Még meg se száradt a tinta a szokásos évindító marketingtrend-előrejelzéseken, de a Joe Pulizzi (korábbi Kontent-címlapos) nevével fémjelzett Content Marketing Institute (CMI) és a MarketingProfs közös kutatása után lehet, hogy máris újra kell írnod az éves marketingtervedet.
Miért izgalmas számodra kkv-marketingesként vagy ügyvezetőként egy B2B content marketing tematikájú kutatás a tengerentúlról?
Egyrészt azért, mert Amerika még mindig a marketing Mekkája és az Államokban keltett trendhullámok idővel a mi régiónkat, vagyis a te második emeleti irodádat is elérik. A kutatási eredményekben ráadásul 870 nyereséges, piaci alapon, változatos szektorokban működő vállalkozás kincset érő, napi tartalommarketinges tapasztalatai és eredményei összegződnek.
De van egy ennél mélyebb oka is annak, hogy miért érdemes rászánni az időt a hasonló kutatások elolvasására.
Marketingesként vagy marketingorientált cégvezetőként sokszor szembesülsz azzal a problémával, hogy nem tudod, milyen szemléletet, eszközrendszert, csatornákat válassz a stratégiai céljaid megvalósításához.
A dilemma feloldásához vezető úton rövidesen szembetalálod magad egy útelágazással, amely kikerülhetetlen válaszadásra kényszerít: tényekre vagy hiedelmekre alapozod a döntéseidet?
Ez a kutatás (és a cikk, melyet éppen olvasol) abban segít, hogy ne megérzésekre vagy marketingguruk konferencia-kinyilatkoztatásaira, hanem tényekre, tapasztalatokra és számokra építsd a vállalkozásod marketingstratégiáját.
Van, ahol már nem szorul magyarázatra a tartalommarketing
A kutatásban résztvevő cégek elsöprő többsége (91%) használja a tartalommarketinget, de minden második nemmel válaszoló jelölte meg éves célkitűzésként tartalommarketing-eszközök bevezetését.
Az összes megkérdezett 56%-a nyilatkozott úgy, hogy a szervezete erősen elkötelezett a tartalommarketing stratégiai szemlélete mellett – az önmagukat „sikeres tartalommarketing-megvalósítóként” definiáló cégek között ugyanez az arány 89% volt.
A kutatásból az is kiderül, hogy 2018-ban 10-ből 8 vállalkozás a közösségépítésre szeretne fókuszálni (Facebook-algoritmusfrissítések, szevasztok!), 62% reális elvárásokat fogalmaz meg a content marketinggel kapcsolatban, 59%-uk pedig rendszeresen gyárt és publikál tartalmakat.
Szembetűnő ugyanakkor, hogy a válaszadók átlagosan még mindig csak a büdzséjük 26%-át fordítják közvetlenül tartalommarketingre, ami talán nem is csoda, hiszen alig több mint harmaduk tudja mérni a tevékenysége megtérülését és 35%-uk rendelkezik leírt stratégiával. (A Kreatív Kontroll a marketingbüdzséjének majdnem 100%-át content marketing megoldásokra fordítja.)
A leírt stratégia hiányát a válaszadók a cég kis méretével (67%) ésvagy időhiánnyal (44%) indokolták, de 11% „belemondta a kamerába”, hogy egyszerűen nem tartja fontosnak papírra vetni a koncepcióját. Hogy miért tévednek, azt ebben a cikkünkben olvashatod el.
Nem sokkal jobb a helyzet a tartalommarketing „csillagos-sávos evangelistáinál” sem, mivel tíz elköltött dollárból ők is mindössze négyet fordítanak tartalomfejlesztésre és -terjesztésre, s alig 55%-uk képes értelmezhető ROI-t számolni a költései és eredményei alapján.
A kutatás egyébként mintavételi szempontból nem csak reprezentatívnak, hanem kiegyensúlyozottnak is mondható.
A megkérdezettek közel azonos arányban aggatták saját marketingtevékenységükre a „fiatal” (25%), „serdülő” (31%) és „érett” (25%) jelzőket, valamint a teljesen kezdők és a vérprofi tartalommarketingesek is egyformán 9-9%-os részaránnyal képviseltették magukat a felmérésben.
