Ez itt nem egy teljes szövegírási segédlet. Ez egy leltár. A landing page készítés alapjai szövegírói szemmel.

Ez a cikk segíteni fog neked, hogy bármilyen LP-típust készülj is írni, felkészülten vághass bele, pontosan ismerve, hogy mit és miért kell elhelyezned rajta, és hol kell alkalmaznod azokat a haladó technikákat, amelyeket már korábban bemutattunk (és persze itt is hivatkozok).

Ne húzzuk az időt.

Hogyan fogod terjeszteni?

Az első fontos kérdés, amit tisztáznunk kell, mert befolyásolni fogja, hogyan építed fel az oldalt.

Nagyon nem mindegy, hogy egy hírlevélkampányból, Facebook-hirdetésből vagy éppen egyszerre minden csatornádról irányítod ide a potenciális leadeket.

Ha egy csatornához egy landinget használsz (ajánlott), akkor sokkal jobban szegmentálhatod már az ismeretlen érdeklődőket is. Nem is beszélve arról, hogy jobban tarthatod a message match-et (ezt később elmagyarázom).

Ezt tehát már azelőtt tudnod kell, hogy magát a tervezgetést megkezdenéd.

Akár fel is hívhatod a figyelmet arra, hogy honnan jött az érdeklődőd. Az első bekezdésben írhatod, „örülök, hogy megláttál a hírfolyamodban, mert” vagy „életed legjobb döntése volt megnyitni a levelet és kattintani”. Ebből tudható, hogy pontosan ismered, honnan és miért jött, ezzel bizalmat építesz.

Térjünk át magára az oldalra.

Mit, miért, hogyan?

3 olyan alapvető információ van, amelyet az olvasódnak a landing page elolvasása (vagy akár skimmelése) után egyértelműen meg kell értenie.

• Mit kínálsz neki?
• Mit kérsz cserébe?
• Mit kell tennie?

Az ezekre adott válaszaidnak nagyon konkrétan kell szerepeljenek az oldalon, ezért neked is tisztáznod kell magadban, mielőtt egyetlen szót is leírsz.

Kezdjük azzal, mit adsz te. Emlékszem egy workshopunkra, ahol menet közben fejtettük meg, hogy igazából nem is a leadek behozása a legnagyobb probléma, mert eléggé egyedi szolgáltatást kínált az ügyfél.

A kihívást inkább az jelentette, hogyan szűrjük ki a komolytalan érdeklődőket, mivel az egész folyamat első lépése – szükségszerűségből – egy helyszíni felmérés volt (egyben ez volt a csalitermék is), ami viszont túlságosan idő- és erőforrásigényes, ha nem vezet konverzióhoz.

Ha egyszerűen nekiestünk volna és írunk egy olyan szöveget, ami a lehető legtöbb embert juttatja a csalitermékig, konkrétan kárt okoztunk volna az ügyfélnek. Hát ezért fontos, hogy nagyon pontosan tisztázd a céljaidat.

Kitérek az ár-érték arányra is röviden (még ha nem is szeretjük ezt a kifejezést). Vajon amit kínálsz és kérsz, az minden szempontból egyensúlyban van?

Nem csak arra gondolok, hogy ne kérd be anyuka vércsoportját egy egyszerű hírlevél-feliratkozásért – az is gond, ha túl sokat adsz túl kevésért cserébe. Sőt, mindjárt többféle problémát is felvethet.

• Egyfelől lehet, hogy csökkenti terméked érzékelt értékét (perceived value). Túl régóta velünk van a Teleshop ahhoz, hogy elhiggyem neked, a 100 ezer forintos késkészletet csak most megkapom 8 ezerért, meg még jár hozzá egy ló.
• Másfelől viszont gyanúra adhat okot. Ha elhiszem, hogy a termék tényleg ilyen értékes, és mégis nevetséges az ellenértéke, akkor feltételezem, hogy a folyamatban van valami trükk, ahol többet akarsz tőlem kicsalni.

Ha hiteltelenül kis ellenértéket kérsz, annál már az is jobb, ha ingyen adsz valamit – ezt remekül mutatják azok a jellemzően facebookos webshopakciók, ahol csak szállítási költségért rendelhetsz meg kis értékű termékeket (órát, sörnyitót stb.). Tiszta sor, hogy ilyenkor nem az a termék a lényeg, az ára befektetés a leadszerzésbe, hiszen nagy forgalom irányul az oldalra. Ráadásul a közösségi médiából, ahol a vásárlók kommentjei testimonialként azonnal meg is erősítik, hogy nem átverni akarsz.

Végül: mit kell tennem, hogy lead legyek? Hogyan kaphatom meg a csalidat vagy a termékedet?

