A Content Marketing Institute felmérése szerint át kéne alakítanod a tartalomstratégiádat.
De hogy mégis hogyan? Mit változtass és miért? És hogyan fest ma a tartalommarketing-piac? Erről szól ez a cikk.
Évente kijön a CMI és a Marketingprofs közös felmérése (melyet a Brightcove szponzorál), és ez a tartalommarketing-szcéna egyik legfontosabb anyaga. A kutatást itt éred el (még regisztrálni sem kell, egyből a PDF-re linkelek), a számokat és diagramokat pedig értelmezem neked. A cikk minden képe ebből az anyagból van.
De előbb leszámolok a kifogásaiddal.
„Ez egy USA-beli felmérés, mi a relevanciája Magyarországon?”
Röviden: minden.
Hosszabban az, hogy az Egyesült Államokban a tartalommarketing pár évvel fejlettebb. Hogy hánnyal, azt nem merem megbecsülni, de szinte jósolható, hogy Magyarországon mi fog történi: az, ami az USA-ban pár éve már megtörtént.
Hasonló szakmai viták folynak, hasonló kifogásokat hoznak a cégek, hasonlók a nehézségek és hasonlók az eredmények. De már a tavalyi cikkben ezt kifejtettem.
Jut eszembe, azóta van már leírt tartalomstratégiád? És miért nincs?
A felmérésben résztvevő cégek
A kérdőíveket 2015 júliusa és augusztusa között küldték szét a CMI, a MarketingProfs, a Business Marketing Association, a Blackbaud, a The Association for Data-driven Marketing & Advertising, az Industry Week, a New Equipment Digest és a WTWH Media listáira.
3714 válasz érkezett be, ebből 1521 cég esik az „észak-amerikai B2B cég” kategóriába (az ő válaszaikat tartalmazza a felmérés). Az adatok megbízhatósága 95%-os.
Cégméret szerint a minta 19%-a mikrocég (10 alkalmazottnál kevesebbet foglalkoztatnak), 31%-a kisvállalat (10–99 alkalmazott), 27%-a középvállalat (100–999 alkalmazott), 22%-a nagyvállalat.
Iparág szerint a minta 26%-a technológiai cég, 20%-a reklám és marketing, 14%-a gyártócég, 9%-a tanácsadó, 4%-a kiadó ésvagy média, 4%-a bank és pénzügyi, 3%-a egészségügyi, 3%-a építőipari, 17% pedig egyéb (mókustenyésztők, gondolom).
A te céged más? A felmérés gyakorlatilag minden cégméretet és iparágat magába foglal.
88%
Az észak-amerikai B2B cégek 88%-a használ tartalommarketinget. Ez a tavalyi 86%-hoz képest további 2 százalékpontos bővülés.
Ha jelenleg nincs tartalomstratégiád és nem használod a content marketinget, akkor le vagy maradva. Nagyon.
Nem tudod, hogy egyáltalán mi ez? Ez a 44 definíció segíteni fog.
Gyakorlat teszi a content marketing mestert
A tartalommarketinget én marketinges szemléletváltásnak tartom (hogy miért, azt itt elolvashatod), így idő, amíg egy-egy cég belejön – kitanulják a célszoftvereket, megértik a koncepciót, megértik a csatornákat, belejönnek a tartalomkészítésbe és elkezdik a jó adatokat mérni.
A „sophisticated” és „mature” integrációval rendelkező cégek 64%-a tartja sikeresnek a tartalommarketing-programját, míg ez az integráció korai szakaszában levő cégek mindössze 6%-a hatékony. Ez nem meglepő: idővel a cég beletanul és egyre sikeresebb lesz, míg a kezdeti lépések nehezek.
Mi a siker titka?
A megkérdezett cégek 6%-a nagyon hatékonynak, további 24%-a hatékonynak tartja magát. Ez összesen 30%. A többi 70% pedig nem szeretnél lenni (ők a „nem tudja”, a „kevéssé hatékony” és a „nem hatékony” titulusok büszke birtokosai).
A hatékonyságot megnöveli:
- tapasztalat (lásd előző szekció)
- dokumentált stratégia (dokumentált azt jelenti, hogy írott)
- dokumentált mission statement
- cégszintű megértés, hogy a sikeres tartalommarketing hogyan is néz ki
- napi vagy heti mítingek
Tehát ha szeretnél sikeres tartalommarketing-programot, akkor vegyél fel tapasztalt szakembereket (és dolgozz tapasztalt ügynökségekkel), írd le a stratégiád és a céljaidat, nézzetek jó példákat és hetente beszéljétek át, hogy merre tart a céges tartalomforradalom.
LOL-szekció
Az alábbi diagramon visítva röhögtem (bár inkább kínomban).
Tehát a cégek 44%-a tudja, hogy hogyan néz ki a sikeres tartalommarketing (látott már olyat vagy maguk is olyat végeznek), 34%-a nem tudja, 21%-a nem biztos.
Hagyom, hogy a tragikomédia leülepedjen: a tartalommarketinget használó cégek 55%-a nem tudja, hogy hogyan néz ki a sikeres content marketing – mintha úgy akarnál étterembe menni, hogy nem tudod a címet, sem az épület kinézetét, de még az étterem nevét sem. Ezt én aggyal nem bírom felérni, mert ha valamit nem tudsz, akkor rákeresel, nem? (De.)
Nem meglepő, hogy a sikeres cm-programot magukénak tudó cégek 79%-ánál világos, hogy a siker hogyan néz ki, míg a nem hatékony cégek 77%-a nem tudja.
