Ha egyszerű volna, akkor jóval több sikeres kampány születne. De nem az: legtöbbször nehéz megtalálni a célcsoportod
valódi fájdalompontjait, ha viszont megleled, akkor onnantól kezdve játszi könnyedséggel szólíthatod meg a potenciális vásárlókat és elkerülheted a lepattanásokat. Pontosan tudni fogod, hogy milyen problémára kell felhívnod az érintettek figyelmét, és ha a problématudatot felébresztetted, akkor az már fél siker.
Ez a siker receptje?
Nem, ez csak egy része. De nagyon fontos összetevője. Szeretném ezért, ha most elültetnél magadban egy gondolatot, mert ennek kiemelt szerepet szánunk: az esetek többségében nem a termékeddel vagy a szolgáltatásoddal van baj. Lehet, hogy módosítani kell rajta (például az árán vagy vásárlási feltételeken), de ha az nem teljesen őrültség (mint a házi kosztos Uber, a
bebukott magyar startup), akkor nagy valószínűséggel nem kell eltemetned azt. Mondjunk egy példát: az egyre csak szaporodó (budapesti) fogászatok már-már kivétel nélkül úgy gondolják, hogy a fogfehérítés lesz az ő csodafegyverük. Van, aki ettől várja a bevételnövekedést, más inkább csalinak használja (és le is akciózza), miközben a piac elképesztően telített már. Nincs olyan nap, hogy ne találkoznánk legalább egy ilyen hirdetéssel, és akkor még a házi szettekről nem is beszélünk. A fogfehérítés nem lett kevésbé kívánatos beavatkozás, inkább ott van a baj, hogy már nem tudják megkülönböztetni ésvagy kiemelni magukat a fogászatok – főleg akkor, ha LED-lámpás kezelést ajánlanak (és nem lézerest), és az értékajánlatok szinte ugyanazok.
„A szép mosoly 1 óra alatt” ma már nem elég, amikor brutális verseny van a piacon és egymást tapossák a szereplők. Más lenne a helyzet, ha valaki ezzel próbálkozna:
„Megnézzük, betömjük, letisztítjuk, kifehérítjük! Állapotfelmérés, tömés, fogkőeltávolítás és fogfehérítés ___ forintért! Gyere el rendelőnkbe, és nemcsak fehérebb, de egészségesebb fogakkal távozol!” Már ezzel megkülönböztetsz. De ez még közel sem jelenti azt, hogy tisztában vagy a fájdalomponttal. Mert mi van akkor, ha a célcsoportod valójában a peroxidos fogfehérítéstől fél? Akkor hiába ajánlasz nekik nagyobb csomagot és átfogóbb gondoskodást, ha ők eközben erre vágynak titokban:
„Peroxidmentes fogfehérítés, hogy egy pillanatig se kelljen aggódnod a mosolyodért!” Étteremként hiába hangsúlyozod az alapanyagok minőségét, ha hozzád leginkább ebédidőben járnak és az elsődleges szempont a gyors kiszolgálás (hogy mindenki időben visszaérhessen a munkahelyére).
A jól megtalált fájdalompont…
…nemcsak forgalmat, hanem konverziót is generál.
Éppen ezért most végig kell vennünk azt, hogyan lelhetsz rá a megcélzott csoport tagjainak
fájdalompontjára. Szerinted mi az, amit a fogyasztók keresnek? Mi után kutatnak? Maradjunk a fogászati példánál: van egy rossz fogakkal rendelkező páciens, aki évek óta küzd a fogsorával vagy az instabil (kör)hídjával. Vajon ő mit szeretne? Két dolgot nem keverhetünk össze:
- mire vágyik ez a páciens
- valójában milyen megoldást keres
A klasszikus dramaturgiában emiatt teszünk különbséget a GOAL (cél) és a NEED (vágy) között: a főhősnek van egy célja („stabil fogpótlással akarom pótolni a hiányt”) és van egy vágya/szüksége („szeretnék főtt kukoricát enni úgy, ahogy gyerekkoromban”). Mindkettő a fogakról szól, mégsem ugyanaz. A karakter a GOAL felől halad a NEED irányába: a főhős a film végéhez közeledve döbben rá, hogy mi az ő NEED-je, mégpedig gyakran a GOAL kontextusában. Luke Skywalker célja a Tatuin elhagyása és a Birodalom elleni harc volt, a szüksége pedig az, hogy biztonságos világban éljen. Ez utóbbit hogy érhette el? Úgy, hogy elpusztítja a Halálcsillagot. Először is tedd fel magadnak a kérdést:
Mi a fogyasztói fájdalom?
Read More
