A Content Marketing Institute felmérése szerint át kéne alakítanod a tartalomstratégiádat.

De hogy mégis hogyan? Mit változtass és miért? És hogyan fest ma a tartalommarketing-piac? Erről szól ez a cikk.

Évente kijön a CMI és a Marketingprofs közös felmérése (melyet a Brightcove szponzorál), és ez a tartalommarketing-szcéna egyik legfontosabb anyaga. A kutatást itt éred el (még regisztrálni sem kell, egyből a PDF-re linkelek), a számokat és diagramokat pedig értelmezem neked. A cikk minden képe ebből az anyagból van.

De előbb leszámolok a kifogásaiddal.

„Ez egy USA-beli felmérés, mi a relevanciája Magyarországon?”

Röviden: minden.

Hosszabban az, hogy az Egyesült Államokban a tartalommarketing pár évvel fejlettebb. Hogy hánnyal, azt nem merem megbecsülni, de szinte jósolható, hogy Magyarországon mi fog történi: az, ami az USA-ban pár éve már megtörtént.

Hasonló szakmai viták folynak, hasonló kifogásokat hoznak a cégek, hasonlók a nehézségek és hasonlók az eredmények. De már a tavalyi cikkben ezt kifejtettem.

Jut eszembe, azóta van már leírt tartalomstratégiád? És miért nincs?

A felmérésben résztvevő cégek

A kérdőíveket 2015 júliusa és augusztusa között küldték szét a CMI, a MarketingProfs, a Business Marketing Association, a Blackbaud, a The Association for Data-driven Marketing & Advertising, az Industry Week, a New Equipment Digest és a WTWH Media listáira.

3714 válasz érkezett be, ebből 1521 cég esik az „észak-amerikai B2B cég” kategóriába (az ő válaszaikat tartalmazza a felmérés). Az adatok megbízhatósága 95%-os.

Cégméret szerint a minta 19%-a mikrocég (10 alkalmazottnál kevesebbet foglalkoztatnak), 31%-a kisvállalat (10–99 alkalmazott), 27%-a középvállalat (100–999 alkalmazott), 22%-a nagyvállalat.

Iparág szerint a minta 26%-a technológiai cég, 20%-a reklám és marketing, 14%-a gyártócég, 9%-a tanácsadó, 4%-a kiadó ésvagy média, 4%-a bank és pénzügyi, 3%-a egészségügyi, 3%-a építőipari, 17% pedig egyéb (mókustenyésztők, gondolom).

A te céged más? A felmérés gyakorlatilag minden cégméretet és iparágat magába foglal.

88%

Az észak-amerikai B2B cégek 88%-a használ tartalommarketinget. Ez a tavalyi 86%-hoz képest további 2 százalékpontos bővülés.

Ha jelenleg nincs tartalomstratégiád és nem használod a content marketinget, akkor le vagy maradva. Nagyon.

Nem tudod, hogy egyáltalán mi ez? Ez a 44 definíció segíteni fog.

Gyakorlat teszi a content marketing mestert

A tartalommarketinget én marketinges szemléletváltásnak tartom (hogy miért, azt itt elolvashatod), így idő, amíg egy-egy cég belejön – kitanulják a célszoftvereket, megértik a koncepciót, megértik a csatornákat, belejönnek a tartalomkészítésbe és elkezdik a jó adatokat mérni.

A „sophisticated” és „mature” integrációval rendelkező cégek 64%-a tartja sikeresnek a tartalommarketing-programját, míg ez az integráció korai szakaszában levő cégek mindössze 6%-a hatékony. Ez nem meglepő: idővel a cég beletanul és egyre sikeresebb lesz, míg a kezdeti lépések nehezek.

Mi a siker titka?

A megkérdezett cégek 6%-a nagyon hatékonynak, további 24%-a hatékonynak tartja magát. Ez összesen 30%. A többi 70% pedig nem szeretnél lenni (ők a „nem tudja”, a „kevéssé hatékony” és a „nem hatékony” titulusok büszke birtokosai).

A hatékonyságot megnöveli:

• tapasztalat (lásd előző szekció)
• dokumentált stratégia (dokumentált azt jelenti, hogy írott)
• dokumentált mission statement
• cégszintű megértés, hogy a sikeres tartalommarketing hogyan is néz ki
• napi vagy heti mítingek

Tehát ha szeretnél sikeres tartalommarketing-programot, akkor vegyél fel tapasztalt szakembereket (és dolgozz tapasztalt ügynökségekkel), írd le a stratégiád és a céljaidat, nézzetek jó példákat és hetente beszéljétek át, hogy merre tart a céges tartalomforradalom.

LOL-szekció

Az alábbi diagramon visítva röhögtem (bár inkább kínomban).

Tehát a cégek 44%-a tudja, hogy hogyan néz ki a sikeres tartalommarketing (látott már olyat vagy maguk is olyat végeznek), 34%-a nem tudja, 21%-a nem biztos.

Hagyom, hogy a tragikomédia leülepedjen: a tartalommarketinget használó cégek 55%-a nem tudja, hogy hogyan néz ki a sikeres content marketing – mintha úgy akarnál étterembe menni, hogy nem tudod a címet, sem az épület kinézetét, de még az étterem nevét sem. Ezt én aggyal nem bírom felérni, mert ha valamit nem tudsz, akkor rákeresel, nem? (De.)

Nem meglepő, hogy a sikeres cm-programot magukénak tudó cégek 79%-ánál világos, hogy a siker hogyan néz ki, míg a nem hatékony cégek 77%-a nem tudja.

