Ezen az oldalon a Digital Masters 2. napján megtartott „Tartalom alapú digitális jelenlét és platformok” című előadás leiratát olvashatod, melyet segédanyagokkal (cikkek, videók stb.) feldúsítottunk azért, hogy a tanulásodat megkönnyítsük.
Az első alapvetésünk az, hogy a te céged önmagában nem érdekes. Erről bővebben itt olvashatsz.
Ha a tartalommarketingről szeretnél még többet olvasni, ajánlom figyelmedbe ezt a gyűjtőoldalt.
A tömegkommunikációs modellnek vége
A tömegkommunikációs modellben kényszerűen tömegekhez beszéltél – a legnagyobb célzási lehetőséged az volt, hogy egy csatornát és egy reklámsávot kiválassz, amikor a célcsoportod legnagyobb része valószínűleg nézi a tévét. Iszonyatos holt szórást értél el még így is, tehát azért fizetsz, hogy olyan emberek lássák az anyagod, akik soha nem lesznek vevőid.
Másik jellemzője a modellnek, hogy a kommunikációd egyoldalú: a tévéreklám mond neked valamit, amit te befogadsz vagy elutasítasz, de nem tudsz reagálni rá érdemben, legföljebb a papucsod hozzávágod a tévéhez (erről a reklámozó nem értesül). Ma egy Facebook-kommentben bármelyik cégnek megírhatod, hogy mit gondolsz.
Harmadik jellemzője a modelnek, hogy a tartalomfogyasztást szakítod meg. Jogosan idegesíti az embert az, ha épp azért nem tudja nézni a sorozatát, mert megvetted a reklámsávot, ezért most 10 percig mosóporokat kell nézni.
Ez 20-30 éve azért volt működőképes modell, mert ez volt az egyetlen. Ma azonban jóval hatékonyabb és fogyasztóbarátabb alternatíváid vannak – és ezt az ügyfeleid is tudják.
Hogyan kommunikálunk ma?
Fontos megértened, hogy milyen kommunikációs környezetben próbálsz ma eljutni a potenciális ügyfeleidhez – és ez szintén globális trend.
Egyrészt minden bezárható. Nem tetszik a céges oldalad? Másodpercek múlva ott sem vagyok. Unom a videódat? Bezárom. Rossz a hirdetésed? Átpörgetem. Nem kell megvárnom a 10 perces reklámszünet végét, mert nálam van az egér, én döntöm el, hogy meddig beszélhetsz hozzám.
Tartalombőség van. Azt szoktuk mondani, hogy a céges tartalmaid valódi konkurenciáját nem a konkurens céged tartalmai jelentik, hanem a kiscicás videók Facebookon. Ne ringasd magad abba az illúzióba, hogy a potenciális ügyfeled a brosúráddal fog kelni és feküdni, mert van egy élete, minden nap 10–14 órát van ébren – és ha a céges anyagaid unalmasak, akkor találni fog egy aranyos kiscicás videót Facebookon. Értjük persze, hogy utóbbiból nem fog vásárolni, na de ettől még az értékes idejét azzal a videóval tölti, nem pedig a te anyagoddal.
Interaktivitás van. Sok céget váratlanul ért, hogy az addig statisztikaként számontartott célcsoportjaik valódi emberekből állnak, és ha unalmas dolgokat posztolnak Facebookra, akkor odaírják, hogy „ez szar”.
Minden kereshető. A Google-t ismered, ám már Facebookon is tudok keresni, a világ 2. legnagyobb keresője pedig a YouTube. Ha nekem kell egy fogászat, hát akkor keresek rá, amikor nekem épp fáj a fogam, azt a fogászatot találom meg, amely keresőoptimalizált (vagy AdWordsben hirdet). Ha a tartalmaid nem kereshető formában prezentálod, nem fognak megtalálni. A plakát vagy a tévéreklám nem kereshető.
Minden mérhető. Egy tévéreklámnál erős saccolásokat tehetünk, egy Facebook-hirdetésnél forintra ki tudom számolni, hogy megérte-e vagy nem. A tegnap feladott hirdetésünk ma már eladott 2 jegyet – minden azonnal látszik. Innentől a reklámköltés és a marketing nem „megérzésre” megy, hanem minden forintod megtérülését (vagy meg nem térülését) követni tudod.
Mi a tartalommarketing?
Definíciók helyett én jobb szeretem a lényeget: ennek a szemléletnek az az alapja, hogy a figyelmet nem kierőszakolod, hanem kiérdemled.
Visszautalva a fogászatra: ha plakátozol és tévéreklámozol, akkor próbálod kierőszakolni a figyelmem.
Ezzel szemben ha írsz egy cikket arról, hogy hogyan tudom házilag enyhíteni a fogfájásom, majd ezt meghirdeted AdWordsben (és persze raksz mögé feliratkozási lehetőséget és marketingfolyamatot), akkor ezt meg fogom találni akkor, amikor épp ezt keresem. Kulcsszó: keresem a tartalmad.
A reklámpiacon azt a döntést kell meghoznunk, hogy vajon a hangerőt fokozzuk-e tovább és gyártjuk-e az idegesítő reklámokat… vagy szemléletváltás után olyan tartalmakat készítünk, amelyeket a fogyasztók aktívan keresnek. Én utóbbira szavazok, a piac az utóbbira szavaz. Remélem, te is az utóbbit választod.
44 további definíciót találsz a tartalommarketingről ide kattintva.
Versenyezhetsz a Coca-Colával (egyelőre)
A tévében nem tudsz multicégekkel versenyezni, mert nincs akkora büdzséd, volumenben simán lenyomnak. A neten viszont írhatsz jobb posztokat. Lehet jobb a Facebook-kommunikációd. Lehetsz frissebb YouTube-on. Ez azt jelenti, hogy a net egyenlőbb terep, ahol versenyezni tudsz a Coca-Colával is.
Tudom, hogy ő nem piaci konkurensed, ám a tartalomban az: amíg az ő videójukat nézem, addig sem a te anyagaiddal foglalkozom.
Ez idővel változni fog, ha a tévés reklámköltéseket átcsoportosítják netes tartalomkészítésre.
A Coca-Cola céges oldala jelenleg így néz ki: ez egy magazin. Ők már rájöttek arra, hogy a cég bemutatása, a vezérigazgató, a regionális vezetőségek és hasonló cégről szóló kommunikáció visszafogott érdeklődésre tart számot a több milliárd kólafogyasztó között – ámde az életérzés érdekes ugyanennek a csoportnak. Ezért már a céges oldalukon is magazint futtatnak, a Content 2020-ban (2 részes videó) megfogalmazzák, hogy tartalom alapú kommunikációval képzelik el a jelent és a jövőt.
A tartalommarketing céljai
Ha tartalmi kommunikációra állsz át, akkor mit érhetsz el azzal? Mi reális? Mi legyen a célod?
Nem a KPI-ok, hanem a stratégia szintjén jellemzően ez a 7 nagy cél szokott lenni (cégtől, iparágtól és piaci helyzettől függ, hogy éppen hova rakod a súlypontokat).
Tehát hogy rögzüljön: a tartalommarketing lényege az, hogy saját médiafelületet és saját közönséget építesz, saját tartalmakat állítasz elő (amelyek jó része önálló tartalomként is megállja a helyét, tehát értéket ad, nem a reklám vagy, hanem maga a film) és narratívát határozol meg a piacodon. Tehát ha keresek valami információt, akkor azt a te marketinged adja meg, nem a Wikipédia, nem egy random magazin cikke és nem a konkurensed.
Első célunk a költséghatékony marketingkommunikáció. A költséghatékony nem az olcsó szinonimája, hanem a megtérülőé. A tartalommarketinget sokszor drágának mondják a támadói, egyrészt remekül skálázható (és úgy a legolcsóbb marketingkommunikáció lehet), másrészt bizonyítottan működőképes, sok piacon már csak ez a megközelítés az életképes (vagy inkább: az értlemezhető ROI-t felmutatni képes megközelítés, vesd össze: digitális cég ne plakátozzon túl sokat). Csak akkor nem találod meg az esettanulmányok ezreit (arról, hogy milyen megtérülést hoz), ha nem szeretnéd. Ez a szemlélet bizonyított.
Második cél az, hogy saját médiát építs föl, amit nem tudnak kirúgni a lábad alól. A Facebook folyamatosan változik (lsd. választások), a Google algoritmusát állandóan fejlesztik. Nem építünk házat más telkére, nem építünk vállalkozást úgy, hogy kizárólag külső nagy szolgáltatóktól függ a forgalmad és az árbevételed – mert az nem vállalkozás, hanem időzített bomba.
A Facebook nem jár.
Harmadik célod a közösségépítés. Ha fölépítettél egy közösséget, akkor minden marketingtevékenységed egyszerűbbé és olcsóbbá válik. Könnyen tudsz validálni új terméket, a piaci bevezetéseid a kezdeti vételek miatt könnyebbé válnak, az üzeneteidre nyitottabbak. A jövő az, hogy nem fogyasztóként gondolsz a vevőkre, hanem egy közösség tagjaként.
