Ha egészségügyről van szó, a közönség bizalmának elnyerésén a jó közérzet, a jobb életminőség és végső soron gyógyulás múlhat.

A bizalmat azonban nem adják sem könnyen, sem ingyen.

Különösen, ha gyermekekről és szüleikről van szó.

Pár bizalomerősítő tartalmi fogást most te is elleshetsz az amerikai gyermekkórházaktól: olyanokat, melyeket egyáltalán nem csak az egészségügyben érdemes kipróbálni.

Amikor a Google a doktorod

Az új szülők többsége (Amerikában 90%-uk) már a millenniumi korosztályba tartozik.

Ezek a szülők egészen mások, mint felmenőik. Nem csak azért, mert szívesebben hallgatnak gyereknevelés terén más szülők véleményére, mint az előző generáció tapasztalataira. Nem csak azért, mert online vásárolnak, Netflixen nézik a sorozatokat és elárasztják közösségimédia-oldalaikat csemetéik fotóival.

Egy amerikai kutatás szerint a millenniumi generáció (ha úgy tetszik, hívhatjuk őket Y-oknak is) mindössze 58%-a bízik az orvosában (szemben a teljes amerikai népességgel, amely 73%-a még hisz az őt kezelő doktornak).

Az 1980–2000 között születettek 58%-a számára egészségügyi és táplálkozási kérdésekben egyedül a Google számít hiteles forrásnak.

A lecke tehát fel van adva a gyermekkórházak számára: vagy fogyasztóként kezelik a millenniumi szülőket és vásárlói élményt nyújtanak számukra, vagy nemcsak ők, hanem a jövő felnőtt páciensei, a gyermekek is elpártolnak tőlük.

Ezért hát az egészségügyi intézmények általában komolyan veszik a marketinget.

Hogy mennyire fontos eleme a hatásos webes tartalom az amerikai gyermekkórházaknak, azt az is jól mutatja, hogy a célcsoportot értő marketingszöveg-író legalább olyan megbecsült alkalmazott, mint az empatikus nővérke. A LinkedInen pillanatok alatt találhatsz olyan marketinges álláshirdetést, amely már szövegével meggyőz az adott gyermekkórház employer brandjének értékeiről. Merthogy ez a generáció munkahelyként is kedveli a számára vonzó kórházakat. (Az Egyesült Államokban a 25 legnépszerűbb munkahely közül több is egészségügyi intézmény, sőt, kifejezetten gyermekkórház.)

Már a márkaélmény sem a régi

Daphne Fink-Taber marketingszakember kisfia, Russel 2011-ben az egyik amerikai gyermekkórházba került, majd kis idő múlva gyógyultan távozott.

A hétköznapi történet itt mégsem ért véget, Daphne ugyanis lelkes beszámolót írt kórházi tapasztalataikról a Forbes.comra.

„Anyaként izgatott voltam, marketingesként lenyűgözött.” – fogalmazott.

Elmesélte, hogy a fia végig azt hitte, játszóházban van. Mindkettőjüket elbűvölték a játékos díszletek, a padlótól a mennyezetig érő ablakok és a vizsgálókban lévő gyermekméretű bútorok. Az orvosi környezetben máskor szorongó kisfiú alig akart hazamenni, még be akarta járni a kórház többi részét is.

Marketingesként Daphne díjazta, hogy a kórház felismerte, a szülőknek is nehéz érzelmileg a gyermek kórházi tartózkodása és ennek megfelelően alakították ki szolgáltatásaikat. Úgy érezte, mindketten márkaélményt kaptak, ami nemcsak fiának segített megbirkózni a stresszel és gyorsabban gyógyulni, hanem hűséges fogyasztóvá is tette őket.

Bár a megfelelő környezet elengedhetetlen, a minél teljesebb kórházi márkaélményhez ma már kevés az életnagyságú tehén, a gyerekbútor vagy a színes fal.

Az elvárások fénysebességgel változnak: a millenniumi korosztály tagjainak az egészségügyi szolgáltatás is épp olyan, mint a repülőjegyrendelés vagy az online bankolás.

Egy friss kutatás szerint főleg 2 dolgot szeretnének az egészségügyben: elviselhető időtartamú várakozást és több wifit.

Az elvárások ráadásul nemcsak a kórházakat nyomasztják, magukat az Y generációs szülőket is: tájékozottnak, naprakésznek kell lenni a gyerekeik betegségeivel, egészségének megőrzésével kapcsolatban.

Milyen tartalmi fogásokkal lehet egy millennial és gyermeke bizalmát elnyerni? Íme 4 ötlet amerikai gyermekkórházaktól.

1. Válj eggyé a célcsoportoddal

„Tudjuk, miről van szó. A sebészeink közül több is anyuka. Szóval megnyugodhatsz: szemed fényét úgy kezeljük, mintha a sajátunk lenne.”

Jól ismert marketingkommunikációs fogás (vagy inkább elvárás), hogy a célcsoportod nyelvén beszélj. De vajon beszélik az orvosok a páciensek nyelvét?

A connecticuti gyermekkórház weboldalán szülői szerepkörben megszólaló orvosokkal találkozhat a látogató. A mosolygós képeken a „nappal sebész, este anyuka” dolgozók saját gyermekeikkel pózolnak.

Az orvos–beteg kommunikáció hagyományos formája nem az egyenlőségről szól: az orvos utasításokat közöl, a beteg engedelmesen betartja. Már csak ezért is merész ötlet leszállni a piedesztálról és ennyire közvetlennek lenni.

