Egy pillanat erejéig személyes hangvételre váltanék: 2016 tavaszán olyan telefonhívást kaptam, amire minden szövegíró vágyik. Operatív vezetőnk arról tájékoztatott, hogy nagy megrendelő van a láthatáron, és csupán egyetlen tender választ el minket attól, hogy egy országosan ismert biztosítónak dolgozzunk.

Természetesen a Vienna Life-ról van szó, amelynek az osztrák VIG (Kelet-Közép-Európa egyik legnagyobb biztosítója) a tulajdonosa, és aminek neve valószínűleg mindenkinek ismerősen cseng. Ha más nem, hát ez a logó biztosan ismerős:

Tökéletes referencia, és persze izgalmas lehetőség, csupán meg kellett ragadni. Mondanom sem kell, hogy a tendert végül megnyertük (máskülönben miről szólna ez a cikk?), és most, hogy a kapcsolat 1 éves jubileumát ünnepeljük, beszámolunk nektek néhány érdekességről. Elsősorban arról a cikkről, ami 12 hónapja töretlen siker, és ami az elmúlt időszakban organikusan életre kelt.

A cikkben mutatott eredményeket a Vienna Life is validálta, szóval öveket becsatolni, mert kezdünk!

Pár szó a Vienna Life blogjáról

Engedj meg egy rövid bemutatást a tenderről és a Vienna Life céljairól, hogy az esettanulmányt minél jobban megértsd majd.

A precíz tenderkiírásból megtudhattuk, hogy a blog legfontosabb feladata a Vienna Life tartalommarketinges céljainak kiszolgálása lesz (és az a mai napig). A témák szintjén ez azt jelenti, hogy minden blogposztban a tudatos pénzügyi tervezésnek és az öngondoskodásnak kell megjelennie, ez egyfajta alapvetés volt a kezdetektől fogva. Tessék figyelni, mert már ez a kijelentés is fontos!

Olvasói élményt hátrányosan befolyásoló önreklám helyett ugyanis a Vienna Life-nál élvezetes, könnyen fogyasztható, mégis edukáló tartalmakban gondolkodtak. Ennek konklúziója az, hogy a pénzügyekre oda kell figyelni, és hogy ebben a Vienna Life az olvasó partnere lehet. Mennyiben más ez a hozzáállás, mint amit a klasszikus céges weboldalakon megszokhattunk, ugye?

A biztosító egyik legfontosabb terméke az életbiztosítás (nagyrészt a unit-linked típusúak), de a Vienna Life emellett fontos szerepet szán utasbiztosítási és egészségbiztosítási csomagjainak is. A bloggal egyrészt azt szerették volna elérni, hogy az olvasók a „szerethető biztosító” képét társítsák a Vienna Life-hoz (brandépítés), másrészt azt, hogy a viennalife.hu weboldal jobb eredményt érjen el a Google találati listáján; nem véletlenül nevezték el a feladatot SEO szövegírásnak.

A célcsoport (nagyon nagy vonalakban):

• AB státuszú
• fővárosi és megyeszékhelyi lakosú
• főiskolát vagy egyetemet végzett
• 25–55 év közötti férfiak és nők

A tenderkiírásban persze kiemelték, hogy a stratégia célcsoportja ennél tágabb, hiszen akik a blogot olvassák, azok nem feltétlenül azonosak a fentiekkel (és azokkal, akik a Vienna Life termékeire rákeresnek a Google-ben), ezért kvázi mindenkire lőni kell, aki megosztómotorként funkcionálhat. A téma – mint utólag kiderült – szinte bármi lehet, ami valamelyest kötődik a Vienna Life céljaihoz, így például a tudatos (pénzügyi) tervezéshez.

Ha ez a bécsi továbbtanulás lesz, amire időben el kell kezdeni félretenni (akár évekkel korábban), akkor az lesz, nincs mese.

A tender során a szövegírási szempontokat is megadták, amelyek kiegészítésekkel és pontosításokkal a mai napig érvényesek, ezért később ezeket is bemutatjuk. Ez is fontos szerepet játszott az sikerben.

A lényeg (amiről ma beszélni fogunk)

A cikk apropóját az adta, hogy egy éve került ki a blogoldalra a Továbbtanulás Bécsben című cikk, ami – ahogy azt a képen is látod – a „továbbtanulás Bécsben” és a „bécsi továbbtanulás” kulcsszóra is 3. a találati listán, és több éve fent lévő anyagokat előz meg.

