Kilépés a tartalomba
Menü
  • Cikkek
    • Szövegírás
    • Tartalommarketing
    • Tartalomkészítés
    • Marketing
    • Rendszerek
    • Trendek
    • Videomarketing
    • Esettanulmányok
    • Minden cikk
  • Videók
    • Befolyásolási tréning
    • Content Plage 2018
    • Content Plage 2019
    • E-commerce tréning
    • E-mail-marketing-tréning
    • Ecommerce Plage 2017
    • Facebook meetup
    • Gamifikáció meetup
    • Haladó szövegírás tréning
    • Kampány meetup
    • Közösség- és kultuszépítés
    • Landing page tréning
    • Tartalommarketing-képzés
    • Videomarketing
    • Minden videó
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • HUB
    • Mi az a Kreatív Kontroll Hub?
    • Stratégiai tanácsadás
    • Projektmenedzsment
    • PPC
    • SEO
    • Web & Sales rendszerek / Marketing automatizmusok
    • Kreatívok
    • Audit
  • Kontent magazin
  • Kontent Pub
  • No Kontroll
  • Hogyan készítsek ütős…
    • blogbejegyzést?
    • headline-t?
    • hírlevelet?
    • posztot a közösségi médiára?
    • szöveget a weboldalamra?
    • landing oldalt?
    • szöveget a webshopomba?
    • tartalommarketing-stratégiát?
  • Keresés
  • Bejelentkezés
  • Tanulj

    Hogyan készítsek ütős...

    blogbejegyzést?Ezekből a cikkekből megtudod, mi a sikeres blogbejegyzések titka – és hogyan írj te is ilyet (akkor is, ha nem vagy profi szövegíró).
    hírlevelet?„Ha még nincs 10-szeres megtérülésed az e-mail-marketingeden, akkor nem végezted el a házi feladatod.” (Sipos Zoltán) Ezekből a cikkekből megtudod, hogyan írj olyan hírleveleket, amelyek után dől az árbevétel.
    posztot a közösségi médiára?Mindenki a tökéletes posztot akarja, aminek aztán képtelenség ellenállni. Ami nemcsak eléri az embereket, de meg is mozgatja őket. Ezekben a cikkekben bemutatjuk, hogyan írhatsz sikeres posztokat a közösségimédia-oldalaidra.
    szöveget a weboldalamra?A szövegem úgy szólítja-e meg a látogatót, hogy az első 10 másodperc után is ott maradjon? Olyan tartalom kell a honlapodra vagy hirdetésedhez, ami megfogja a vevők figyelmét… és nemcsak olvasmányos, de tényleg elad. Ezekből az anyagokból megtanulod, hogyan készíts kiváló webszövegeket.
    landing oldalt, ami elad?Az árbevétel mindig a landing page-eden születik meg… vagy pusztul el. Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készíts te is hatásos landing oldalt (és keress milliókat egy-egy kampányoddal).
    headline-t?Milyen a jó headline? Hogyan írj olyan címsort, ami megragadja a figyelmet? Ezekből a cikkekből megtudod, mire figyelj, amikor nekiállsz, hogy headline-t írj a cikkedhez, weboldaladhoz, landing page-edhez, plakátodhoz – vagy bármi máshoz.
    tartalommarketing-stratégiát?Hogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készítsd el és valósítsd meg tartalommarketing-stratégiád.
    mobilbarát vásárlói útvonalakat?A mikromomentumok a következő néhány év egyik legfontosabb online marketinges trendjét adják. Meghatározzák, hogyan keresünk és fogyasztunk tartalmat mobilon – és hogyan használhatod ezt fel az értékesítésben. A Google által 2015-ben bemutatott trendről ezekben a cikkekben mindent megtalálsz: az elméletet, az egyes lépéseket, és hogy pontosan mit kell tenned, hogy felkészülj a mobilkorra.
    szöveget a webshopomba?Ha azt hiszed, hogy a jó bornak nem kell cégér, akkor zárd be ezt az oldalt. Ám ha már rájöttél, hogy a kommunikáción múlik majdnem minden, akkor ezek a cikkek segítenek, hogy a termékeid valódi értékét megmutathasd az ügyfeleidnek (és így hatékonyabban értékesíts).