A sebész anyukák a weboldalon arról is beszámolnak, hogy igenis sokat jelent nekik, hogy szülőként operálnak. Ezzel újabb nagy tabut döntögetnek: a közvélekedés szerint az orvosok szívesebben maradnak a kezelés során személytelenek.

Ha lehetne egy kis szépséghibát találni, természetesen az lenne, hogy az apukákról nem esik szó – ez persze csak akkor hiba, ha kizárólag női sebészek dolgoznak ebben a kórházban.

2. Határozz meg a célcsoporton belül szűkebb célcsoportokat

A Seattle Children’s kórháznak nem volt elég, hogy van egy általános blogjuk: kiválasztottak speciális szülői csoportokat is, hogy csak nekik szóló tartalommal tudjanak szolgálni.

Így külön blogjuk van az autista gyermeket nevelőknek, de a tinédzserek szüleinek is.

A niche tartalommarketing előnyeiről korábbi cikkünkben már olvashattál: találj olyan közönséget, amely eléggé nagy ahhoz, hogy megérje nekik tartalmat gyártani, de elég szűk ahhoz, hogy egyedi legyen a tartalom. Kétségtelen, hogy a fenti két célcsoport ilyen.

3. Legyél egyszerre friss és releváns a blogodban

A blogoknál maradva: az sem baj, ha nincsenek niche célcsoportjaid, ha a szélesebb közönségnek szóló blogodat jól csinálod.

Az egyedi, minőségi tartalom és a rendszeres frissítés olyan keresőoptimalizálási faktorok, melyek sok más szemponttal együtt erősen befolyásolják, hogyan rangsorolja weboldaladat a Google.

Egy értékes tartalommal bíró, folyamatosan frissülő blog azonban nem kizárólag az előnyös Google-rangsorolás miatt jó dolog. Hanem azért is, mert az egyik legjobb lehetőség arra, hogy gazdag, elköteleződést elősegítő élményt nyújts látogatóidnak. (Anélkül, hogy görcsösen a Google-re kellene gondolnod.)

A Cincinnati Children’s kórház blogja jól példázza ezt. Egyrészt gyakran frissítik (általában hetente, de van, hogy akár kétnaponta).

Másfelől: ügyesen lavíroznak a szülők többségét érintő szezonális aktualitások és a speciális, olykor igen érzékeny témák között.

Az ünnepi, év végi időszak közhelyeket sikerrel elkerülő cikkeinek címeiből jól látszik, miért mondhatjuk, hogy a szülőknek írnak, és nem a keresőnek:

• Tippek az ételallergia-barát ünnepi parti szervezéséhez
• Szülők, óvakodjatok a gombelemektől az ünnepek alatt
• Hogyan előzzük meg a gyermekek véletlenszerű alkoholfogyasztását
• Cisztás fibrózis kérdőív: készen áll a serdülő a függetlenségre?
• Ismerd meg Medinát, a harmadik terápiás kutyánkat

(És ha gyermekednek is meg akarod mutatni a négylábút, akivel a kórházban találkozhat, itt a YouTube-videó, amin még a gyerekek számára könnyen olvasható feliratok is vannak.)

4. Magyarázz videóval és legyél minél személyesebb

A videó valóban megkerülhetetlen tartalomtípus egészségügyi témában is.

Az előbb említett intézményhez hasonlóan sok amerikai gyermekkórház él ezzel a lehetőséggel és tölt fel YouTube-csatornájára rövidebb-hosszabb „kedvcsináló”, szorongást oldó filmecskéket a kórházról, a kis betegek mindennapjairól, jótékonysági eseményekről.

A legnehezebb feladat azonban orvosnak és szülőnek egyaránt az, hogyan magyarázzák el a gyermeknek, mi is a betegsége, mi vár rá pontosan a kórházban, vagy miből áll, hogyan zajlik a kezelése.

Ha az alábbi kezdeményezéseket nézzük, nem vitás, hogy a kórházba érkezéstől a legsúlyosabb betegségek kezeléséig minden elmagyarázható a gyerekeknek – ha az ő nyelvén beszélünk. Számukra is befogadható képekkel, érthető kifejezésekkel, egyszerű, megnyugtató szavakkal.

A Children's Hospital of Philadelphia Sam nagy kalandja című rajzfilmje kifejezetten a kórházzal való első találkozásról szól. Sam egy helyes, ámde éppen betegeskedő és ijedt teknős, akit legjobb barátja, egy kislány hoz be a kórházba. Mire átesik a vizsgálatokon és találkozik a kedves kórházi dolgozókkal, egyre vidámabb lesz. Még arra is figyeltek, hogy a kislány végig a teknős mellett maradjon (úgy, ahogyan a szülők is tehetik gyermekükkel).

Ugyancsak ennek a kórháznak a projektje az az animáció is, mely gyermekbarát magyarázatot ad arról, hogyan működik a rákkezelésben alkalmazott immunterápia. Itt is van apró, bizalomnövelő figyelmesség: a videó többes szám első személyben (a kórház nevében) beszélő narrátora tényleg az ott dolgozó egyik onkológus doktornő, akivel a kis beteg személyesen találkozni fog. Szülőbarát megoldás, hogy a kórház weboldalán tájékoztatásképpen elolvasható a narráció teljes szövege is.

A te területeden hogyan tudnál a fogyasztók nyelvén beszélni? Láthattad már a műszaki témákat érthetővé tevő cikkünkben is: nincs túl bonyolult téma.