Hosszú, hektikus előjáték után elnyújtott orgazmus – ilyen a termékbevezetés, ha a Metallica csinálja.
De vajon tanulhat a világszerte ismert amerikai együttestől egy magyar kkv, ha termékbevezetésről van szó? Természetesen igen, mutatjuk részletesen a kampányt.
8 év után jelentkezett új albummal a Metallica, a világ, illetve minden idők legismertebb metálegyüttese.
Ennek így még önmagában semmi helye nem lenne egy marketinggel (pláne tartalommarketinggel) foglalkozó blogon, de az együttes (stábja) olyat ment marketing terén, ami egyrészt nem hétköznapi, másrészt erősen követendő.
Nem kell megijedni, nem fogunk zenei bloggá átalakulni, hiszen ahhoz nem értünk (bár sokan zenével zárjuk ki a külvilágot szövegírás közben), illetve nagyotmondó véleményvezérekké sem szeretnénk válni, van abból elég az interneten.
Nem is fogom azt bizonygatni bekezdéseken keresztül, hogy képes vagy te is fél év alatt olyan kampányt csinálni, ami után az egész világ rólad fog beszélni és lesz közel 37 millió követőd Facebookon, mert annyira azért ez sem lenne igaz.
Láthattunk viszont olyan elemeket a legújabb Metallica-album promója során, amiket egy csipetnyi kreativitással átültethetsz a saját marketing-, illetve tartalomstratégiádba.
A világ egyik legismertebb együttesének sem árt a még nagyobb ismertség
Hogyan érte el tehát a Metallica, hogy még az is róluk beszéljen az új album kapcsán, aki csak a St. Anger-t és a Master of Puppets-et ismerte eddig?
Mi lehet a titka annak az együttesnek, amelyik pár nap alatt elérte, hogy az internet valamennyi csapjából az új albumuk folyjon és tényleg csak nagy szerencsével lehessen a hírük elől kitérni?
Teljesen nyilvánvaló, hogy a Metallica – a zenetörténet legsikeresebb metálegyütteseként és a maga közel 100 millió eladott lemezével – bőven nagyobb büdzséből dolgozik, mint amiről a legtöbben valaha is csak álmodni merünk.
Ennek ellenére (vagy éppen pont ezért) tetszenek azok a „filléres” megoldások, amelyeket a Hardwired… to Self-Destruct című új lemezük kapcsán kitaláltak a kreatívjaik.
A kampány során alapvetően a klasszikusnak mondható elemeket keverték az online marketinggel. Előbbiekkel én nem is szeretnék bővebben foglalkozni, csupán a kampány íve és a különböző elemek időzítése, a kampány egészének a megtervezése miatt fogok róluk említést tenni.
Ennek nagyon egyszerű oka van: te, én vagy a magyar kkv-szektor szereplői közül nagyon kevesen fognak együtt dilizni Jimmy Falonnal, vagy zenélni Howard Stern stúdiójában, de erre szerencsére se nekünk, se pedig a világnak nincs túl nagy szüksége.
Persze nem azt mondom, hogy egy ügyes vírusmarketinggel ne juthatnál be a magyarországi fősodratú médiába, vagy akár a tengerentúlra egy jó gaggel, de az egy másik műfaj.
Az új album hivatalosan 2016. november 18-án jelent meg. Igyekeztem összeszedni, hogy mi történt addig a promó kapcsán. Nem volt annyira nehéz – pláne, mert alaposan dokumentálják magukat a saját oldalukon, amit ők blognak neveznek, elképesztő –, mint amennyire tanulságos.
Olvasd el az egész eseménytörténetet, hiszen apró kis tanulságmorzsákat rejtettem a sorok közé, no meg így áll össze a kép. Ezt a cikket ne csak átfusd.
A kampány 3 hónapja 10 pontban
1. Idén nyáron, egészen pontosan augusztus 18-án, napra pontosan 3 hónappal a megjelenés előtt a banda bejelenti, hogy jön az új album.