    Cikkek

    Szövegírás
    Tartalommarketing
    Tartalomkészítés
    Marketing
    Rendszerek
    Trendek
    Videomarketing
    Esettanulmányok
    Konferenciabeszámolók
    T&C2019
    T&C2017
    inOrbit 2017
    Minden cikk

    Videók

    Befolyásolási tréning
    Content Plage 2018
    Content Plage 2019
    E-mail-marketing-tréning
    E-commerce tréningHogyan vidd sikerre webáruházadat a tartalommarketing, videózás és e-mail-marketing segítségével? Ez a tudásanyag segít eljuttatni a webáruházad a következő szintre és kiszámítható, stabil növekedést és profitot elérni.
    Ecommerce Plage 2017
    Facebook meetup
    Gamifikáció meetup
    Haladó szövegírás tréning
    Kampány meetup
    Közösség- és kultuszépítés
    Landing page tréning
    Tartalommarketing-képzésHogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Mibe bukik bele a legtöbb vállalkozó – és mit csinálnak jól az igazán sikeresek? Ebben a videócsomagban közel 7 órányi videófelvétel található. Ezek segítségével azonnal elindíthatod a tartalommarketinget a cégedben.
    Videomarketing
    Minden videó

    Ingyenes anyagok

    Kontent magazin
    Kontent Pub
    No Kontroll
    E-book a céges blogokról
    Checklist a hírleveledhez
    Landing page checklist
    Tartalommarketing-kisokos
    Ingyenes cikkek
    Ingyenes videók
    Marketing szótár
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • Konzultációt kérek
  • HUB
    • Mi az a Kreatív Kontroll Hub?
    • Stratégiai tanácsadás
    • Projektmenedzsment
    • PPC
    • SEO
    • Web & Sales rendszerek / Marketing automatizmusok
    • Kreatívok
    • Audit
  • Belépés
  • Előfizetek
Olvasási idő: 12 perc

Milliódolláros kudarcok: mit tanulhatsz világcégek megbukott kampányaiból?

  • Szerző: Benyó Dániel
  • Kategóriák: Ingyenes, Marketing
  • Címkék: blog, direct respone copywriting, pr, tartalomstratégia

Hogyan bukhat meg egy kampány, amire egymilliárd dollárt költenek?

Egyszerűen: a világ legnagyobb cégei hajlamosak a megvalósításba ölni minden pénzt, miközben az alapkoncepció sokszor átgondolatlan marad.

Három példát vizsgálunk meg: kampányokat, amelyek dollármilliós költéssel csak érdektelenséget, rosszabb esetben hatalmas felháborodást tudtak felmutatni.

A FIAT 50 ezer nőt zaklat

A direct mail műfajában nem könnyű igazán eredetit alkotni, annyi évtizede küldözgetik már kisebb és nagyobb vállalatok leveleiket, amiket aztán sokan egyből a kukába is hajítunk.

A jó öreg marketinglevelek koncepcióján a FIAT 1992-ben próbált meg tekerni egyet. Kitalálták, hogy ha kellően figyelemfelkeltő a levélsorozat első része, és nem tűnik reklámnak, akkor biztosan nagyobb eséllyel érik majd el a címzetteket.

Na, itt csúszott félre egy kicsit a gondolatmenet, ugyanis jó ötletnek tartották, ha ennek mentén szerelmes leveleket küldenek ki rózsaszín papíron 50 ezer „független, modern, dolgozó nőnek”.

Ezeket mind perszonalizálták: adatbázisukból dolgozva keresztnevükön szólították a címzetteket.