Forrás: contentmarketinginstitute.com
Az adatokból kiolvasható, hogy jellemzően egy szakember vagy kisebb csapat szolgálja ki kontenttel a cégeket (54%), de a megkérdezettek több mint fele részben kiszervezi valamelyik tartalommarketing-tevékenységét – ezek közül leggyakrabban a tartalomkészítés (szövegírás, videó, dizájn stb.) kerül házon kívülre.
Eredményekből épülő elkötelezettség
A kutatásba bevont cégek tartalommarketing-szemlélet melletti elkötelezettségének magas szintje nem a vállalatvezetők vagy marketingesek személyes és szakmai preferenciájából következik.
A magas bizalmi szintnek sokkal prózaibb okai vannak, amiket röviden eredményeknek hívunk.
Az összes megkérdezett 77%-a köszönhet számottevő üzleti sikereket a tartalommarketingnek, 24% ráadásul „nagyon” vagy „kiemelkedően jó” eredményekről számolt be. Jól mutatja a tartalommarketing erejét, hogy a minimális sikerről ésvagy sikertelenségről vallók aránya (23%) együttesen sem haladja meg ezt a szintet.
Éves összehasonlításban is jól teljesít a tartalommarketing: tízből hat cégnél regisztráltak valamilyen mértékű vagy kiugróan magas hatékonyságnövekedést az előző évhez képest, 26% pedig ugyanolyan sikereket könyvelt el e stratégiai szemléletet követve.
Arra a kérdésre, hogy milyen faktorok játszottak közre az eredményesség szintemelkedésében 78% a magasabb minőségű tartalom-előállítást, 72% a stratégiai tervezés javulását, 50% pedig az előállított tartalom terjesztésének hatékonyságnövekedését emelte ki. (A kutatásban erre a kérdésre több választ is meg lehetett adni, ezért a válaszok között nyilvánvalóan vannak átfedések.)
A válaszadók közel fele a siker zálogaként nemes egyszerűséggel a tartalommarketing magasabb prioritású besorolását és a kapcsolódó tevékenységekre fordított idő mennyiségének növekedését jelölte meg.
Milyen eszközöket használnak és milyen vastörvényeknek engedelmeskednek tartalomkészítés során az amerikai cégek?
A tartalommarketing-támogató toplista első öt helyén az alábbi technológiai eszközök állnak:
- analitikai eszközök (87%),
- e-mail-marketing-szoftverek (70%),
- tartalommenedzsment-eszközök (63%),
- marketingautomatizációs rendszerek (55%),
- webinár vagy más online prezentációs platformok (43%).
Jócskán lemaradva követik ezt az ötösfogatot a videós eszközök (24%), a tartalomterjesztést támogató platformok (12%), valamint a „digitális vagyonkezelő rendszerek” (11%), ami praktikusan pl. felhőben vagy saját szerveren tárolt képi adatbázisokat, dokumentumtárakat jelent.
A kutatók a tartalomkészítés szempontjairól is kifaggatták a cégeket és a válaszok között találtunk néhány meglepő és kevésbé meglepő adatot is.
Az, hogy hiteles és ellenőrzött forrásból származó információkra támaszkodó, tényszerű tartalmat kell gyártani, ez az amerikai cégek számára alap, hiszen 94%-uk így jár el napi gyakorlata során.
60–72% között mozog azon vállalkozások aránya, amelyek a tartalomkészítés során mindig:
- igyekeznek összhangba hozni egymással a korábbi és friss anyagokat;
- őrködnek a magas minőségi sztenderdek fölött;
- odafigyelnek a közönség és a márka közötti kapcsolatra;
- törekednek rá, hogy a konkurenciától megkülönböztethető tartalmat gyártsanak;
- fókuszált figyelmet fordítanak arra, hogy a megfelelő tartalom a megfelelő időben jusson el a megfelelő emberhez.
Két területen viszont van még hova fejlődnie amerikai sorstársainknak is, hiszen a tartalomterjesztésben 58% képes tartani magát az előre meghatározott publikációs naptárhoz, és csak alig 41% figyel rá, hogy az elkészült tartalom mindig a lehető legjobban tapadjon a vásárlói útvonal adott pontjához.
