommunikáció biztonságával süllyed el a telített óceánban.)

Használj rítusokat, ünnepeket, szokásokat és saját szimbolikát

A szimbolikához nemcsak a logód, a kinézeted, az arculatod, a terméked megjelenése (stb.) tartozik, hanem például a belsős poénok, a rátok jellemző szóhasználat és stílus is.

• A héten mindig ugyanaznap raksz ki egy anyagot (és közösen megbeszélitek).
• Az új tagokat bevezeted a közösségbe (adsz nekik előadási lehetőséget a találkozón, csoportban felkéred őket bemutatkozásra stb.).
• Az éttermedben a visszatérő törzsvendéget más asztallal, más étlappal (stb.) fogadod (VIP).
• Az új terméked előrendelése köré felhajtást csapsz (nagy leleplezés, előtte visszaszámlálás).
• A 9:41-re állított óra a keynote-on.
• Unboxing-videó
• Új termék leleplezése
• Úrvacsora
• Mozi az előfizetőkkel

Ezek építenek fel egy belső világot – egy világot saját történésekkel, saját ritmussal és saját arculattal, ha lehetek ily’ profán. Az egyedi szóhasználat a legkisebb lépés, az évről évre megtartott zárt konferencia az egyik legnagyobb.

Adj megszerezhető identitást (amit erősítesz)

A megszerezhető identitás egy olyan jelző lesz, amelyhez a fő ügyed és a legfontosabb üzeneteid kapcsolódnak. Máshogy fogalmazva: a jelző használatával az illető önmaga és (ha szeretné, akkor) mások felé kommunikálhatja, hogy milyen ügy mellett köteleződött el, miket tart fontosnak és miben hisz.

• Esetünkben: Marketingszoveg.com-előfizető (jelző), aki marketingorientált, a marketingben haladó.
• A katolicizmusnál: katolikus (jelző), aki hisz a bűnök bocsánatában, kegyelemben, Krisztusban stb.
• Ferrarinál: Ferrari-tulaj (jelző), aki az elit része.
• Red Bull: Red Bull-fogyasztó (jelző), aki a szenvedélyeinek él és a határokat feszegeti.

Egyik lista sem teljes körű. Fontos (ám egyértelmű), hogy az identitást csak akkor szerezheti meg, ha a brandedhez (kultuszodhoz) csatlakozik.

Nyílt kommunikáció + belső információk

Talán a legfontosabb pontunk.

A kommunikációd két nagy részre kell osztanod: kommunikálsz azokkal, akik még nem tagok (értéket demonstrálsz, blogolsz, Facebookon aktív vagy, lifestyle marketinget használsz stb., általános marketingkommunikáció). Emellett viszont a tagjaidnak megadod azt az értéket, amiért csatlakoztak, illetve a legnagyobb fókuszt mindig nekik adod, ahogy a legtöbb értéket is ők fogják kapni.

Egyiket sem hanyagolhatod el: ha nem kommunikálsz „kifelé”, akkor egy elefántcsonttoronyba zárt meg nem értett zseni leszel (a cégeddel együtt), akiről senki nem hall.

Ha viszont elhanyagolod a tagjaid, akkor lényegében nem teljesíted a szolgáltatást.

2000 évvel ezelőtt egy názáreti fiatalember örömmel beszélgetett bárkivel, aki meghallgatta őt – de asztalánál csak tizenketten ültek.

Tedd egyértelművé a belépési pontot

Ez pusztán marketingtechnika és egy jól felépített landing page (ha online értékesítesz):

• legyen egyértelmű a vásárlás/csatlakozás
• egyértelmű értékajánlat
• egyértelmű, hogy most „kint van” (a konverzió után viszont „bent lesz”)

Kérj áldozatot

Amiért nem fizetünk, annak nincs értéke.

Föl ne hozd nekem a párkapcsolatot, mert ott a legnagyobb árat fizeted: a lényed adod oda. Ezt csak a tisztesség kedvéért írtam, hiszen te már valószínűleg tudod, hogy fizetni messze nem csak pénzzel lehet.

Fizethetsz még:

• idővel
• opportunity costtal
• elköteleződéssel
• értékvállalással (és annak minden pozitív és negatív következményével)

Mutatok egy lehetséges áldozatvállalási hierarchiát:

1. Értékvállalás például az, hogy egy üzleti kör tagjai kirakják a tagságukat mutató kitűzőt az ingükre. Aprócska áldozat, mint kereszt a nyakban – lesz, aki megszólja, de elhessented, mint a legyet.
2. Nagyobb áldozat az, ha az üzleti modelled és az adott értéked indokolja, hogy minden héten egy (vagy több) találkozó legyen (heti edzések, üzleti reggelik, képzés stb.).
3. Még nagyobbá teszi az áldozatot, hogy ezekért nyilván fizetsz is.
4. Még ennél is nagyobbá teszi az áldozatot, ha szorgalmazzák azt, hogy fotózd le a jelenléted, majd rakd ki Facebookra (a közeli ismerőseid előtt is vállalod, hogy mit csinálsz).

Minél nagyobb az áldozat, annál nagyobb az érték.

(Mi az előfizetői rendszernél havi díjat és időt kérünk.)

Nagyon erősen hangsúlyozom: áldozatot kérni nemhogy nem etikátlan, hanem az egyetlen etikus és őszinte lépés (amennyiben a vevőd tisztában van azzal, hogy milyen értéket fog kapni, majd azt meg is kapja). A minimális áldozattal járó tranzakciók általában nemcsak értéktelennek tűnnek, hanem objektíve is azok – gondolj a fogyasztópirulákra.

Azért vagy vezető, hogy a téged követőknek mindig megmutasd az utat a fontos ügy felé – mert te ismered az utat. És tudod azt is, hogy ez milyen áldozatokkal jár.

Szólj, ha kész a kultuszod

Talán csatlakozunk mi is! De mindenképp megnézzük.