Olyannyira jön, hogy novemberben meg is jelenik, megvan a tracklist, duplaalbum, dupla öröm mindenkinek.
A bejelentéssel együtt a lemez címadó dalát egy rögtönzött videoklip formájában meg is osztják mindenkivel, nyilván ingyen, hogy minél jobban felcsigázzák a rajongókat. Erről a következő három hónapban lehet beszélni, lehet véleményezni, meg lehet osztani, rongyosra lehet hallgatni stb.
Ezzel szépen megágyaznak az új albumnak, a rajongók között természetesen villámgyorsan terjed a hír és a tartalom (jelenleg 22 millió megtekintés fölött jár ez a videó). (Ugye látod az összefüggést a lead magnet és a videoklip között?)
A feketeöves fanatikusoknak és a szakmának (naná!) ráadásul egy közel félórás Facebook Live videón beszél Ulrich és Trujillo az új albumról, 787 ezer megtekintésre, 13 ezer hozzászólásra és több mint 3 ezer megosztásra azért ez is jó volt.
A Facebook Live közben persze bejelentették, hogy rádión is hallható az új album első száma, amit pár nap alatt több millióan hallgattak meg a Nielsen Music mérése szerint. Itt kezd igazán integrálttá válni a dolog, és még el se kezdtük igazán.
A bejelentés és az ehhez csapott tartalom természetesen végigsöpört a világ zenei sajtóján, se időm, se kedvem összeszámolni, hogy hány zenei szakíró véleményezte már ekkor a közelgő albumot (sok).
A fenti számok (letöltések, megtekintések, elért felhasználók) alapvetően nem rosszak, és a kampány kezdetekor még csak a hardcore rajongók és zenebolondok figyelemfelkeltése zajlott. (Inboundra és kkv-ra lefordítva: szólsz az evangelistáknak.)
2. A következő lépés természetesen az interjúk, visszaemlékezések időszaka, eközben persze dübörög az éppen aktuális turné promója is, a banda a felszínen, hurrá.
A sajtósaik nem győzik minél több zsurnaliszta torkán lenyomni, hogy utoljára 2008-ban volt új album, most pedig rögtön dupláznak – a lényeg, hogy hibátlanul etetik a médiát, foglalkozzanak csak velük.
A gyorsan jött plusz figyelmet kihasználva beiktatnak még pár plusz turnékoncertet, nem mintha a teltház nem lenne garantált, de (1) jobb biztosra menni, (2) a dupla hírverés mégis csak kétszer akkora, mint a szimpla.
3. Szeptember 5-én bejelentik, hogy tényleg kész a lemez, kijönnek a stúdióból, ez értelemszerűen újabb lökést ad a kampánynak, a szokásos riportok, és hosszabb, elemző cikkek hetei után pedig szeptember 26-án újabb számmal és videoklippel jelentkeznek Hetfieldék.
Rád szabva: kommunikáld a termékfejlesztésed fázisait. (Mi is mutatni szoktunk egy tréningnél előre helyszínt, diasorból részeket, étlapot: ami épp van.)
4. Ezután egy kicsit megint belassulnak (már ami a kreatív részét illeti a kampánynak), jönnek megint a nyilvános szereplések, új turnéhelyszínek bejelentései, nem valami izgi, ha csak a marketinget nézi az ember.
5. Október 24-én meglepik a rajongókat „újalbumos” halloweeni maszkokkal, amelyeket világszerte a kijelölt lemezboltokban lehet átvenni. Lásd a maszkcsodát itt alább (via Metallica).
Az ötlet kiváló, bár annyira nem hasított végig a neten, dacára a Twitteren és Instagramon is útjára indított #metallicamask hashtagnek.
A mókázáson kívül még valamire azonban jó volt ez a maszkos ötlet: megtudhatta a közönség, hogy október végén érkezik a következő, a sorban harmadik szám az új albumról, amit a maszktulajdonosok 30 perccel hamarabb láthattak, mint a világ maszk nélküli fele.
