Hogyan bukhat meg egy kampány, amire egymilliárd dollárt költenek?

Egyszerűen: a világ legnagyobb cégei hajlamosak a megvalósításba ölni minden pénzt, miközben az alapkoncepció sokszor átgondolatlan marad.

Három példát vizsgálunk meg: kampányokat, amelyek dollármilliós költéssel csak érdektelenséget, rosszabb esetben hatalmas felháborodást tudtak felmutatni.

A FIAT 50 ezer nőt zaklat

A direct mail műfajában nem könnyű igazán eredetit alkotni, annyi évtizede küldözgetik már kisebb és nagyobb vállalatok leveleiket, amiket aztán sokan egyből a kukába is hajítunk.

A jó öreg marketinglevelek koncepcióján a FIAT 1992-ben próbált meg tekerni egyet. Kitalálták, hogy ha kellően figyelemfelkeltő a levélsorozat első része, és nem tűnik reklámnak, akkor biztosan nagyobb eséllyel érik majd el a címzetteket.

Na, itt csúszott félre egy kicsit a gondolatmenet, ugyanis jó ötletnek tartották, ha ennek mentén szerelmes leveleket küldenek ki rózsaszín papíron 50 ezer „független, modern, dolgozó nőnek”.

Ezeket mind perszonalizálták: adatbázisukból dolgozva keresztnevükön szólították a címzetteket.

Ezzel nem is volna gond, ám a levélben ilyesmiket írtak:

„Tegnap megint összefutottunk az utcán, és feltűnt, milyen érdeklődve tekingetsz felém.”

Majd „egy kis kalandra” invitálták a címzettet, és levelet még alá sem írták.

Az eredmény: nők százai kaptak frászt. Mivel éppen az volt a cél, hogy ne tűnjön reklámkampánynak, sokan tényleg nem vették annak, és azt hitték, van egy zaklatójuk, aki figyeli őket.

Sokan bezárkóztak a lakásaikba vagy csak férfitársaságban voltak hajlandók az utcára lépni, megint máshol komoly féltékenykedésbe csapott át az ügy.

Hol hibázott a FIAT?

A figyelmet jól próbálták felkelteni, a gond elsősorban az, hogy nem gondolták át, a szöveg pontosan milyen érzelmet vált majd ki a címzettekből.

Etikailag is kifogásolható, ha egy reklámról nem derül ki elsőre, hogy reklám: éppen ezért van annyi vita ma a márkázott tartalmakról. Egy tévéreklám vagy óriásplakát, amely nem árulja el elsőre, hogy ki és mit akar eladni, más téma. Ott tudjuk, hogy reklámról van szó.

De ha kapunk egy a nevünkre címzett levelet egy ismeretlen feladótól, az már önmagában is furcsa, felkelti ugyan az érdeklődést, de inkább furcsállást, gyanakvást kelt, nem jófajta kíváncsiságot.

E mellé jött ugye a megfogalmazás, amitől nem indokolatlan, hogy sokan úgy gondolták, egy este simán megerőszakolja őket ismeretlen zaklatójuk.

A cégnek korábban is akadtak problémái a potenciálisan sértő üzenetekkel.

A FIAT kampánya végül az elsöprően negatív reakció hatására nem érte meg a második kört, amiben tisztázták volna, hogy autóreklámról van szó.

Lehetett volna ezt jobban?

A FIAT megtehette volna például azt, hogy legalább aláírják a levelet. Nyilván hatásosabb egy anonim levél, de ez a hatás egyáltalán nincs a reklámozó hasznára.

A másik nagy probléma a szöveggel van. Láthatóan senki sem gondolta át kétszer a koncepciót. Egy olyan üzenettel, amely egy szerelmes levélbe bújtatva azt írja le, hogyan szerettek bele más nők autóikba, hogyan oldották azok meg problémáikat, hogyan tették jobbá az életüket, talán jobban működött volna.

A Volvo bezzeg képes volt a szerelmes leveleket jó kampányba építeni: arról írtak, hogy egy autógyártó nem gyakran kap ilyeneket, de hozzájuk mégis rendszeresen érkeznek.

Premier: prémium cigaretta, ami nem tudja, mi akar lenni

Az RJ Reynolds cigarettagyártó 1988-ban egy egészen forradalmi terméket gondolt ki, amelyet akár a modern e-cigaretták elődjének is tekinthetnénk.

A Premier teljesen más volt, mint a hagyományos cigaretták: belül egy alumíniumrudat helyeztek el, ami nem elégette, hanem felmelegítette a kisebb mennyiségű dohányt. Az eredmény: kevesebb füst, kevesebb méreganyag a dohányos és a környezetében élők szervezetében.

