Képzeld el azt, hogy egy kampányod annyi megrendelést hoz, hogy először a bank egy teljes emeletet ad neked… majd később nyitnak egy külön fiókot, hogy fel tudják dolgozni a beömlő csekktengert. Ez történt Gary Halberttel, aki A-list copywriterek szerint is a valaha élt legjobb szövegíró. Most a 381 szavas Coat of Arms levelét elemezzük. Ez a levél kihagyhatatlan mindenkinek, aki komolyan gondolja a szövegírást.
Az eredmények
A Kontent III. évfolyamának első számában (piros és Neil Patel van a borítón) épp középen találsz egy cikket, amelyben erre az elemzésre hivatkozunk.
Ez Gary Halbert legelső igazán sikeres levele, ami azonnal a legjobb szövegírók közé emelte őt. Saját elmondása szerint 18 hónap alatt írta meg a levelet – eddig csiszolt minden szót tökéletesre. Ezt a levelet úgy olvasd, hogy minden egyes szónak célja van. (És persze tele van jobbnál jobb szövegírói fogásokkal.) A levél fölépített egy céget, amit Gary 90 millió dollárért adott el a 90-es évek elején. 30 évig postázták, 600 millió fölött jár az összkiküldés, és becslések szerint az amerikai háztartások több levelet is kaptak az évek során. A csúcson heti 1 millió levelet küldtek ki, és a teherautó kétszer fordult, hogy ezt mind el tudja vinni az irodából a postára. Az ohiói posta raktárába be sem fért ennyi kiküldendő levél. Onnan tudhatod, hogy a levél sikeres volt, hogy 30 éven át postázták – értelemszerűen leálltak volna, ha bukó. A csúcson napi 20-25 ezer megrendelés jött, ezért Garyéknél 40 embernek kizárólag az volt a munkaköre, hogy a beérkező csekkeket kezeljék és elvigyék a bankba. A bank először a teljes 3. emeletet nyitotta meg Halbertéknek – később egy új fiókot nyitottak. Örömteli hír, ha a kampányod ilyen jól fut, de azért adja magát: Mai árfolyammal számolva a csúcson minden nap 300 000 dollárnyi árbevétel jött be, a legjobb kiküldések 23%-on konvertáltak. És ami nagyon durva: mindez hideg listán. Egyetlen 381 szavas levélből állt a kampány – ha egy levél kiküldését lehet egyáltalán kampánynak nevezni.
Perszonalizáció a net előtti korban
A családi címerek ötletét Gary az újságban olvasta. Egy idős hölgy úgy egészítette ki a jövedelmét, hogy a könyvtárban családi címereket kutatott. Ha talált egyet, akkor az adott vezetéknevű embereknek küldött egy képeslapot, ezen megmutatta, hogy hogyan néz ki a címerük, és felajánlotta, hogy színesben megfesti. Halbert ezt az ajánlatot átalakította egy 2 dollárba kerülő riporttá, hozzátette a legegyszerűbb upsellt (cikk végén meglátod). 1971-et írunk és a számítógépek elfoglalták a fél szobát, és rettenetesen drágán tudtál a mai átlagos számítási kapacitások százezredét igénylő dolgokat elvégezni. Például szöveget szerkeszteni, postacímeket és neveket különböző szempontok szerint rendezni, vagy embert küldeni a Holdra. Gary épp a berobbanása előtt áll, alig van pénze, és egy olyan kampányra van szüksége, ami befut. Nem akart „Tisztelt Hölgyem/Uram” megszólítással nyitni – viszont nem tudott dinamikus mezőket beilleszteni a leveleibe (mint te most bármelyik hírlevélküldővel), tehát nem tudott akármilyen listára küldeni. Tehát úgy fogja perszonalizálni a listákat, hogy telefonkönyvekből kiszűri az azonos vezetéknevű embereket, és mindig egy adott vezetéknévnek postáz tömegesen. A levél megszólításában ott a név, illetve a törzsszövegben még háromszor. A gond az volt, hogy a postai szabályozás megváltozott, és a legtöbb listát épp ábécésorrendről átrakták irányítószám-sorrendre. 70 000 dollárba került (akkoriban ez több pénz volt), hogy az összeállított listájukat abc-sorrendbe rendezzék. Ezután vezetéknevenként külön borítékokat nyomtattak, meg persze a leveleket. A levelet számítógéppel sokszorosították és perszonalizálták, viszont kinézetben megpróbáltak személyes levelet alkotni.
A boríték sima fehér levélboríték volt.
A borítékra bélyeget tettek (mintha személyes levél lenne).
Semmilyen teaser-copyt nem írtak a borítékra, a címzést írógéppel végezték (majd számítógéppel sokszorosították).
A levél fehér papírján írógéppel írt szöveg és aláírás van.
Egy kisvárosból küldték (Bath).
A levélen ott a megszólítás.
Fontos megértenünk, hogy akkoriban a perszonalizált levél újdonság volt – Garyék az elsők között küldtek tömegesen perszonalizált anyagokat. Ma már a többség tudja, hogy egy adatbázisban bent van a nevünk, és dinamikus mezővel küldik a megszólítással ellátott e-maileket.