Negyedik az, hogy márkát építs. A márkaépítés szerintem önmagában nem lehet a marketing fókusza akkor, ha nem egy gigászi cég vagy, mert egyszerűen kimutathatatlan lenne a megtérülése. Kis- és középvállalati szinten a márkaépítést amolyan ostyaként képzeljük el: a cég tartalmat ad, értékesítésre fókuszál az online marketingje és mellesleg kiépít tudatosan egy márkát. Sem én, sem a marketingvezetőm soha nem hagynánk jóvá ügyfélnél olyan marketingstratégiát, amely csak a márkaépítésre fókuszál, mert kis- és középvállalati szinten ez az egyfókuszú stratégia nagyon ritkán életképes. A tartalmi kommunikációval viszont lehetőséged van, hogy a többi árbevételnövelő tevékenység mellett márkát is építs, ami hosszú távon könnyíti a marketinged, segíti a közösségépítést stb.
Ötödik célod az, hogy a PR nagy csatájába ne eszköztelenül menj. Az újságokba író srácok többsége folyamatosan kutatja a témákat, amit a rosszul PR-ező cég azzal próbál enyhíteni, hogy érdektelen sajtóközleményeket küldözget, aztán csodálkozik, hogy soha nem hozzák le. Ha vannak saját csatornáid, akkor van egy bázisod arra, hogy egyrészt proaktívan végezz PR-t (tehát sajtótájékoztató, sajtóközlemény, célzott megkeresések), másrészt ha bármi miatt bekerülsz a hírekbe, akkor reaktívan van egy felületed, ahol reagálni tudsz – különsen akkor fontos ez, ha a hír nem jó. Emellett az újságíró munkáját is könnyíted, ha rád keresve rengeteg tartalmat talál, plusz ha színesíteni akarja a cikkét és épp egy terméket mutat be, akkor be tudja ágyazni a videód a cikkbe (ha rendelkezel ilyennel).
Hatodik célod a keresőoptimalizálás. Ma már szinte minden SEO-szakembertől azt hallhatod (joggal), hogy a weboldaladra tegyél egy céges blogot vagy magazint és publikálj hosszabb és érdekesebb anyagokat.
És hetedik célként: értékesítünk. Eddig még nem találtunk olyan terméket, amely eladhatatlan lenne online.
Marketingkihívások
Amikor megkérdezek cégeket, hogy milyen marketingproblémákkal küzdenek, akkor jellemzően egészen taktikai szintű dolgokat hallok vissza: „nem megy jól a Facebook”, „nem konvertál a hírlevelem” és hasonlók.
Ha egy szöveged nem hoz eredményt, akkor ezekkel a lépésekkel javíthatod.
A 2 legnagyobb marketingkihívás azonban stratégiai szintű: az egyik az, hogy hogyan építsek közönséget, hogyan futtassak fel csatornákat, hogyan vezessek be terméket – tehát mindegyik lényegében arra fut ki, hogy hogyan érjek el piaci penetrációt, hogyan ismerjenek meg azok az emberek, akiknek meg kell ismerniük (a célcsoportom).
A második pedig az, hogy ha az elsőt elértem, akkor hogyan állhat ez össze rendszerré. Jelenleg ez a mi kihívásunk is, mert fejlődik a marketingünk, de még nagyon messze van az igazán jótól, ahol minden automatizált, minden maximálisan le van követve stb.
Föltettem a Marketing Fesztiválon a kérdést, hogy ki hírlevelezik és az 1000 főből 200 tette fel a kezét – ez egy marketingesekre célzott konferencián szomorú arány. Sok ügyfélbeszélgetésből azt vettem észre, hogy a cégeknél a különböző felületek és marketingeszközök önálló szigetként vannak. Van egy YouTube-csatorna, de igazából csak úgy, néha föltöltögetjük a videókat. Van hírlevelünk, aztán havi 1× kiküldünk valami céges hírt, nem is mérjük. Van weboldalunk, nézegetjük a látogatottságot, de nem tudnám megmondani, hány leadet generált és az forintban mennyi, annak pedig milyen a lezárása, mindez pedig mennyibe került.
Nem divat alapján választunk csatornákat
Csak azért nem mész föl közösségi médiára cégesen, mert éppen az a divat. Marketingesek szoktak mindig rácuppanni egy-egy szoftverre vagy új csatornára, ugyanez ügyvezetőkre is igaz, ha egy konferencián azt hallják, hogy éppen mi lesz az új nagy áttörés.
Te nem divatokból dolgozol, hanem az adataid szerint. Egy csatornának nem lehet létjoga az, hogy „mert miért ne legyen”, mert akkor cégen belül elhal a kezdeményezés és 6 hónap után azt látod, hogy van 100 követőd, de azok sem aktívak és az egész fölösleges volt (és arról még nem is beszéltem, hogy bele kéne illesztened az értékesítési rendszeredbe). Érvelned kell a csatorna bevezetése mellett.
A mi területünkön az Instagram pl. fontos, de én 2-3 naponta megkérdezem a marketingvezetőm, hogy ugyan miért szórakozunk az Instagrammal – ő pedig elmondja, hogy azért, mert stratégiai célunk ott az elsők között jelen lenni, mert 4× nagyobb a bevonódás, mint Facebookon, mert várhatóan nemsokára jönnek ecommerce-funkciók, mert segíti a kampányainkat az elérés stb. Tehát nem azt válaszolja, hogy „mert miért ne”, hanem közönséget épít azért, mert az összes adat azt mutatja, hogy ez majd jól monetizálható csatorna lesz valamikor.
Ha föladsz egy hirdetést Facebookon és nem hozza a számokat, akkor vajon a Facebook tehet róla vagy te? Ha még nem monetizáltad az Instagramod, akkor vajon a csatorna rossz – vagy te?
Ha „nem hiszel benne”, akkor vajon utánajártál annak, hogy mi érhető el az adott felületen?
Az nem érv, hogy „az én cégem más”. Ez egy hiedelem, nem tény. A Facebookon a világ összes létező termékét értékesítette már valaki és jelenleg a legjobb költséghatékonyságú elérést adó felület. Konkrétan bármit értékesíthetsz Facebookon, ha elég jó a célzásod, elég jó a kreatívod és elég jó mögötte az értékesítési rendszered. Bármit. Lehet, hogy nem közvetlenül, hanem először csak feliratkozókat szerzel és utána hírlevélben adsz el, de akkor úgy.
Amelyik cégnél úgy hoznak marketingdöntéseket, hogy nem próbálták meg és nem olvastak utána, hanem „én ebben nem hiszek”, az halálra van ítélve. Nem hozhatsz úgy döntéseket, hogy a kifogásokat gyártod. A marketingmunka nem arról szól, hogy azt találgatod, hogy egy nagyon jó stratégia a te cégednél vajon miért nem működne – hanem arról, hogy azt nézed, hogy vajon milyen átalakításokat kell tenned, hogy a te cégednél és a te piacodon működjön.
Content vagy inbound marketing?
A tartalommarketing elsősorban az a szemlélet, amikor a céged kiadóként tekint magára, célja az, hogy a piacon narratívát határozzon meg. Ez nem azt jelenti, amit klasszikusan a marketingben a piaci jelenlét (piaci részesedés), hanem azt, hogy az információt te adod a piacnak és a trendeket te diktálod.
Az inbound marketing egy modern marketingszemlélet, amelyet az outbound marketinggel szembeállítva tudunk könnyen magyarázni. Az outbound során te kapkodsz a vevőért: óriásplakátokról harsogsz, tévéreklámokkal szakítod meg a filmet és általában zajt csapsz magad körül, hogy egy pillanatra rád figyeljen a vevő – sokáig ez hatékony volt, sőt sokáig ez volt az egyetlen út.
Ami ma hatékonyabb: ha fölépítesz egy olyan rendszert, ami magához húzza a vevődet. Azért kezd rád figyelni, mert olyat mondasz neki, ami érdekli őt. Utána azért tartod meg a figyelmét, mert folyamatosan értéket adsz neki. Végül pedig lezárod. A folyamat nem invazív és leköveti azt, ahogyan ma vásárolunk úgy a neten, ahogyan offline. Mutatni fogok egy konkrét tölcsért, hogy a példával könnyebben megérthetővé váljék.
Egy inbound rendszer tartalomigénye
Hogy minél pontosabb képet kapj arról, hogy milyen anyagigénnyel jár ez, ahhoz hoztam az előbb látható rendszer tartalomkészítési oldalát is:
- Kulcsszókutatás
- Buyer personák lekutatása
- Tartalomnaptár
- 32 blogbejegyzés (1200–1500 szó)
- Opt-in page
- Salesoldal (személyes értékesítés, 1. szegmens)
- Salesoldal (személyes értékesítés, 2. szegmens)
- 32 automatizált hírlevél
- Lead magnet (white paper)
Mindennek a piaci ára Magyarországon 1–4 millió forint körül van teljes kivitelezéssel (hirdetési büdzsé nélkül), az angolszász piacon 50 000–100 000 dollár között, tehát nagy szerencse, hogy Magyarországon vagyunk.