Volt viszont egy problémájuk. Azt kellett volna kommunikálni, hogy az új cigaretta egészségesebb – ami egyben azt is jelenti, hogy a többi termékük, amely a sok millió dolláros bevételt generálja, egészségtelen, rákot okoz és megöl.

A kampányt tehát arra építették fel, hogy a szövegírók kínkeservesen körbetáncolják a „biztonságosabb” és „egészségesebb” kifejezéseket, olyanokat aggatva a cigarettára, hogy az „tisztább”.

Ugyancsak kihívást jelentett, hogy a cigaretta „működése” is más volt: nem égett le, nem kellett hamuzni, vagyis nem illeszkedett a dohányosok megszokott rutinjába – márpedig a dohányzás nagyrészt a rutinról szól: az öngyújtó elővételétől a csikk elnyomásáig.

A kampány célcsoportja a kifinomultabb, képzettebb, 25 év feletti városi dohányosok voltak, akiket érdekelhet annyira az egészségük, hogy kipróbáljanak egy ilyen terméket.

A cég több mint 1 milliárdos veszteséggel látta be végül, hogy a Premier bukás: nem csak azért, mert kellemetlen íze és szaga volt, hanem mert a dohányosok egészen egyszerűen túlságosan másnak, túl bonyolultnak találták.

Persze cigarettareklámokkal ma már egyébként sem találkozhatunk, a probléma azonban, hogy hogyan vezessünk be egy innovatív terméket egy a régi típus iránt elkötelezett piacon, sok vállalkozó álmát hiúsítja meg.

Nézzük, mit csinálhatott volna jobban az RJ Reynolds.

A kampányban ők lényegében mentegetőzni kezdtek amiatt, hogy a termékük más: ilyen illusztrációkkal találkozhattunk például, amelyek elmagyarázzák a komplexitását.

Ha már a képzettebb, nagyvárosi dohányosokat célozták, én egyértelműen prémium termékként pozicionáltam volna az (egyébként is drágább) cigarettát: olyasmiként, amivel megéri megismerkedni, mert már önmagában az valamilyen státuszt ad, hogy valaki ilyet szív.

A hosszabb formátumú copy használata mellett döntöttek, de rosszul lőtték be, mit kell kommunikálniuk. Érthető, hogy nem sikerült egyértelműen megfogalmazni, mit akarnak, hiszen mindenképpen a hagyományos cigarettával szemben akarták a terméket meghatározni, miközben éppen a hagyományos cigarettával nem akarták szembeállítani…

Jó-e, ha a fő üzeneted konkrétan az, hogy valami hiányzik a termékedből, még ha az rossz dolog is? (Nem.)

Ha luxusautót árulsz, nem az lesz a kampányod fő üzenete, hogy mennyivel jobb már egy Suzukinál. Hanem az, hogy önmagában mennyire jó: hogy milyen előnyökkel bír, milyen jó érzés lesz használni. Milyen státuszt ad.

A Premier célzásában nem volt hiba, de önálló új termékként kellett volna bemutatni.

Az is hiba, hogy eleve kedvezménnyel kínálták.

A cég 5 államban mutatta be a cigarettát, és rögtön két vagy több dobozt adtak egy áráért.

„Kitaláltunk egy új, az eddigiektől teljesen eltérő, sokkal jobb, prémium terméket, amit most a régi, rosszabb termék árának töredékéért árulunk.” Érdekes elgondolás.

Ha valami újat és jobbat kínálsz, kérd el az árát: ha elmondod az előnyeit, ha a célpiacod úgy érzi, igen, a termék megvásárlásától jobb lesz az élete, akkor máris megindokoltad, miért kell többet fizetnie.

A Walmart kipróbálja a blogolást, avagy miért ne vezesd félre vevőidet

2006-ban a blog még új eszköznek számított a marketingben, de a benne rejlő lehetőségeket már kezdték néhányan felismerni. Közöttük volt az Edelman PR-cég is, amely a Walmart renoméja javításának hálátlan feladatával foglalkozott éjt nappallá téve.

A Walmart inkább hírhedt, mint híres: jellemzően olcsó és silány minőségű termékeket árulnak, miközben mostohán bánnak alkalmazottaikkal, akik sokat dolgoznak kevés fizetésért, azt is rossz körülmények között. (Mindez pedig a legfinomabb megfogalmazás: az Államokban több civil szervezet is működik, amelyek egyetlen célja a Walmart elleni küzdelem.)