Ne hülyének nézz, de vezess végig a folyamaton. Mondd meg, melyik gombra kattintsak, az hová fog vinni, meddig fog ez tartani és mi lesz a végeredmény. E-mailben elküldesz egy e-bookot? A postás kihozza a csomagot? Magabiztosabban vágok bele, ha előre tudom, miért küzdöm át magam az űrlapjaidon és checkoutfolyamataidon.

Most, hogy ezeket tisztáztuk, kezdhetjük a boncolást.

A landing page anatómiája

Vegyük először sorra, hogy pontosan milyen elemeket kell(ene) tartalmazzon a landing oldalad.

• A logód, brandelemek
• Címsor (headline)
• Alcímek (subheadline vagy subheader)
• Bevezető
• Termékelőnyök (benefits)
• Terméktulajdonságok (features)
• Illusztrációk
• Hitelességelemek
• Ajánlat
• Űrlap (form)
• CTA
• Megosztási lehetőségek
• Lábléc

Nézzük, melyik miért fontos.

Logó és brandelemek

Ha még nem ismerkedtél meg korábban a message match kifejezéssel, itt az ideje. Ennek lényege, hogy egy kampányon belül (de lehetőleg az egész kommunikációdban) bizonyos elemeknek meg kell egyezniük, hogy bizalmat építhess.

Nézd meg itt az Air Canada hirdetését és landing oldalát.

A logód, illetve az arculati kézikönyvednek (ha van ilyen) megfelelő grafikai elemek (pl. arculati színed) vizuálisan azonnal biztosítják arról a landingre érkező látogatódat, hogy nem vezetted félre a hirdetéssel.

Az agyunk által feldolgozott információk 90%-a vizuális információ. Tény az is, hogy a vizuális információkat sokkal gyorsabban dolgozzuk fel, mint az írott szöveget vagy a beszédet, bár a sokszor idézett hatvanezerszeres arány hitelessége erősen kérdéses. A logódat tehát sokkal gyorsabban felismerik a látogatók, mint a hirdetésed és a headline szövege közötti egyezéseket, ezzel az első pillanattól megalapozhatod a hitelességed.

Headline

Túl hosszan erről nem értekeznék, mert egész szakcikkeket írtunk már arról, hogyan írhatsz jó headline-t például a neuromarketing szerint.

Ami biztos, hogy figyelemfelkeltőnek kell lenned. Ehhez ebben a cikkben találsz 12 elemet segédletként.

És persze itt is figyelned kell az üzenetegyezésre. Szerepeltess benne olyan kifejezéseket, amiket a hirdetésben vagy éppen a hírlevél CTA-jában használsz.

Alcímek

Az alcímek (subheadline, subheader, közcím néven is találkozhatsz velük) legnyilvánvalóbb funkciója a szöveg tagolása.

Ez nem csak azért fontos, hogy esztétikus legyen a szöveged – bármilyen írást, legyen az landing page vagy szakmai cikk, legfeljebb a látogatóid 16%-a fog elolvasni (úgy értem, végig). A legtöbben inkább skimmelnek.

Az alcímek két legfontosabb funkciója tehát egy landing esetén:

• a szöveget átpörgetők figyelmét megragadják, az egyes blokkokra irányítsák
• továbblendítsék az olvasásban azokat, akik tényleg elkezdték olvasni a szövegedet (a kifejezetten ezt szolgáló alcímeket és más szövegelemeket nevezzük bucket bridge-nek.)

Bevezető

Egy landingnél az első néhány bekezdés éppen olyan fontos, mint egy cikknél. Ezt átfutva dönti majd el a látogató, hogy szán-e bármennyi időt az oldaladra.

Egy bevált technika erre az APP-formula:

• leírsz egy általános állítást, amivel az olvasó könnyedén tud azonosulni, ezzel szimpátiát keltesz és hitelt adsz a szavaidnak (agree)
• ígéretet teszel arra, hogy milyen eredményt, utána-állapotot, kedvező kimenetelt érhet el (promise)
• majd a hitelesség jegyében engedj némi betekintést is abba, miről olvashat majd (preview).

Itt egy példa, ahol pont ezt alkalmaztuk:

De hatékony lehet az is, ha egyszerűen csak beveted a storytellinget: kezdj mesélni egy érdekes történetet, amivel beszippanthatod az olvasód. Érzékeltesd vele, hogy voltál már hasonló helyzetben, hogy megérted a problémáját.

Termékelőnyök (benefits)

Mielőtt írni kezdesz, keresd meg azokat a termékelőnyöket, amelyek tényleg fontosak lehetnek az ügyfeled számára. Ezek egy része jó alapod ad a további storytellinghez, másokat bullet pointos listában jeleníthetsz meg vagy akár videós formában mutathatsz be.

