Te is unod már az „iratkozz fel a 10% kedvezményért” felugró ablakokat? Csináljunk valami jobbat. Sokkal jobbat. A cikkben szételemzett feliratkozási oldal kampánya a percekben indul, ahogyan ezt a cikket olvasod. Az előfizetés értékét az adja, hogy időnként az indulás pillanatában belátsz a kulisszák mögé, és épp futó magyar kampányok anyagainál láthatod, hogy mit miért úgy írtak (és mit emelhetsz át te is). A karrierünk legelején szinte ölni tudtunk volna ilyen esettanulmányokért. Szóval ha olvasnád az elemzést, akkor kattints ide és fizess elő. És ez egyetlen cikk a havi ~20-ból.
Hogyan kell hatékony Ads- (korábban AdWords-) hirdetéseket írni? Billentyűzettel, hihi. Meg az alábbi hat tippel. Könyveljük el magunkban az „írj figyelemfelkeltő főcímeket” és hasonló tanácsokat, és nézzük meg valóban futó hirdetéseken, hogy mit lehet rajtuk javítani. Talán a te hirdetésed is e 6 hirdetés között van? Csak akkor derül ki, ha elolvasod a cikket. Pár tucat … Read more
Az Index felismerte a tartalom erejét – de még csak padawanok a használatában. A Brand & Content februárban indult: márkázott tartalmakat közöl változó sikerrel. Elemezzük hát, hogyan használja a legnagyobb hazai hírportál a tartalmat – és lehetne-e ezt jobban csinálni. Röviden a branded contentről A támogatói tartalmak szürkezónába tartoznak. Furcsa hibridek valahol a tartalommarketing és … Read more
Képzeld el azt, hogy egy kampányod annyi megrendelést hoz, hogy először a bank egy teljes emeletet ad neked… majd később nyitnak egy külön fiókot, hogy fel tudják dolgozni a beömlő csekktengert. Ez történt Gary Halberttel, aki A-list copywriterek szerint is a valaha élt legjobb szövegíró. Most a 381 szavas Coat of Arms levelét elemezzük. Ez a levél kihagyhatatlan mindenkinek, aki komolyan gondolja a szövegírást.
Az eredmények
A Kontent III. évfolyamának első számában (piros és Neil Patel van a borítón) épp középen találsz egy cikket, amelyben erre az elemzésre hivatkozunk.
Ez Gary Halbert legelső igazán sikeres levele, ami azonnal a legjobb szövegírók közé emelte őt. Saját elmondása szerint 18 hónap alatt írta meg a levelet – eddig csiszolt minden szót tökéletesre. Ezt a levelet úgy olvasd, hogy minden egyes szónak célja van. (És persze tele van jobbnál jobb szövegírói fogásokkal.) A levél fölépített egy céget, amit Gary 90 millió dollárért adott el a 90-es évek elején. 30 évig postázták, 600 millió fölött jár az összkiküldés, és becslések szerint az amerikai háztartások több levelet is kaptak az évek során. A csúcson heti 1 millió levelet küldtek ki, és a teherautó kétszer fordult, hogy ezt mind el tudja vinni az irodából a postára. Az ohiói posta raktárába be sem fért ennyi kiküldendő levél. Onnan tudhatod, hogy a levél sikeres volt, hogy 30 éven át postázták – értelemszerűen leálltak volna, ha bukó. A csúcson napi 20-25 ezer megrendelés jött, ezért Garyéknél 40 embernek kizárólag az volt a munkaköre, hogy a beérkező csekkeket kezeljék és elvigyék a bankba. A bank először a teljes 3. emeletet nyitotta meg Halbertéknek – később egy új fiókot nyitottak. Örömteli hír, ha a kampányod ilyen jól fut, de azért adja magát: Mai árfolyammal számolva a csúcson minden nap 300 000 dollárnyi árbevétel jött be, a legjobb kiküldések 23%-on konvertáltak. És ami nagyon durva: mindez hideg listán. Egyetlen 381 szavas levélből állt a kampány – ha egy levél kiküldését lehet egyáltalán kampánynak nevezni.
Perszonalizáció a net előtti korban
A családi címerek ötletét Gary az újságban olvasta. Egy idős hölgy úgy egészítette ki a jövedelmét, hogy a könyvtárban családi címereket kutatott. Ha talált egyet, akkor az adott vezetéknevű embereknek küldött egy képeslapot, ezen megmutatta, hogy hogyan néz ki a címerük, és felajánlotta, hogy színesben megfesti. Halbert ezt az ajánlatot átalakította egy 2 dollárba kerülő riporttá, hozzátette a legegyszerűbb upsellt (cikk végén meglátod). 1971-et írunk és a számítógépek elfoglalták a fél szobát, és rettenetesen drágán tudtál a mai átlagos számítási kapacitások százezredét igénylő dolgokat elvégezni. Például szöveget szerkeszteni, postacímeket és neveket különböző szempontok szerint rendezni, vagy embert küldeni a Holdra. Gary épp a berobbanása előtt áll, alig van pénze, és egy olyan kampányra van szüksége, ami befut. Nem akart „Tisztelt Hölgyem/Uram” megszólítással nyitni – viszont nem tudott dinamikus mezőket beilleszteni a leveleibe (mint te most bármelyik hírlevélküldővel), tehát nem tudott akármilyen listára küldeni. Tehát úgy fogja perszonalizálni a listákat, hogy telefonkönyvekből kiszűri az azonos vezetéknevű embereket, és mindig egy adott vezetéknévnek postáz tömegesen. A levél megszólításában ott a név, illetve a törzsszövegben még háromszor. A gond az volt, hogy a postai szabályozás megváltozott, és a legtöbb listát épp ábécésorrendről átrakták irányítószám-sorrendre. 70 000 dollárba került (akkoriban ez több pénz volt), hogy az összeállított listájukat abc-sorrendbe rendezzék. Ezután vezetéknevenként külön borítékokat nyomtattak, meg persze a leveleket. A levelet számítógéppel sokszorosították és perszonalizálták, viszont kinézetben megpróbáltak személyes levelet alkotni.
