Az Index felismerte a tartalom erejét – de még csak padawanok a használatában.

A Brand & Content februárban indult: márkázott tartalmakat közöl változó sikerrel.

Elemezzük hát, hogyan használja a legnagyobb hazai hírportál a tartalmat – és lehetne-e ezt jobban csinálni.

Röviden a branded contentről

A támogatói tartalmak szürkezónába tartoznak. Furcsa hibridek valahol a tartalommarketing és a natív hirdetések határán, és nagyon kevés olyan példát ismerünk, amikor jól működnek.

Etikai kérdéseket is felvetnek, sokszor ugyanis nem egyértelmű, hogy a szerkesztőségi tartalomnak álcázott tartalmakat ki és milyen célból fizeti – mivel nem saját csatornákon, hanem fizetett felületeken jelennek meg, de sokszor jelölés nélkül.

A kifejezést, a definíciót övező káosszal most nem foglalkozom, mert megtettük már itt, illetve Joe Pulizzi markáns véleményét is fejtegettük már a témáról.

Mi inkább tekintjük hirdetésnek a branded contentet, mint tartalommarketingnek, mivel a márkák fizetnek azért, hogy megjelenjenek nem saját felületeiken. A megjelenés inkább a márkának jó, és nem az olvasónak, a tartalomfogyasztónak.

Az Indexnél a branded content definíciója ez (nyilván ők a szerkesztőség szempontjából nézik):

Minden olyan cikk, videó, fotósorozat, infografika, applikáció, makramé, csempemozaik, performansz, ami hirdető nélkül nem jött volna létre.

Keverik kicsit a tartalommarketinggel és a natívval is, de a lényeg az, hogy olyan hirdetői tartalmakat szándékoznak közölni a Brand & Content révén saját oldalaikon, amelyek:

• a közönség számára is valóban érdekesek és értékesek, illetve
• egyértelműen megkülönböztethetők hirdetői tartalomként.

A Kontent Magazin előző számában szerettem volna egy esettanulmányt közölni a Cardóval közösen folytatott kampányukról (erről említést is tettem a saját kutatásokról szóló cikkben).

Ez sajnos nem születhetett meg: korábban az Index csapata többször is lelkesen válaszolt nekünk például a címlapos cikkek válogatásával kapcsolatban, a Brand & Content azonban tőlük külön szerkesztőséggel bír, s nem is válaszoltak a megkeresésre, ahogyan a Cardo sem.

Éppen ezért most nem esettanulmányt, hanem elemzést írok nektek: megnézem, milyen támogatói tartalmakat közöl az Index rovatában, s ezeknek mennyi értelmük lehet a marketing szempontjából.

Van ennek értelme egyetlen hivatkozásért?

Nézzük meg először a Cardo-kampányt.

Először az Index publikált egy kérdőívet, melyet valószínűleg néhány ezren ki is töltöttek, majd két héttel később publikálták ennek eredményeit. Ez hozott is néhány száz megosztást, közösségi aktivitást – semmit sem csináltak rosszul, bár nem érzékeltem a dolog körüli nagy hírverést.

A tartalommal magával nem volt gond: megkérdezték olvasóikat egy érdekes, mindenkit érintő témáról, ahogyan mindig is szokták, majd olyan formában tárták eléjük az eredményeket, hogy azt könnyen fogyaszthatóvá tegyék.

A gond csak az, hogy mindez a Cardóhoz egyetlen módon köthető: mindkét cikkben megtalálható a felirat, amely szerint a cikket ők szponzorálták, és egy hivatkozás az oldalukra.

Véleményem szerint ez könnyen a bannervakság áldozatául esik: egy egyszerű hivatkozás a cégre nem sokakat vesz majd rá a kattintásra, még ha egy igen releváns témáról írnak is. Pont azért, mert hirdetésnek látszik, és az is.

A backlink az Indexen persze nem jön rosszul a cégnek, az oldaluk a „matrac” szóra keresve mindössze a negyedik organikus pozíciót mondhatja magának a Google-ben, de ez szerény haszon.

Eredményeit nem ismerem, de a kampányt így is szerencsétlen megoldásnak tartom.

Elmondom, én mit tettem volna a Cardo marketingesei helyében.

A cégnek van egy közel 7000 követővel bíró Facebook-oldala, olcsó hirdetéssel pedig tízezrekhez eljuthatnak a közösségi médiában. Emellett minden bizonnyal rendelkeznek saját adatbázissal is – bár hivatalos oldalukon nem mailcímet, hanem telefonszámot kérnek, vagyis inkább az értékesítésnek, mintsem a marketingnek csatornázzák a leadeket.

