Még ki se szálltam álmosan a taxiból, máris kezdődött a Google Groundon tartott tartalommarketing-workshop – számolt be a pénteki rendezvényről az értékesítési szövegíróm, Balázs.
A tartalommarketing beszivárogni látszik a magyar marketingszakmába. Egyre több az ilyen tematikájú rendezvény (és nem is mi szervezzük mindegyiket), a marketingesek egyre jobban értik, hogy miről beszélünk, sőt a holnap marketingesei szakdolgozatban dolgozzák fel a tartalommarketinget.
Az előadások nekem sok újdonságot nem mondtak, de cégvezetőknek pozicionálták. Én azért mentem, hogy a szakma pulzusán tarthassam a mutatóujjam.
Hagytam magam megihletődni, így ez a cikk felerészt beszámoló, felerészt a szakmai álláspontom kifejtése.
Pécsi Ferenc: „A traktortól a tartalommarketingig”
Pécsi Ferenccel mély szakmai egyetértésben vagyok, amikor a tartalommarketing összetettségéről beszél. Rendszeresen hangsúlyozza, hogy ha hírlevelezel, akkor az még nem tartalommarketing, hanem egy aprócska szelete. Kell ugyanis tartalomstratégia is.
A tartalommarketing nem egyetlen tartalomelem (pl. hírlevél), nem egy elcsépelt frázis („a tartalom a király”), nem a branding átöltöztetése (pl.: a reklámszpotodat feltöltöd YouTube-ra és elnevezed tartalommarketingnek), hanem egy szemlélet.
Vitatkozhatunk azon, hogy ez mennyiben új. Durván 120 éves, de most éli reneszánszát, mert a digitális eszközökkel elérhetővé, a Google algoritmusfrissítései miatt pedig kötelezővé, a reklámzaj miatt pedig elvárttá vált.
Vitatkozhatunk az elnevezésen is. Szerintem a content marketing szerencsétlen név, de ha ugyanazt értjük alatta, akkor nem zavar. Nem érek rá a terminuson akadémiai vitákat lefolytatni, mert én nem beszélek a tartalommarketingről, hanem készítem.
De az vitán felül áll, hogy ma ez az egyetlen fenntarthatóan működő, eredményes és költséghatékony marketingszemlélet (lásd ezt a 90 adatot). Cégmérettől függetlenül észrevette ezt a többség, Nyugaton a kis cégtől kezdve a Coca-Coláig mindenki tartalomközpontúan képzeli el a marketingjét.
Óriási üzleti felelőtlenség, ha ezt nem veszed észre és nem nyitsz a tartalommarketing felé: a marketing elrohan melletted, a konkurenseid felépítik a csatornáikat és tartalmat készítenek, és mire észbe kapnál, a hátrányod már ledolgozhatatlan. Amíg te buzzwordnek hitted az átalakulást, addig a konkurenciád online médiumokat épített fel, közönségük van és a legjobb keresőpozíciókban szerepel az oldaluk.
Térjünk vissza a Coca-Colára. Szerintük a céges weboldal halott – legalábbis abban az értelemben, ahogyan ismered. A kólát sem azért isszák, mert a céges weboldalon a vezetőség kiválóan fogalmazza meg a cég misszióját (amely őket érdekli ugyan, másokat nem), hanem azért, mert egy elvileg finom üdítőital és 128 év alatt felépítettek rá egy életérzést, és számtalan pozitív fogalmat a márkához kapcsoltak.
Ma a sikeres online jelenlét az, ha ugyanezt jelenítik meg az interneten fogyasztható, érdekes és megosztható formában – erre pedig tökéletes eszköz a céges magazin. Levették a céges weboldalt és elindították a Coca-Cola Journey-t.
Ez sem öncélú magazin, hanem egy nagy szemléletváltás része. Ezt remekül összefoglalják a Coca-Cola 2020 című videójukban, amit alább megnézhetsz (érdemes).
Hozzátenném, hogy a Coca-Cola az in-house szerkesztőségük mellett a Contently tartalommarketing-ügynökség ügyfele (meg valószínűleg más ügynökségeké is, de egyelőre erről tudok). Ha nagyon kiszervezésellenes vagy, akkor gondold ezt újra: a Coca-Colának sem derogál (pedig nagyobb marketingosztályuk van, mint neked és a konkurenseidnek együttvéve).
(A cikk megjelenése után Pécsi Ferenc írt, hogy a munkastílusunk „érdekes", mert idéztünk tőle, de nem linkeltük a LinkedIn-profilját. Elképesztően sajnálom, bár a cikkben többször leírjuk a nevét, de valóban eszembe sem jutott a link, melyet most háromszor pótolok: Pécsi Feri LinkedInje, az ő LinkedInje, csakis az övé.)
