Ha szeretnéd hosszú évekre tönkre tenni a céged, akkor kövesd ezt a receptet:

• adj elképesztő akciókat néhány kuponos oldalon
• árakciózz rendszeresen (és legyen a fő selling pointod az olcsó ár)
• durrants be pár nyereményjátékot

Készen is van a brandromboló marketingkatasztrófa.

Szóval miért nem jó ötlet a nyereményjáték?

Amennyiben a pozicionálásod alapja nem az, hogy a legolcsóbb legyél (de miért is lenne ez célod?), akkor minden árakcióval a jövőben kialakuló brandedet váltod aprópénzre.

Igencsak perverz hitelezés az, amikor a (mondjuk) 3 év múlva sokat érő, most kialakulóban lévő branded beáldozod (mondjuk) 2000 nem potenciális ügyfél e-mail-címéért cserébe.

Így alakulnak ki az olyan hotelek, amelyek a sok-sok akció miatt telt házzal is éppen csak nullszaldón vannak. Így alakulnak ki azok a márkák, amelyek bármiféle aktivitást már csak árakciókkal tudnak elérni.

A branded, ami egy iPhone-t ér?

Ha az unásig ismert Apple termékekkel házalsz a nyereményjátékoddal, akkor azt kockázatod, hogy egy cég leszel a sok közül. Ez már önmagában pozicionálási hiba.

Gond továbbá, hogy a spammerek is előszeretettel nyúlnak az iPhone-ért, hiszen könnyen felismerhető és megérthető nyeremény, az értékét sem kell külön fölépíteni – magyarán: egyszerű megoldás.

Talán a legnagyobb gond, hogy a telefon (vagy más almás kütyü) nem kapcsolódik a cégedhez. Eleve nem a te terméked, tehát a minősége, megbízhatósága vagy bármilyen értéke nem a te érdemed. Továbbá nem építesz érdemi elköteleződést, mert nehezen fogják hozzád kötni a nyereményjátékot és a nyereményt.

Az ingyennél is olcsóbb

Bizonyára ismered a nyereményjátékok hatalmas veszélyét, de a szakmaiság miatt ki kell rá térnünk: jönnek rá a nyereményvadászok.

Ahogyan marketingesként a nyereményvadászokat látod (via Pinterest)

Velük emberileg nincs gond, marketingszempontból viszont alacsony vagy negatív lead score-únak számítanak leadként, ha pedig még nem kerültek be az inbound tölcséredbe, akkor negatív buyer personák. Leegyszerűsítve: nem célcsoportod.

Mi ez a sok angol terminus?

A nem célcsoportbeli embereket nemhogy nem akarod elérni, de egy jól beállított kampányban még kizárásokat is alkalmazol (pl. Facebook-hirdetésed targetálásánál).

Ha jönnek a nyereményvadászok, akkor:

• pénzt költesz olyan emberek elérésére, akik nem lesznek vásárlóid (ez nettó veszteség)
• drágítják a marketinged (Facebookon nem releváns emberekkel duzzad föl a közönséged, e-mail marketingben fizeted a nekik küldött hírleveleket is)
• rontja a branded (a célcsoportbeli ideális vevőd azt látja kívülről, hogy tele vagy olyan emberekkel, akik nem hasonlítanak őreá)
• spamveszély (ha később hírlevelet küldesz nekik, akkor nagyobb lesz a leiratkozás ésvagy a spamnek jelölés, ami a Google szemében azt jelenti, hogy az e-mailednek minimum nincs helye az elsődleges mappában, súlyosabb esetben spammernek néz)

Nagy elérés, de minek?

Wellnesshétvégék, könyvutalványok, unott sóhaj

A telekommunikációs cégek közkedvelt piackutatási módszere volt a fókuszcsoport cégvezetőkkel (amikor épp a vállalati csomagokat finomították).

A fókuszcsoporttal mindössze az a 2 gondom van, hogy egyrészt drága, másrészt az emberek rosszul reflektálnak a saját igényeikre, tehát a válaszok értéke sokszor kétséges. Bármikor elcserélem a fókuszcsoportos piackutatásom eredményeit viselkedés alapú adatokra.