Így értékesíts prémium terméket online
Nézzünk egy példát egy inbound folyamatra.
Adott 7 darab egymáshoz kapcsolódó tartalom és egy landing oldal. A landing célja a próba, amely korábbi tapasztalatokból tudhatóan kiváló lezárási arányokat hoz, ehhez a termékhez (mivel nagy értékű) logikusan illeszkedik. A landingre úgy juthat el egy ember, hogy a 7 tartalmon „átrágja” magát (ezek jelen esetben blogbejegyzések) – ezeket a cikkeket úgy rendeztük sorba, hogy a vásárlói döntéshozatal állomásainak megfeleljen, tehát az első cikkek még inkább a problémafelvetésre (és -kialakításra) fókuszálnak, utána értéket növel, a termékösszehasonlítási fázisban kiszámolja a befektetés mértékét, tehát leköveti szépen azt, ahogy egy vásárlási döntéshozatal során gondolkodsz.
Ha az egyik cikket elolvastad, akkor folytathattad a következővel.
Mivel nem mindenki olvas el 7 cikket egy helyben, ezért alternatív konverziós lehetőségeket is beleraktunk: hírlevélfeliratkozás és egy csali letöltését – tettük ezt azért, hogy ha már úgyis fizettünk a vásárlókért, akkor minél több értéket hozzunk ki belőle. Hirdetni Facebookon magukat a cikkeket hirdettük. A mögötte lévő hírlevelezés fő iránya az volt, hogy ha a 2. cikkből iratkoztál fel, akkor onnantól számítva kaptad meg a 3., 4. 5. stb. cikkeket – ha viszont az 5. cikknél iratkoztál fel, akkor a 6. és 7. anyagot kaptad meg, értjük, ugye.
A 16. dián látsz egy másik rendszert. Ahogyan gondolkodnod kell az online jelenlétedről: először van forgalmad, akik még semmit nem tudnak rólad, jelen esetben ez Facebook-hirdetésekből, Linkedin organikus elérésből és blogbejegyzésekből érkezik és kifut egy ún. opt-in-oldalra, ahol egy white papert fog letölteni a látogatónk – itt leaddé válik.
Az első eDM-ben megkapja a letöltőlinket, illetve a legelső levelet is (ennek a megnyitása 80-90%-os szokott lenni). Ezután indul egy marketingre és salesre felkészítő levélsorozat, melyben kifogásokat kezelünk, az igényt építjük föl és „lágyítjuk” a leadet. Először marketing qualified leaddé tesszük (marketingüzeneteinkre nyitott), elvégzünk egy viselkedés alapú szegmentálást, ahol e példában egyetlen kérdésre keressük a választ (látjuk, hogy mely leveleket nyitja meg és mely leveleket nem, ez alapján élünk egy hipotézissel, hogy az egyik vagy a másik csoportba tartozik, tehát pl. van-e már marketingszoftver a cégében vagy nincs [nem ezt értékesítettük, de ezt a példát mondd]).
Ezután a két szegmentum külön hírlevélsorozatokat kap automatikusan, majd a sales qualified lead (tehát salesüzenetre nyitott potenciális vevő) egy-egy salesoldalra jut, ahol két külön terméket értékesítünk vagy simán átadjuk a salescsapatnak.
Nézzük meg ugyanezt a folyamatot egy konkrét példán.
Tegyük fel, hogy marketingszoftvered van, amivel a globális piacra nyitsz. Ilyenkor blogbejegyzéseket írsz arról, hogy a marketingszoftvered mennyi időt takarít meg egy marketingesnek, ezt a marketinges elolvassa. A blogbejegyzésből egy bannerrel vagy linkkel átvezeted egy feliratkozási oldalra, ahol egy olyan white papert kap, ahol marketinges benchmarkokat tölthet le (mondjuk a hírlevelezésről), ezt letölti, hiszen érdekli őt.
A hírlevélsorozatban az automatizált e-mail-marketinget mutatod be, fölkelted a vágyát, kiszámolod, hogy a jelenlegi automatizálatlan hírlevelezése milyen drága pénzben is időben. A viselkedése alapján eldöntöd, hogy van-e már valamilyen marketingszoftvere (mert akkor máshogy kell kezelned) vagy még soha nem volt ilyenjük. Ha van, akkor a hírlevelek ehhez igazodnak (miért jobb a tiéd), majd személyes értékesítőnek adod át. Ha még nincs, akkor a bevezetés fájdalmait írod le (hogy miért nem lesz mégsem problem) és adsz neki egy 30 napos trialt.
Szeretném, ha a marketingszoftveres példa ellenére meglátnád, hogy ez a nagyon egyszerű, minimális szegmentálást tartalmazó rendszer gyakorlatilag bármilyen B2B piacra átültethető, bármilyen nyelven. Amit itt elmondtam, az kisebb-nagyobb módosításokkal végigfutott sikerrel a Sodexónál magyar B2B környezetben, de Neil Patel és a Digital Marketer hasonló tölcsérekkel dolgozik az USÁ-ban, spanyol kollégáink hasonló tölcsérekben gondolkodva értékesítenek. A különbség az, hogy milyen ún. lead magnetet raksz bele, hova célzod, milyen nyelven írod, hogyan hirdeted, hány „elágazást” raksz bele (hogyan szegmentálsz) és hogyan csinálod az utókövetést (pl. a hírlevelet kiváltod-e egy chatbottal vagy telefonálással). De ez az alap, amiből kiindulunk és amit bonyolítunk.
És mutatok egy harmadik folyamatot is. Ezek mindegyike viszonylag egyszerű még, hiszen relatíve kevés lépésből és relatíve kevés csatorna bevonásával készültek. Ez egy webáruházakra szabott, értékesítést fókuszba állító és kosárelhagyási folyamatot is magába ölelő folyamat.
A forgalmat elsősorban tartalmakból szerezzük (amelyeket meghirdetünk), ezt a forgalmat leaddé konvertáljuk egy opt-in oldalon, nekik automatizáltan hírlevélsorozat indul, amely a vásárlásra készít fel, ezek a hírlevelek pedig egy belépőtermékre futnak ki. Indul egy másik folyamat, ahol a feliratkozóknak még több tartalmat adunk. A belépőtermék és a másik folyamat (a még több tartalommal) a főtermékre megy ki, amin végül a profitot szerezzük.
Ha valaki valahol lepattanna (azaz nem iratkozik fel vagy salesoldalon nem vásárol), akkor vagy exit overlayjel próbáljuk a feliratkozásra bírni, vagy (salesoldalnál) hírlevélben próbáljuk levelekkel a vásárlásra bírni. A folyamatban van upsell is és a köszönőoldallal zárul, ami – webáruház lévén – egy checkout-folyamat lesz.
A szakkifejezéseket segít megismerni ez a cikk.
Osszuk fel szakaszokra a kommunikációd
A folyamatot forgalmi, leadgenerálási, eladási és ügyfélmegtartási szakaszra szoktuk felosztani.
Tehát nézzük a vásárlói útvonal legelejét: honnan lesz forgalmad.
Itt a legfontosabb mérőszámod értelemszerűen nem az eladás, hanem átkattintás, látogatószám, lepattanás és oldalon töltött idő. Jobb oldalon látsz egy példát, ez a Sodexo egy hírlevele a saját listájukra, ezzel tereltek forgalmat egy letölthető e-könyvhöz.
A vásárlói útvonalad 2. részében leadeket generálsz. Leadnek nevezzük a potenciális ügyfeleket, akik még nincsenek kész a vásárlásra, de később vásárlóid lesznek.
Itt már konvertálsz, bekérsz tőlük egy e-mail-címet, elkéred a telefonszámukat, feliratkoztatod őket a YouTube-csatornádra – tehát azt kell elérned, hogy később nekik tudj kommunikálni újra.
Tipikus mérőszámod a feliratkozási konverzó és a követőszám-bővülés.
Bal oldalon látod a Sodexo feliratkozási oldalát: ha rákattintasz a narancssárga gombra, akkor felugrik egy ablak, bekérik az e-mail címed és cserébe letöltheted a könyvet.
A vásárlói útvonal harmadik állomása az, amikor már eladsz.
A képen egy webáruház katalógusát látod: minden termék megvásárolható. Ezen a szinten a leadekből vásárlót csinálsz, saleskonverziót nézel, kosárértéket figyelsz vagy személyes értékesítésnél az értékesítők lezárási arányát figyeled.
Nem kötelező ezt a lépést a neten elvégezned. Cégek közötti piacon jellemző modell az, hogy a marketing csak az érdeklődők begyűjtését és a „gondozásukat” végzi el – aki pedig vásárlása kész, azzal időpontot egyeztetnek egy értékesítővel, aki elad nekik. A Sodexónál pl. ez a modell. Itt a feladatod az, hogy minél jobban felkészítsd a potencális ügyfeleket a vásárlásra, az értékesítő pedig minél érdeklődőbb vevőjelölteket kapjon.
Végül negyedik lépésként hűséget és vásárlási gyakoriságot növelsz.
