Tehát fut a kampányod és a közepén veszed észre, hogy kifelejtetted a pixelt és a konverziókövető varázseszközeidet.

Ebben a cikkben nemcsak azt tudod meg, hogy hogyan barkácsold össze a pontos konverziódat az Analyticsből… hanem azt is, hogy hogyan számold ki azt, hogy egy kampányod megéri-e vagy sem.

Nem pixelekre van szükséged, hanem az alapokra

Ma már olyan fejlett marketingrendszereket kapsz, hogy lényegében csak a tartalmat kell beletöltened, de már a célzást és az optimalizálást is megcsinálják neked. Épp most fut a bétatesztje egy olyan (magyar fejlesztésű) rendszernek, amelyben a szoftver önmaga A/B tesztel a tucatnyi variációval, majd automatikusan kiválasztja a legjobb eredményt.

Szinte bele sem kell nyúlnod.

Ám a marketing alapjait és az összefüggéseket muszáj ismerned.

Egy ideális világban soha nem hibázol és minden követőkódot, eszközt, pixelt és egyebet beleraksz a kampányodba még indulás előtt. A help ilyenkor segít (hol helyezd el, hol látod az eredményt), ebben sok tanulság nincs.

Azonban a kampányt már elindítottuk, amikor észrevettem, hogy semmilyen konverziókövető elemet nem raktunk bele (a hírlevél linkjeit paramétereztük, persze). Ilyenkor is pontos számokat kaphatsz, ha okos vagy.

(A cikkben végigszámolt kampány jelenleg is fut.)

Mi a kampány?

Adott egy 10 napos ingyenes előfizetési lehetőség (ez maga az ajánlat). Ezzel úgy élhet bárki, hogy először beregisztrál az alább mutatott oldalon (ezzel lesz egy felhasználói fiókja, de még csak regisztrálónak számít), majd a bankkártyaadatai megadásával aktiválja az előfizetését.

Ez a regisztrációs oldal hajtás feletti része.

Ezt szolidan reklámozgatjuk, de a fókusz nem ide esik. Ezt ugyanis megelőzi egy ún. clickthrough landing page, ami bemutatja a 10 napos trial (próba) előnyeit és felkészít a regisztrációra. Az alábbi oldal összes linkje a fenti regisztrációs oldalra vezet.

Instapage-ben összerakott clickthrough landing page.

Ezt az oldalt pedig hirdetjük hírlevélben és Facebookon.

Ha élnél a 10 napos próbával, akkor katt ide, nézd meg élőben a fönti oldalt. De amúgy ne kattintgasd fölöslegesen, mert a statjaimat rontod.

Ugye, milyen jó volna megtudni minden konverziót? Mondjuk azt, hogy a clickthrough landing page-ről érkező forgalom mekkora százalékban konvertált.

A gond az, hogy nem raktam bele pixelt meg konverziókövető dolgokat, így van az Analyticsünk, meg néhány más adatunk és ebből fogjuk kiszámolni, hogy mi hogyan konvertál.

Az átlagos marketinges itt megállna és nyugtázná, hogy igen, ezek számok. Mi árbevételre játsszuk a kampányt, ezért azt is elmondom, hogy hogyan tudsz értékes insightokat kinyerni ezekből a számokból, mi mivel hogyan függ össze.

(Ha én végig tudom számolni a lentieket, akkor te is. A matematika nekem küzdelem.)

Látogatottság és alapadatok

184 egyedi látogatónk van (a fönti egy 5 perccel ezelőtti screenshot; mondom, hogy élőben fut a kampány). Az aloldalaid látogatottságait a Behavior > Site Content > All Pages alatt találod (Google Analytics).

(Használd te is angolul.)

Megnézem az Instapage statjait, ott 156 átkattintást látok.

Ez egy click-through landing page, azért ilyen szépek a számok. Ez clickthrough-nál is jó eredmény.

Tehát a regisztrációs oldal 184 egyedi látogatójából 156 jött a clickthrough oldalról. Erről megbizonyosodhatsz, ha megnézed az aloldalad forrásait.