Az eddig megismert adatokból logikusan következik, hogy a megkérdezettek kétharmada elégedett a cégén belüli tartalommenedzsment-folyamatokkal. 31% jónak, 28% nagyon jónak, további 8% pedig kiválónak tartja az ötlet megszületésétől a megvalósításig tartó folyamat hatékonyságát.
A válaszadók szűk egyharmada viszont sok megvalósítatlan projektet görget maga előtt, 5% pedig egyáltalán nem vagy alig néhány esetben jut tovább a tervezőasztalnál.
Marketingesként ezt imádni fogod: ezek a legnépszerűbbek tartalomtípusok a tengerentúlon
A kutatás egyik legizgalmasabb kérdése egyértelműen az volt, hogy a cégek milyen típusú tartalmak fejlesztésére fordítják az erőforrásaikat. (Itt is több választ lehetett megadni.)
Toronymagasan a közösségimédia-posztok kapták a legtöbb említést – a cégek 94%-a rendszeresen gyárt tartalmat Facebookra, Twitterre ésvagy Pinterestre.
Kimagasló eredményt értek el az esettanulmányok (73%), a videók (72%), valamint az e-book, white paper típusú tartalmak (71%), de az infografikák (65%) és illusztrációk, fényképek (56%) is a gyakran használt tartalmak közé sorolhatók.
A kutatási beszámolók (37%) és a kvízekhez, kalkulátorokhoz hasonló interaktív eszközök (33%) után már csak a podcastek, élő videók (17%) és a mobilapplikációk (11%) értek el tíz százalék fölötti eredményt. (A klasszikus kampányfilmeket 100-ból alig 4 cégvezető vagy marketinges említette bevett tartalomtípusként.)
A tartalommarketing iránt leginkább elkötelezett cégek átlagosan 7, míg a „least successful”, vagyis e téren legkevésbé sikeres vállalkozások átlagban 4 tartalomtípust használnak a listából.
Külön említést érdemel, hogy a megkérdezettek szerint melyik három tartalomtípus szolgálja a leghatékonyabban a cég stratégiai céljait.
Itt a tartalommarketing-fanatikus vállalatok 62%-a az e-book/white paper párost, 47% az esettanulmányokat, 43% pedig a közösségi médiában publikált tartalmat jelölte meg.
Az összes válaszadónál ugyanez az erősorrend alakult ki és ugyan az e-bookra 12%-kal kevesebb említés érkezett, összességében egyértelműen látszik, hogy a jó minőségű szöveges tartalom továbbra is nélkülözhetetlen eleme a tartalommarketing-mixnek.
Amerikai tartalomterjesztési best practice
Bár Magyarországon előszeretettel temetik el újra és újra az e-mail-marketinget, az amerikai cégvezetők láthatóan nem osztják azt a hiedelmet, hogy az „e-mail halott”.
A kutatásban résztvevők 93%-a ugyanis ezen a csatornán terjeszti a tartalmait, 92% a közösségi médiahálózatokra támaszkodik, 79% blogol.
Szembeszökő az itthon még talán kevésbé elterjedt in-person-marketingesemények (56%) vagy a magyar piacon szintén kevésbé népszerű webinárok és webes közvetítések (55%) jó szereplése.
24% magazinok, 23% más nyomtatott médiatermékeket, 21% pedig digitális kiadványokat vagy online prezentációkat hív segítségül a tartalomdisztribúciója során, de összességében a cégek átlagosan 4-5 különböző csatornát használnak egyszerre erre a célra.
Ennél is sistergőbb pofon lehet a hazai „e-mail-marketing temetkezési vállalkozóknak” az a tény, hogy a hatékonysági versenyt magasan ez az eszköz nyerte ebben az összevetésben is.
A megkérdezettek 74%-a hírlevelet tartja a legeredményesebb terjesztési csatornának, 45%-ot ért el a blog és 40%-kal a közösségi média ért fel a képzeletbeli dobogó harmadik helyére.