Az Edelman ezért úgy gondolta, jó lenne indítani egy olyan kampányt, amely valódi emberekként mutatja be országszerte az áruházlánc dolgozóit, elmeséli történeteiket és így javít a cég megítélésén.

Indítottak tehát egy blogot, fogtak egy írót és egy fotóst, beültették őket egy lakókocsiba és útnak indították az országban, hogy bemutassák a Walmart „igazi arcát”.

A gond annyi, hogy az érintettségüket teljesen eltitkolták.

Jim és Laura, a blog szerzői sorra járták az áruházakat (amelyek parkolójában ingyen parkoltak), és elbeszélgettek az alkalmazottakkal – a képeken csupa mosolygó, az elbeszélések szerint vidám, munkáját élvező alkalmazottat mutatva be.

Eleve ez már gyanús volt.

Boldog emberek egy boldog cégnél boldogan dolgoznak!

A koncepció valószínűleg az volt, hogy ha a cégtől függetlennek gondolják a kampányt az olvasók, akkor majd hitelesebbnek is látják azt. Ez már megint etikailag problémás, de hatékonyság szempontjából megint a tartalmon buktak el.

A netezők pillanatok alatt kiderítették, hogy Jim és Laura ugyan valós emberek (mert néhányan még ezt is kétségbe vonták), sőt, Laura valóban tagja a Working Families for Walmart támogató szervezetnek, amely elméletben szponzorálta is őket, függetlenül. Viszont a lakóautót, az üzemanyagot és lényegében minden mást is az Edelman fizetett nekik.

A kampányt a mai napig a PR egyik legnagyobb bukásaként tartják számon, annak ellenére, hogy technikailag ez inkább félresikerült tartalommarketingnek minősül. A netezők körében és a mainstream médiában egyaránt óriási felháborodást váltott ki, hogy a cég így próbálta meg jobb színben feltüntetni önmagát. Nem mellesleg 2006-ban a Walmart vásárlói 8 százalékát veszítette el a negatív publicitás miatt.

A negatív reklám is reklám? Nagyon nem.

Tény, hogy a kampány hatalmas visszhangot váltott ki...

Lehetett volna ezt jól is csinálni?

Persze: a blog nagyszerű eszköz, ha brandet akarsz építeni, szépíteni, és azzal sincs probléma, ha személyes történetekre fókuszálsz, sőt.

De ha ezt sunyin csinálod, pont ebbe fogsz belebukni.

A jó megoldás az lett volna, ha a cég eleve saját PR-akcióként tálalja a dolgot: valódi dolgozókat mutatnak be valódi véleménnyel, akár több csatornán is – interjúkat, videókat készítenek velük és így tovább. A tartalom erős lett volna így is, csak éppen őszintébb.

Persze, az a tény sem segít, hogy a Walmart eleve olyan téren akarta jó fényben feltüntetni magát, ahol nem tudja. A netkorban ha mást csinálsz, mint amit magadról állítasz, az azonnal kiderül.

Milyen tartalommal kellett volna feltölteni tehát a blogot?

Személyes történetekkel.

• Arról, hogy milyen élmény egy Walmartban vásárolni. (Segítőkészek a dolgozók? Megtalálod, amire hirtelen szükséged van?)
• Hogyan jelent meg pozitívan az állás a dolgozók életében? (Mondjuk stabil bevételhez jutottak akkor, amikor a legnagyobb szükségük volt rá?)
• Hogyan befolyásolja a helyiek életét egy Walmart? (Könnyebben, olcsóbban tudnak vásárolni?)
• De talán még jobb lett volna kihívásként tálalni: egy pár körbeautózza az országot úgy, hogy kizárólag Walmartokban állnak meg. Vajon sikerül? Meg tudnak oldani minden kihívást?

Ehhez képest a vége katasztrófa lett, mert a cég úgy döntött, megpróbálják azt hazudni, hogy valaki ingyen is képes értük lelkesedni.

Mit tanulhat mindebből egy magyar cég?

A jó marketing nem pénz függvénye.

A fenti elképesztően rossz kimenetelű kampányok olyan nagyvállalatok szüleményei, akik százmillió dollárokat költenek marketingre, több tucat, talán több száz ember dolgozik folyamatosan imázsukon és brandjükön.

Ami a fenti példákból hiányzott: egy átgondolt stratégia. Látszik, hogy az alapkoncepció mindenhol jó, de elfelejtették végiggondolni, jó eszközt, jó üzenetet használnak-e.

Egy kampány nem attól lesz jó, hogy pénzt áldozol rá, hanem hogy időt és energiát fektetsz a kidolgozásába, és minőségi tartalommal töltöd fel.