Stratégia mindenek felett
A következő diagram az, amitől Joe Pulizzi is rendszerint agylobot kap:
Mindössze a cégek 32%-a készített tartalomstratégiát. A „nem dokumentált” és „szóbeli” tartalomstratégiánál nyugodtan értsük azt, hogy nincs.
Ez azért is döbbenetes, mert évről évre minden jelentésben benne van, hogy a hatékony cégek írott stratégiát valósítanak meg.
Olvass a stratégiáról: ez a mi cikkünk, ez pedig Pécsi Ferié.
A cégek 76%-a jövőre még több tartalmat készít. És te?
A tartalommarketing a jövő. Lásd:
Ami még ennél is érdekesebb: a magukat kevéssé vagy nem hatékonynak tartó cégek 81%-a is tervezi, hogy jövőre több tartalmat készítenek. Hisznek benne, hiszen csak körbe kell nézniük a piacon (az USA-ról beszélek), és látják, hogy minden a tartalmi szemlélet felé mozdul.
(A sikeres cégek 73%-a készít több anyagot jövőre, de ez nem meglepő.)
Milyen tartalmat készítenek? És mi a hatékony?
Vezet a social media, ezüstérmes az esettanulmány és harmadik lett a blog, amiről állandóan beszélek – de azért teszem ezt, mert hatékony.
Ami igazán érdekes, hogy átlagosan 13 különböző tartalomtípust ésvagy platformot használnak a cégek – a magyarországi átlagot nem merem megbecsülni, de valószínűleg feleennyi (se).
Az ábrán nem látszik (de a kutatásban megtalálod), hogy a cégek mindössze 36%-a ad ki nyomtatott magazin (ami szerintem király dolog), még kevesebb (29%) ad ki digitális magazint. Valószínűleg ott is drága dolog az app, ezért csak 28%-uk fejlesztetett ilyet. Még drágább lehet a játék, ezért mindössze a cégek 12%-a készített játékot – pedig ha valami, akkor az aztán menő, a Tescónak is bejött.
A tartalomtípusokról itt olvashatsz még többet.
Hatékonyság szerint ilyen megoszlást kapsz:
Tipp jövőre: készíts esettanulmányokat és tarts webinárokat, ezek a legolcsóbbak. (Webinárhoz eszközöket és árakat itt találsz.)
Az első diagram, ami Magyarországon máshogy néz ki
A közösségi platformok népszerűség szerint:
Cégek közötti piacra dolgoznak a megkérdezettek, így a LinkedIn magasan aranyérmes. Magyarországon mintha nem tudnánk mit kezdeni a LinkedInnel: vannak, akik sikerrel használják, mások is használják, de üzletet vagy megkeresést még nem kaptak onnan. Nem biztos, hogy ez a platform hibája, és neked is megér egy kipróbálást.
Twitterrel ugyanez a helyzet: hazánkban niche-platform.
Hol hirdetnek a tartalommarketingesek?
Hát itt:
(Ez a hatékonyság szerinti diagram.)
A fizetett keresőmarketing (pl. AdWords) vezet, de tavalyhoz képest nagyot ugrottak a tartalomkeresőkben (pl. Buzzsumo) elhelyezett hirdetések. Printhirdetést egyébként a cégek 57%-a használ, de csak 31%-uk tartja hatékonynak. Reklámvakság vagy mifene.
Mire iratkoztatnak fel?
Na itt jön a kutatás sava-borsa, mert úgyis az érdekel téged, hogy hogyan lesz ebből lead, a leadből pedig vásárló (engem is). Leadgenerálási módszerek használat szerint:
Nem tudom, hogy a 12% mégis mit gondolt.
Legyen olyan tartalmad (hírlevél, videósorozat, magazin, bármi), amiért elkérheted a látogatók e-mail címét vagy más elérhetőségét.
Tartalommarketinggel el akarunk adni
Még izgalmasabb diagram jön arról, hogy a tartalommarketingnél mely célt tartják a legfontosabbnak.
Leadminőség, eladás, magasabb konverzió, leadmennyiség és látogatószám. Méghogy a tartalommarketing nem akar eladni!
A szemlélet legnagyobb ereje, hogy már kvalifikált leadek érkeznek a vásárlási tölcséredbe (tudják, hogy mit adsz, mennyiért, az miért jó stb.), nekik pedig könnyebb eladni és hűségesebbek is lesznek hozzád.
Show me the money
Mekkora büdzsét kell-lehet-érdemes tartalommarketingre szánni? Adják meg a választ azok, akik már évek óta használják:
Tavaly a leghatékonyabb cégek a büdzsé 37%-át költötték tartalommarketingre, idén ugyanők 42%-ra növelték a content marketing büdzsét. Minél fejlettebb egy cég programja, annál többet költenek – a „sophisticated” csoport a büdzsé 46%-át tartalommarketingezi el.
A cégek 51%-a növelni fogja jövőre a költését, 35%-a pedig ugyanennyit fog költeni, mint idén.
Hogyan kell jó tartalmat írni?
Ez az egyik leggyakoribb kihívás nemcsak idehaza, de az USA-ban is. Lásd:
„Mindössze” a cégek 60%-a küzd azzal, hogy érdekes és jó minőségű tartalmat készítsen. További elenyésző 57%-uk nem tudja a hatékonyságot mérni, szintén 57%-uk nem tud folyamatosan tartalmakat előállítani.
Ha nem szeretnél ilyen problémákba belefutni, akkor keress tartalomkészítő cégeket, akiknek kiszervezheted a projekteket, ha házon belül már nem bírod.
Nem minden diagram szerepel a kutatásból, nézd át a PDF-et is.
Készíts tartalomstratégiát, ennek a cikknek pedig adj egy lájkot.
Show More