Ezzel nem is volna gond, ám a levélben ilyesmiket írtak:

„Tegnap megint összefutottunk az utcán, és feltűnt, milyen érdeklődve tekingetsz felém.”

Majd „egy kis kalandra” invitálták a címzettet, és levelet még alá sem írták.

Az eredmény: nők százai kaptak frászt. Mivel éppen az volt a cél, hogy ne tűnjön reklámkampánynak, sokan tényleg nem vették annak, és azt hitték, van egy zaklatójuk, aki figyeli őket.

Sokan bezárkóztak a lakásaikba vagy csak férfitársaságban voltak hajlandók az utcára lépni, megint máshol komoly féltékenykedésbe csapott át az ügy.

Hol hibázott a FIAT?

A figyelmet jól próbálták felkelteni, a gond elsősorban az, hogy nem gondolták át, a szöveg pontosan milyen érzelmet vált majd ki a címzettekből.

Etikailag is kifogásolható, ha egy reklámról nem derül ki elsőre, hogy reklám: éppen ezért van annyi vita ma a márkázott tartalmakról. Egy tévéreklám vagy óriásplakát, amely nem árulja el elsőre, hogy ki és mit akar eladni, más téma. Ott tudjuk, hogy reklámról van szó.

De ha kapunk egy a nevünkre címzett levelet egy ismeretlen feladótól, az már önmagában is furcsa, felkelti ugyan az érdeklődést, de inkább furcsállást, gyanakvást kelt, nem jófajta kíváncsiságot.

E mellé jött ugye a megfogalmazás, amitől nem indokolatlan, hogy sokan úgy gondolták, egy este simán megerőszakolja őket ismeretlen zaklatójuk.

bukasok_2

A cégnek korábban is akadtak problémái a potenciálisan sértő üzenetekkel.

A FIAT kampánya végül az elsöprően negatív reakció hatására nem érte meg a második kört, amiben tisztázták volna, hogy autóreklámról van szó.

Lehetett volna ezt jobban?

A FIAT megtehette volna például azt, hogy legalább aláírják a levelet. Nyilván hatásosabb egy anonim levél, de ez a hatás egyáltalán nincs a reklámozó hasznára.

A másik nagy probléma a szöveggel van. Láthatóan senki sem gondolta át kétszer a koncepciót. Egy olyan üzenettel, amely egy szerelmes levélbe bújtatva azt írja le, hogyan szerettek bele más nők autóikba, hogyan oldották azok meg problémáikat, hogyan tették jobbá az életüket, talán jobban működött volna.

bukasok_1

A Volvo bezzeg képes volt a szerelmes leveleket jó kampányba építeni: arról írtak, hogy egy autógyártó nem gyakran kap ilyeneket, de hozzájuk mégis rendszeresen érkeznek.

Premier: prémium cigaretta, ami nem tudja, mi akar lenni

Az RJ Reynolds cigarettagyártó 1988-ban egy egészen forradalmi terméket gondolt ki, amelyet akár a modern e-cigaretták elődjének is tekinthetnénk.

A Premier teljesen más volt, mint a hagyományos cigaretták: belül egy alumíniumrudat helyeztek el, ami nem elégette, hanem felmelegítette a kisebb mennyiségű dohányt. Az eredmény: kevesebb füst, kevesebb méreganyag a dohányos és a környezetében élők szervezetében.

Volt viszont egy problémájuk. Azt kellett volna kommunikálni, hogy az új cigaretta egészségesebb – ami egyben azt is jelenti, hogy a többi termékük, amely a sok millió dolláros bevételt generálja, egészségtelen, rákot okoz és megöl.

A kampányt tehát arra építették fel, hogy a szövegírók kínkeservesen körbetáncolják a „biztonságosabb” és „egészségesebb” kifejezéseket, olyanokat aggatva a cigarettára, hogy az „tisztább”.

bukasok_premier_3

Ugyancsak kihívást jelentett, hogy a cigaretta „működése” is más volt: nem égett le, nem kellett hamuzni, vagyis nem illeszkedett a dohányosok megszokott rutinjába – márpedig a dohányzás nagyrészt a rutinról szól: az öngyújtó elővételétől a csikk elnyomásáig.