A legnépszerűbb e-mail-típusok sorrendje az alábbi módon alakult:
- események beharangozó levelei (63%),
- leadgondozó (lead nurturing) levelek (51%),
- havi hírlevelek (48%),
- automatizált (pl. köszönőlevél) vagy megerősítő e-mailek (45%),
- kampányok nyitólevelei (45%),
- saleslevelek (42%),
- nem tervezett, ad hoc hírlevelek (31%).
A partnerleveleket 16%, a kétheti hírlevelet 13%, a heti hírlevelet 11%, míg a napi hírlevélküldést 3% találta a leghatékonyabbnak.
Általánosságban elmondható, hogy a megkérdezett cégek 3-4 különböző típusú e-mailt használnak a tartalmaik terjesztésére, tartalommarketing tevékenységük támogatására.
Érdekesség, hogy a közösségimédia-népszerűségi versenyben a LinkedIn és a Twitter is elverte a Facebookot: a kék óriás 86%-a egy ponttal marad el Donald Trump kedvenc játékszerétől és tizenegy százalékponttal az itthon szinte monetizálhatatlan üzleti kapcsolatépítő platformtól.
Forrás: contentmarketinginstitute.com
„Mit adtak nekünk a tartalommarketing eszközök?”
A rövid válasz: pénzt.
A kicsit hosszabb válasz: sok pénzt.
A még hosszabb válasz: nagyobb vásárlói elkötelezettséget (77%), több leadet (72%), ezáltal pedig növekvő bevételeket (51%).
Legalábbis erről számoltak be a kutatásban résztvevő cégek, 25%-uk pedig azt is hozzátette a listához, hogy csökkentek az ügyfélszerzésre fordított kiadásai.
A megkérdezett „fiatal”, „serdülő” és „érett” tartalommarketing tevékenységet végző cégek pedig egyaránt hajlandóak megfizetni a siker árát: 38%-uk tervezi 2018-ban növelni a tartalomfejlesztésre és terjesztésre szánt kiadásait.
5 tanulság, amit ebből a kutatási összefoglalóból le kell szűrnöd
1) Döntsd el, hogy melyik utat választod: tényekre vagy hiedelmekre akarod alapozni a céged marketingstratégiáját.
Vállalkozóként minden jogod megvan ahhoz, hogy elutasítsd a statisztikákat, zárójelbe tedd az esettanulmányokat vagy ne foglalkozz az ilyen kutatásokkal. Ez a te döntésed.
Ha ezen az úton indulsz el, akkor viszont javaslom, kösd be a biztonsági övedet, mert rövidúton kényszerleszállást kell végrehajtanod, ami állítólag fájdalmas dolog.
Ha nem, akkor ezzel a cikkel segítünk megtervezni a 2018-as tartalommarketing stratégiádat.
2) A tartalommarketing nem Sipos Zoli, Vavrek Balázs vagy a saját személyes szakmai hitrendszerem totemállata, hanem egy objektív mérőszámokkal verifikálható stratégiai marketingszemlélet, amelyet sikerrel alkalmazhat egy kkv.
Egy nálunk sokkal kompetitívebb és komplexebb piacon is működő modellről van szó, amely leadeket generál, elkötelezettséget épít, vásárlásra ösztönöz és kosárértéket növel – és mindezt edukatív, a célközönséged számára hasznos, releváns és értékes tartalom, nem reklámspam által.
3) A sokszínű és minőségi tartalomkészítésnél már csak a többszólamú és tudatos tartalomterjesztés fontosabb.
A tartalommarketing időigényes sport és nem pusztán az elnyújtott megtérülési ciklus, hanem a tartalomfejlesztésre és -terjesztésre szánt idő mennyisége okán is.
4) A e-mail köszöni, jól van, és nemcsak itthon, hanem az óceán túlpartján is az egyik leghatékonyabb és legfontosabb tartalomdisztribúciós csatorna.
Erről nem is mondanék többet. Benyó Dániel már megtette helyettem.
5) Figyelj oda az amerikai trendekre, mert pár éven belül ezek lesznek a magyar benchmark adatok.
Tartsd rajta az ujjad a piacod ütőerén, figyeld a közönséged médiahasználati szokásait, mérj és tesztelj, de ami a legfontosabb: kezdd el csinálni, mert minden tartalommentes másodperccel versenyhátrányba kerülsz a piacodon.
Show More
