Ismered azt a gyomorszorító érzést, amikor végre élesíted a kampányt… fizeted a hirdetéseket… és több száz látogató után nagy bizonyossággal kiderül, hogy a szöveged nem konvertál?

Mindenki ismeri, aki a marketingben dolgozik, esetleg maga is szövegíró. (Aki pedig az ellenkezőjét mondja, az hazudik – vagy most kezdi a szakmát, és eddig 3 kampánya volt, melyek mind működtek.)

Mit lehet ilyenkor csinálni?

Mondom az opcióidat:

1. Pánikba esel és menekülsz
2. Követed ezt a listát (én is hasonló lépéseken megyek végig), hogy megoldd

Az első opciót azért nem ajánlom, mert a marketing bizony jobban fizet, mint a McDonald’s – még akkor is, ha ez stresszesebb munka. (Ezt nehezen vitathatod el: minden kampányodnál nulláról indulsz. Nem vigasztal a több száz sikeres kampány a múltban, ha a jelenben az aktuális kampány nem hoz semmit.)

Nézzük tehát, hogy hogyan javítsuk meg a nem konvertáló szövegeket.

0. Rendben van-e a technika?

Tehát lehet-e rendelni az oldalon, kiment-e a hírlevél, jó helyre mutat-e a Facebook-hirdetésben megadott link, az automatán küldött számlád valóban kimegy-e, a rendeléseket rögzíti-e a rendszered, egyáltalán éles-e az oldal.

Tudom, hogy tapasztalt marketinges vagy, aki már mindent automatikusan tesztel – azonban ha nem jön a konverzió, akkor legelőször a technikát nézd meg.

Igen, időnként mind elrontjuk – igen, a legtriviálisabb dolgokat is.

Tényleg a nulladik lépésed legyen ez, mert ha itt bukott a kampány, az is rossz érzés – ám még hülyébben éreznéd magad, ha 1 hétig optimalizálod a szöveget, és csak utána derül ki tesztrendeléseknél a bökkenő.

1. Piacképes a termék?

A negatív válasznak nyilván nem örülsz – mégis elsőként kell feltenned ezt a kérdést.

Ha a termékből korábban már adtál el többet is, a vevőknek tetszett, az eladásod nem volt veszteséges (értem ez alatt, hogy nem kellett az Isten pénzét elhirdetned egyetlen kósza vevő megszerzéséhez), akkor ezt a kérdést megnyugtató igennel megválaszolhatod. Még megnyugtatóbb az igen, ha a felméréseid is azt mutatják, hogy jóval nagyobb a piac, mint amit jelenleg elérsz.

Vészjósló jelek viszont az alábbiak:

• teljesen új termék, amit nem validáltál
• nem végeztél piackutatást a termékfejlesztés során (tehát fogalmad sincs, hogy kell-e bárkinek)
• drágább vagy, mint a piacod (de nem indokoltad, hogy mi a hozzáadott érték)
• olcsóbb vagy, mint a piacod (de nem nyugtattad meg a vevőt, hogy nem a minőségből engedtél)
• nincs egyetlen konkurens termék sem (a konkurenciának örülj, mert azt jelzi, hogy van fizetőképes piac)
• trendérzékeny a termék és már lefutott (most épp felfutóban van a csodálatos fidget spinner, ám lehet, hogy ez 2 év múlva már eladhatatlan lesz, mert addigra kimegy a divatból)
• nem változtatja meg pozitívan az ügyfeled életét
• több kampányt futtattál rá és sehogyan sem sikerült eladnod

Minél több pontot pipálhatsz ki, annál nagyobb a gyanú, hogy piacképtelen a termék. Értelemszerűen a legutolsó pont adja a legkomolyabb megerősítést – az erősen piacképes terméket még csapnivaló kreatívval is vásárolják páran (profi marketingszövegre azért van szükséged, hogy az „eltartom magam” cégedből „veszek egy Teslát” céget csinálj a jobb kampányaid által).