Például a vevőidnek küldhetsz egy print magazint, én úgy látom, hogy a következő években ebben lesz a legnagyobb lehetőség – mert mindenki digitális marketinget végez már.
A most még mindenható Facebook
A Facebookot nem azért használjuk, mert szeretjük, hanem azért, mert jelenleg az egyik legköltséghatékonyabb hirdetéseket adó platform, plusz szinte minden piacon tömegével használják. Ha a trendek nem változnak meg, akkor ez pár éven belül megszűnhet – világméretű trend, hogy egyre kevesebb fiatal használja a Facebookot. Használd, de számolj azzal, hogy nincs megígérve az, hogy 5 év múlva is itt fogsz hirdetni – ahogy nincs megígérve az sem, hogy az organikus eléréseid megmaradnak (hiszen csökkennek is).
Alap, hogy minden cégnek legyen Facebook-oldala. Ez nem fejlettséget mutat a marketingben, hanem a belépőszintet.
Egy fokkal jobb lépés, ha létrehozol egy nyílt csoportot, ahová érdeklődök és vevők vegyesen csoportosulhatnak egy-egy témakör köré (praktikusan aköré, ami a cégeddel kapcsolatos). Ez a könnyű és gyors közösségépítés miatt lehet nyílt, jól jön az, ha organikusan jönnek az érdeklődők, akik egyre több tartalmaddal találkoznak és végül vevőddé válnak.
Praktikus zárt csoportokat is létrehozni a vevőidnak vagy a hardcore követőidnek. Ide dobhatod a témaötleteid, az új termékeddel kapcsolatos ötleteket (vagy magát az új terméket), folyamatosan piackutathatsz, mozgósíthatsz stb. Mi pl. a konferenciáink és meetupjaink témáit rendre megszavaztatjuk egy zárt csopotban.
Ha van eseményed, akkor alapvető, hogy létrehozz neki egy eventet. Általában elvagy az event hirdetése nélkül, a kampány elején érdemes organikusan mindenhol megosztani és magát az eventet hirdetni, később pedig posztokban folyamatosan kommunikálni. Jelenleg kiválóan értékesít ez a felület.
A termékeidet feltöltheted egy webshopszerű kis fülre, a Messengeren belül már lehet fizetni az USÁ-ban (pár hekkeléssel ezt hazánkban is megoldották már, de finoman szólva nincs kiforrva még, meg hát a piac nagy része nem tart ott: egy bankkártyás fizetéstől megfekszik sok cég).
És természetesen használhatsz Messenger-chatbotokat. Ezt az adatszivárgásos botrány miatt 2 hétre lelőtték (tehát meglévő chatbotok és Messenger-appod futhat tovább, újat nem tudsz hozzáadni). Tartalomterjesztésre kiváló felület, mozgósításra is használható, az értékesítés viszont trükkös (direkt salesüzenetet csak 24 óráig küldhetsz).
Ahol a tranzakció megtörténik
Minden tartalmi kommunikáció alapja az, hogy legyen egy olyan hely, ahol a konverzió megtörténik. Ezt kampányoldalakon, szakszóval landing page-eken tesszük meg.
Ezen oldalak specialitása, hogy egyrészt nagyon fókuszált az üzenet (csak a konverziós célról van szó, semmi másról), másrészt csak a konverzió az egyedüli kilépési pont (a bezárás mellett) – tehát leveszed a menüsávot és a láblécet, nincs kifelé mutató link, az egész oldal grafikailag és szövegezésben a konverzióra fut ki (legyen az egy átkattintás vagy egy űrlap kitöltése vagy simán csak az, hogy néhány kulcsinformációt átadj).
A koponyádba szeretném vésni: az nem hatékony hirdetési stratégia, hogy a főoldalad vagy egy termékoldalad meghirdeted. Nem így vásárolunk és nem így böngészünk. Egy fejlett marketingkommunikációval rendelkező cégnek több tucat landingre van szüksége – ettől a számtól ne ijedj meg, mert ahogy kampányolsz és ahogy építed fel a folyamataid, úgy fognak szépen felgyűlni, nekünk 50 fölött van már.
A hírlevél még mindig működik
A tartalmi kommunikációban gyakran fogsz hírlevelet is küldeni. Sok helyről hallhatod, hogy az e-mail-marketing már nem működik, ám az nem szakmai vélemény, ráadásul vélemény. 2018-ban is több olyan kampányt futtatunk, ahol az eladások harmadát-felét tisztán e-mailekből szereztük, ügyfeleink ugyanezt tapasztalják. Ha jó hírlevelet küldesz jó listára, akkor működik.
Amit fontosnak tartok kiemelni: a hírlevél nem attól lesz jó, hogy szanaszét dizájnolod, a képeken 2 olyan hírlevelet látsz, amelyek dizájn nélkül, minimális formázással mentek ki. A szöveg számít.
Az első hírlevél feliratkozás után.
Olvasd el ezt a cikkgyűjteményt és írj hatékonyabb hírleveleket.
Lead magnetek és kiadványok
Narratívameghatározásra nagyobb léptékű anyagokat használunk, ez a képen egy online kiadvány.
A „Global Cloud Index” előrejelzésével az adatcenterek és felhőközpontok adatforgalmának növekedését mutatja be, illetve virtualizációs trendeket és úgy általában a felhőszolgáltatások jövőjét elemzi. A primer adatokat 150 millió hálózati teszt adta (a Cisco maga végezte), szekunder adatként felhasználták a terület piackutatásait.
A tartalomszolgáltatásuk fő anyaga egy white paper (ezt látod a képen), ám YouTube-videókban, Instagram-képekben, SlideShare-prezentációkban is feldolgozták a gyűjtött adatokat és kinyert insightokat. Globálisan 5 millió impressziót becsülnek a kampánynak, emellett fontos az is, hogy a Cisco erősíti a pozícióját azzal, hogy médiacégként ő maga adja az iparági információkat.
Így lehet erős YouTube-jelenléted
Egy videó sikerességét nem a tiszta feliratkozószámban mérjük, hanem abban, hogy a célcsoportunkból hány embert ért el. Volt például olyan eset, hogy egy befektetői csoport mindössze 20 ingatlanirodánál dolgozó döntéshozót akart elérni egy videóval (meg is tették).
A YouTube-jelenléted értelme:
- A világ 2. legnagyobb keresőjéről beszélünk. Ha a területed kulcsszavaira nem te jössz ki (mert nem készítesz videókat, illetve nem adsz meg hosszabb leírást és jó címkéket), akkor a célcsoportdba tartozó ember megtalálja a konkurensedét vagy egy felhasználói tartalmat, tehát elesel a nézettségtől, illetve olyan, mintha nem léteznél.
- Jól rangsorol Google-ben, ha jól címkézed az anyagaid, jó leírást adsz és jó nézettséget érsz el. Így optimalizálhatod a videóidat.
- Jó platform arra, hogy a kampányoldalaidra beágyazhasd a videót – ilyenkor nem közösségi oldalként használod, hanem sima videótárhelyként.
- Jó forgalomterelésre. A leírásban megadott linkekkel terelhetsz embereket a különböző anyagaidra, illetve ha a videóban magában elhelyezel linkeket és felhívást, azzal is.
- Közönséget építhetsz. Ez különösen akkor fontos, ha végfelhasználóknak is értékesítesz. Láthatod, hogy a Mystic Nails 20 000 embert elér itt, ez a webshopjuk miatt valószínűleg fontos csatorna.
- Fontos láthatóság. Ez alatt nem azt értem, hogy „itt is megjelensz” vagy „kommunikálod, hogy létezel”, hanem azt, hogy egy üzleti tárgyalást megnyerhetsz azzal, hogy ezen a platformon is komoly cégnek látszol. Mondok egy példát: megy egy magyar csapat egy globális vonzású eseményt pitchelni egy országba, egy sporteseményről van szó. Nekik referenciájuk az, hogy hasonló eseményeket már szerveznek tizenhárom éve és a marketinges know-how is megvan. Ez az állítás akkor hiteles, ha az ügyfél rájuk keresve talál egy szép weboldalt, egy látványos Facebook-oldalt és egy viszonylag követett és videókkal feltöltött YouTube-csatornát. Ha „piacvezető”, „meghatározó vállalat”, „globális cég” és hasonló állításokat teszel magadról, akkor hitelességi kérdés az, hogy például YouTube-on ránts össze mondjuk 500–1000 feliratkozót még akkor is, ha pl. vasöntödkének szállítasz be valami alkatrészt.
- És persze értékesíthetsz is, de általában YouTube-on nem a közvetlen értékesítés a fókusz, hanem az értékesítés elősegítése (az előző pontokkal).
Gyakori hiba a gondozatlan YouTube-csatornáknál:
- nincs leírás, pedig linkelhetne a céges oldalra
- nincs címkézés
- és az 58-as nézőszámból azt tippelem, hogy senki nem hirdette meg, senki nem terjesztette
Terjesztheted organikusan (simán kirakod a csatornádra) vagy nyilván meghirdetheted. Nem fogok statisztikákat citálni arról, hogy 2019-re a netes forgalom 70–80%-a videókra fog elmenni és mennyire fontos tartalomforma, a trendeknek itt olvashatsz utána. Azt a hibát viszont soha ne kövesd el, hogy leforgatsz relatíve nagy összegért egy videót, majd a terjesztésére nem hagysz büdzsét.
