Sokan mondják, hogy egy cég azért kommunikál, hogy ügyfeleket és eladásokat szerezzen, megerősítse a piaci pozícióját vagy épp építse a márkáját. Ez azonban alapvető tévedés. Az előadásaimon gyakran megkérdezem: miért kommunikál a céged? Mert muszáj.

Hadd kezdjem egy példával.

Képzeld el, hogy egy rendezvényen 2 ember odamegy hozzád, névjegykártyát cseréltek, bemutatkoztok egymásnak és elkezdtek beszélgetni.

Egyik ember csak magáról beszél. Ezt és ezt érte el, ilyen céget alapított, olyan karriert épített, ennyi órát dolgozott naponta ennyi éven keresztül, itt tanult, ez tetszett neki a rendezvényből. Szóhoz sem jutsz, no nem az ámulattól, hanem szó szerint nem hagy szóhoz jutni.

Másik viszont megkérdezi, hogy neked hogy tetszett a rendezvény. Válaszolás közben látod rajta, hogy tényleg érdekli a válaszod. A válaszaidra válaszol (nem pedig öncélúan monologizál), sokat kérdez, érdeklődik, empatikus. Párbeszédre törekszik. Ő nem beszél hozzád, hanem kommunikál veled.

Melyik embert tartod szimpatikusabbnak?

Persze ez a kérdés így költői.

Nézzük meg ugyanezt 2 cég kommunikációjában

Tegyük fel, hogy szeretnél venni pár ablakot, mert épp felújítod a lakásodat. Találsz két céget.

Az egyik cég honlapján elolvashatod, hogy a cég mikor alakult, mikkel foglalkoznak, kik a partnereik, hol vannak a telephelyeik, és persze azt, hogy ügyfeleik maximális elégedettségét tartják a legfontosabb küldetésüknek, valamint tevékenységeikben minőségorientáltak.

A másik cég viszont tudja, hogy te vagy építkezel, vagy lakást újítasz fel, ezért ad neked egy „Hogyan válaszd ki a tökéletes ablakot” című kis útmutatót. Blogbejegyzésekben bemutatják, hogy melyik ablaknak milyen előnyei vannak. Elmagyarázzák, hogy ez miért hőszigetel jobban, amaz miért biztonságosabb, panelbe ilyet, családi házba olyat érdemes. Videókban bemutatják, hogy hogyan cseréld ki akár te magad az ablakodat. Érzed, hogy ez a cég tényleg segíteni szeretne neked, tudja, hogy mire vagy kíváncsi és minden fontos információt megtalálsz. Ők nem megszerzik a figyelmedet, hanem kiérdemlik.

A kérdés alig változott: melyik céget tartod szimpatikusabbnak?

Még fontosabb kérdés: melyik cégtől rendelnél szívesebben?

Te melyik cég vagy?

Nagyon sokszor mondjuk, hogy a céges weboldalad nem neked szól, hanem az ügyfeleidnek. Nem a kollégád fog a weboldalról rendelni (vagy a weboldal miatt kapcsolatot felvenni), hanem az ügyfél.

Ezek trivialitások, de valószínűleg sokszor érezted te is azt, hogy egy adott honlap csak magát a céget érdekli, mást nem. Mintha az ügyvezető a maga szórakoztatására írta volna a honlap szövegeit. Ez is kommunikáció, csak nem sikeres.

A kommunikáció trükkös dolog, mert minden kommunikál. Ha feltesznek neked egy kérdést, akkor a válaszod egyértelmű kommunikáció. De ha nem válaszolsz, az is kommunikál: nem tudod a választ vagy nem akarsz válaszolni.

A céges kommunikációd akaratodon kívül is egyszerre két dolgot árul el rólad: ki vagy és mit akarsz. Minden mondatoddal pozicionálod magad, és ugyanakkor jelezheted, hogy milyen cselekvést szeretnél velem elvégeztetni (kattintsak ide, iratkozzak fel, vásároljak stb.).

A kommunikációdból pedig kialakul a céged kommunikációs arculata. Ez akkor is kialakul, ha nem akarod – de akkor olyan lesz, amilyen.

Ha úgy kommunikálsz, mint egy marketinges, akkor az arculatod is marketinges lesz. Ha úgy, mint egy kamionos, akkor kamionosnak fogsz tűnni. Ha úgy, mint egy pizzafutár, akkor pizzát fogok tőled rendelni (még akkor is, ha igazából vízvezetékszerelő vagy).

Kommunikációs arculat, kommunikációs imázs

Sokszor hallod, hogy egy cég építi az imázsát, de az imázs közvetlenül nem építhető, csak közvetetten. Valójában az arculatukat építik, amellyel az imázsukat szeretnék javítani.

De mi a kettő között a különbség?

Erre egy érzékletes példát hozok. Ha minden ok nélkül adok neked egy pofont, akkor ez a cselekedet az én arculatomhoz tartozik. Az imázsom viszont az, hogy egy paraszt vagyok. Ha viszont mindig minden kérdésedre részletesen válaszolok, az szintén az arculatom, de ekkor az imázsom az, hogy segítőkész vagyok.

Az arculat (ezen belül is van grafikai és kommunikációs arculat) megfogható dolgokat jelent. Logót, egységes dizájnt, lefektetett kommunikációs irányelveket, blogbejegyzéseket. Tehát olyasmiket, amiket meg tudsz csinálni, el tudsz készíttetni, rá tudod rakni a merevlemezedre (ha digitális), és úgy általában rá tudsz mutatni, hogy „na, ez az arculatom”.

Az imázs viszont az, amilyennek az arculatod (és úgy általában a céged) tűnik. Az imázs az ügyfeleid fejében levő kép a cégedről. Ez pedig csak az alapján épülhet fel, amit látnak a cégedből, amiket hallanak a cégedről, amilyen tapasztalataik vannak a cégedről.

És értelemszerűen nem tudod közvetlenül átkalibrálni a gondolataikat, hogy kicsit feljavítsd az imázsodat.

Amit viszont megtehetsz: olyan kommunikációs arculattal állsz az ügyfeleid elé, amellyel valószínűbb, hogy egy profi, szakértő és hiteles cég imázsa épül fel a cégedről. Magyarul: úgy kommunikálsz, mint egy profi, szakértő és hiteles cég.

Szóval a címben feltett kérdésre a válasz: a céged azért kommunikál, mert létezik.

Viszont hogy hogyan kommunikál, azt már eldöntheted – kérheted pl. a mi segítségünket, hogy tervezzük meg a marketingkommunikációdat, majd pedig stratégia mentén alakítsuk ki a kommunikációs arculatodat.