A kampány célcsoportja a kifinomultabb, képzettebb, 25 év feletti városi dohányosok voltak, akiket érdekelhet annyira az egészségük, hogy kipróbáljanak egy ilyen terméket.

A cég több mint 1 milliárdos veszteséggel látta be végül, hogy a Premier bukás: nem csak azért, mert kellemetlen íze és szaga volt, hanem mert a dohányosok egészen egyszerűen túlságosan másnak, túl bonyolultnak találták.

Persze cigarettareklámokkal ma már egyébként sem találkozhatunk, a probléma azonban, hogy hogyan vezessünk be egy innovatív terméket egy a régi típus iránt elkötelezett piacon, sok vállalkozó álmát hiúsítja meg.

Nézzük, mit csinálhatott volna jobban az RJ Reynolds.

A kampányban ők lényegében mentegetőzni kezdtek amiatt, hogy a termékük más: ilyen illusztrációkkal találkozhattunk például, amelyek elmagyarázzák a komplexitását.

bukasok_premier_2

Ha már a képzettebb, nagyvárosi dohányosokat célozták, én egyértelműen prémium termékként pozicionáltam volna az (egyébként is drágább) cigarettát: olyasmiként, amivel megéri megismerkedni, mert már önmagában az valamilyen státuszt ad, hogy valaki ilyet szív.

A hosszabb formátumú copy használata mellett döntöttek, de rosszul lőtték be, mit kell kommunikálniuk. Érthető, hogy nem sikerült egyértelműen megfogalmazni, mit akarnak, hiszen mindenképpen a hagyományos cigarettával szemben akarták a terméket meghatározni, miközben éppen a hagyományos cigarettával nem akarták szembeállítani…

bukasok_premier_1

Jó-e, ha a fő üzeneted konkrétan az, hogy valami hiányzik a termékedből, még ha az rossz dolog is? (Nem.)

Ha luxusautót árulsz, nem az lesz a kampányod fő üzenete, hogy mennyivel jobb már egy Suzukinál. Hanem az, hogy önmagában mennyire jó: hogy milyen előnyökkel bír, milyen jó érzés lesz használni. Milyen státuszt ad.

A Premier célzásában nem volt hiba, de önálló új termékként kellett volna bemutatni.

Az is hiba, hogy eleve kedvezménnyel kínálták.

A cég 5 államban mutatta be a cigarettát, és rögtön két vagy több dobozt adtak egy áráért.

„Kitaláltunk egy új, az eddigiektől teljesen eltérő, sokkal jobb, prémium terméket, amit most a régi, rosszabb termék árának töredékéért árulunk.” Érdekes elgondolás.

Ha valami újat és jobbat kínálsz, kérd el az árát: ha elmondod az előnyeit, ha a célpiacod úgy érzi, igen, a termék megvásárlásától jobb lesz az élete, akkor máris megindokoltad, miért kell többet fizetnie.

A Walmart kipróbálja a blogolást, avagy miért ne vezesd félre vevőidet

2006-ban a blog még új eszköznek számított a marketingben, de a benne rejlő lehetőségeket már kezdték néhányan felismerni. Közöttük volt az Edelman PR-cég is, amely a Walmart renoméja javításának hálátlan feladatával foglalkozott éjt nappallá téve.

A Walmart inkább hírhedt, mint híres: jellemzően olcsó és silány minőségű termékeket árulnak, miközben mostohán bánnak alkalmazottaikkal, akik sokat dolgoznak kevés fizetésért, azt is rossz körülmények között. (Mindez pedig a legfinomabb megfogalmazás: az Államokban több civil szervezet is működik, amelyek egyetlen célja a Walmart elleni küzdelem.)