Van közöttünk a tudományos életben is érdekelt szervezet, ezért a „how-to” videók bemutatására és értelmére a Fermilab egy videóját hozom példaként. Egy részecskegyorsítóról van szó, ami az USÁ-ban van, ez bár izgalmas, de meglehetősen résztéma: a fizikusokat és a tudományos életben érdekelt embereket érdekelheti.
A videókban magyarázzák a kísérleteket, a gyorsító technológiáját, felépítését és csupa nagyon technikai dolgot, ám közérthetően és szórakoztatóan teszik. Nyilván a nézők többsége „civil” olyan értelemben, hogy érdekli őket a téma, de ők maguk nem fizikusok. A nézők másik része viszont ilyen érdeklődésű politikus vagy döntéshozó lehet, ez pedig fontos a pályázati pénzek és az allokált büdzsék miatt – ha őket organikusan nem érik el, akkor meg egy megbeszélésen ezeket a videókat és a csatornát magát megmutathatják, hogy mégis mire megy el az adófizetők és a befektetők pénze.
Ez közérthető, jól prezentálható és erősen brandépítő.
Ilyenkor szokott fölmerülni, hogy „rendben, részecskefizika, de az én cégem más, mert én távközlési középvállalatoknak szállítok be speciális kábeleket”. Konkrétan nincs olyan téma a világon, amit ne lehetne közérthetően és szórakoztatóan prezentálni: a dögunalmas biztosítási piacot is élettel pumpáltuk teli azzal, hogy kiszámoltuk, hogy mennyi lenne a Halálcsillag biztosítása.
Ha úgy érzed, hogy a témád nem tehető közérthetővé és nem prezentálható jól, akkor nem végezted el a marketinges házi feladatod.
Indulj egy brandvideóval
Az előadás elején mutattam egy egyszerű inbound marketing tölcsért. Az ügyfélnek azért egy egyszerűbb csomagot vittünk, mert pontosan tudom, hogy milyen könnyen elhalnak cégen belül a kezdeményezések. Látatlanban megmondom neked, hogy számtalanszor részt vettél már konferenciákon, ahol minden érdekeset megtudtál pl. a marketingről: chatbot, Instagram, influencerek, inbound marketing… ilyenkor mindent akarsz, de mindent akarni nem lehet, mert ennek a végeredménye az esetek 99%-ában az, hogy nem tudod, hogy mivel indulj és mi legyen a fókusz (feltételezve, hogy egyáltalán van büdzséd a hatalmas vállaláshoz).
Előadóként felelősséget érzek, hogy ne mindent a nyakadba zúdítsak, hogy mi mindent lehet megcsinálni YouTube-on, hanem kiválasszak egy területet, amit valóban megcsinálsz. Úgy érzem, hogy ez a brandvideók, többetek már csinálja is.
Amikor brandvideót csinálunk, akkor 3 fő faktort veszünk figyelembe:
- hogyan tudom a cég helyett az ügyfelemet hőssé tenni (mert hiába brandvideó, nem rólad szól, hanem az ügyfeledről)
- hogyan fogom terjeszteni (mert rendszerben gondolkozol)
- mi lesz a domináns érzelem, amit megpróbálok kiváltani ésvagy átadni
A viralitásnak receptje nincs, ám vannak olyan érzelmek és az élet azon területei, melyek feltételezhetően a viralitás titkos receptjében benne vannak: szeretet és emberi kapcsolatok, biztonság és stabilitás, függetlenség és szabadság, illetve az önmegvalósítás.
Azt mondod nekem, hogy persze a Coca-Colának könnyű dolga van, mert a cukrozott italukkal kisajátítják a boldogságot és a kólát könnyen belerakod egy vacsora kontextusába – de az én cégem más, én kábeleket gyártok távközlési cégeknek és nagyon B2B vagyok. Ilyenkor abba gondolj bele, hogy a terméked hogyan válik az emberek javára. A Nokia nem azt kommunikálja (vagy nem csak azt), hogy adattranszfer, hálózat és technika, hanem azt, hogy összeköti a technológiákat az életeddel és életminőséget javít.
Milyen egy modern céges blog?
Tudom, hogy valószínűleg nem te fogod megírni a blogbejegyzéseid (legalábbis furcsállnám, ha egy ügyvezető blogot írna, amikor az időd ennél jóval értékesebb). Ám tudnod kell, hogy amikor ránézel a céged blogjára, akkor mi mindennek kell teljesülnie, hogy az jó is legyen.
- pont az, hogy nem érdekes, hogy neked tetszik-e vagy sem, mert nem neked és nem a marketingosztálynak készül. Egyedül az számít, hogy témájában, stílusában és megjelenésében megfelel-e a célcsoport elvárásainak.
- pontunk az, hogy rövid bekezdéseket használunk. Ökölszabályként azt alkalmazzuk, hogy egy bekezdés Wordben maximum 3 sor, illetve 200 szavanként raksz egy alcímet. Ezt azért tesszük, mert egyrészt így olvashatóbb, másrészt a neten máshogy olvasunk, mint offline, harmadrészt a mobilos forgalom megkerülhetetlen. Ezekkel a lépésekkel gyorsan netbaráttá varázsolhatod a szövegeid.
A bal kép egy laptopról, a jobb egy okostelefonról screenshot, ugyanazt a bejegyzést látod.
Vedd észre, hogy a kisebb képernyő miatt a jobb kép jobban összehúzza a szöveget, ergo ha asztali gépen 3 sor egy bekezdés, az mobilon ebben a példában 6. A hatalmas szövegtömbök elijesztenek az olvasástól és megnehezítik az anyag befogadását, ez számtalan kutatásban kijött, ne ússz az árral szemben, mert a szövegírási best practice a rövid bekezdés. Minden tisztelettel mondom: nem érdekel, hogy neked a rövid bekezdésekkel teli szövegtükör nem tetszik – nekem sem tetszik, csak én eredményre megyek.
Nem a Google-nek írsz
Amit muszáj megértened – és elnézésed kérem, ha hallottad esetleg máshol, de muszáj említeni –, hogy nem a Google-nek készül a blog. Amikor témát választasz és megíratod az anyagot, akkor úgy kell dolgoznod, mintha a Google nem létezne, csak a célcsoportod. Ez nem üti azt a célod, hogy amúgy jól szeretnél rangsorolni a találati oldalokon – sőt éppen ez segíti.
A rangsorolási faktorok jó része már ún. tartalomfogyasztási faktor, tehát a Google nem kulcsszósűrűséget meg hasonlókat vizsgálja, hanem azt, hogy mennyi időt töltenek az oldalon az olvasók, mekkora a lepattanásod, hány oldal „mélységig” böngész egy látogató, milyen a visszatérő látogatók aránya stb. Ezekből következteti ki azt, hogy az anyag minőségi-e vagy sem.
Leegyszerűsítve: ha a célcsoportod imádja az anyagaid, akkor a Google is imádni fogja.
De mi kell ahhoz, hogy a célcsoportod imádja az anyagaid?
Az, hogy az adott blogbejegyzés az adott téma legrészletesebb információforrása legyen. (Így dolgozz fel több forrást.)
A leggyakoribb hiba az, amikor túl tág témát választ valaki, például „a marketing fontossága” vagy „modern távközlési módszerek” vagy „minden a körömlakkokról”. Ezek könyveket töltenek meg, ha mindent le akarsz írni róluk, de értelmetlen lenne 60 000 szót blogbejegyzésként kitenni.
Ha viszont nem írsz könyvnyit ezekről a nagy témákról, akkor valamit kihagytál, akkor túl felületes marad.
Ennek a gordiuszi csomónak az az átvágása, hogy résztémákban gondolkodsz: nem „modern távközlési módszerekről” írsz, hanem kiválasztasz egy kábeltípust, és arról írsz le mindent. Nem a körömlakkokról, a fűnyírókról, a laptopokról, a molekulabiológiáról (stb.) írsz általánosságban, hanem egy konkrét termék vagy technológia kifejtését célzod meg.
Ezt utána 1500-2000 szóban feldolgozod kutatásokkal, képanyagokkal, szakértői véleményekkel, beágyazott videókkal. Az lebeg a szemed előtt, hogy aki ezen a nyelven erről a termékről vagy technológiáról vagy témáról keres, az ebben a blogbejegyzésben mindent megtaláljon.
Az emberek olvasnak hosszú anyagokat
Nem kell attól félned, hogy nem olvasnak hosszú anyagokat, mert újra és újra kijön, hogy de, olvasnak hosszú anyagokat. A 42. dián kékkel jelzett oldalak blogbejegyzések, több tízezernyi látogató után az átlagos oldalon töltött idő 9, 15, 26, 13 perc.
A best practice az, hogy hosszú anyagokat posztolj, mert ez működik.