Itt találsz egy lépésről lépésre haladó útmutatót Balázstól, amivel valódi termékelőnyöket írhatsz meg.

Ebben a cikkben pedig arról értekezem, hogyan áshatod elő a rejtett, akár abszurdnak tűnő termékelőnyöket.

Amit fontos megjegyezned, mert az értékesítési szövegírás egyik alapvetése: az előny soha nem a tulajdonságokat takarja. Tulajdonság az, ha egy irodaszéknek mozog az ülése, ha ergonomikusan hajlított a háttámlája. Előny viszont az, ha megszünteti a derékfájásomat, ami az irodai munkától kialakult.

Terméktulajdonságok (features)

A tulajdonságok sokkal kevésbé érdekesek, de a legfontosabbaknak mindenképpen szerepelniük kell az oldalon. Ennek az oka többek között az, hogy mivel a vásárlód vagy leaded nem tudja a terméket személyesen megvizsgálni, több információra van szükség a meggyőzéséhez.

Ezek lehetnek táblázatban, bullet pointos listában – a lényeg, hogy ne a legnagyobb hangsúlyt kapják, ne lopják el a show-t az értékesítési szöveged és a termékelőnyök elől.

A tulajdonságok hitelességet adnak az előnyöknek (hiszen a tulajdonságokból következnek a termékelőnyök), de mindig az előnyök értékesítik a terméket.

Illusztrációk

Képek, videók. Ezeket akkor érdemes elkészítened, amikor a features & benefits résszel már megvagy, ezek szemléltetésre vannak ugyanis egyáltalán az oldaladon.

Lehet persze az is, hogy ezt a funkciót nem képesek ellátni – ilyenkor, mint a mi e-könyveink landingjén is, inkább hitelességelemként szerepelnek. Ha ugyanis van egy infoterméked, ez szó szerint megfoghatatlan. Ha fizikai termékként is megmutatod (még ha soha nem is létezett így), azzal máris könnyebben ráveszed arra az érdeklődőt, hogy konvertáljon érte (könyvként azonosítja, el tudja már képzelni).

Videóban a termék használatát érdemes bemutatni, a rövidebb how-to-tartalmak hatékonyak ebben az esetben, illetve szemléletheted a kívánatos „utána”  állapotot is.

A fotók pedig legyenek egyediek (kerüld a stockfotókat), nagy felbontásúak és mutassák meg a terméket minden szögből, akár egy hagyományos termékoldalon. (Feltéve természetesen, hogy nem szolgáltatást árulsz.)

Ha a képeden embert szerepeltetsz, lehetőleg legyen boldog és figyelj arra is, hová néz, mert az eye gaze theory szerint ezzel is irányíthatod a látogató figyelmét – vagy éppen kisiklathatod. Ha ugyanis embert látunk egy képen, követjük a tekintetét a sajátunkkal, miután önkéntelenül is szemkontaktust létesítünk.

Csak azért ne rakj be egy képet, mert üresnek érzed az oldalt. Ha egy illusztrációról nem tud egyértelműen megmondani, hogy mi a célod vele (a helykitöltés nem cél), akkor ne használd fel.

Hitelességelemek

Előzetesen gyűjts össze minden olyat, amik alátámaszthatják az állításaid a termékelőnyökről.

• Ügyfélszolgálatra érkezett pozitív leveleket
• Értékeléseket
• Hozzászólásokat a közösségi oldalakról
• Felhasználói tartalmakat

Sőt, akár még negatív véleményeket is. Egy sípálya nemrég azzal került be a sajtóba, hogy egy vendégük egycsillagos értékelésével reklámozták a legnehezebb pályájukat – mely a visszajelzés szerint „túl nehéz”. Így kell előnyödre fordítani a látszólag negatív értékeléseket.

Ajánlat

Végső ajánlatod. Egy nagyon rövid, 1-3 mondatos blokk ez, amely közvetlenül a CTA elé kerül – ez veszi rá a kattintásra a vásárlót. Ez egy kiváló lehetőség arra, hogy a cikk elején említett három tényezőt ismételten kihangsúlyozd: mit kérsz, mit kap cserébe és pontosan mit kell tennie.

Ne bonyolítsd túl, inkább arra figyelj, hogy már ebben is legyen egy call to action, vedd rá, hogy kitöltse az űrlapot, majd nyomja meg a gombot.

Tapasztalataink szerint a legtöbb cég itt veszíti el a legtöbb konverziót pusztán azzal, hogy nem egyértelmű az ajánlat. Írd le, hogy konkrétan mit csináljon a látogatód, ezért cserébe mit fog kapni. Tán triviálisnak hat ez, ám rengeteg olyan landinget nézünk át, ahol végigolvasás után sem tudjuk kitalálni, hogy mi a következő lépés.