Az Edelman ezért úgy gondolta, jó lenne indítani egy olyan kampányt, amely valódi emberekként mutatja be országszerte az áruházlánc dolgozóit, elmeséli történeteiket és így javít a cég megítélésén.

Indítottak tehát egy blogot, fogtak egy írót és egy fotóst, beültették őket egy lakókocsiba és útnak indították az országban, hogy bemutassák a Walmart „igazi arcát”.

A gond annyi, hogy az érintettségüket teljesen eltitkolták.

Jim és Laura, a blog szerzői sorra járták az áruházakat (amelyek parkolójában ingyen parkoltak), és elbeszélgettek az alkalmazottakkal – a képeken csupa mosolygó, az elbeszélések szerint vidám, munkáját élvező alkalmazottat mutatva be.

Eleve ez már gyanús volt.

bukasok_walmart_1

Boldog emberek egy boldog cégnél boldogan dolgoznak!

A koncepció valószínűleg az volt, hogy ha a cégtől függetlennek gondolják a kampányt az olvasók, akkor majd hitelesebbnek is látják azt. Ez már megint etikailag problémás, de hatékonyság szempontjából megint a tartalmon buktak el.

A netezők pillanatok alatt kiderítették, hogy Jim és Laura ugyan valós emberek (mert néhányan még ezt is kétségbe vonták), sőt, Laura valóban tagja a Working Families for Walmart támogató szervezetnek, amely elméletben szponzorálta is őket, függetlenül. Viszont a lakóautót, az üzemanyagot és lényegében minden mást is az Edelman fizetett nekik.

A kampányt a mai napig a PR egyik legnagyobb bukásaként tartják számon, annak ellenére, hogy technikailag ez inkább félresikerült tartalommarketingnek minősül. A netezők körében és a mainstream médiában egyaránt óriási felháborodást váltott ki, hogy a cég így próbálta meg jobb színben feltüntetni önmagát. Nem mellesleg 2006-ban a Walmart vásárlói 8 százalékát veszítette el a negatív publicitás miatt.

A negatív reklám is reklám? Nagyon nem.

bukasok_walmart_3

Tény, hogy a kampány hatalmas visszhangot váltott ki...

Lehetett volna ezt jól is csinálni?

Persze: a blog nagyszerű eszköz, ha brandet akarsz építeni, szépíteni, és azzal sincs probléma, ha személyes történetekre fókuszálsz, sőt.

De ha ezt sunyin csinálod, pont ebbe fogsz belebukni.

A jó megoldás az lett volna, ha a cég eleve saját PR-akcióként tálalja a dolgot: valódi dolgozókat mutatnak be valódi véleménnyel, akár több csatornán is – interjúkat, videókat készítenek velük és így tovább. A tartalom erős lett volna így is, csak éppen őszintébb.

Persze, az a tény sem segít, hogy a Walmart eleve olyan téren akarta jó fényben feltüntetni magát, ahol nem tudja. A netkorban ha mást csinálsz, mint amit magadról állítasz, az azonnal kiderül.

Milyen tartalommal kellett volna feltölteni tehát a blogot?

Személyes történetekkel.

  • Arról, hogy milyen élmény egy Walmartban vásárolni. (Segítőkészek a dolgozók? Megtalálod, amire hirtelen szükséged van?)
  • Hogyan jelent meg pozitívan az állás a dolgozók életében? (Mondjuk stabil bevételhez jutottak akkor, amikor a legnagyobb szükségük volt rá?)
  • Hogyan befolyásolja a helyiek életét egy Walmart? (Könnyebben, olcsóbban tudnak vásárolni?)
  • De talán még jobb lett volna kihívásként tálalni: egy pár körbeautózza az országot úgy, hogy kizárólag Walmartokban állnak meg. Vajon sikerül? Meg tudnak oldani minden kihívást?

