Minden marketinges ember. Minden ember hazudik, tehát minden marketinges hazudik. E szillogizmus Seth Godinnak bestsellert ért, nekünk szövegíróként újabb elvégzendő házi feladatot jelent.

Még ha Jerald Jellison szociálpszichológus állítását – miszerint naponta akár 200 (!) hazugság is elhagyhatja a szánkat – fenntartásokkal kezeljük, attól még tény, hogy a célközönségünk eleve bizalmatlanul olvassa az értékesítési szövegeinket és komplex kockázatelemzést „futtat le” vásárlás előtt.

Minél nagyobb elkötelezettséget várunk el tőle, annál hosszabbat, alaposabbat és kíméletlenebbet.

Bizalom nélkül tehát nemcsak az emberi civilizáció, a minket körülvevő társadalmi, gazdasági ökoszisztéma (vagy a házasságunk) omlik össze, hanem a kampányaink is menthetetlenül eltörnek.

Ezért jól felfogott érdeked, hogy ismerd és használd a legalapvetőbb bizalomépítő és kockázatcsökkentő elemeket, amelyeken kicsorbul a kétkedés kardja és nyitottá teszi a legszkeptikusabb vevőjelöltjeidet is a vásárlásra.

A bizalom építőkockái

A vásárlási folyamat során megfogalmazott 5 legalapvetőbb kifogás között (nincs elég időm, nincs elég pénzem, nekem úgysem működne, nincs rá szükségem, nem hiszek neked) is ott találod az eredendő bizalomhiányt, amelyet kezelned kell.

Mutatom, hogyan csináld.

A szövegírók imádják a formulákat és ezúttal egy újabbat mutatunk be neked a 4P képében, amely kifejezetten a kockázatcsökkentés perspektívájából vizsgálja egy salesszöveg felépítését.

Így oldjuk fel az angol betűszót:

• Promise – ígéret
• Picture – vágykép bemutatása
• Proof – bizonyíték, hitelesítés
• Push – cselekvésre való felhívás

Vagyis ahhoz, hogy az értékesítési szöveged úgy „menjen át” a vevődön, mint értelmetlen uborkamérettáblázat az Európai Bizottságon, nemcsak hatásos főcímmel megszerzett figyelemre, a problématudat elmélyítésére, ellenállhatatlan ajánlatra és „muszáj rákattintanom” CTA-ra, hanem hitelesítő elemek sokaságára is szükséged lesz.

Nézzük azt a 23 hitelességlegót, amellyel instant bizalmat építhetsz és kockázatot csökkenthetsz.

Kockázatcsökkentő elemek

1) Statisztikák, számok, diagramok

A matematika a marketing szőke hercege, amely képes kimenteni a hiteltelenség csapdájából a szövegeidet.

A teljesség igénye nélkül néhány ötlet, hogy milyen számokat érdemes megjelenítened a weboldaladon vagy az ajánlatodon:

• sikeres tranzakciók
• elégedett vevők, résztvevők
• határidőre leszállított csomagok
• bevétel, amelyet a terméked, szolgáltatásod hozott az ügyfeleidnek
• aktív felhasználók, előfizetők
• ügyfélszolgálati munkatársak száma

Még jobb, ha ezeket a számokat egymással kombinálva, diagramon vagy infografikusan ábrázolod, ahogy a Buffer is tette:

2) Kutatások

Ebben a megközelítésben a kutatásoknak két nagy altípusát különböztetjük meg:

• külső kutatás, amely nem a „tiéd”, ám az eredményeire hivatkozol a szövegedben (pl. 10-ből 8 szakember szerint a bizalomhiány a legfontosabb konverziócsökkentő tényező);
• saját felmérés, amelyet már eleve azzal a céllal hozol létre, hogy validáld a terméked, szolgáltatásod vagy üzeneted létjogosultságát.

Előbbire a CMI kutatása, utóbbira a Webshopexperts.hu évenként elvégzett „Nagy webáruház-felmérése” jelent jó példát, amelynek felépítése és konklúziója indirekten hitelesíti a cég zászlóshajótermékének (bérelhető webáruház) piacképességét.

 

3) Teszteredmények

Ez már haladó szint és nem minden iparágban működik, de pl. a technológiai szektorban vagy az autóiparban gyakran és tudatosan alkalmazott, a vevőktől pedig elvárt bizalomépítő elemről van szó.

A célja, hogy a termékedet (vagy annak egy komponensét) piacvezetőként prezentálhasd teljesítmény, megbízhatóság, ár-érték arány, ügyfélélmény vagy más immateriális előny (pl. alacsony szén-dioxid-kibocsátású, tehát környezetbarát) tekintetében.

4) Értékesítési adatok

Még mindig számok, ám ezúttal célzottan olyan adatokról beszélünk, amelyek az értékesítési szövegedbe (salesoldal, termékoldal, ajánlat stb.) simulva csökkentik az eladásra kínált termék vagy szolgáltatás megvásárlásával járó kockázatokat.

Íme néhány példa:

• letöltések, feliratkozások száma
• eladott könyvek száma
• adott kategória, termékcsalád vagy termék eladási mutatói (webshopnál)
• korábbi tréningen, konferencián résztvevők száma ésvagy évenként megtartott előadások száma stb.

Értelemszerűen minél magasabb számokat prezentálsz, annál kisebbre csökkented a kockázatot.

5) Szakértői státusszimbólumok

Ezek az elemek a céget, de még inkább a cég vagy termék arcát hitelesítik. Ebbe a kalapba kerülnek a releváns certifikációk, diplomák, minősítések, díjak és elismerések, amelyek a vállalkozás ésvagy a frontember szakértői státuszát erősítik.

