Pezsegjen a copywriter-szakma! Györfi András megtisztelt minket néhány kérdéssel, mi pedig válaszoltunk.

Változatlan utánközlés következik alább.

A tartalommarketing ma talán a hazai marketing legnagyobb slágere. A Kreatív Kontroll 2 szakemberét, Sipos Zoltánt (ügyvezető) és Vavrek Balázst (head of marketing) kérdeztem arról, hogy ők hogyan látják a tartalommarketing térnyerését és a hazai piacot.

Mivel foglalkoztok pontosan?

Sipos Zoltán: Cégeket és célpiacokat kötünk össze profi (marketing)kommunikációval. Lényegében magyarról magyarra fordítunk.

Vavrek Balázs: Írásban értékesítünk. Kiszolgáljuk a piac tartaloméhségét és segítünk nekik a marketinganyagaikban és csatornáikon azt kommunikálni, amit valóban szeretnének. Vagy amit kevésbé szeretnének, de hatékony.

Mi a létjogosultsága a szövegírásnak?

SZ: Egy cégvezetőnek nem dolga, hogy írogasson. A marketinges dolga sem ez. Sőt, nagyon komoly veszteséget termelnek maguknak, ha nem (például) üzletfejlesztéssel töltik a munkaórákat, hanem egy kiszervezhető feladattal, a szövegírással.

Ráadásul a szövegíró jobban fogja megírni az anyagot, mint az ügyvezető vagy a marketinges. A szövegíró minden mondata mögött ott van a több ezer óra tapasztalat és a több száz sikeres projekt.

A copywriting egy külön szakma nagyon komoly múlttal (most az USÁ-ról beszélek), és ahogyan nem fogsz szebb asztalt készíteni, mint a legjobb asztalos, úgy nem tudsz versenyezni szövegírásban azzal az emberrel, akinek ez a főállása.

VB: A profi kommunikáció ugyanúgy versenyelőnyt adhat, mint egy gyorsabb gyártósor, a jobb beszállító vagy (ha senki másnak nincs) a könyvelő. Ha van 10 nagyjából azonos cég egy piacon, akkor a szövegíró lehet az az edge, amitől az egyik cég üzenete jobban célba talál, meggyőzőbb, vonzóbb, hitelesebb, fiatalosabb vagy konzervatívabb stb. Ha a 10 cégből 6 cég szakemberekre bízza a céges blogot vagy a hírleveleket, akkor a másik 4-nek már nem egy lehetőség a szakember, hanem a piacon maradás feltétele.

Milyen csatornákból szereztek ügyfeleket?

VB: Abból, amit prédikálunk: blog (+ Facebook), Kontent magazin, hírlevélfeliratkozók, szóbeszédmarketing, rendezvények (in-person). Tehát inbound, amíg a szem ellát.

Volt amúgy egy bannerünk egy nagy híroldalon – ajándékba kaptuk a keretet, és olyan alacsony átkattintások jöttek, hogy én olyat talán 3 éve láttam utoljára. Nem akarok ilyen nagyot mondani, hogy “a banner nem működik” és “x halott”, mert nem vagyok megmondóember.

A lényeg viszont az, hogy nem azért mondjuk mindenhol, hogy tartalommarketinget és inbound marketinget használj, mert leszólt nekem a Joe Pulizzi vagy a HubSpot egyik fejese, hogy muszáj inbound evangelistává válnunk, hanem azért, mert minden tapasztalatunk szerint ez működik.

Ha már outboundot használunk hébe-hóba, akkor azt ilyen látványosan.

SZ: A blog a legköltséghatékonyabb eszközök egyike (feltéve, hogy jól csinálod). Mi a lapszámonként 1 millió forintba kerülő és jól terjesztett Kontent magazinnal nem tudunk annyi leadet generálni, mint a blogunkkal. Tényleg hatékony.

Mire vagytok a legbüszkébbek?

VB: Arra, hogy aktívan kavarjuk az állóvizet. A kommunikációs szakmára jellemző, hogy a komoly szakmai konfrontáció ritka, mert mindenki keresi a lehulló morzsákat, illetve azt, hogy kivel kell jóban lenni. Én a karrierem elején naivan elhittem, hogy ha a piacról élsz, akkor nem kell a kötelező jóbanlevés, mert majd a szakmai eredmények igazolják a résztvevőket – ma már kevésbé vagyok naiv, de ezt a mai napig tartom, és működni látszik.

Mind a szakma, mind az ügyfelek érdeke az, hogy a szakmai fórumokon kemény viták legyenek, a minőségi és szakmai elvárás pedig folyamatosan emelkedjen.