Ehhez képest a vége katasztrófa lett, mert a cég úgy döntött, megpróbálják azt hazudni, hogy valaki ingyen is képes értük lelkesedni.

Mit tanulhat mindebből egy magyar cég?

A jó marketing nem pénz függvénye.

A fenti elképesztően rossz kimenetelű kampányok olyan nagyvállalatok szüleményei, akik százmillió dollárokat költenek marketingre, több tucat, talán több száz ember dolgozik folyamatosan imázsukon és brandjükön.

Ami a fenti példákból hiányzott: egy átgondolt stratégia. Látszik, hogy az alapkoncepció mindenhol jó, de elfelejtették végiggondolni, jó eszközt, jó üzenetet használnak-e.

Egy kampány nem attól lesz jó, hogy pénzt áldozol rá, hanem hogy időt és energiát fektetsz a kidolgozásába, és minőségi tartalommal töltöd fel.

Show More

Jelentkezz be és olvasd végig ezt az ingyenes cikket

Még nincs fiókod? Kattints ide és hozz létre egyet ingyen.

Elfelejtetted a jelszavad? Kattints ide

Megosztás itt: facebook
Megosztom
Marketingszoveg.com

Az organikus forgalmad a múlté, míg a versenytársaid közben hasítanak? Derítsük ki együtt, mi a hiba!

Online marketing audit a Kreatív Kontrolltól.

Kattints a részletekért!

A Kontent nem tűnt el, csak átalakult.

Itt az első Kontent Évkönyv!

Részletekért kattints

Üzleti stressz és kiégés ellen: Business Burnout Biblia

Vedd meg a könyvet!

Részletekért kattints

Tartalommarketing-kisokos (122 oldalas ingyenes e-book)

Ismerd meg a tartalommarketing alapjait ebből az e-bookból. 122 oldal könnyen fogyasztható tudás, ingyen.
Kérem az e-bookot

Új ablakban nyílik meg.

ElőzőElőző cikkHogyan olvass az ügyfeleid gondolatában? Haladó copywriting-technika
Következő cikkTartalom és employer branding: építs profi csapatot tartalommarketinggelKövetkező

Ezeket olvastad már?

Ez a 24 szó 63%-os konverziót ért (esettanulmány)

Mi számít jó konverziónak egy feliratkozási oldalon? Bármi, ami 15–20% fölött van. Tehát amikor megláttam

Elolvasom »

„Blogolással 170%-kal növeltük a látogatóink számát” – interjú az EDMdesignerrel

Pokornyik Roland az EDMdesigner alapítója és ügyvezetője, tapasztalt projektmenedzser, harcedzett online marketinges és SCRUM master –

Elolvasom »

„A tartalomtól a tartalommarketingig” – workshop-beszámoló

Még ki se szálltam álmosan a taxiból, máris kezdődött a Google Groundon tartott tartalommarketing-workshop – számolt be

Elolvasom »

Kreatív Kontroll Informatikai és Médiaszolgáltató Kft.

vezető magyar tartalomfejlesztő ügynökség

  • Telefon: +36-20/372-6226
  • E-mail: [email protected]
  • Etikai kódex
  • Társadalmi felelősségvállalás
  • Kapcsolat
  • Adatvédelmi nyilatkozat
  • Általános szerződési feltételek
Menü
  • Etikai kódex
  • Társadalmi felelősségvállalás
  • Kapcsolat
  • Adatvédelmi nyilatkozat
  • Általános szerződési feltételek
© 2022 Kreatív Kontroll Kft. – Minden jog fenntartva.
Mindjárt nálad a checklist... 66%

Hova küldjük a checklistet?

Az 59 elemből álló checklist végén biztos lehetsz benne, hogy semmi fontosat nem hagytál ki az e-mail megírásából.

Bejelentkezés

a Kreatív Kontroll-fiókodba

Még nincs fiókod? Kattints ide és regisztrálj ingyen.