Mark Stephens a Time Inc. UK tartalommarketing-vezetője, több mint 17 éve dolgozik már a média-, marketing- és kreatív piacon. Felügyelete alatt félszáz fős csapat készít tartalmakat a legnevesebb világcégeknek olyan saját brandjeik lapjaira, mint a Marie Claire vagy az InStyle.

Amszterdamban a Digital Marketing World Forumon futottam össze vele (beszámoló a rendezvényről), és a legszimpatikusabb kávépartneremnek bizonyult. Már ott megígérte, hogy interjút ad a Kontentnek.

Az egyik legnagyobb kiadó tartalommarketingeseként egyedi rálátásod lehet arra, hogyan működik a piac és miben változhat a közeljövőben. Az egyik legfontosabb trend, hogy a cégek egyre többet költenek tartalomra a hagyományos reklámok rovására. De működik ez „visszafelé” is? Nem válik egyre inkább reklámjellegűvé a tartalomkészítés a branded és natív tartalmak szaporodásával?

A Time Inc. UK-nél a közönség brandjeinkbe vetett bizalma szent és sérthetetlen. A reklámbevételek létfontosságúak ugyan a működésünkre nézve, a nyereséget vagy veszteséget az alapján határozzuk meg, mennyire lát minket hitelesnek ez a közönség. Bármilyen prémiumszintű kiadó vagy marketinges felelősséggel tartozik azért, hogy az üzenetek, amiket a brandjein keresztül kommunikál, őszinték és relevánsak legyenek.

Ami a szerkesztőségi tartalmak reklám felé mozdulását illeti: itt egymás ellen ható erőket feltételezünk, pedig a valóság az, hogy a reklámszakemberek, marketingesek, szerkesztők és PR-esek szorosan együtt kell dolgozzanak, ha a legjobbat akarják adni a partnereknek, brandeknek és a közönségnek is.

Tehát azt mondod, a branded contentben ugyanúgy meg lehet bízni, mint a szerkesztőségi tartalomban? Vásárlóként nem táplálnál kisebb bizalmat olyan tartalom iránt, amiről tudod, hogy a létrehozásáért és kiadásáért egy bizonyos cég fizetett?

Nálunk konkrét irányelvek határozzák meg a branded tartalmak készítését. Itt elkülönül az advertorial, ahol az ügyfélnél marad az irányítás és a natív, amely olyan tartalmat jelent, ahol kiadóként mi irányítunk annak ellenére, hogy az ügyfél fizet érte. Ez a megkülönböztetés egyértelművé teszi a szerkesztőink, hirdetőink és közönségünk felé is, hogy az adott tartalom pontosan hol helyezkedik el az ökoszisztémánkban.

A fizetett tartalom szerintem ugyanakkora értékkel bír, mint a hagyományos szerkesztői környezetben létrehozott, amíg eredeti (indokolt a létezése), egyedi nézőponttal bír (értéket ad a közönségnek) és van célja (az edukáció, tájékoztatás vagy inspiráció).

A Kontent gyakorlatilag szórólapként kezdte, a cél az volt, hogy olyat teremtsünk, amit nem dobnak el a benne foglalt edukatív, értékes tartalom miatt. Mára saját jogán az egyik legerősebb üzletágunk és az egyik legerősebb marketinges kiadvány. A The Furrow óta nem egy példát láttunk már arra, hogy céges nyomtatott magazinok nagy sikert érjenek el. Mit gondolsz, milyen cégnek származhat a legnagyobb előnye abból, ha ilyet indít?

Az a személyes véleményem, hogy a printmédiumként akkor működik legjobban, ha képes „megtorpantani”. Ha olyan tartalmat nyújt, ami lefoglal, bevon, aktivizál és elkötelez, nem úgy, mint valami 3 másodperces anyag. Ha egy brand vagy termék edukálni és inspirálni akar, szerintem a print erre a legalkalmasabb médium.