A lényeg: kis erőfeszítéssel és minimális ráfordítással (valószínűleg olcsóbban, mint amennyibe az Indexes megjelenés került) megtehették volna, hogy ők maguk kérdeznek az alvási szokásokról – akár valamilyen nyereményt felajánlva, hogy ösztönözzék a kitöltést.

A nyert adatok feldolgozása egyetlen marketinges néhány órányi munkáját igényli legfeljebb – ha saját oldalukon publikálják az eredményeket, akkor persze kevesebb emberhez érnek el. (Megjegyzem, az azért dicséretes, hogy igyekeztek hasznos és releváns tartalmakkal feltölteni a szájtot.)

Innen viszont az, hogy ingyen szerezzenek egy ingyenes megjelenést, már csak egészen kis munkát igényel.

A kutatás eredményeiből írhattak volna egy remek sajtóközleményt, amelyet minden talán leközölt volna az oldal (bár ehhez azért több energiát kellett volna belefektetni magába a kutatásba is, sajtóközleménynél magas a küszöb, hogy az ügyeletes újságíró ne hajítsa a kukába) – vagy akár vásárolhattak volna megjelenést egyszerűen ennek.

Hidd el, hatalmas a különbség aközött, hogy „A cikk az idén 100 éves Cardo gyár támogatásával készült”, és hogy a munkát ők maguk végezték el.

Már csak azért is, mert így akár az összes elérhető médiumnak szétküldhették volna az anyagot, publikálhatták volna az eredményeket a közösségi médiában és így tovább. Azzal, hogy saját munkát végeznek (és nem megvásárolják a helyet), megerősíthették volna brandjüket („Az alvás szakértője”).

A legmeglepőbb mégis az számomra, hogy az idővonalat végigböngészve csak néhány humorosnak szánt képet, az Indexen megjelent kérdőívet és egy a Ma is tanultam valamit! rovatból vett cikket látok megosztva – a Brand & Contentnél megjelent eredményeket ki sem posztolták saját követőiknek.

Az alvás szakértőjének Facebook-oldalán lehet, hogy elférne egy kis szakértői tartalom.

Az alapgondolat jó volt, a kivitelezés sajnos átgondolatlan: a Cardo marketingesei láthatólag nem gondolták át, hogyan hozhatnák ki a legtöbbet egy egyébként remek tartalomötletből.

Szerencsére a B&C rovatban pozitív megvalósításra is van példa: az Otthontérkép megjelenése példaértékű, releváns és érdekes információkat osztanak meg a cikkben egy saját kutatásra hivatkozva, az olvasókat ügyesebben irányítva saját tartalmakhoz, saját felületekre.

Érdektelen könyvajánló, nyilvánvaló termékelhelyezés

Érdemes ránéznünk az 5X5 könyv a nyárra a legjobbak ajánlásával című cikkre is.

A híres emberek könyvajánlói alapvetően érdekesek lehetnek: ha egy véleményvezér a saját szavaival mondja el, mit kedvel egy-egy regényben, milyen hatással volt rá, milyen története kapcsolódik hozzá, azt szívesen olvassuk.

Ez a cikk azonban láthatóan csak a mennyiségre épül: minél több könyvet zsúfoljunk bele egy írásba, amelyeket aztán az olvasó azonnal meg is vásárolhat a Bookline-on – merthogy a cikket ők támogatták.

A könyvekre darabonként és emberenként egy bekezdés jut, vagyis nem igazán nyílik tér arra, hogy megtudjuk, miért is szeretik őket igazán – minimális tartalmi ismertető és egy-egy személyesebb megjegyzés. Ez sokszor még arra sem elég, hogy tudjam, ki beszél éppen hozzám: a cikkíró vagy az alany.

A cikk hosszú és nagyjából érdektelen, amin sajnos a fogalmazás sem segít.

Ilyen egy jó könyvajánló: részletekbe megy, háttérsztorit mesél, összefoglal és érdekes – Balázs

Mit tettem volna a Bookline marketingesei helyében?

Alapvetően ebben az esetben a koncepció nem rossz, de a tartalom, a megvalósítás igen.

Érdemes lett volna inkább több cikket megírni: mondjuk ötöt, mindben egy-egy véleményvezér választásáról írva és sokkal személyesebbé téve a leírásokat. Ez esetben még a könyvenként elhelyezett közvetlen hivatkozások sem lógtak volna ki: ha nyári olvasmányt keresek, könnyen lehet, hogy azonnal megrendelem azt egy jó kedvcsináló után.