A csodálatos fidget spinner:

Tri-Spinner Fidget Toy/Hand made

2. Jó a forgalom?

Jó termék + rossz célcsoport = nulla eladás.

Nézd meg…

• hírlevelednél a szegmentumot
• Facebook-hirdetésnél (meg egyéb hirdetéseknél) először a célzásaid (hátha éjfél volt már és valamit nagyon elnyomtál), utána a kattintók adatait
• landingnél az oldaladra érkezők demográfiáját

Ha ez megvan, akkor vesd össze a kampányod indítása előtt meghatározott célcsoporttal. Ha eltér, akkor a hiba szinte biztosan megvan.

Vajon ők a jó célcsoport? Apropó hármas pont!

3. Jó a célcsoport?

Ha korábban hasonló terméket ennek a célcsoportnak már eladtál, és (nem vagy, hanem és!) a termék nem „ugyanaz más csomagolásban”, akkor a célcsoportot jónak tekintheted. Szintén jónak tekintheted, ha új vásárlókra lősz (de a meglévő vásárlóidat vetted a célzásod alapjául).

Ha validáltad az igényt, akkor is igennel válaszolhatsz a kérdésre. (Ehhez azt a XXI. századi marketinges csúcstechnológiát alkalmazzuk leggyakrabban, hogy egyszerűen megkérdezzük az embereket, hogy mire van szükségük.)

Viszont ha semmilyen adatod nincs arra, hogy az adott célcsoportnak a termék kell, akkor valószínűleg itt a hiba. Nem, az nem számít adatnak, hogy „szerintem igen”. Az sem, hogy a főnököd ezt a célcsoportot álmodta meg.

A marketing azért kitűnő gyógyszere a hatalmas egónak, mert senki véleménye nem számít, csak a piacé és az analitikáé. Törődj bele: a te véleményed nem számít. Nyugi, az enyém sem. Természetesen nem etikai dolgokról beszélünk most.

4. Érted a célcsoportod?

Ha elvégezted a házi feladatot, akkor valószínűleg igen.

Ám hajlamosak vagyunk az önbecsapásra, ezért itt egy teszt: fogalmazd meg maximum 2 mondatban, hogy a termékedet miért vásárolnák meg. Milyen problémát oldasz meg? Mi az értékajánlatod?

Ha olyan nagy szavak mögé menekülsz, mint „költséghatékony” és „megoldás”, akkor nem érted a célcsoportod – hanem a piaci sablondumát böfögöd vissza.

Még jobb a teszt, ha meg is kérdezed akár élőben, akár egy Google űrlapon pár célcsoportbeli embered, hogy ez a leírásod leírja-e azt, amit ők éreznek, gondolnak stb.

5. Van értékajánlatod?

Ha nincs, akkor sürgősen írj egyet.

6. Az eladásod „zárt térben” történik?

Gondolok itt a landing alapvető szabályosságaira: nincs kifelé mutató link, nincs navigációs sáv vagy linkes lábléc.

Ezekről itt olvashatsz bővebben.

Az aloldal nem számít landingnek. Ha nekem nem hiszed ezt el, akkor hidd el az alacsonyabb konverzióidnak.

7. Figyelembe vetted, hogy a célcsoportod milyen tudatossági szinten van?

Ha valaki még a problémájával sincs tisztában (nem érzi problémának mondjuk, hogy káosz van a cégében – hanem azt hiszi, hogy ez a „normális”, illetve megoldhatatlan), akkor nem tudsz a nem létező problématudatára enyhülésként terméket adni.

Ezzel ellentétben fölösleges oldalakon keresztül magyaráznod annak az embernek, aki ismer és szeret téged, ismeri a problémáját, aktívan keresi a megoldást – és szinte csak egy űrlapot kell adnod neki.

