Ha úgy gondolod, hogy mindenki a célpiacod, akkor ezt a bejegyzést nem olvashatod el. Hogy miért? Mert nem neked szól (és nem is értenéd). De ha már ismered az ideális vevődet, okosan szegmentálsz és szeretnéd a szövegírásodat a következő szintre emelni, akkor olvass tovább.
Miről van szó?
(Kicsit elméletezünk, de mindjárt megmutatom ezt konkrét példákon keresztül is. Ha a kizárás elméletét ismered, akkor görgess le a példákig.) Adott egy terméked, amiből ajánlatot kovácsolsz. (A termék rólad szól, az ajánlat viszont az ügyfeledről. Termék a tárhely, míg ajánlat az, hogy 2 évre 1400 forintért villámgyors oldalad lesz. Termék a Miniblog csomagunk, viszont ajánlat az, hogy havi 22 000 forintért már lehet egy olvasmányos blogod.) Ennek az ajánlatnak van egy ideális vevőköre, amely (leegyszerűsítve és szegmenseket nem belevonva) 2 fő részből áll: akik már most vásárolják a terméket, illetve akiknek szeretnéd árulni. Ezekről az emberekről vannak demográfiai és pszichográfiai ismereteid, idővel megismered a nyelvezetüket, stílusukat, motivációjukat, később pedig a viselkedésüket is.
Fontos marketingstratégiai döntés az, hogy eldöntsd: kiket szeretnél kiszolgálni. Nincs kutatásom róla, de a többség megragad az „akinek el tudom adni” szinten, míg egy hatékonyabb cég maga dönti el, hogy ki legyen az ő vevője.
Ugyanakkor azt is tudod, hogy ki lenne rossz vevőd. Róla is begyűjtöd a fent már részletezett adatokat. A rossz nem emberileg rosszat jelent, hanem annyit, hogy nem a te termékedre van szüksége. A rossz vevőnek (vagy negatív personának) azért nem akarsz eladni, mert…
nem lenne boldog a termékeddel (tehát nem építhetsz lojalitást)
élne a garanciával (tehát nem nyertél semmit)
rossz híredet keltheti (mindannyian előbb hibáztatjuk a terméket, mint saját magunkat)
elveszi az erőforrást a jó ügyfeleid elől (akik megérdemlik a jobb kiszolgálást, plusz jobban megéri, ha velük foglalkozol)
Tehát a rossz vevőknek megmondod, hogy ők ne vásároljanak tőled. Egyszerű, de nagyszerű.
A valódi szakember (legyen szövegíró, webdizájner vagy más) erre azt válaszolja, hogy „attól függ”. Hogy mitől függ pontosan, azt ebben a cikkben átvesszük. Kezdjük az alapokkal:
Az interneten máshogy olvasol
Az internet egy villámgyors médium, ahol minden egy kattintásra van tőled, és egy átlagos oldal tele van linkekkel. Izgalmas és interaktív, ehhez pedig hozzászoktál: gyorsan átfutod az anyagokat és ha valamiről többet szeretnél megtudni, akkor kattintasz is a linkre. Ha pedig az oldal nem érdekel, akkor gondolkodás nélkül bezárod. Interneten ritka az elmélyült olvasás, de ezt szerintem tapasztalod saját magadon is. Emellett pedig több kutatásban és hőtérképes felmérésben láthatod, hogy az olvasásod mintája „F” alakot vesz fel (főcím, bekezdések első szava), a többség pedig nem jut el az oldal aljára.
A Nielsen Norman Group szemkamerás kutatásában 232 alany szemmozgása ilyen olvasási mintát rajzolt ki.
Azt is észrevehetted, hogy az oldalakat „szkennelve” olvassuk, tehát a kiemelt részeket (főcím, alcím, félkövér) keressük. A Nielsen gyanítja, hogy a látogatók 79%-a csak átfutja az oldalt, és mindössze 16%-uk olvassa el az első szótól az utolsóig – ha az oldaladat „szkennelhetővé” teszed, azzal átlagosan 124%-kal növeled a használhatóságot (az oldalon töltött időből és a megnőtt konverziós arányodból látod). Az alábbi gyorsított videón az látható, hogy egy véletlenül kiválasztott, tipikus marketingszoveg.com-olvasó hogyan olvasta át 7 perc 36 másodperc alatt az Apple–iPhone-kommunikációról szóló cikkünket:
A szkennelhető szöveg A Nielsen a következőket javasolja. (Én is, de meggyőzőbb, hogy ez nemcsak a mi rigolyánk.)
Emeld ki a kulcsszavakat (nem azt, amire rangsorolni próbálsz, hanem ami a szövegedben a legfontosabb információt közli)
Az alcímeid ne kreatívok legyenek, hanem adjanak érdemi információt (vagyis ha csak a kiemelt részeket és alcímeket olvasom el, akkor is megértsem a szöveged lényegét)
használj listákat (ez is egy lista épp)
egy bekezdésben egy gondolatot közölj
a fordított piramis alapján szerkessz (konlúzióval kezded az anyagot, minden más pedig részlet, kifejtés, magyarázat, idézet, forrás stb.)
kb. feleannyi szavas anyagot írj, mint a hagyományos (nyomtatott) szövegnél
A net tehát egy olyan környezet, ahova nagy kihívás olyan szöveget írni, amit végigolvasnak.