Emellett ha jól sikerült volna az ajánló, máshogyan is felhasználhatták volna – social posztokhoz például tökéletes alapanyag egy-egy idézet D. Tóth Krisztától vagy Winklertől.

Social proofként még erősebb lehet: az egyes könyvek adatlapján testimonialként elhelyezhető az idézet és a hivatkozás a cikkre, ami egyrészt megerősítheti a vásárlási szándékot, másrészt upsellként is működhet, hiszen az átkattintó még több könyvvel szembesül ugyanaz által ajánlva.

Mindez egy kicsit talán több befektetést követelt volna meg a Bookline-tól, de biztos vagyok benne, hogy jobb eredményeket hozott volna. A cikkben vagy 40-50 könyv jelenik meg – valószínűleg sokkal hatásosabb lett volna szűkebbre venni a fókuszt.

Könyvek, és még könyvek, és még sokkal több könyv. De miért görgessek tovább?

Arról már nem is szólok, hogy egyetlen cikkbe sűrítették Winklert egy gyermekjogi szakemberrel, D. Tóth Krisztával, Bill Gatesszel és Mark Zuckerberggel.

Egy jó és egy rossz galéria

Az Indexes Nagykép-sorozatok nagy kedvenceim: könnyen fogyasztható tartalmat kínálnak érdekes információkkal megtűzdelve, nagyszerű tartalomformának tartom. (A blog.hun futtatott blogjainkon gyakran alkalmazzuk mi is egyébként e formát, nagy sikerrel.)

Természetes, hogy a B&C rovatban is megjelenik ez a forma. Lássuk előbb a rossz példát.

A Panasonicnak készített poszt koncepciója tökéletes: fogjunk pár turistalátványosságot, a Panasonic reklámozni kívánt kameráját, és készítsünk vele képeket. Ha mondjuk webáruházat üzemeltetnék és fényképezőgépeket árulnék, én is készítenék ilyen sorozatokat.

Sajnos a megvalósításba alig fektettek energiát.

A cikkben nem látok mást, mint egy sor tökéletesen átlagos képet egy rakás olyan helyszínről, amit pontosan így ezerszer láttam már.

Nem látom, hogy a kamera többre lenne képes, mint a telefonomé. Láthatólag nem olyat küldtek sétálni a városban, aki ért a fotózáshoz, másként talán jobb képek születtek volna, különlegesebb beállításokkal, szűrőkkel – fene tudja, mire képes a kamera, mert ugye nem derül ki.

Üdvözöllek legunalmasabb facebookos ismerősöd idővonalán.

Az ellenpélda a Regon Média által rendelt sorozat – itt homályosabb a cél, de mivel a cég korábban is dolgozott állami cégekkel, feltételezem, hogy a kórházak imázsának javítása volt a cél a Vannak itt high-tech kórházak is című cikkel.

A sorozatban profin elkészített, jól beállított képeket látunk, és a szövegből ki is derül egy rakás adat – ráadásul tényleg az, amit a cím ígér.

Hogy melyik cikk mennyire volt érdekes, jól mutatja a megosztások száma is: jelen pillanatban 72 vs. 506.

Akkor most hasznos a branded content vagy sem?

Mi itt nem vagyunk hívei, de nem ördögtől való, ezt a pozitív példák is mutatják. A branded content használható jól – csak éppen vannak más, hatékonyabb megoldások, amelyekkel kiváltható, és amelyek hatékonyabbak.

Ha már a tartalomhoz nyúlsz, minek akarod minden áron hirdetéssé tenni azt?

Ha van egy ötleted, ami sokakat érdekelhet, miért nem készítesz belőle eredeti saját tartalmat. Miért csomagolod reklámba?

A Brand & Content koncepciója az Index részéről nem elvetendő: dicséretes, hogy így tisztázzák a szponzorált tartalmak mibenlétét, és üzletileg is jövedelmező nekik egy ilyen szerkesztőség (ez valószínűleg 2-3 embert jelent) fenntartása.

Ugyanakkor van hová fejlődniük: ha én fel akarnám használni az olvasótáborukat, még mindig inkább a tartalommarketing eszközeihez nyúlnék, blogot vagy sajtóközleményt írnék, amelyet azért hoznak le, mert még ők is érdekesnek találják. Nem azért, mert fizetek érte.