Félreértés ne essék, a konfrontáció soha nem személyes. Ha valaki tart egy rossz és szakmailag csapnivaló előadást, és erről elmondom, hogy ez egy rossz és szakmailag csapnivaló előadás, akkor nem az embert támadom. Nem is ismerem őt, emberileg semmi bajom vele, sőt még azt is megelőlegzem neki, hogy remek szakember, csak épp az az előadása nem sikerült jól. De ha nem sikerült jól, akkor mondjuk ki, hogy nem sikerült jól, és érveljünk, hogy miért nem.

SP: A Kontent magazin a szemünk fénye, nagyon szeretjük, és a fél csapat elolvad a gyönyörtől, ha Rebecca Lieb megdicséri (adtunk neki, talán nem csak udvariasságból mondta, hogy remek dolog a magazin). Hasonlóképp Nelson Duffle (Joe Pulizzival dolgozott még régebben) is dicsérte a magazint, és mondta, hogy keres a közeli egyetemen valakit, aki lefordítja neki a cikkeket.

Hogyan látod a hazai kommunikációs piacot?

VB: A tartalommarketinges részéről nyilatkoznék. Látható, hogy egy ideje próbálják beárazni, és megy a tulakodás, hogy ki definiálta, ki definiálta rosszul, ki a nagyobb szakértő, ki volt régebben szakértő, ki az, aki már akkor is szakértő volt, amikor ezt még nem is így hívták. Ez 10 percig szórakoztató, de a 15. „mi a tartalommarketing” tematikájú előadás után már nagyon szoktam szidni a szakmát.

Érezhető az is, hogy gyorsan megalapult egy-egy díj, hogy klasszikus termékelhelyezést tartalommarketingként díjazzanak. Érezhető, hogy gyorsan összerántottak olyan konferenciákat, melyeket nem kellett volna összerántani, mert néhol borzalmas előadásokat hallgathattunk végig.

Amit én látok: idén szinte minden szakmai diskurzus vagy valami új technológiáról szól, vagy a tartalommarketingről, vagy mindkettőről.

SZ: A beárazás kevéssé tartozik az ügyfelekre. Mondhatnám, hogy legalább showértéke van, de még engem is untat. Szakmai vitákban részt veszünk, ilyen pozícióharcokban tudatosan nem. Engem az érdekel, hogy a blogunk vagy a szolgáltatásaink jók legyenek.

Volt mostanában 3 panasz, hogy a leadott anyagban találtak elírást, nem volt címe a cikknek meg ilyen elkerülhető hibák. Kicsit túlterhelt a 21 fős csapat, ugye. Még aznap összeültünk, hogy hogyan szervezzünk át és mit, hogy ez többet ne forduljon elő. Havi 200 ügyfélnél egyébként elkerülhetetlen az ilyesmi, én mégis el akarom kerülni. Ilyenek foglalkoztatnak, így a piacon zajló könyöklésre már nem marad időm.

Ja, elfelejtettem, hogy tökéletes cégként kéne bemutatnunk magunkat. Upszi.

Hol vagyunk kommunikációban a nyugathoz képest?

VB: Legalább 10 éves lemaradásban. A tartalommarketing már 2004-2006 körül egy kvázielismert fogalom volt nyugaton, itthon most éledezik igazán a szakma. De ennek van előnye is: nyugaton letesztelik, a hibákat pedig nem „importáljuk”. Elmondhatatlan érték, hogy nemcsak a saját tapasztalatainkat látjuk, hanem az USA elmúlt 10 évét is.

Hogyan definiálnád a tartalommarketinget?

SZ: Szemléletváltás: a marketingkommunikációm nem az emberekhez beszél, hanem az emberekkel. Ott kommunikálok velük, ahol keresnék. A tartalomfogyasztást nem megszakítom, hanem beleépülök. Nem a termékemről beszélek, hanem megoldásokról (ami sok esetben a termékem).

VB: A kommunikáció és a közösségi média korának marketingkommunikációja. Ma az ügyfelek (nem szeretem a fogyasztó szót) önállóan megkeresnek mindent, nem kell (sőt nem érdemes) reklámokkal reklámozni. Nagyobb érték, ha megtalálható vagy és a jó dolgot mondod a jó időben a jó helyen. Olyan marketingkommunikáció, ami végre hasznos és szerethető. És az eredmények alapján is megéri.

44 definíciót (inkább megközelítést és magyarázatot) már összegyűjtöttünk pont azért, hogy ezen a szakma túlléphessen, és kezdődhessen az érdemi munka. Ha egyes szakértők még 2-3 év múlva is a definiálgatást teszik meg előadásuk központi elemének, akkor igencsak csalódott leszek.