Kommunikációs érdekellentét
Te a cégedről szeretnél beszélni, az ügyfél viszont problémákat szeretne megoldani.
Te kampányszemléletben gondolkodsz (akkor reklámozol, amikor új terméked van, van rá büdzsé stb.), az ügyfeled akkor szeretné a tartalmadat fogyasztani, amikor épp aktuális vagy kényelmes neki. Ott az okostelefon a kezében: ma a jó marketingkommunikáció épp olyan be- és kikapcsolható, mint a Facebook.
Az ügyfeled az online töltött idejét többnyire tartalomfogyasztással tölti (a facebookozás is annak számít), a distractive marketing pedig megszakítja ezt. Azzal csak a reklámzajt növeled és idegesítő leszel. Ez egyrészt nem az az üzenet, amit közvetíteni szeretnél az ügyfeleidnek, másrészt már nem is olyan hatékony.
Ma az okos cég nem kampányszerűen kommunikál, hanem folyamatosan. Nem megszakítja a tartalomfogyasztást, hanem beleépül. Ma ne a reklámszünet legyél, hanem a film (imádom ezt a mondatomat, de valószínűleg te is).
A jó marketing ma nem reklámokkal kommunikál (amit kerülnek), hanem tartalommal (amit keresnek).
A céged mint kiadó
A Coca-Cola csak addig cég, amíg terméket fejlesztenek, gyártanak és terjesztenek. Amint marketingkommunikációról van szó, máris kiadóként gondolnak magukra.
A Copyblogger a legolvasottabb tartalommarketinges blogból szoftvercéggé nőtte ki magát, de médiacégként határozzák meg magukat. (Egyébként a Kreatív Kontroll is médiavállalkozás, ez a teljes cégnevünkben is benne van.)
Régebben médiumokat felépíteni és működtetni költséges volt, ezért csak az erre specializálódott cégek tették ezt meg, a többiek pedig bérelték a felületet (a médium pedig többnyire ebből élt). De ez a közönség nem a hirdetőkhöz volt hű, hanem a csatornához.
Ma viszont fillérekből felépítheted a saját online médiabirodalmadat. Csatorna a Facebook. Csatorna a céges blogod. Csatorna a magazinod, a Pinterest-fiókod, a podcast műsorfolyamod, a YouTube-csatornád.
A fizetett és kiérdemelt médiumok után végre építhetsz sajátot – olyan közönséggel, amely már a cégedhez lesz hű.
Ki csinálja a tartalommixet?
A marketingmix után ím, itt a tartalommix.
A tartalommarketing alapgondolata az, hogy az ügyfeleidnek segíts. Ha körbenézel, óriási tartalommennyiséget látsz (bár ennek nagy része sima zaj, Facebook-csevej, avuló hír és reklám, a piacok többségén pedig épp a jól célzott szakmai anyagokból van hiány). Ezt nemhogy befogadni, de átlapozni is lehetetlenség – főleg ha azt se tudod, merre indulj.
Feltételezhetően a saját szakmádhoz te értesz a legjobban, így ismered a jó forrásokat, felismered a legjobb anyagokat és mindezt megoszthatod az ügyfeleiddel. Ez a „kurált tartalom” (curated content), és a tartalommixed 30-40%-át nyugodtan kiteheti.
Nem kell minden tartalmat neked előállítanod. Nyugodtan mutass rá a jó anyagokra – úgyis hozzád fogják kötni.
Apropó tartalomkészítés:
Házon belül vagy kiszervezve?
Valószínűleg nem lepődsz majd meg azon, ha én a kiszervezésre szavazok. Az az érdekem, hogy rendelj egy blogcsomagot. Egyébként Pécsi Feritől szó szerint idéznék: „a blog nagyon erős". Szóval rendeltél már?
Hogy melyik a legjobb megoldás, az leginkább a cégedtől és az igényeidtől függ. Ha úgy olcsóbb és hatékonyabb, akkor alakíts ki saját szerkesztőséget. Ha rendszeresen szeretnél profi tartalmakat kapni, akkor szervezd ki hozzánk – így nem kell 3-4 szövegírót felvenned, viszont a munkájuk gyümölcsét töredékáron megkapod.
Hadd végezzek egy elnagyolt számítást: felveszel 4 szövegírót 120 nettóért, mert fogalmad sincs, hogy mennyibe kerül a minőségi tartalom (a jó szövegírók ennek a sokszorosáért fognak dolgozni). 480 ezer a nettó fizetésük, ami bruttóban kb. 740 000 forint. Ilyenkor még nincs a szövegírók felett szerkesztő vagy tartalomigazgató, és még semmilyen szoftvert, számítógépet vagy más eszközt nem vásároltál.