Egyúttal lehet csekkolni, hogy kik a legelvetemültebb rajongók, akik (1) elmennek ezért a marhaságért a legközelebbi boltba, és (2) nem bírják ki azt a 30 percet és nekiesnek a kódjukkal a letöltőoldalnak.
(Belépőtermék és tripwire!)
6. Október 31-én tehát újabb videoklippel jönnek ki, de joggal érezhetjük úgy, hogy a hivatalos megjelenésig hátralevő 2,5 hétben azért elvárható egy kicsivel nagyobb pörgés az addigi sablonos PR-hadjárattal szemben.
7. Novemberben láthatóan átveszi a terepet a Metallica Facebook-oldala, ami egyébként is példásan oszt meg mindenféle tartalmakat, ápolja a kapcsolatot a rajongókkal stb.
Különösebben meglepőt azonban itt sem húznak (interjúk, visszaszámlálás, turnébeszámoló, koncertbeharangozó, semmi extra), viszont november 16-án este beindul az online metálúthenger, már ami a kampány csúcsra járatását illeti.
Ekkor ugyanis kidobnak még egy videót az egyik új számhoz.
Rá 2 órára még egyet.
És még egyet.
Magyar idő szerint reggel 6-ig az összes új dalukat feltolják a YouTube-ra, na nem ám csak úgy statikus háttérrel, hanem mindegyikhez külön klipet forgatva. Természetesen nem olyan komoly munkák ezek, mint a ’90-es évek zenei videói, de ma már nincs is erre szükség.
8. Tehát a Metallica, a világ legsikeresebb, legismertebb, legtöbb lemezt eladó metálegyüttese fogja magát és egy nappal az új lemez hivatalos megjelenése előtt az összes számot feltölti a videomegosztóra, hogy teljesen ingyen hallgathasd.
Szokványosnak éppenséggel nem nevezhető húzás ez, pláne annak fényében, hogy idén áprilisban Peter Mensch, a banda menedzsere egyenesen az ördöggel említette egy szinten a YouTube-ot, a 2000-ben kirobbant Napster vs. Metallica harcnak pedig külön szócikket írtak a Wikipedián.
Azóta úgy fest, belátták az urak, hogy széllel szemben sokkal nehezebb elvégezni a dolgukat, ezért inkább befogják az online tornádót, és minden korábbinál nagyobb reklámot csinálnak maguknak.
9. A videók annak rendje és módja szerint önálló életre kelnek és futótűzként terjednek a kibertérben, ennek köszönhető, hogy alig egy héttel a hivatalos megjelenés után szinte nincs is olyan ember a világon, aki ne értesült volna az új Metallica-korongról.
A csúcson még rátettek egy kisebb lapáttal és kidobtak egy jópofa logógenerátort, ha van olyan ismerősöd, aki csak egy kicsit is szereti a fémzenét, akkor bizonyára találkoztál a napokban a „metalizált” nevével valamelyik közösségi portálon.
10. A továbbiak megint csak a szokásos mederben zajlanak – bár a megjelenés napján élőben streamelt koncert is megér egy elismerő csettintést –, azért érdemes lesz egy év múlva megnézni a lemezeladási számokat.
Biztos, hogy nem ez lesz minden idők legtöbbet eladott lemeze, de nem az együttes és még csak nem is a marketingesek hibája lesz, mindkét fél elégedett lehet magával, elég korrekt hírverést csináltak az albumnak.
Mit tanulj a Metallicától? (4 lépésben)
Teljesen nyilvánvaló, hogy mindezt te nem tudod megcsinálni a termékeddel, mégis vannak olyan dolgok, amiket nyugodtan átvehetsz, lemásolhatsz, a saját terméked és a célcsoportod képére formálhatsz.
Azért is vettem végig pontról pontra a kampány kezdete óta megtett lépéseket, mert pontosan megtervezett médiahadjáratról tanúskodik mind időzítésben, mind pedig tartalomban.
