Nem vagyunk az akciók nagy barátja. Ennek oka egyszerű: az akciózás kétélű fegyver, és nem hozzáértő kezekben pillanatok alatt elrontja a piacodat és árversenybe taszít. A cikkben akcióként definiáljuk azt, amikor az ügyfeled pénze többet ér – a listaárnál kevesebbért veheti meg a termékedet, vagy épp adsz neki valamilyen pluszt (ajándék, ingyenes kiszállítás stb.). Nézzük, hogyan csináld az árleszállítást okosan. (Ez a cikk Zoli mai előadásának vázlata, amit a Piac és Profit Kkv-akadémiáján ad elő.)  

Az akciózás előnyei

  De miért is akciózunk?

1. Akciózni könnyű.

Nem véletlen, hogy a kereskedelem több évezredes eladásösztönzője az, hogy a kihirdetett árból engedsz, és könnyebbé teszed a vételt. Egy értéket felépítő kampányhoz vagy brandépítéshez sok anyag és sok idő kell, míg a listaárból engedni lényegében csak szándékkérdés, és kell valamilyen felület, amelyen ezt az üzenetet eljuttatod a vevőidnek. Például hírlevél.

2. Eseményt csinál.

Ad egy indokot a kommunikációhoz.

3. Kiváló akvizíciós taktika.

Hangsúlyozottan akvizícióhoz, és nem a teljes tölcséred minden állomására – az akciózás biztosan bukó, ha az első eladáson „nem látsz túl” (nincs terméklétrád, sem funneled), vagy a teljes tölcséren mindig minden akciós.

4. Konverziót emelhet a salesoldalaidon.

Ha úgy prezentálod az árad, hogy az most épp valami miatt kevesebb, mint lenni szokott. Más kérdés, hogy nem mindig jó ügyfeleket konvertálsz, megint más, hogy prémiumra pozicionált termékeknél csökkentheti az eladásokat.

5. Növelheti a hűséget.

Ha mondjuk 20% állandó kedvezményt adsz a tagjaidnak vagy a lojális vevőidnek. Ugyanakkor fontos, hogy a kedvezmény csak a cseresznye legyen, ne maga az egész torta (tehát növelje az elégedettséget, de ne a fő sales pointod legyen).

6. Veszteséget minimalizálhatsz.

Például az elhagyott kosarakat egy hírlevéllel vagy remarketingkampánnyal hatékonyabban mentheted meg, ha időszakos árkedvezményt adsz („ha 2 napon belül befejezed a vásárlást, 15%-kal olcsóbb).

7. Megvetheted a lábad egy piacon.

A penetrációs árazás arra épül, hogy már lefedett piacokra nagyon olcsó (akár veszteséges) árazással betörj. Ez egyrészt a prémiumkategóriánál hátrány, másrészt csak a piacra lépésednél árazol így – később beállsz a (mondjuk) piaci árakra.

8. Könnyebben hozol be volument.

A leggyakoribb volumenszükség az, amikor a raktárkészleted kiárusítod valamiért, vagy foglalja az új termékek elől a helyet a sok régi, lejárásközeli termék – és minden nap pénzt buksz. Ilyenkor a bekerár alatt is kiszórhatod a termékeid, de ez, ugye, speciális helyzet, nem pedig az üzleti modelled alapja.  

Az akció súlyos hátrányai

  Az akciózás veszélyes, ezért is döbbent meg, hogy sok cég könnyebben és gyorsabban mondja ki a „leértékelés!” szót, mint azt, hogy „jó napot”.

1. Csökkenti az árbevételed.

Első és nyilvánvaló hátrány: csökken az árbevételed, következésképp a profitod is. Profitból élsz te is, profitból bővítesz, tanulsz, szerzel be eszközt stb., ezért a profitod bármilyen csökkentése a későbbi bővülésed nehezíti. Az akció lényegében profithitel: a jövőbeli biztos árbevételedből és bővülésedből hitelezed a jelenlegi forgalomnövekedést abban a reményben, hogy az így behozott új vevők több árbevételt fognak hozni a jövőben is. Számolj rövid és hosszú távú hatásokkal. Rövid távon számold ki, hogy az akció hoz-e annyi új ügyfelet, hogy megérje fenntartani. Magyarán ha 100 Ft a termékem listaára, és napi 10 db-ot adok el belőle (1000 Ft), akkor a 70 Ft-ra leszállított termékből el tudok-e adni 14,2-t, hogy nullán legyek (ez már jó, mert az ügyfél a legnagyobb érték, és hosszú távon nyersz). Ha nem, akkor minek tartanám fenn. Hosszú távon nézd meg, hogy az így behozott ügyfelek milyen minőségűek: várható élettartamérték (CLV), várható vásárlási gyakoriság, illetve az ügyfél tudatossága (mennyire ismeri a cégem, mennyit kell edukálni stb.). Akcióval bámulatosan könnyű megfulladni a sikerben: a cég elégedett, hogy dőlnek a vevők, de kiszámolva nem hozza vissza a listaáras eladások összegét, és még árérzékeny, nem ideális vevők jelenhetnek meg.

2. Sérül a branded

Ha folyamatosan árleszállítások vannak nálad, akkor a prémium szegmenseket el is felejtheted. Ezt nem akarod megtenni, mert jellemzően a nagyobb összegű termékekben van a legnagyobb árrés (arányaiban és összegében is).

3. Csökkenti a prémium termékeid eladásait.

Ezen sok kkv meglepődik, de sok terméknél az ár termékelőnynek számít. Ismered azt, amikor a Rolex olcsóbb órát dobott a piacra, és minden Rolex eladása csökkent – egyszerűen teljesen idegen a márkától az olcsóság.

4. Sértheti a kapcsolatot.

Ha személyes értékesítésnél a listaárral nyitsz (100 Ft), majd a visszautasításra azonnal lemész 50 Ft-ra, akkor 50 Ft-tal le akartál húzni? Ez a probléma akkor fordul elő leginkább, ha nem építetted fel a terméked értékét előtte, illetve ha mindig minden akciós (= mindent szándékosan túláraztál).

5. „Elrontod” az ügyfeleid.

Hozzászoknak a gyakori akciókhoz, és bár megvennék listaáron, mégis megvárják a leértékelést. Egy idő után akció nélkül nem tudsz eladni.

6. Az akciók az árérzékenyeket szólítják meg a legjobban.

Üzleti döntésed, hogy a legkisebb árréssel a legnagyobb árversenyben szeretnél-e szenvedni (ahol egy olcsóbb ár bármikor kihúzhatja alólad a „pozicionálásod”), vagy normális hozzáadott értékkel normális minőségben szolgáltatni.  

Akciótípusok

Read More