Kattintás után pedig a cikk:

Nem mellékesen az elmúlt 1 évben mindegyik hónapban dobogós helyezést ért el a az adott havi rangsorban, ami azt mutatja, hogy a cikk valóban önálló életre kelt, és az olvasók újra és újra megtalálják, valamint elképesztő eredményeket ér el organikusan. Tessék csak nézni, milyen szép recés a statisztika:

Jól látszik, hogy a kiugró rész a publikálás utáni időszak, majd szépen kivehető, ahogy organikusan egyre jobb és jobb számokat hoz a cikk. Nem ritka, de minőségi munkát igényel az, amit látsz, és nem arról van szó, hogy mindez megismételhetetlen. Erről beszélünk évek óta: a tartalommarketing működik.

A téma amúgy csak elsőre tűnik meglepőnek, és persze többről szól, mint az osztrák kötődés vagy a továbbtanulás (fontossága). Természetesen a Vienna Life-nak fontos volt az előbbi is (a VIG miatt), de hangsúlyosabb szerepet kapott a cikkben a tudatos pénzügyi tervezés és az előre gondolkodás. Nem véletlenül került be ez a szöveg a cikk végére:

A Vienna Life esetében ugyanis ez kötődik a célokhoz, és ezzel szeretnék segíteni ügyfeleiket, lévén a unit-linked típusú termékekkel az ügyfelek hosszú távra tesznek félre (lásd nyugdíj, lakás, vagy a gyermek jövője és taníttatása).

Nézzük a háttérben folyó munkát.

3 alapvetéssel kezdünk

1. Alapos tervezés. Itt kezdődik minden. Pontosan tudjuk azt, hogy mit akar kiszolgálni a blog, és nem csak arról van szó, hogy „fiam, írj a napelemekről”. Ha megrendelőként a szövegíróra bízod a témák kitalálását (és nem ellenőrzöd), akkor csak növeled annak a kockázatát, hogy nem azt kapod végül, amire (akár tudat alatt) számítottál. Persze, kérhetsz javítást, átírást, de akkor ez most hatékony vagy sem? Szerintünk semmiképpen nem az!

(Ha ránk bízod a témák kitalálását, akkor bizony jó témákat fogunk találni, hiszen ez a munkánk. Arról beszélek, hogy a témáknak a stratégiai céljaidat kell erősíteniük, ezért mindenképp le kell okéznod őket.)

2. Csapatmunka. Szögezzük le, hogy itt nem egy ember találja ki a témákat, hanem egy csapat, és a csapatot a Vienna Life-tól ketten is képviselik (Horváth Andrea és Farkas Eszter). Időigényesnek tűnik mindez? Nem az.

A havi 1 meeting cirka 2 órát tesz ki. Oké, ezt meg kell előre szervezni, levelezni kell, de egy ilyen találkozóval hosszabb távon (és végeredményben) többet spórolunk, hiszen a későbbi félreértéseket könnyedén elkerülhetjük. Több szem amúgy is többet lát, és a meeting során megszülető témák nemcsak izgalmasak, hanem biztosan megfelelnek a megrendelő céljainak.

3. Csináld. Ez evidensnek tűnik, csakhogy nem lehet kihagyni. Sok cég még most is azon gondolkodik, hogy vajon a céges blog megéri-e (holott kiválóan dokumentált, hogy nagyon). Vajon van-e annyi téma az ő cégében? (Van.) Végigolvassák-e? (A Vienna esetében 5–10 perc között van az oldalon töltött idő.)

Ezek mind olyan kifogások, melyekre percek alatt megtalálnád a megnyugtató választ (vagy kérdésedet föltehetnéd a jobb alsó sarokban cseten).

Törekedj a legjobb minőségre, de ne várj a végtelenségig azzal, hogy elindítod a céges blogodat, mert a piac le fog hagyni.

Ezért kattintottál a cikkre: így lehet olyan sikeres blogod, mint a Vienna Life-nak

A tényleges munka iparáganként, sőt cégenként is eltérhet, de én most 7 lépésben gyűjtöttem össze a legfontosabb tanulságokat. Elég csak egyet kivenni, és szerintem máris felborul az a harmónia, amellyel az eredményt elérjük.

A következő 7 lépés időrendi sorrendben mutatja meg azt, hogyan készülnek a szóban forgó blogposztok, legyen az tervezés, témamegbeszélés, kutatás, kiírás, lektorálás vagy terjesztés.