Négy nagyobb egységre osztottam fel 3 hónap termését, ennyi kellett ugyanis ahhoz, hogy egy jól felépített kampány végén rengeteg emberhez eljusson az új album híre.
Az időzítés mérföldkövei egyértelműen a videók voltak, minden további szöveges tartalom, médiaesemény csak ezután következett. Ezt a vázlatot már úgy állítottam össze, hogy te is használhasd a kampányod megtervezése során.
1. Bejelentés
Első videós tartalom megjelenése az új „termékkel” kapcsolatban (ajándék, lehet osztani, véleményezni), elterjed a rajongók között, hogy jön valami új.
Erre még gyorsan ráhúzunk az új „termékkel” kapcsolatos tartalmakat, amik szintén útra kelnek: videók, interjúk, sajtóanyagok stb. Első körben általánosabb, kevésbé ütős anyagok terjednek az írott médiában.
A hírverést kihasználva természetesen a meglévő termékünket is felültetjük a promóciós vonatra, azok is csak jobban fogynak ettől.
Ez az időszak nagyjából egy hónapig tart.
2. Terítés
Második videós tartalom, a recept ugyanaz, mint az 1. pontban. A sajtóanyagok, szöveges tartalmak és interjúk terén előjönnek a személyesebb, mélyebb hangvételű témák: kezdetek, nehézségek, a „cég” belső ügyei.
Tágabb közönséghez szól, a cél egyértelműen a rajongókon túli szimpatizáns réteg informálása, az érdeklődésük felkeltése.
A következő etapnak szintén egy videó ágyaz meg, amit azonban feldobnak egy szezonális, kreatív ajándékkal. Szintén egy hónapos időintervallumról beszélhetünk.
3. Bővítés
A kommunikáció színtere egyértelműen átkerül a közösségi felületre, a jelenlét ezeken a színtereken sokkal erősebb, mint korábban.
A cikkek, interjúk már-már a bulvár szintjét súrolják, a cél, hogy a közösségi felületen minél jobban terjedjen a „cég” és ahhoz csatolva a „termék” híre. Maximum két hét, ez már tényleg csak az ősrobbanás előtti ideges petting.
4. Meglepetés
BUMM! A „termék” hónapokkal korábban előre bejelentett debütálása előtt egy nappal a „terméket” ingyenesen feltöltik az internetre, lehet osztani, véleményezni és örülni.
Mire valóban kapható a „termék”, már mindenki tudja, hogy miről van szó, poénból még rátesznek egy kisebb lapáttal, és a gamifikációval még több potenciális fogyasztóhoz eljut a „termék” híre.
A vázlatod
Nagyjából ennyi, pár ezer karakter és néhány óra kutatás után pofonegyszerű a folyamat, de megpróbálom még jobban leegyszerűsíteni, még inkább univerzálissá tenni az egyébként teljesen lineáris modellt.
- Bejelentés [VIDEÓ, SZÖVEGES tartalom, majd TÉNYKÖZLÉS] – 1 hónap
- Terítés [VIDEÓ, SZÖVEGES tartalom, majd ÉRDEKLŐDÉS fenntartása és felkeltése] – 1 hónap
- Bővítés [VIDEÓ. KÖZÖSSÉGI jelenlét maximalizálása, majd minél SZÉLESEBB réteg elérése] – 2 hét
- Meglepetés [AJÁNDÉK, teljes SOKK, majd az ISMERTSÉG HATÁRAINAK a feszegetése] – 1-2 nap
A videó természetesen csak annyiban univerzális, hogy könnyen fogyasztható, virális tartalomtípus, az egész „metalizált” folyamat lényege a tervezés, az időzítés és a különböző tartalomtípusok bátor, ámde összehangolt használata.
Jól látható, hogy a lényegi elem a videó, ami ráirányítja a figyelmet a szöveges tartalomra, a szöveges tartalom viszont alátámasztja, megmagyarázza és napirenden tartja a videót és így a terméket.
Az új album amúgy rendben van.
A Kreatív Kontroll szerzője.