8. Minden információt megadtál, ami a vásárláshoz kell?

Gyakran kérdezik nemcsak tőlünk, de szerintem minden szövegírótól azt, hogy milyen hosszú az ideális szöveg.

Egyrészt ezt már tesztelték.

Másrészt a kérdés úgy helyesebb, hogy vajon mi mindent kell elmondanom a látogatónak ahhoz, hogy a célkonverzióhoz szükséges döntést meghozza. Egy e-könyv letöltéséhez kevesebb információ kell, mint egy 60 000 Ft-os konferenciajegy megvásárlásához.

Hogy itt van-e a hiba, azt 2 helyen láthatod:

1. Megpróbálod külső szemmel megnézni az oldalt (tudom, ez nehéz, de gyakorlattal egyre jobban fog menni): képzeld el, hogy milyen kérdések fogalmazódnak meg benned; mely állítást hiszed el nehezen; mit szeretnél még megtudni – majd nézd meg, hogy az anyagod ezt megválaszolja-e.
2. Megkérdezed a lepattant embereket. Ha a válaszaik a „nem értettem, miről van szó”, „nem volt egyértelmű az ajánlat”, „nem igazán hittem el” környékén mozognak (tehát látod a homályt és a hitelesség hiányát), akkor valószínűleg túl keveset mondtál.

Mondhatsz túl sokat is, ezt hőtérképek görgetési adatain és az oldalon töltött időn láthatod. Ha a forgalmad nagy része nem görgeti végig az oldalt, akkor túl sokat beszélsz (és azt sem teszed érdekesen).

9. Jó az ajánlat?

Miért vásárolná meg valaki pont tőled az adott terméket? (Különösen fontos kérdés, ha máshol is kapható a termék.)

A válaszod a USP, illetve a gusztán csomagolt ajánlat: domborítsd ki az értéket, tördeld szét az árat (ha túl magas lenne egyben a piacodnak) és emeld ki a hozzáadott értékeid (ingyenes kiszállítás vagy bármi más).

Ha az ajánlatodban nincs semmi, ami érdemben egyedi és különleges, plusz a prezentálásod is „láttam már máshol”, akkor itt lehet a gond.

Figyelj arra, hogy az egyediség önmagában nem érték. A májízesítésű whisky egyedi volna, de legföljebb egy rendkívül perverz minimális réspiacot érsz el ezzel, ha egyáltalán bárki inna ilyen hányadékot.

10. Nem hatsz érzelmekre

És nem írod le a terméked előnyét. (Itt a segítség.)

Több ezer landing, hírlevél, hirdetés és más marketingszöveg átnézése után már meggyőződéssel állíthatom, hogy ez az egyik leggyakoribb hiba.

Az eladások túlnyomó többsége érzelmi alapon történik, melyet később racionalizálunk. Ez akkor is így lesz, ha neked esetleg nem tetszik.

11. A rossz érzelmekre hatsz

Vagyis félrement a piackutatásod, majd a rossz insightból rossz irányt vett a szöveged.

Ha kiderül, hogy a huszonéves budapesti fiatalság félelemmel és dühvel tekint a lakásvásárlásra (abból a szempontból, hogy ötlete sincs, hogy mikor lesz saját lakása, ez pedig dühíti), akkor nem a lakással járó biztonságérzet lesz az elsődleges, amit kiemelsz – hanem azzal nyitsz, hogy minden nagyon felháborító.

Ha egy fiatalabb szegmensed a táplálékkiegészítődet elsősorban nem az egészség miatt szedi, hanem azért, hogy csillogjon a bőre, haja és mindene (tehát a saját kinézete miatt), akkor nem dominálhat a veszély elkerülése (prevenció), ellenben hangsúlyoznod kell, hogy hogyan segít neki meghódítani a világot a terméked.

12. Nem hiteles az ajánlatod, sem az ígérted, sem az előnyeid… sem semmid

Minden állításodat bizonyítanod kell. Jó hitelességelem a vásárlói visszajelzés, a sok csillag, a rengeteg lájk és a szakértői szereped – de általában több kell.