A clickthrough a marketingszovegiras.hu doménen van, 147 referral rendben is van. Hozzáadom a direct / none forgalmat (mert a többiről látom, hogy micsoda) és kijön a 156. Hogy miért adjuk hozzá, azt itt elolvashatod (leegyszerűsítve: direct / none minden, amiről az Analytics nem tudja, hogy honnan jött, itt pedig kizárásos alapon látom, hogy milyen forgalom jött honnan.)

Egy csomó mindent megtudhatsz az oldalaidról, így tudod beállítani a különböző mérési szempontokat:

Ez nyilván egyetlen példa, nem a Landing Page az érdekes, hanem hogy hol találod a fület.

A következő lépés

A cikk írásának pillanatáig 106 új regisztrációnk van (aki a héten jött).

Mit kezdek ezzel az infóval?

1. Egyrészt látom, hogy hogyan teljesít a landing page (vagy akár maga az aloldal), ez tiszta sor.
2. Másrészt megnézhetem, hogy a hirdetések hogyan teljesítenek és ebből kiszámolhatom, hogy mi éri meg és mi nem.

E sorok írásakor 3 hirdetés aktív, ebből 2 visz a clickthrough landingjére. Jelenleg 51, illetve 60 forintért veszünk egy kattintást.

(Elég erősen célzott hirdetés: az ajánlat jellege miatt csak követőink látják és a célzásból kizártuk az aktív és inaktív előfizetőket, mert nekik egyáltalán nem releváns az ajánlat.)

Nem tudom, hogy mi számít jó vagy rossz számnak, de őszintén nem érdekel – nem social mediás vagyok és az adott hirdetéseket nem légüres térben értelmezem, hanem a kampány egészén. Ha 30 forintért drágábban veszem a látogatót, de jobb konverziót érek el és több árbevételt, akkor a boldogságom közel teljes.

Ha 51 és 60 forintba kerül egy látogató a clickthrough oldalra, akkor 50%-os konverziónál 102-120 forintból viszem a látogatót a regisztrációs oldalra (minden második ember átkattint, ugye)

Az időszakban 184 látogatóból szereztünk 106 regisztrálót.

Itt álljunk meg egy picit, mert nemcsak ebből a kampányból szerzünk regisztrálókat, hanem például innen is. Leszűröm, hogy az időszakban hány látogatót kapott ez az oldal (75 egyedi), majd a Navigation Summaryben látom, hogy 6 jutott a regisztrációs oldalra, ahonnan 5 az előfizetésre. 5 ember tehát biztosan innen regisztrált és mivel konverziót barkácsolunk, ezért ezzel az 5-tel számolunk.

Tehát a 106 regisztrálóból kivonom az 5-öt.

Így a 184 látogató (amit a kampány landingje kapott) 101 regisztrálót kötünk az oldalhoz. Ez 54,89%-os konverzió.

Ebből a 101 regisztrálóból jelenleg 27 ember aktiválta a trialját, ez magyarra lefordítva 26,7%-os aktivizációs konverziót jelent (igen, ez a magyar, a marketing ilyen).

A korábbi kampány tapasztalatából tudjuk, hogy 76 trialosból 21 előfizető még 3 hónap múlva is velünk marad, de ez nem elég nagy minta, meg egyébként jelenleg összehasonlíthatatlan a kettő (a korábbi idegen célközönségnek ment, ez most saját közönségnek). Az egyszerűség kedvéért a trialosoknál úgy számoljuk, hogy a fele megtartja az előfizetését legalább egy hónapig, tehát 50%-os megtartással számolunk.

Magyarán ilyen számokat kaptunk (zárójelben jelzem, hogy honnan szerezhettük az adatot):

• 50%-os clickthrough a regisztrációs oldalra (Instapage-ből látom)
• A regisztrációs oldalon 54,89%-os regisztráció (egyedi látogatók az Analyticsből, regisztrálók száma a WordPressből)
• A regisztrálók között 26,7%-os aktivizáció (Braintree-ben látjuk az aktivált próbákat, utána a regisztráltak és az aktiváltak közötti arányt számolom)
• Az aktiválók között 50%-os retention (korábbi kampányból becslés)

Adott a fontos marketinges kérdés: mennyit költhetek egy látogató megszerzésére, hogy az még megérje?