1. Tervezés, szövegírási szempontok

Meglepőt fogok mondani, de először egy kérdés: szerinted mikor hibázik az a megrendelő, aki céges blogolásba kezd? A válasz: akkor, amikor teljes mértékben átadja az irányítást a szövegírónak. Ezt úgy is meg szoktuk fogalmazni, hogy azt várod, hogy helyetted vállalkozzunk.

Látszólag magam (magunk) ellen beszélek, mert a legtöbben csak gyorsan össze akarják dobni a cikket, aztán az mehet Isten hírével, de gondold végig: ez a te szakterületed, ez a te céged, és te vagy az, aki ismeri nemcsak a vállalatot, hanem az egész iparágat.

Hovatovább te vagy az, aki tudja, hogy mit akar kihangsúlyozni, hol vannak az erősségei, és persze hogy miről akar beszélni.

A jó szövegíró meg tudja ismerni a területedet (számtalan olyan cikket találsz a magyar neten, ahol nem tudnád megmondani, hogy azt nem szakember írta, hanem szövegíró). Ám a céges céljaidat csak te ismerheted.

Ne sajnáld attól az időt, hogy alaposan megtervezd a publikációs naptáradat, kiválaszd a számodra releváns témákat, majd pontosan lefektesd az elvárásaidat. Ez későbbi (felesleges) munkáktól kímél meg téged. A Vienna Life kiemelten foglalkozott az előkészületekkel, így nemcsak megadta a szövegírási szempontokat, de a fejlesztők a háttérben új oldalsablont is készítettek, hiszen a termékoldal logikája egészen más.

A 15 szövegírási szempontból csak néhányat idézünk:

• SEO-barát URL (felépítéssel)
• az első 100 szó fontossága (nagyjábóli felépítéssel)
• 1300–2000 szó közötti hossz
• képhasználat az oldalukon (milyen stílusú képeket várnak)

2. Kulcsszókutatás

Bármit is hallottál a SEO-val kapcsolatban („állítólag mégsem olyan fontos”), a megfelelő kulcsszavakat nem hanyagolhatod el.

A csapatmegbeszélésen kiemelt szerepet kap a Vienna Life SEO-szakértője, aki nemcsak kulcsszavakat hoz a kiválasztott témához, de javaslatokat is tesz, hogy melyek azok a kifejezések, amelyekre ha dedikáltan készítünk tartalmat, akkor azzal előrébb kerülhetünk a keresőben.

Íráskor egy (felhőből folyamatosan elérhető) táblázatból dolgozunk, ami az adott cikkek alá rendszerezi az 5 legfontosabb kulcsszót, de a személyes megbeszélésen ezeket alaposan átrágjuk, nehogy félreértés legyen.

3. Témaegyeztetés

A témaegyeztetés során a feladataink:

• a megfelelő kulcsszavakhoz a megfelelő témákat párosítjuk
• a következő 1-2 hónap cikkeinek fixálása
• az elmúlt 1-2 hónap tapasztalatainak átbeszélése

Amikor megvan a téma, valamint megvannak a hozzá párosított kulcsszavak, akkor jöhet a tényleges szövegírás.

4. Kutatás

A tényleges szövegírói munka első lépése pedig nem más, mint a kutatás. A blogposztokhoz minimum 5–10 forrást (de inkább többet) használunk, és ezeket alaposan kivesézzük.

Hogyan dolgozhatsz fel egy forrást? Erről itt írtunk. Ne feledd: a források lekutatását és szakszerű feldolgozását nem hagyhatod ki, máskülönben összeszedett, mégis kompakt cikk helyett csapongó blogposztot kapsz.

5. A tényleges megírás

Ha megfelelő volt a forráskutatás minősége, akkor a kiírás relatíve egyszerű: jöhetnek a szép mondatok, a kattintásokat elősegítő cím és persze az olvasást megkönnyítő tördelés.

Ez még nem az, amit az oldalon látsz végeredményben, hanem az a felosztás, amit a szövegíród csinál, hogy kényelmesebb legyen olvasni a kész szöveget. A 6. pont után következő feltöltéskor még külön ügyelnek arra, hogy a végeredményt kellemes legyen olvasni.

Kiíráskor természetesen megadjuk a metaadatokat, képopciókat is küldünk, amelyekkel feldobható a kész cikk.

6. Többlépcsős lektorálás

Avagy nincs tökéletes first draft, és a több szem tényleg többet lát. A lektorálás során alaposan végigmegyünk egy cikken, és ha módosítási kérések vannak, akkor azokat átbeszéljük.