• Mutass egy videót a szoftvered működéséről (hogy elhiggyem, hogy tényleg egyszerű)
• Az előadók rövid bióját tedd ki (hogy elhiggyem, hogy valóban szakértők)
• A hatóanyagodról hozz független kutatásokat

A technológia működési elvét írd le érthetően (hogy megértsem, hogy miért teszi könnyebbé, gyorsabbá, egyszerűbbé stb. azt, amit más termékek nem tesznek ilyen könnyűvé, gyorssá vagy egyszerűvé).

Itt egy hasznos lista a hitelességelemekről.

13. Egyértelmű az oldal (vagy a marketingszöveged)?

Főleg hosszabb anyagoknál fordulhat elő, hogy egyszerűen érthetetlen úgy tartalmilag, mint dizájnilag.

Nézd meg, hogy:

• a kiemelt részek (főcím, alcímek, félkövér részek, képek) átfutásával is érthető-e az ajánlat (a többségünk átfutja az anyagot)
• a dizájn zavaró-e
• a szöveg tagolása logikus-e (tehát mindig egyértelmű-e, hogy hol a következő pont vagy a következő gomb)
• azonnal észrevehető-e minden fontos infó – az ajánlat maga, az ár (ha van), az űrlap, a gomb stb.

Nem kell a véleményedre hagyatkoznod: segítségedre lesz bármilyen hőtérkép vagy kurzorkövető szoftver.

14. Megmondtad, hogy mit csináljon?

Ez különösen az ajánlatnál fontos: írd ki, hogy most töltse ki az űrlapot, majd nyomja meg a gombot.

A CTA nem ízléskérdés: ha lehagyod, akkor konverziót veszítesz. Ha ezt érthetetlen szövegezéssel súlyosbítod (azaz a látogatód nem tudja, hogy egyáltalán tud-e rendelni az oldalon), akkor nem lesz vevőd.

15. Túl gyorsan próbálsz eladni

Az eladás nem a főcímnél történik (ahogy élőben sem a kézfogásnál).

A vázlatok nem viccből alakultak ki (figyeld meg, hogy nem azt írtam, hogy „nem viccből találták ki őket”: ezeket kitapasztaljuk). Az esetek túlnyomó többségében nem tudsz 2 mondattal eladni, mert az eladás egy folyamat.

(Akinek 2 mondattal el tudsz adni, az evangelistád – ha evangelistákat célzol piacképes termékkel, akkor nem ezt a cikket olvasod, hanem a megrendeléseidnek örülsz épp.)

16. Nincs értelme most megvenni

Ennek 2 fő oka van:

A problémát nem érzi annyira égetőnek vagy sürgősnek (ez a marketingszöveged hibája lesz)

Tényleg ráér még a vásárlás (vagy azt hiszi) – nagy értékű termék, 1 év múlva tartott esemény, rossz időben elért B2B ügyfél (akiknél már le van osztva a büdzsé, így csak fél év múlva esedékes bármilyen beszerzés)

A 2. probléma megoldása valamilyen hihető sürgetés (limitált széria, early bird) vagy az aktív kapcsolattartás (iratkozzon fel az esemény Facebook eventjére, ha már ott van, akkor a hírlevélre is; a B2B ügyféljelölt addig is maradjon a nurturing folyamatodban és olvasgasson tőled anyagokat).

Ez haladó lista volt

Igyekeztünk olyan válogatást adni, amely az alapokon már túlmutat. Természetesen ha nem gördülékeny a szöveged, túl nagy blokkokban írsz, azt is unalmasan teszed, az is megölheti az eladásaidat – ám ezek a hibák ránézésre láthatók. E lista több pontja azonban a mélyben rejtőzve áskál a konverziód ellen.

Semmilyen lista nem lehet teljes: ha ismersz egy jó pontot, akkor írd meg kommentben!