Itt az Egyesült Királyságban most is nagyon erős a „contract publishing”, az a fajta tartalommarketing, melynél egy brand az eladás helyén ingyenesen kínált, megvásárolható vagy előfizetéssel elérhető printkiadványokon keresztül éri el a közönségét. Autóknál, a divatvilágban, a gyógyszeriparban, szépségápolásban, pénzügyi piacon mind láthatunk példákat arra, hogy a brandek olyan médiumon keresztül érik el a közönségüket, amely figyelmet követel tőlük.

És mit gondolsz a printmédiáról általánosságban? Várhatjuk, hogy hamarosan eltűnik? Van jövője a magazinoknak, napilapoknak a digitális korban vagy elkerülhetetlen, hogy mind a netre költözzenek?

Az, hogy életünket papírra írva dokumentáljuk, már i. e. 225 óta velünk van, és nem hiszem, hogy mostanában szoknánk le róla. A print tömegmédiumként betöltött szerepe viszont úgy látom átalakul szenvedélymédiummá. A printmédiumok kiadásához megugrandó pénzügyi és logisztikai léc még sohasem volt ilyen alacsonyan. Ez pedig azt jelenti, hogy mindazoknak, akik szenvedélyesen érdeklődnek valamilyen téma iránt, egy fantasztikus eszköz áll rendelkezésükre ahhoz, hogy ezt a szenvedélyt kompakt és tartós formában adják ki magukból.

A jó szerkesztőnek létfontosságú a képesség, hogy az egyes médiumok (print, közösségi, digitális) szerepét meghatározza, és olyan tartalmat nyújtson a közönségnek, amit az adott platformon fogyasztani kíván. Ha eléri ezt az egyensúlyt, tökéletes elérési stratégiát nyersz, ahol néha te irányítasz, néha a közönséged.

Az adja a legnagyobb élvezetet, ha az elérési mutatókat figyelhetem.

Ti milyen tartalommarketinges megoldásokat kínáltok pontosan?

A Time Inc. UK olyan tartalmak előállítására törekszik, amik a közönségünk és partnereink igényeire egyaránt választ adnak. Amiket használunk:

• Szponzoráció: egy brandet egy létező vagy fejlesztés alatt álló szerkesztőségi platformhoz idomítunk.
• Natív: a brandek a saját felületeinken keresztül kommunikálhatnak.
• Advertorial: a brandek saját felületeinken, a MI hangunkon szólhatnak, kisebb stíluskontrollt biztosítva.
• Offsite: kölcsönözzük a szakértelmünket, hogy a brand szerzett és fizetett felületein terjesszünk tartalmakat.

A Foundry nemcsak stratégiát ad, hanem tartalmat is készít minden médiaplatformra – mondj róla pár szót, mekkora csapattal és hogyan dolgoztok a mindennapokban.

A Foundry 2016 márciusában indult, és azóta is rohamosan növekszik – egyre többen egyre több projekten dolgozunk. Az ügyfeleknek megadjuk a stratégiát (miért?), előzetes elemzést (kinek?), megvalósítási tervet (mikor?), tartalomkészítést (hogyan?) és utólagos elemzést (mi a következő?). A csapat magjának megadatik, hogy több mint 60 olyan brand szerkesztői és közönségépítési szakértelméhez fér hozzá, mint a Wallpaper*, Marie Claire, InStyle, Country Life, Ideal Home és NME, ezt pedig saját és így ügyfeleink hasznára fordíthajuk. A csapat magja mintegy 50 embert jelent, ehhez pedig egy virtuális online támogatóhálózat kapcsolódik, ha az ügyfél igényei miatt szükség volna rá.

Tartalommarketingesként részt veszel még a tartalomkészítésben, vagy csak felügyeled a többieket? Mit szeretsz a leginkább csinálni?

Mark Stephens válaszát és az interjú folytatását a Kontent magazinban olvashatod.