A hangsúly itt a relevánson van: ha könyvelő vagy, akkor hidegen hagy, hogy a staffordshire terriereddel hányszor diadalmaskodtál a balmazújvárosi kisállat-szépségversenyen.

Mivel ez a hitelességépítő elem a céged „fehér köpenye”, amely „feljogosít a diagnózisra”, ezért csak a szakmai profilodba vágó papírok és plecsnik számíthatnak a figyelmemre.

6) A céh tagja vagyok

Minden iparágban működnek önkéntes tagságon alapuló szakmai csoportok vagy érdekvédelmi szervezetek, amelyek nemcsak arra alkalmasak, hogy bekapcsolódj az iparági vérkeringésbe, hanem hitelességet kölcsönöznek a vállalkozásodnak.

A vevőid fejében sokszor ez a „tagsági kártya” különbözteti meg a vállalkozásodat a kontár cégektől, ezért zsebeld be a tagdíjadért járó másodlagos hasznot a kommunikációd hitelesítése során és rakd ki a logóikat.

7) Médiamegjelenések

Ha „benne voltál a tévében”, akkor (könnyebben) elhiszem, amit mondasz. Az országos, nagy területi lefedettségű vagy ismertebb médiumokban való szereplés az egyik legerősebb hitelességépítő elem – használd.

Minden releváns sajtómegjelenés számít, tehát ha vendégcikket írtál egy kevésbé ismert, de a célcsoportod számára mértékadó online vagy offline szaklapba, akkor tedd ki a honlapod „Ahol találkozhattál velünk/velem” szekciójába.

Ha nincs ötleted arra, hogyan kerülj be a sajtóba ingyenesen akkor is, ha nincsenek kapcsolataid, akkor olvasd el ezt a könyvet.

8) Mérföldkövek

A céged nem érdekes. (Nyugi, az enyém sem.)

Viszont ha egy sablonos cégtörténet helyett élvezhető és érdekes tálalásban megmutatod nekem a vállalkozásod legfontosabb mérföldköveit, akkor nemcsak oda fogok rád figyelni, hanem menet közben becsempészheted a tudatalattimba a hozzáértésedet vagy hatékonyságodat igazoló adatokat, eredményeket is.

A Listamester „céginfografikája” tökéletes példa erre:

Apropó infografika…

9) Infografika

Az infografika azért nagyszerű eszköz, mert a legszárazabb témákat is látványossá, szerethetővé és befogadhatóvá teheted a szöveged vizualizálásával.

A kockázatcsökkentés nem pusztán hitelességi, hanem érthetőségi kérdés is.

Ha egy komplex, többlépcsős vagy nehezen érthető folyamatot faékegyszerűséggel mutatsz be a vevőidnek, akkor könnyebben kötelezik el magukat melletted, hiszen tudják, mi vár rájuk.

10) Esettanulmányok

Egy „előtte-utána” típusú tartalom nemcsak Facebook-posztként futhat nagyot, ha edzőtermed van vagy táplálékiegészítőket árulsz, hanem lényegében bármilyen tartalomtípusban (cikk, interjú stb.) és iparágban hatásos lehet, ahol egy cég problémákat old meg.

Az esettanulmányok azért csökkentik a vásárlással járó kockázatot, mert a vevőd önmagára ismer a leírt történetben és a sztori hatására meggyőződik róla, hogy az adott termék neki is segíthet.

Ebben a cikkben megtanítunk a megírására.

11) Transzparenciaelemek

A titokszendvicseken hizlalt rejtély felfokozhatja a várakozást egy bevezetendő új termék iránt, viszont ritkán támogatja a vásárlói döntést és még ritkábban épít bizalmat.

A behind the scene fotók, nyilvánossá tett belsős infók vagy a cég, termék, kampány „titkos adatainak” őszinte felvállalása ezzel szemben hitelesebbé teszi a kommunikációdat.

A képen a 2017-es Ecommerce Plage tételes költségvetését látod. Mi is kihasználjuk a transzparenciában rejlő kommunikációs potenciált.

12) Dizájn

Különösen nagy értékű termék eladása esetén lehet döntő tényező a „mit” és „hogyan” mellett a „milyen környezetben”. Ahogy szép emberektől könnyebben vásárolunk, úgy jó megjelenésű weboldalakon is szívesebben adjuk meg a bankkártyaadatainkat.

Ebből az Apple már-már hiúsági kérdést csinál, viszont érdemes rájuk odafigyelni, mert ezek a (marketinges) srácok pontosan tudják, mit miért csinálnak.

13) Rendelkezésre állás

Van telefonszámod, amin elérhetlek? Be tudok sétálni hozzád, ha akarok? Válaszolsz a Facebook-üzenetekre? A weboldaladat böngészve felugrik nekem egy csetablak, ahol kérdezhetek? Gyorsan reagálsz az e-mailes megkeresésekre?

A vevőid elvárják, hogy a probléma felmerülésétől számított legrövidebb időn belül választ kapjanak tőled a kérdéseikre. Ha nem vagy megközelíthető; ha postafiókok és az üzeneteket fekete lyukként elnyelő inboxok mögé bújsz, azzal olajat öntesz a bizalmatlanság parazsára.

Az elérhetetlen cégek hiteltelen cégek, akiktől nem szívesen vásárolunk.

A cikket 10 olyan social proof (társadalmi bizonyíték) bemutatásával folytatjuk, amellyel kihúzhatod a kétkedés méregfogát és minimálisra csökkentheted a vásárlással járó kockázatokat.