A fókuszcsoportos kutatásokat honorálták könyv- vagy egyéb vásárlási utalvánnyal, ezek értéke pár ezer forintos volt – hangsúlyozom, ezt cégvezetők kapták.

Szerintem már sejted a problémát: a cég képtelen lekutatni a prémium vállalati szegmenseket ezzel a módszerrel. Egy jól menő kkv ügyvezetőjének óradíja tízezrekben mérhető, a naptára pedig tele van – pár ezer forintos könyvutalványért nem fogja rád áldozni a délelőttjét.

Hasonló a helyzet a wellnesshétvégével: a fönt leírt cégvezetőnél az idő a szűk keresztmetszet, nem a pénztárca – ergo őt nem tudod hatékonyan megszólítani egy magyar hotelbe szóló wellnesshétvégével (főleg akkor, ha külföldre jár nyaralni).

Elérted őket… és aztán?

Nem minden engagement értékes. Szélsőséges példa: ha az ügyvezető urad vagy hölgyed ledéren végigszaladna az Andrássy úton, az nagy engagementet érne el, a márkát azonban leépítené (bár attól függ).

Tegyük fel, hogy stratégiai célod egy kevéssé ismert szolgáltatásodról edukálni a piacot: a tölcsér legtetejét célzod, és igényt szeretnél fölkelteni.

A logikus megoldás egy tartalom alapú kampány (vagy hosszabb távon program): forgatsz pár videót, íratsz pár hosszabb blogbejegyzést, készítesz egy értékes white papert, utóbbit feliratkozási oldalon kínálod, majd később a feliratkozóknak további anyagokat küldesz (új cikkek, releváns videók stb.).

Vagy azt választod, amit egy nagyobb ügynökség nemrég: nyereményjátékkal csinálsz érdeklődést (a nyeremény természetesen egy wellnesshétvége), majd az így megszerzett e-mail címmekkel csinálsz… valamit.

Kérdéses, hogy mit, mert nekik nehéz lesz edukatív hírleveleket küldeni (már úgy, hogy azt meg is nyissák).

A tökéletes kampány

A nyereményjáték rossz?

Nem.

Egy marketingeszköz a sok közül, és releváns nyereménnyel (értsd: kapcsolódik valahogy a cégedhez, rólad üzen valamit, a célpiacodnak érték), kiváló célzással (értsd: nem ontod magadra a nyereményvadászokat) és valami érdemi célba becsomagolva jó eredményeket érhetsz el. Jó eredmény alatt marketingszempontból azt értem, hogy az így megszerzett leadekkel érdemben tudsz kommunikálni a témádról, üzletileg pedig azt, hogy a kampány végén csörög a kassza.

A tökéletes kampány az, amikor csak a konverziós célt végrehajtó embereket éred el.

A gyakorlatban ilyet nem láttam (bár tudunk olyan levélről, amely 100%-os konverziót ért el). Érzésre és a rendelkezésre álló marketingtechnológiákat fejben átpörgetve azt mondom, hogy elvileg lehetséges ilyen rendszereket létrehozni, ehhez azonban kell:

• hatalmas adatbázis (benne az ügyfeleid és potenciális ügyfeleid minél több adatával – demográfiai, pszichográfiai, és legfontosabbként: viselkedésbeli)
• ultrafejlett marketingrendszer pöpec lead scoringgal
• prediktív algoritmus (ami a viselkedésedből hatalmas pontossággal valószínűsíti a következő tartalomigényed és a következő termékigényed, majd azt megadja neked)

A marketing errefelé tart. Azt nem tudom felmérni, hogy mekkora erőforrásigénye lenne mindennek (már azon fölül, hogy rengeteg).

Tehát nyereményjáték helyett adj értéket, mondjuk egy white papert. (Az mi az?)

Bár kevesebben fogják letölteni, mint ahányan a nyereményjátékodban részt vesznek, de az a kevés ember magasabb lead score-ú (tehát relevánsabb).

Cáfolj ránk! Hozzászólásban mutasd a nyereményjátékod, amely kiváló eredményeket hozott (de akkor már hozz számokat is).