Olvasd el itt, hogy milyen hosszú az ideális blogbejegyzés.
Így optimalizálj megosztásra
A modern blog nem önmagában áll, hanem a közösségi média és az internet ökoszisztémájában, tehát számítasz arra, hogy ezt meg is fogják osztani, amennyiben jó.
Amikor megoszthatóságról beszélünk, akkor 3 dolgot értünk alatta.
- Az első és legtriviálisabb (mégis láttam olyat, hogy egy-egy blogról lehagyták): van megosztási gomb.
- fontos elem az, hogy a kép és a cím úgy van beállítva, hogy az megosztáskor jól jelenjen meg. Ez alatt azt értem, hogy ha bemásolom a linket Facebookra, akkor a ne a láblécedből egy logót húzzon be képként, hanem azt a képet, amivel prezentálnád a cikket, ugyanez vonatkozik a címre is. Ezt az open graph tagekkel érheted el, a legtöbb blogfelület ezt automatán megcsinálja neked, legföljebb egy plugin kell hozzá, a WordPressnél pl. automata.
- Megjelenésében leginkább Facebookra optimalizáltad. Azért Facebookra, mert jelenleg ez a legnagyobb közösségi oldal és kihagyhatatlan szinte minden piacon – másrészt pedig ha Facebookon jól jelenik meg, akkor mindenhol jól fog megjelenni, mert azért ennyire összedolgoznak a közösségi oldalak (ami jól mutat Facebookon, az LinkedInen is jól fog mutatni, már képméretre és címre gondolok).
Nemcsak méretben optimalizáljuk a képet, hanem stílusban is.
A legnagyobb marketingbűn az, ha unalmas vagy
B2B cégek nagyon komolyan szokták venni magukat és öltönyös csókákat raknak be illusztrációként, akik fölírják egy üvegtáblára, hogy innovation. Ezeket alig kattintja le bárki, mert nem akad meg rajta a szemed és te is unod.
A megoldás az, ha művészibb és látványosabb fotókat használsz.
Legyen célod
Gyakori hibának látom, hogy a cégek „csak úgy” blogolnak, de nem tudják, hogy miért teszik és mit akarnak vele elérni.
Amikor kimegy egy posztod, akkor tudnod kell, hogy azzal mit akarsz elérni, ezt mikroszintű célnak tekintjük. Lehet pl. célod az, hogy 6 hónap alatt 1000 emberhez eljusson ez a hír. Lehet célod az, hogy forgalmat terelj egy kampányoldaladra. Lehet célod a szakértői imázsod építése.
A stratégiai cél pedig az, hogy a blogod az inbound folyamatodba hogyan illeszkedik bele. Tervezéskor tedd föl a kérdést, hogy a blogbejegyzésedre érkező látogató hogyan fog leaddé válni (popup? oldaldoboz? linkből átkattint? remarketinggel utánamegyek?), hogyan terelsz forgalmat a tölcséredbe, hol, hogyan és mennyit hirdeted az adott posztokat.
A „kirakom és majd lesz valami” nem tekinthető marketingmunkának.
Multichannel tartalommarketing
Modern korokat élünk és több csatornád is van, melyekről beágyazhatsz az adott poszthoz releváns tartalmakat. Instagramról látod a beágyazási lehetőséget a 48. dián, de a YouTube és a Twitter és kb. bármelyik felület képes erre.
Amikor beágyazol valamit, akkor azt azért teszed, hogy:
- a blogolvasó esetleg a többi csatornádat is követhesse
- praktikum (videót akarsz mutatni, azt pedig nem saját szerverre, hanem YouTube-ra töltöd föl)
- jobb élmény
Ez utóbbinál: hányszor volt veled olyan, hogy olvastál egy cikket valamilyen eseményről, de egyetlen képet sem láttál róla és ez zavart? Hivatkoztak egy kutatást, megnézted volna, de nem linkelték, ezért ki kellett keresned. Említettek egy zeneszámot, belehallgattál volna, de nem ágyazták be. Ezek zavaróak, a mi célunk pedig az, hogy a blogbejegyzés jó élményt adjon: ha említek valamit, akkor beágyazom, mert azzal is az oldalon tartom a látogatóm.
A példa kedvéért mutatom, hogy egy YouTube-beágyazás milyen szépen illeszkedik egy ilyen hosszú anyagba (és milyen kellemes a szemnek a hosszú szövegtömbök után egy kis videó).
Néhány bejegyzéstípus, amelyeket kipróbálhatsz
A következőkben nézünk több bejegyzésfajtát, amellyel a blogod (vagy online magazinod) feltöltheted. Szeretném, ha megértenéd, hogy minden témakörről lehet sztorikat és érdekességeket találni és mindennek van felvevőpiaca – ha azt érdekesen írod meg. Példaként az evőeszközöket hozom (49. dia), nagyon sok ügyfélanyagot áttekintve úgy gondoltam, hogy B2C piacra ennél szárazabbnak tűnő terméket hirtelen nem tudok találni.
A cégen belül legkönnyebben eladható blogbejegyzésfajta az örökzöld: Nem avul el, mert egy örök kérdést válaszol meg.
Nálunk a marketing mixes cikk folyamatosan hozza a vevőket, magasan a leglátogatottabb cikkünk, pedig több mint 3 éve írtuk.
Hogyan csináld meg?
Válassz ki egy olyan általános területet, ami kapcsolódik a termkeidhez. Csekkold a Google Trendsben, hogy hogy alakul rá a kereslet. Fusd át a Wikipédiát és a kapcsolódó anyagokat, majd írd meg enciklopedikus célzattal az anyagod.
Te nem egyszerűen kereskedsz, hanem egy ügyet szolgálsz. Már azzal, hogy milyen termékeket választottál (vagy fejlesztettél), letetted a voksod valami mellett.
- Ételkiszállító céged van, nézz egy távlati célt: Azt akarod, hogy Magyarországon mindenki egészségesen étkezzen? Írd le.
- Vitaminos céged van. Azt szeretnéd, hogy Magyarországon legyenek a legegészségesebb emberek? Írd le.
- Marketingügynökséged van. Azt szeretnéd, hogy minden kisvállalkozásnak karnyújtásnyira legyenek olyan anyagok, amelyekkel azonnal bevételt termelhet? Írd le.
- Légszerszámokat áruló céged van. Azt szeretnéd, hogy az emberek gyönyörű dolgokat hozzanak létre? Írd le.
Csak akkor lesz közönséged, ha van egy víziód, amit kommunikálsz.
Egy légkompresszor karbantartását mutatjuk be itt 7 lépésben, és egy korábbi bejegyzésre is linkelünk, ami a szerszámélettartam-növelésről szól. Van szervizük, hát miért dolgoznak maguk ellen? Azért, mert olyan szervizbe mész, aki segít, és akiről látod, hogy ért hozzá.
E cég oktatóanyagokat készít általános iskola elsőtől egészen érettségiig, ezeket webáruházban értékesítik. Az értékajánlatuk: élvezetessé és könnyűvé teszik a tanulást jópofa szoftverekkel – ugyanazt a tananyagot kapja meg a tanuló, csak a formátuma feldolgozhatóbb, ezáltal szívesebben és hatékonyabban tanul.
Klasszikus hard sell helyett szofisztikáltabb az értékesítés: a képen látható cikkben a cég tulajdonosa a saját tapasztalatait mondja el arról, hogy mit csinálj a szófogadatlan gyerekkel. Ez nem szorosan kapcsolódik a termékekhez, viszont a célcsoportot érdekli.
Gondolj bele, hogy mi az a nagyobb közeg, amiben a termékedet használják.
Ők egy szerviz, tehát nem klasszikus terméket értékesítenek, ettől függetlenül semmi nem tiltja nekik, hogy termékekhez adjanak tippeket és használható segítséget adjanak.
Mit csinálsz, ha elromlik valami a gépeden? Rákeresel, hogy hogyan oldd meg. Így találod meg a cikküket, ahol segítenek megoldani vagy szólnak, hogy ez szervizes megoldás lesz (mert a hardverrel van gond). Az ismeretlenekből csinálnak érdeklődőket, majd leadeket, majd vásárlókat.
A River Pools & Spa a klasszikus tartalommarketinggel dollármilliomossá váló cég, Marcus Sheridan könyvet írt erről és elismert szakértőnek számít. Long story short: csőd szélén voltak, majd miért ne alapon elkezdtek blogolni, és a 2009-es pénzügyi válság közepén kimásztak a csődveszélyből és piacvezetők lettek. A blog kb. a legteljesebb forrás, ha medencét akarsz csináltatni.
Itt egy kommentben feltett kérdésre válaszolnak blogbejegyzésben. Gyakorlatilag az összes blogbejegyzésük valamilyen feltett kérdésre válaszol.
Ez a legegyszerűbb tartalom, mert ha érkezik hozzád egy kérdés (emailben, fb-on, kommentben, telcsin), akkor az már validált kérdés, az már érdekel embereket. És miért csak telefonba válaszolj? Miért ne írj egy blogbejegyzést?