Űrlap (form)

Trükkös elem, ugyanis nem mindegy, hogy hány mezőt raksz bele. A tapasztalatok szerint 3 működik a legjobban, a túl sok elemnél a konverzió meredeken zuhanni kezd – ami persze nem hátrány, ha szűrni is akarsz.

Ha például tényleg csak elkötelezett, komoly érdeklődőket akarsz, mert (mint a cikk elején) ingyenes felmérés a csaliterméked, akkor kérj be minél több adatot. Ha jól érzékeltetted, milyen értékes a szolgáltatásod, hogyan oldja meg a problémát, akkor vidáman megad neked egy sor személyes adatot és elérhetőséget is az alany.

Ha viszont egy ingyenes e-könyvet kínálsz, a név, e-mail-cím a legpraktikusabb, komolyabb lista építésénél esetleg cégnév, pozíció. A telefonszám elkérését kerüld, ha nem létfontosságú – azt üzeni ugyanis, hogy fel akarod hívni a leadedet, márpedig az ilyen hívásokat a legtöbben mára zsigerből gyűlölik.

Figyelj arra, hogy ne reflexből kérj be adatokat („eddig is ezeket kértük”), hanem célzottan. Ha 2 éve telefonszámot kérsz, ám nem szoktad telefonon lekövetni a leadeket, akkor vedd ki a telefonszámot. Minden mezőnél gondolkodj el azon, hogy valóban használni fogod-e a bekért adatot. Másik kérdésed az legyen, hogy vajon máshogyan is megszerezhetnéd-e (pl. később egy hírlevélben).

CTA

Legyen egyszerű, egyértelmű és jól észrevehető. Egy nagy, kontrasztos gomb, amire lehetőleg nem azt írod, hogy „tovább”, hanem mondjuk azt, hogy „jelentkezem”, „kérem az e-bookot” vagy „nem maradok ki!”

Ha többet akarsz tudni a CTA finomításáról, erre parancsolj. (Ha már van CTA-d, de nem szeretik, akkor pedig ez a cikk való neked.)

Hogy hová érdemes raknod, az leginkább az ajánlat komplexitásán múlik – legalábbis egyes best practice-ek szerint, én viszont azt tanácsolom inkább, hogy 1,5-2 képernyőként (ahogyan görget az olvasó) helyezz el egy, a szövegkörnyezet alapján releváns CTA-t, hiszen mindenkit máshol győzöl meg. Az evangelistáddal, aki azonnal kattintana, ne olvastasd végig a kilométeres salesszöveget, az idegent viszont vezesd végig egész az űrlapig.

Megosztási lehetőségek

A social gombok, amelyek segítenek még több potenciális érdeklődőhöz eljutni, növelni a láthatóságot vagy amelyek által követhetnek téged más csatornákon.

LP-fajta válogatja persze, hogy egyáltalán szükséged van-e ilyenekre. Ha ún. viral landing page-et készítesz, mint a Dumb Way to Die videóé volt pár éve, akkor ez létfontosságú.

Ha viszont egy kampányhoz egy sor hasonló, indexeletlen landinget készítesz, valószínűleg jobban jársz ezek nélkül, hogy ne okozz zavart az érdeklődőidnél, akik esetleg több verzióba is belefutnak.

Lábléc

Végül ide kerülnek az unalmas dolgok. Adatvédelem, ászf, kapcsolati információk és copyright. Fontos, hogy ezek szerepeljenek az oldalon (már csak a hatályos jogszabályok miatt is), de az is, hogy ne rontsák az üzeneted hatékonyságát.

Mennyire legyen hosszú?

Akár a CTA-nál: az ajánlat komplexitása határozza meg. Egy e-könyvnél elég lehet egyszerűen a logó, headline, néhány előny, egy ajánlat és egy CTA.

Egy több százezres kütyünél vagy nagyobb elköteleződést kívánó szolgáltatásnál (pl. konferencia-részvétel vagy egy drága konzultáció) már kelleni fog a meggyőzés teljes fegyvertára.

És akkor most adok egy checklistet

Nem várom el, hogy mindezt fejben tartsd – mi is használunk segédleteket az írás során, még ha nem is betű szerint ragaszkodva hozzájuk, de mankóként mindenképp.

Éppen ezért készítettünk egy kifejezetten landing page készítéshez való checklistet 40+ elemmel, amivel közben és utána is pontról pontra ellenőrizheted, mindent jól csinálsz-e.

Ha pedig írtál egy érkeztetőoldalt az anyagaink alapján, oszd meg itt kommentben, hadd szedjük szét építő kritikával!

*A lista megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj a marketingszoveg.comtól. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki.  Adatkezelőként a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság NAIH-61059/2012. számon tart nyilván minket.