A boríték sima fehér levélboríték volt.
A borítékra bélyeget tettek (mintha személyes levél lenne).
Semmilyen teaser-copyt nem írtak a borítékra, a címzést írógéppel végezték (majd számítógéppel sokszorosították).
A levél fehér papírján írógéppel írt szöveg és aláírás van.
Egy kisvárosból küldték (Bath).
A levélen ott a megszólítás.
Fontos megértenünk, hogy akkoriban a perszonalizált levél újdonság volt – Garyék az elsők között küldtek tömegesen perszonalizált anyagokat. Ma már a többség tudja, hogy egy adatbázisban bent van a nevünk, és dinamikus mezővel küldik a megszólítással ellátott e-maileket.
Szeretnél magyar anyagokból szövegírást tanulni? Akkor ezt a cikket imádni fogod. Ez az 1 oldalas levél felér egy kisebb szövegíróképzéssel – elolvashatod eredetiben és kommentált verzióban is. Mivel ez egy ügyfélanyag, ráadásul az elemzés tényleg értékes, így csak előfizetéssel olvashatod. (Tényleg értékes, a belső képzésünkön is átnéztük.)
Azt már hallhattad párszor, hogy értékesítési szövegben általában hatunk a problématudatra. Ennek oka egyszerű: ha nincs igény, akkor nincs vásárlás sem. Nézzük most meg egy részletes példában, hogy hogyan tudod finoman felhozni az olvasóidat érintő problémákat, hogyan ajánld fel a termékedet megoldásként – mindezt úgy, hogy ne legyen tolakodó vagy „teleshopos”. Ezt az oldalt fogjuk elemezni. Kezdjük a legelején, a főcímmel. Ha megnyitod az oldalt, akkor ezt látod (a nyilak és a vörös cím nélkül): A preaheaddel (minden, ami megelőzi a főcímet) a célod az, hogy felkészítsd az olvasót arra, hogy a headline minél nagyobbat üssön. Jó gyakorlat, ha megszólítod a célcsoportod: akkor olvasd el, ha marketinges vagy; ha devizahiteled van, akkor ez kihúz a csapdából stb. Az első mondat célja az, hogy a következőt elolvassák. a 2. mondat célja az, hogy a harmadikat is elolvassák. és így tovább. Nem egyetlen mondatban akarsz eladni (a termékek többségét nem is lehet), hanem a teljes anyaggal. A főcímet idézőjellel kezdtem, de nem zártam le. Apró jelzés, hogy a szöveg nem ér véget. A főcím ereje itt a konkrét szám, illetve az az ígéret, hogy ezt a hatalmas eredményt könnyedén (erőlködés nélkül) elérheti. Read More
Próbáltál már e-mailben szavazatot gyűjteni egy versenyre? Ha igen, akkor tudod, hogy ez nem egyszerű: cselekvésre kell bírnod az olvasót úgy, hogy ebből valójában csak neked származik előnyöd. Egy partnerünk nemrég épp egy ilyen feladattal keresett meg: indultak egy közönségszavazásos versenyen klinikájukkal, és szerettek volna minél több szavazatot begyűjteni. Nézzük, hogy hogyan oldottuk meg (és mit tanulj el a szövegből). Read More
Valószínűleg a valaha volt legismertebb autóhirdetés David Ogilvy nevéhez fűződik. Saját bevallása szerint a hirdetés headline-ja a legjobb, amit valaha írt. David Ogilvy a Madison Avenue királya, és a könyveit, illetve hirdetéseit ismerned kell, ha egy kicsit is komolyan gondolod ezt a szövegírós dolgot. Kihagyhatatlan cikk következik, mondatról mondatra elemzem a híres hirdetést, és rengeteg … Read more
Kíváncsi vagy, hogy a direkt marketing és a direct response copywriting mennyi pénzt hozhat? Martin Conroy 1974-ben megírta azt a levelet, ami a Wall Street Journalt felépítette, és mindössze 802 szóval történelmet írt. Ez a DM-levél 28 évig futott (1974-től 2002-ig) kisebb változtatásokkal (ezzel egyébként a legtovább futó control lett). Az évek alatt 1 milliárd … Read more