Hol lehet tartalommarketinget és szövegírást tanulni?

SZ: Ha van 440 000 forintod, akkor a Senpai képzését nagyon ajánlom. Tényleg megéri az árát, Damjanovich Nebojsát pedig nem kell bemutatnom. Ezen kívül az Edutus főiskola nyit az online marketing felé, meghívtak előadni a szövegírásról, terveznek tartalommarketing-kurzust. Remélem, más főiskolák és egyetemek is csatlakoznak.

VB: Inkább kérdezzük azt, hogy mennyi ideig kell ezt tanulni, és arra a válaszom az, hogy folyamatosan. Mire kiadnak egy könyvet és az eljut a tanszékig, végül beépül a kurzusba, addig már fejlődött a terület, tehát követned kell az újdonságokat, olvasnod kell a szakmai cikkeket. Mindez erős angoltudást feltételez.

Olvasd a „kötelezőket”: Copyblogger, Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, Neil Patel, Contently – innen már feltérképezhető a teljes content marketinges világ. Kérj tőlünk kölcsön könyvet. Ha hazait kell mondanom, akkor marketingszoveg.com és Senpai.

Mi az a minőségi tartalom, amiről mindenki beszél?

SZ: 2 részre bontanám: vannak objektív és szubjektív szempontjai a minőségnek.

Objektív az, hogy a Google előírásainak (Webmaster Guidelines) mennyire felel meg – nem a keresőoptimalizálás miatt mondom, hanem a minőség miatt: van-e kép, lehivatkozod-e a forrásaidat, olyan bő és információdús-e az anyag, amit a téma megérdemel. 150 szóban nem tudod érdemben bemutatni a leadgenerálást vagy marketingautomatizálás legújabb területeit.

Objektív szempont az is, hogy a szöveg mennyire tagolt, vannak-e helyesírási hibák, olvasmányos-e, a szegmens szövegértési szintjének mennyire felel meg. Ez annyira objektív, hogy angol nyelvterületen pillanatok alatt elemezheted, hogy „hanyadik osztályos” az anyagod (azaz a befogadónak milyen műveltnek kell lennie ahhoz, hogy a szöveget könnyedén megértse).

Szubjektív szempont, hogy a célcsoportnak mennyire tetszik, hiszen mindent a piacon mérsz meg, nem a saját irodád falai közt. Ez viszont olyan tág téma, hogy cikket fogunk írni róla.

Hogyan legyen valaki szövegíró? Mi kell hozzá?

SZ: Grafománia és igényesség. A csapat tagjai akkor is írnának valamit (blogot, szépirodalmat, forradalomindító pamfletet), ha a Kreatív Kontroll nem létezne. Optimistán azt tudom mondani, hogy ég bennük valami belső tűz, pesszimistán meg azt, hogy lényegében csak ehhez értenek igazán.

Az igényességről: nem magamat akarom feldicsérni, de én kirakom a nagykötőjelet, mert alkalmazott nyelvésznek készültem. Ha pragmatikusan nézzük, akkor teljesen lényegtelen és rajtam kívül ez a precizitás érdekel még 8 nyelvészt az MTA-ban, mást nem nagyon. Ha már-már őrültségig érdekel valami (például a szövegírás), és ennyire komolyan veszed, akkor jó úton jársz. Ez egyébként az élet minden területére igaz.

VB: Tehetség és szorgalom. Inkább szorgalom. Nincsenek igazán titkok: több tíz- és százezer jobbnál jobb blogbejegyzést és egyéb anyagot érhetsz el néhány kereséssel, tele az Amazon olyan könyvekkel, amelyek lépésről lépésre elmagyarázzák, hogy mit mikor hogyan írj, mire figyelj, hogyan állj hozzá és hogyan gondolkozz. Különleges korban élünk: a szaktudás szanaszét hever az interneten, csak meg kell keresned.

Az egyszerűbb és nehezebb része a rutin megszerzése. A rutinszerzés egyszerű, mert csak írnod kell minél többet. A rutinszerzés nagyon nehéz, mert kevesen hajlandók belerakni több száz és több ezer órát nemcsak szövegírásba, de bármibe. Pedig ez nem megspórolható.

Tehát azon múlik, hogy mennyire akarod. Ha nagyon akarod, akkor utánamész, elolvasod és tűzön-vízen át megcsinálod akkor is, ha a hónap felében nincs interneted vagy nem működik a billentyűzeted és a projektjeid felét kézzel kell írnod.

Ha gondolod, kérj tőlünk interjút. Elérhetőségeinket megtalálod ezen az oldalon.