És ezért vergődünk ennyit a számokkal (legalábbis nekem ez különösen nehéz).

Tudom, hogy 1 db előfizető havonta 6000 forintot ér (nettó) minden hónapban. Ezt onnan tudom, hogy ennyibe kerül (duh).

Ilyenkor a konverziós számaiddal visszafelé felszorozgatod az összeget.

• Magyarán a retention százalékát megszorzom az ügyfél értékével (6000*0,5), így megkapom, hogy 3000 forintot megér nekem egy aktív trialos.
• Az aktív trialos összegét megszorzom az aktivizációs konverzióval (3000*0,267), így megkapom, hogy 801 forintot költhetek egy regisztrálóra.
• Ezt az értéket megszorzom a regisztrációs konverzióval (801*0,5489), így megkapom, hogy 439 forintot megér nekem egy látogató a regisztrációs oldalon.
• Ezt az összeget megszorzom a clickthrough konverziójával (439*0,5) és megkapom, hogy 219 forintot megér nekem az, hogy egy látogatót arra az oldalra vigyek. (Értsd: ha 219 forintot költök egy látogatóra, akkor nullszaldóra jön ki a kampány.)

Mivel most Facebookon ennél olcsóbban szerezzük a kattintásokat, illetve a hírlevél költségei elenyészők, így ez a kampány jelenleg dübörög és megéri.

Megkaptuk, hogy a teljes kampány megéri (a regisztrációs oldal egyedi látogatóival számoltunk).

Számoljuk ki azt, hogy a clickthrough-t megéri-e hirdetni.

Ha nem ismered a különböző csatornák eredményességét, akkor átlagokkal számolsz és az arányokat nézed meg.

Ha 184 egyedi látogatóból érek el 101 konverziót, akkor 156 (a clickthrough forgalomterelése) mennyi konverziót hozott? Megoldás: (101/184)*156, ami 85,63 darab konverziót (regisztrálót) jelent.

Ennyit tudunk be most a clickthrough-nak, minden más konverziós szám változatlan (mert aránnyal számoltunk) és meglátod, hogy emiatt a lehetséges költésünk is ugyanakkora marad. A példa kedvéért levezetem.

Ha 156 emberből 85,63 regisztrál, akkor (85,63*0,267) lesz 22,86 trialosunk, amiből 11,43 előfizetőt kapunk. Ez 68 580 Ft bevétel, amiből kiszámolhatom, hogy a 156 ember megszerzésére költhetek (68 580/156) 439,6 forintot a regisztrációs oldalon, tehát (mivel minden második kattint át) 219 forintért vihetek embert a clickthrough landingre. (A fenti számokat kapjuk, mert ugyanakkora az arány.)

A számaid akkor változnak, ha egy forgalomforrás a funneled valamelyik állomásán jobb vagy rosszabb konverziókat hoz. Ez fontos: lehet, hogy drágább a hírleveles forgalom, de a jobb konverziós számok miatt jobban megéri erre költeni, mint az olcsóbb, de gyatrább PPC-forgalomra (ez 2 véletlenszerű példa, mielőtt egy teljes szakma megsértődik).

Fontos: akvizíciós kampányról van szó és ügyfélélettartamra megyünk rá – ez a termék jellegéből adódóan is hálás (havi előfizetés).

A célod az akvizíciós kampánynál általában az, hogy nullszaldóra kijöjjön – profitot nem itt szerzel, hanem a későbbi vásárlásokon (ismétlem: havidíjas modell). Ha brutális backended van (leegyszerűsítve: upsellek és vásárlói lojalitás), akkor az első vásárlás „vásárolhatod” veszteséggel, mert az upselljeiden hozod be a profitot.

A fenti feladatsort adhatod felvételi feladatként az új marketinges kollégának. Több értelme van, mint CV-t bekérni.