Stratégia mindenek felett

A következő diagram az, amitől Joe Pulizzi is rendszerint agylobot kap:

Mindössze a cégek 32%-a készített tartalomstratégiát. A „nem dokumentált” és „szóbeli” tartalomstratégiánál nyugodtan értsük azt, hogy nincs.

Ez azért is döbbenetes, mert évről évre minden jelentésben benne van, hogy a hatékony cégek írott stratégiát valósítanak meg.

Olvass a stratégiáról: ez a mi cikkünk, ez pedig Pécsi Ferié.

A cégek 76%-a jövőre még több tartalmat készít. És te?

A tartalommarketing a jövő. Lásd:

Ami még ennél is érdekesebb: a magukat kevéssé vagy nem hatékonynak tartó cégek 81%-a is tervezi, hogy jövőre több tartalmat készítenek. Hisznek benne, hiszen csak körbe kell nézniük a piacon (az USA-ról beszélek), és látják, hogy minden a tartalmi szemlélet felé mozdul.

(A sikeres cégek 73%-a készít több anyagot jövőre, de ez nem meglepő.)

Milyen tartalmat készítenek? És mi a hatékony?

Vezet a social media, ezüstérmes az esettanulmány és harmadik lett a blog, amiről állandóan beszélek – de azért teszem ezt, mert hatékony.

Ami igazán érdekes, hogy átlagosan 13 különböző tartalomtípust ésvagy platformot használnak a cégek – a magyarországi átlagot nem merem megbecsülni, de valószínűleg feleennyi (se).

Az ábrán nem látszik (de a kutatásban megtalálod), hogy a cégek mindössze 36%-a ad ki nyomtatott magazin (ami szerintem király dolog), még kevesebb (29%) ad ki digitális magazint. Valószínűleg ott is drága dolog az app, ezért csak 28%-uk fejlesztetett ilyet. Még drágább lehet a játék, ezért mindössze a cégek 12%-a készített játékot – pedig ha valami, akkor az aztán menő, a Tescónak is bejött.

A tartalomtípusokról itt olvashatsz még többet.

Hatékonyság szerint ilyen megoszlást kapsz:

Tipp jövőre: készíts esettanulmányokat és tarts webinárokat, ezek a legolcsóbbak. (Webinárhoz eszközöket és árakat itt találsz.)

Az első diagram, ami Magyarországon máshogy néz ki

A közösségi platformok népszerűség szerint:

Cégek közötti piacra dolgoznak a megkérdezettek, így a LinkedIn magasan aranyérmes. Magyarországon mintha nem tudnánk mit kezdeni a LinkedInnel: vannak, akik sikerrel használják, mások is használják, de üzletet vagy megkeresést még nem kaptak onnan. Nem biztos, hogy ez a platform hibája, és neked is megér egy kipróbálást.

Twitterrel ugyanez a helyzet: hazánkban niche-platform.

Hol hirdetnek a tartalommarketingesek?

Hát itt:

(Ez a hatékonyság szerinti diagram.)

A fizetett keresőmarketing (pl. AdWords) vezet, de tavalyhoz képest nagyot ugrottak a tartalomkeresőkben (pl. Buzzsumo) elhelyezett hirdetések. Printhirdetést egyébként a cégek 57%-a használ, de csak 31%-uk tartja hatékonynak. Reklámvakság vagy mifene.

Mire iratkoztatnak fel?

Na itt jön a kutatás sava-borsa, mert úgyis az érdekel téged, hogy hogyan lesz ebből lead, a leadből pedig vásárló (engem is). Leadgenerálási módszerek használat szerint:

Nem tudom, hogy a 12% mégis mit gondolt.

Legyen olyan tartalmad (hírlevél, videósorozat, magazin, bármi), amiért elkérheted a látogatók e-mail címét vagy más elérhetőségét.

Tartalommarketinggel el akarunk adni

Még izgalmasabb diagram jön arról, hogy a tartalommarketingnél mely célt tartják a legfontosabbnak.

Leadminőség, eladás, magasabb konverzió, leadmennyiség és látogatószám. Méghogy a tartalommarketing nem akar eladni!

A szemlélet legnagyobb ereje, hogy már kvalifikált leadek érkeznek a vásárlási tölcséredbe (tudják, hogy mit adsz, mennyiért, az miért jó stb.), nekik pedig könnyebb eladni és hűségesebbek is lesznek hozzád.

Show me the money

Mekkora büdzsét kell-lehet-érdemes tartalommarketingre szánni? Adják meg a választ azok, akik már évek óta használják:

Tavaly a leghatékonyabb cégek a büdzsé 37%-át költötték tartalommarketingre, idén ugyanők 42%-ra növelték a content marketing büdzsét. Minél fejlettebb egy cég programja, annál többet költenek – a „sophisticated” csoport a büdzsé 46%-át tartalommarketingezi el.

A cégek 51%-a növelni fogja jövőre a költését, 35%-a pedig ugyanennyit fog költeni, mint idén.

Hogyan kell jó tartalmat írni?

Ez az egyik leggyakoribb kihívás nemcsak idehaza, de az USA-ban is. Lásd:

„Mindössze” a cégek 60%-a küzd azzal, hogy érdekes és jó minőségű tartalmat készítsen. További elenyésző 57%-uk nem tudja a hatékonyságot mérni, szintén 57%-uk nem tud folyamatosan tartalmakat előállítani.

Ha nem szeretnél ilyen problémákba belefutni, akkor keress tartalomkészítő cégeket, akiknek kiszervezheted a projekteket, ha házon belül már nem bírod.

Nem minden diagram szerepel a kutatásból, nézd át a PDF-et is.

Készíts tartalomstratégiát, ennek a cikknek pedig adj egy lájkot.