A Zady az a ruhamárka, akik zászlajukra tűzték, hogy csak olyan ruhákat adnak el (illetve készítenek), amelynek az eredete a fenntartható etikus és gazdaságos minden lépésben. Ez olyasmi, amire van persze kereslet, de meg is kell teremteni, ami nem 2 perc.
A blogjukon folyamatosan írnak a mozgalmukról és a hozzáállásukról, illetve iparági híreket is megosztanak. Nem csak szorosan a ruhákről vagy a működési területedről írhatsz.
Marketingtevékenység LinkedInen
Beszéljünk a LinkedInről, azon belül is arról, hogy a piacodon vajon véleményvezér vagy-e (akár te, akár a cégedből valaki). Ebben a korban nem adott cégek a véleményvezérek, hanem adott emberek (akik persze a cégeknél dolgoznak). Cégekhez nem lehet kapcsolódni, a közösségi média nem a cégekről szól, hanem az emberekről.
Balra Gary Vaynerchukot látod, jobbra Seth Godint. A kommunikációs és marketingiparban mindkettő meghatározó véleményvezért hatalmas közönséggel úgy, hogy teljesen eltérő, amit csinálnak (mind tartalmában, mind stílusában).
Azért hozom őket példaként, mert az egyik legfontosabb feladatod (és B2B területen a LinkedIn erre jó platform), hogy valakit a cégedből fölépíts. Ez mind hatékonyságbeli kérdés, mind pedig pozicionálási: Seth Godinnak nincs konkurense olyan értelemben, hogy csak ő Seth Godin. Más nem tud Seth Godinabb lenni Seth Godinnál, ergo aki őt követi és szereti és valamiért marketingtanácsadót bízna meg, akkor első dolga az lesz, hogy a várólistáján megpróbálja átverekedni magát (ha Godin egyáltalán vállal ilyet).
Talán azt mondod, hogy te nem vagy GaryVee, sem pedig Seth Godin. Erre én azt kérdezem: és mi tart vissza ettől?
Miért nem vagy az?
Miért nem fogsz valakit a cégtől (akár önmagad) és miért nem építed fel a saját területeden azt a szakértői státuszt, amit ez a 2 ember?
Mi valójában a LinkedIn?
A LinkedInt klasszikusan közösségi médiának soroljuk be, de valójában inkább networkingrendszer. Nagyjából ahhoz tudom hasonlítani, mint amikor offline networkingeseményeken kezet fogsz valakivel és elbeszélgettek. Ugyanez zajlik itt, csak online.
(Hasonlóképp marketinges szempontból a Facebookot is hirdetési rendszernek tartjuk, nem közösségi oldalnak.)
Mindez azt jelenti, hogy amikor találkozol valakivel, előadsz valahol, kapcsolatba kerültök, akkor automatikusan jelöld be őt – ugyanezt potenciális üzleti partnerekkel is megteheted, akikkel még nem vagy kapcsolatban.
Amitől pedig egészen zseniális a dolog: aki az „ismerősöd” itt, az alapértelmezettként föliratkozott a hírfolyamodra, tehát amit posztolsz, az az algoritmus kegyei szerint megjelenhet nála. (Nyilván ha épp túl sok a tartalom, akkor nem.) Elérésben jelenleg jobb számokat hoz, mint a Facebook.
Van egy jelenség, amitől én ugyan irtózom, de a hatékonyságát nem lehet letagadni, ha a hatalmas elérés a célod. Balogh Péter csinálta a „startupcoelho” kezdeményezését, azóta a magyar LinkedIn is tele van 1500 karakterben limitált (mert ennyi egy poszt maximuma) üzleti okoskodásokkal.
Ennek az az értelme, hogy az emberek szeretik, lájkolgatják és hozzászólnak, ez pedig hatalmas elérést ad a platformon.
Melyik a jobb: terjesztés vagy cikkírás?
2 további eszközünk LinkedInen: sima posztok és cikkek.
A cikkeknél azt tudom javasolni, hogy próbáld ki, hogy a te piacodon vajon mennyire működik, mert ez nagyon közönségfüggő. Mi a legjobb cikkeinket kipakolva ritkán kapunk igazán átütő eléréseket (pedig ezek a cikkek éves távlatban több ezer látogatót hoznak egy réspiacon), egy ismerősömnél viszont viszonylag rosszul megírt cikkek tudnak elég nagy lájkarányt és olvasottságot hozni valószínűleg azért, mert az ő piaca aktívabb LinkedInen.
Ezt ki kell próbálnod.
A best practice egyébként az, hogy tartalomterjesztésre használd: a blogodban megjelenő cikk felét-harmadát fölrakod ide, majd átlinkelsz a blogodra azzal, hogy a folytatás ott olvasható.
Amit viszont mindenképp csinálj: ha előadsz valahol, terméket mutatsz be vagy bármi történésed van, arról írj egy posztot, a best practice az, hogy a linket az első kommentbe rakod (elérés miatt). A LinkedInen brutálisan pörgeti az elérést az, hogy lájkolják és hozzászólnak a poszthoz (jobban, mint Facebookon), ezért posztoláskor kürtöld végig a kollégákat, hogy lájkolják be.
A legtöbb piacon nem közvetlen eladásra való a LinkedIn
Magyarországon az ún. „LinkedIn-szakértők” nem (vagy alig) tudják LinkedInről megtölteni a képzéseiket.
Ám külpiacon pörög a platform, így ott akár közvetlenül is értékesíthesz.
Amire viszont használni szoktuk (és amire szerintem való): reputációépítés és szakértői jelenlét. Ehhez pedig:
- írj „üzleti bölcsességeket” 1500 karakterben max.
- meglévő cikkeidet oszd meg a platformon
- jelentkezz a releváns csoportokba és posztolgasd ott a cikkeid (finoman azért, hogy ne reklámozd túl magad)
- és próbáld meg a cikkírást: meglévő cikkek felét-harmadát töltsd fel, válassz egy jó képet és nzéd meg, hogy kapsz-e annyi forgalmat, hogy megérje ezzel szöszölni. ez piacfüggő, amit ki kell próbálnod.
A közösségi csatorna, amiről le fogsz maradni
Szeretném, ha pontosan értenéd a jelenlegi piaci hozzáállást az Instagramhoz.
Tagadhatatlan, hogy ez egy gigacsatornává nőtte ki magát, év elején 800 millió felhasználó használta aktívan (összehasonlításképp: a Facebookon 2 milliárd felhasználó van).
A Facebook tulajdona, a hirdetéskezelőből indíthatsz rá hirdetést és nagyon úgy néz ki, hogy ez a platform marad. Mi is használjuk.
Ennek ellenére kétnaponta megkérdezem a marketingvezetőm, hogy mi értelme van, mert neki meg kétnaponta meg kell védenie, hogy miért rakunk mögé erőforrást. Egyelőre nem látjuk, hogy mi B2B-ben hogyan fogjuk monetizálni. Ha B2C piacod van, akkor nincs kérdés, muszáj.
Nincs egy hete, hogy egy ügyfél megkérdezte, hogy nekik érdemes-e itt jelen lenni és azt a választ adtuk, hogy próbálja ki ugyan holtidőkben (kávézgatás), tesztelgesse, de komoly erőforrást ők ne tegyenek mögé. Ezt annak a felelősségnek a tudatában mondom, hogy az Instagramról ugyanúgy le fog maradni a cégek többsége, mint anno a Facebookról: ha a Facebookra 2007-ben regisztráltál volna, akkor a teljes platformot évekig eluralhattad volna, hiszen a konkurenseid többsége 2012-3 körül kapott észbe.
A fejedben az kattog, hogy neked az Instagram nem kell, ezért nagyon komoly feladatomnak érzem, hogy meggyőzzelek arról, hogy legalább nézz rá a csatornára.
Nem érdekelnek a hiedelmek, hogy a „te céged más” vagy „te úgysem tudnád mire használni”, mert nem kifogásokat keresünk, hanem megoldást.
Friss adat, hogy úgy becsülik, hogy az USA cégeinek 71%-a használ Instagramot, más szóval a cégek majdnem háromnegyede? A képen a Twitterrel összehasonlítva látod a 2 platform céges penetrációját, 2017-ben az Instagram több céget tud felmutatni, mint a klasszikusan B2B és ottani piacon kihagyhatatlannak tartott Twitter.
A felhasználók 80%-a követ céges profilokat. A mobilos hirdetési költések Instagramon 2018-ban a becslések szerint elérik a 7 milliárd dollárt, 2017-ben 3,64 milliárd volt, 2016-ban 1,64. Ezek a számok lefordítva azt jelentik, hogy a cégek elkezdik önteni a pénzt a platformba, és ha későn szállsz be, akkor már költségesebben tudod megtenni. Bevonódásban az Instagram agyonveri a Facebookot, kutatástól függően egy Insta-kép (vagy videó) 3–6× nagyobb bevonódást ér el, mint ugyanaz Facebookon.