A szakterületet érintő módosítási kéréseket, szakmai hibákat és a stratégiai céllal nem egyező részeket azonnal át kell írnia egy szövegírónak (bár ezt jó briefeléssel minimalizálhatod vagy teljesen megszüntetheted: sok múlik azon, hogy mennyire pontosan fogalmazod meg azt, hogy mit szeretnél elérni).

Ha a szöveg felépítésében találsz kifogást, akkor az trükkösebb: a jó szövegíró érvelni fog (és érvelnie kell) a szakmailag helytálló cím, lead, alcímhasználat vagy bármi mellett – és ezért is fizeted meg őt. Az a szakmája, hogy tudja, hogy hogyan építse fel azt a cikket úgy, hogy (többek közt) sokan lekattintsák, majd ez a közönség sok időt töltsön az oldalon.

Mi 3 lektorálási kört futunk, ebből egyszer kinyomtatjuk (vagy más monitoron) nézzük. Próbáld ki: ha átteszed más képernyőre (vagy papírra) a szöveget, esetleg változtatsz a betűméreten, akkor az agyad szinte új szövegnek fogja érzékelni (ergo olyan stilisztikai hibákat és elírásokat is észreveszel, amiket addig nem).

7. Megosztás, terjesztés

Merthogy a Vienna Life nemcsak kiteszi a cikkeit az oldalra, de mindent megtesz azért, hogy azok el is jussanak az olvasókhoz:

• megosztják a Facebookon
• elküldik a sajtónak (több cikkünket már át is vették)
• a kiemelt fontosságú cikkeket meghirdetik

Emellett hangsúlyos szerepet kap a linképítés. Kiemelném továbbá az oldalon belüli linkelés fontosságát, vagyis azt, hogy egy témát több oldalról is feldolgozunk, így egyrészt alaposan körbejárhatjuk az adott gondolatkört, másrészt arra ösztönözzük az olvasót, hogy minél több ideig maradjon az oldalunkon. Ez utóbbi célt szolgálja egyébként legfrissebb újításunk is, a videók beágyazása.

A terjesztésben amúgy a csapat tagjai is részt vesznek, elvégre a cél közös.

Már 3 hónap után szép eredmény

A témák sokszínűsége, valamint a gazdag és változatos tartalom miatt a bécsi továbbtanulásos cikk viszonylag hamar hozta azokat a számokat, amiket elvártunk. Ma már azt látjuk, hogy az oldalon töltött idő átlagosan 7 perc, és hogy ez alapján rangsorolva all-time ez a 2. legnépszerűbb cikk. És ahogy írtuk, majd’ minden hónapban dobogós.

Nem csak ez az egy anyag lett ennyire favorit, sőt ez csak az apropója annak, hogy ezt a cikket megírtuk. Ott van még ugyanis az ingatlanpiaci helyzetet bemutató anyag (amit szakértők is dicsértek) vagy az érettségizőknek szánt cikk.

Vissza-visszahalljuk, hogy a Vienna Life konkurensei követendő példának tartják a biztosító blogját. Ez azért is nagy szó, mert sok (főleg fiatalokat célzó) anyag stílusa nem klasszikusan biztosítós, hanem az ügyfelek nyelvét használja és könnyed. Nézd meg a „Csúnya nyelv a német” című anyagot (ezt Lendvai Dávid írta). Közel 25 ezren olvasták már, a bejegyzésaktivitás pedig így néz ki:

Összesítés

Az elmúlt egy év alatt 52 cikket tett fel a Vienna Life, és a blog egyre jobban teljesít. 50%-kal növekedett a  weboldal organikus forgalmából érkező új látogatók száma a nem „vienna life” jellegű kulcsszavakról érkező keresések esetében. Ezt a tavalyi év első 4,5 hónapja, valamint az idei év első 4,5 hónapja alapján látjuk, plusz majd’ 28 százalékkal nagyobb az elindított új munkamenetek száma.

A blogoláshoz türelem kell. Az eredmények viszonylag lassan jönnek: a Vienna Life-nál egy év után ért be igazán a sok munka. Azt azonban érdemes hozzátennünk, hogy 1 év után nemcsak a számaid lesznek mesések, hanem a blogolás is könnyebbé válik: összegyűlik annyi tapasztalatod, hogy álmodból felkeltve is ráérzel a sikeres témákra.

És a te céges blogod hogy áll?

Zárszóként pedig szeretném a teljes viennás csapatot nevén nevezni, mert mindenki megérdemli azt, hogy a munkáját nagy becsben tartsuk. Rajtam, valamint Horváth Andreán és Farkas Eszteren kívül a csapat tagja még Czakó Előd (SEO), Lendvai Dávid és Szíjj Miklós.