Kurzormozgás-vizsgálattal figyeljük, hogyaz ajánlati oldalunkon hol vesztjük el a látogatók figyelmét
Az oldalad célja
Nem azért készíted a weboldalad, hogy örömedet leld benne (vagy az ügyvezetődnek tessék). A legkevésbé az számít, hogy ti mit gondoltok a szövegezésről és a dizájnról – nem ti fogtok vásárolni saját magatoktól.
Ez a gyakorlatban úgy fest, hogy a „nekem ez nem tetszik” kifogást általában teszt nélkül nem fogadjuk el. A marketingszöveg nem ízléskérdés: szakmai érveket hozz, hogy szerinted miért nem jó az úgy, ahogy megírtuk. Volt már több ügyfelünk, aki egy teszt után (amikor a szöveg jó eredményeket hozott) meggondolta magát, és a szöveg mégis tetszett neki. Ezt a játékot eredményekre játsszuk.
Minden az ügyfelednek szól. A landing page-eidnek egyetlen célja van: a célkonverzió történjen meg. Ez az elsődleges. Minden más („de ezt még el akarom mondani a cégemről!”) elhagyható.
Mit tud rólad a látogatód?
Tegyük fel, hogy készítettél egy oldalt (legyen bár rólunk aloldal, főoldal, landing page vagy bármi más), meghatároztad a célkonverziót és hirdetni fogod. Tudod, hogy hogyan illeszkedik az értékesítési ciklusodba. A fő kérdés az, hogy...
mennyit tud rólad a látogató
milyen információra van szüksége ahhoz, hogy a célkonverziót végre tudja hajtani
és mi érdekli őt igazán (milyen stílusban kell írnod és milyen témával kell nyitnod, hogy elkezdje olvasni)
A szövegírás egy külön szakma, és ha profin szeretnéd csinálni, akkor meg kell tanulnod. De szeretnéd profin csinálni, hiszen azért vagy itt. Mivel Magyarországon nincs akkreditált szövegírói képzés, így a dolgod elsőre nehéz: egy-egy tréningen, szakmai blogokból, alapkönyvekből és mentorprogramokból szedheted össze ezt az értékes tudást (az elméleti részére gondolok, a gyakorlat természetesen csak terepen, … Read more
Copywriter-körökben a short copy vs. long copy hitvita felér egy Fradi–Újpesttel. Vannak, akik szerint az emberek nem olvasnak, ezért a reklámszöveg legyen minél rövidebb. A long copy hívei Hopkinst idézik: the more you tell, the more you sell. Hol az igazság? Attól függ. Termék- és célcsoportfüggő, hogy mikor milyen hosszúságú szöveg teljesít jobban. Ebben a cikkben … Read more
Már maga a szakma is misztikusan cseng: „szövegíró”. Néha még ma is meglepődnek cégvezetők azon, hogy ilyet lehet. Végre nem az egyre túlterheltebb marketingesüknek (rosszabb esetben a cégvezetőnek magának) kell kiizzadnia a következő piece-t, és végre a cég marketingkommunikációja jó kezekbe kerülhet. Igen, a miénkbe. A szakma sem nem új, sem nem misztikus (ez a … Read more
Nem volt még értékelhető kutatás a magyar tartalommarketinges helyzetről, ezért egy nem reprezentatív célú kérdőívet készítettünk, melyet fizetett hirdetésekben és szakmai fórumokban osztottunk meg. Megtudtunk arról valamit, hogyan vélekednek a hazai kis- és középvállalkozások a tartalommarketingről és a szövegírásról. A célunk az volt, hogy 3 perc alatt is könnyen megválaszolható kérdéseket adjunk, mert a célközönség … Read more
Tavaly a honlap.hu kért tőlem két esettanulmányszerűséget, amellyel az oldalukon saját weblapot indító ügyfeleiket megajándékozhatnák. Mindkettő olyan belső szakmai monológok tőlem, melyekhez hasonlót még nem írtam le, legfeljebb néhány előadáson beszéltem róluk. Az egyik szakmai szövegű, kissé nehezebb anyag, a másik viszont a kezdők számára is egyszerű bevezetést nyújt a szövegírásba, ezen belül pedig talán … Read more
A Motivátor.ma nevű magazin inspirálónak szánt interjút készített velem. Mivel fontosnak tartom, hogy ne ügyfeleim, hanem partnereim legyenek, akikkel a célunk közös; s ne személytelen céggel, hanem egy személlyel, velem legyenek kapcsolatban, ezért az interjút itt is közlöm. De hogy ne tűnjék öndicséretnek a dolog, illusztrációként a legrosszabbul sikerült portréfotómat teszem be, amelyet még meg … Read more
Teljesen természetes folyamat vezetett oda, hogy a tartalommarketing a régi-új kedvenc a weben. Az internet fejlődésének és a felhasználók tartalomfogyasztásának eredménye, a kérdés viszont az, hogy ez a még most is dinamikus növekedés meddig tartható fönn. Kell-e attól tartani, hogy a content marketing is a webes lufik sorsára jut? Le kell szögeznünk, hogy a tartalommarketing … Read more
Természetesen sokszor kérnek tőlünk referenciákat, amivel nincs is baj, hiszen havonta 1000 oldalnál is több szöveget készítünk. Csakhogy szerződésünk természetes része a titoktartási záradék, így nem mindent mutathatok meg. Van viszont egy levél, amelynél nincs akadálya, hogy bemutassam: például ilyeneket is csinálunk. Talán el tudsz lesni belőle egy-két trükköt. A feladatunk az volt, hogy egy … Read more