Az elérésből élsz, ezt 3 nagy cég, akiket a képeken látsz, szintén tudja. Az Instagram tökéletes platform a werkanyagoknak (irodai életképek pl., amik mutatják, hogy ember vagy, akihez kapcsolódni lehet), a nyereményjátékoknak, a CSR-kommunikációnak és ritkábban a termékkommunikációnak. A hashtagek miatt tökéletes a narratívameghatározásra is.
10 000 követő után az Insta Storiesban tudsz már linkelni is, a hirdetéseidet pedig alapból linkkel láthatod el, egyébként jelenleg csak a profilleírásba helyezhetsz el linket.
Ezt a felületet jelenleg elsősorban impresszióra használjuk. Tudható, hogy egy vásárlási döntéshez 7–10 „érintés” kell (tehát ennyiszer találkozzon az ügyfél az üzenetemmel), ezt pedig Instagramon olcsón és most még relatíve könnyen megszerezheted.
Oda megyünk lakni
A következő kifogásod az lesz, hogy az Instagram nem céges platform, ott csak tinilányok, fitneszmodellek és kajafotók vannak. Egyrészt ez egy hiedelem, másrészt nagy cégek is előszeretettel használják.
Ahol az emberek vannak, oda mennek a marketingesek. Nem szeretném bizonygatni azt, hogy érték az, hogy az emberek elé tehetsz tartalmakat, pedig néha az az érzésem, hogy erről meg kell győznöm marketingeseket, akik nem nyitottak az újra. Ez nem új, 2-3 éve itt van, az marketinges időszámításban már sok.
Még egy nagy céges B2B példa. A GE Instagramra épülő influencerkampányát látod a képen: meghívtak GE-evangelistákat és influencereket az Ohio-i gyárukba, ott ők szabadon fotóztak (a GE is fotózott), majd a több száz képet a #Geinstawalk hashtaggel feltöltötték instagramra, így pedig hatalmas elérést és tartós képtömeget generáltak. A GE-nek egyébként 314 000 követője van Instagramon, tartalommarketingben igencsak erősek (ez az Instagram-kampány csak egyetlen példa volt arra, hogyan használják az új médiafelületeket.
A képen azt látod, ahogy egy divatcég úgynevezett Instagram gridet használ. Ez több kisebb képből álló nagyobb kép, amit az adott felhasználó profilján láthatsz (tehát ahol az összes fotó ömlesztve van). Ha egy cég elkezdi ezt használni (erre amúgy az „Instagram grid” kulcsszóra több eszközt is találsz, ami szépen felvágja neked a képeket), akkor utána hármasával posztol, hogy ne csússzon el.
Látványos, emellett az elérésnek is jót tesz, mert egy képet nem egyszer raksz ki, hanem lényegében hatszor, kilcensszer vagy 12-szer, azaz hatszor, kilencszer vagy tizenkétszer hashtagelheted be a fotód.
De elsősorban nem erről szeretnék beszélni, hanem arról, hogy ők amúgy műtermi fotókat is használnak (hiszen divatcégként ez nyersanyagként eleve rendelkezésükre áll, a webshopjukra és kiadványaikba eleve készítenek minden kollekcióról fotót), ám tapasztalati úton rájöttek arra, hogy a félamatőr (vagy amatőrnek látszó) képek és a szelfik mindent visznek.
Te cégként bizonyára irtózol attól, hogy a kommunikációd nem az utolsó pixelig tökéletesen megkomponált és az arculati kézikönyvbe illeszkedő. Tudok ezzel azonosulni, ám mégis az a helyzet, hogy ezen a platformon a természetesség sokszorosan megveri a profi stúdiókörülményeket.
Így adtunk el Instagram Storiesban
Hogy ez mennyire így van, arra mutatom példaként ezt az Instagram Storiesban futtatott kampányt (74. dia). Ez a rövid videó úgy készült, hogy Balázs otthon a kanapéra ült, maga elé vette a magazint, fogott egy S8-ast, majd felvette azt, ahogy végiglapozgatja a magazint, majd ezt meghirdette.
Ez olcsó – kinézetben is, előállításban is. Dinamikusnak dinamikus, szépen mozog, figyelmet megragadja és természetes.
Sok olyan céget látok, aki a Facebookos hirdetési best practice-t egy az egyben átülteti Instagramra – és kimívelt, szépen komponált profi hirdetéseket használnak. Mi is próbálkoztunk ilyennel, jelenleg úgy látjuk, hogy nem ez a jó út. Gondolj bele, hogy milyen közegben mozogsz: kávézóban lőtt gyors szelfik, amatőrnek látszó (de amúgy nagyon megkomponált) képek, sportkocsik, parlamenti fotó, kirándulás, egyetemen unatkozó fiatalok, szóval a felhasználók dokumentálják az életüket. Ebbe a közegbe betenni a Photoshopban készült, tökéletes és míves képeket egyenlő azzal, hogy az üzeneted harsányan elüt a közegtől, tehát nem lesz hatékony.
Ez a hirdetés 2 eladást hozott egyébként büdzsé fölött és alacsonyabb forgalmi konverzióval. Őrületes összeget nem költöttünk rá, a lényeg az, hogy valamit hozott, met a valamit már lehet optimalizálni. A legnagyobb gond az, ha a kampányod eredménye síri csönd, mert a nullát hiába szorozgatod, nulla marad. Ha drágán adsz el: lejjebb szorítod az árat. Ha alacsony a konverzió: bíbelődsz a kampányoldalon vagy a hirdetésen magán, esetleg máshogy célzol, de már valamit tudsz csinálni és ez a lényeg.
A marketinges mindig a jövőt kutatja, hogy megnyerje a jelent
Feladatomnak érzem, hogy a szemléletet is formáljam előadásokban és a tágabb szakmában egyaránt. A marketinges egyik feladata az, hogy mindig a következő csatornát próbálgassa, a következő tartalomtípust tesztelgesse, a következő technikai megoldással babráljon – azért kutatja a jövőt, hogy utána megnyerhesse a jelent.
Szerintem ne menjen marketingesnek az az ember, aki nem nyitott az újra.
Mondok egy példát, ami bebizonyítja azt, hogy milyen szinten dobozba van zárva néha a gondolkodásunk. Te tudod, hogy mi az a Musical.ly? Egy közösségi oldal.
2018 áprilisában a Mammutban több ezer tinédzser gyűlt össze egy találkozó miatt, a rossz szervezés miatt biztonsági okokból ezt végül lefújták. Jelenleg ez az oldal hihetetlen tömegeket mozgat meg.
Ne mondd azt, hogy neked nem a tinédzserek a célcsoportod – ők valamikor felnőttek lesznek. Minden technológiai újdonságra, új csatornára (stb.) először a fiatalok függnek rá, tehát ha azt leköveted, amit ők csinálnak, akkor garantáltan a piacod élén fogsz járni.
Egy applikáció, amit mi is most tesztelgetünk
Egy másik érdekesség: létezik a Vero nevű közösségi applikáció. Szinte biztosan nem hallottál még róla, pedig már több tízmilliós bázisuk van.
Ők próbálják újradefiniálni azt, ahogy a közösségi oldalak működnek: azzal kísérleteznek, hogy előfizetős rendszerben adják az appot, most a launch miatt ingyenes a reg, ezt várhatóan bezárják. Emellett az előfizetésért cserébe nem kereskednek az adataiddal.
Hogy ez lesz-e a következő nagy robbanás?
Jelenleg senki nem tudja.
De ha minden újdonságra rárepülsz, elkezded nyomkodni, kipróbálgatod és tesztelgeted, akkor a következő nagy robbanásba bele fogsz tenyerelni. Ha 4 évvel ezelőtt elkezdtél játszani az Intsagrammal, akkor ma már nemhogy lenne céges fiókod, de több tízezer követőd lenne. A helyzet ugyanez a Vero-val és a több tucat hasonló kezdeményezéssel: ha nyitott vagy és a jövőbe nézel, akkor elcsípheted a következő nagy platformot – és mellette több tucat olyat, ami nem vált be.
A Snapchat pl. úgy néz ki, Magyarországon rétegplatform. Ezt 1 évvel ezelőtt senki nem tudta volna megjósolni, a felelősségteljes döntés az volt, hogy kipróbáljuk.
Szeretném azonban kiemelni, hogy ma a tartalomkészítés ma nem opcionális dolog, hanem a sikered alapfeltétele.
Megmagyarázhatod, hogy miért nem indítottál még céges blogot annak ellenére, hogy ma már a mainstream marketingközbeszéd tele van azzal, hogy szükséged van rá.
Megmagyarázhatod, hogy te a zsebedben lapuló okostelefonnal miért nem fotózol és videózol.
Megmagyarázhatod, hogy a te céged szerinted miért más.
Elmondhatod, hogy te az ezernyi elérhető esettanulmány ellenére nem „hiszel” a Facebookban, e-mail-marketingben, blogolásban, részletes kategórialeírásokban.
Szerintem tartalmat kell gyártanod kifogások helyett.
Még több videós anyagot érsz el itt.
Ha ez az anyag (és maga az előadás) tetszett, akkor próbáld ki az előfizetést is.
Modern marketinges vagy, ezért Instagramon is kövess minket.