Ebből a pénzből már napi 5-10 cikkel frissített céges magazint kapsz tőlünk. Számtalan szoftver és marketinges játékszer már megvan nekünk, képadatbázisból adjuk neked a jogtiszta képeket (ha magadnak állnád, csak a képekre még évi 700 ezret kellene számolnod). És az az érv sem állja meg a helyét, hogy a belsős ember biztosan jobban ért a céged dolgaihoz, mert egyrészt rengeteget kutatunk, másrészt létezik az e-mail, a Skype vagy az irodádba beültetett szövegíró. Akár óradíjas rendszerben küldünk hozzád szövegírót, de erre nagyon ritkán van szükség.
Szervezd ki hozzánk a tartalomkészítést, mert olcsóbban kijössz és az ország legjobb szövegírói dolgoznak nálunk (írj a jobb alsó sarokba).
Pécsi Feri LinkedIn-oldalát ugye láttad már?
Vámosi Gergő: „Inspirációk céges blogoláshoz”
A diákat mindenképp nézd meg, kiváló vázlata lesz a céges blogodnak.
Ez az előadás egy gyorstalpaló volt a céges blogolásról és saját példákon mutatták meg, hogy mi működik és mi nem. Ezt nagyon értékelem, mert rendszeresen nyígok szakmai fórumokban arról, hogy miért nem hoz esettanulmányt, saját példát, számokat, kutatásokat és konkrét adatokat mindenki. Ennek nem ünnepi alkalomnak kéne lennie, hanem szakmai alapnak.
A céges blog előnyei egyértelműek:
- Lesz egy felületed, ami rangsorolhat a keresőkben.
- Hiteles hangot kap a céged, ezáltal emberibb leszel.
- Gyakran frissül az oldalad, így a látogatóidnak megéri visszamenni (nem ugyanazt a statikus céges oldalt találják). Mellesleg a Google is figyeli, hogy milyen gyakran kerül ki új anyag.
- Rugalmas felületed lesz, ami szinte mindent kibír.
- És ha válságkommunikációra szorulsz, akkor van még egy csatornád, ahol az újságíróknak hiteles infókat adhatsz, az ügyfeleiddel pedig közvetlenül tarthatod a kapcsolatot (legalábbis egy közleménynél mindenképp közvetlenebbül).
(További 10 előnyt itt találsz.)
Egy vásárláshoz 20 forrás
Gyakran idézett adatunk, hogy a vásárlód az információszerzés 57%-át már elvégezte, amikor a cégeddel találkozik és megtörténik az első interakció. Ebben az 57%-ban dől el a legtöbb vásárlás (történetesen az, hogy melyik céghez jut el az ügyfél). Megsúgom: ahhoz a céghez, amelyik olyan tartalmat tud adni, amely ebbe az 57%-ba (információkeresési fázis) beleillik. Ez viszont nem reklám lesz, hanem tartalom.
Egy ember átlagosan 20 forrást megnéz egy vásárlási döntésnél. Ebbe értsd bele az árösszehasonlító oldalakat épp úgy, mint a problématudat megfogalmazását (értsd fáj a fejem, de nem tudom, hogy mi a valódi problémám: frontérzékeny vagyok, a vérnyomásom magas, más betegségem van stb.).
A 20 forrásból hány köthető a cégedhez? Ha csak reklámozol, akkor egy se. Ha tartalommarketinget építesz, akkor több is.
A céges blogot (és általában a tartalomszolgáltatást) a 2 meghatározó cég is erősíti.
A Google 2013-ban izzította be a Kolibri-algoritmusfrissítését (Hummingbird), ebből nekünk az az érdekes, hogy egyre jobban próbálják megérteni a keresési kifejezések mögötti szándékot. Magyarul ha én a fejfájásom okára keresek, akkor előbb informatív cikket dob fel a kereső, ha pedig vásárolni szeretnék, akkor jön be a termékekkel teli találati oldal. A keresési szándékot csak úgy értheted meg, ha részletes buyer personákat készítesz.
A Facebook pedig a reklámok elérését csökkenti a valódi tartalom kárára. Ha megosztod a blogod cikkeit, akkor az nem reklám, hanem tartalom.
Örökzöld tartalom
Gergő egy saját cikket mutatott, amelyet pár éve publikáltak, de átlagosan havi 134 UV-t hoz még mindig a keresőkből. Képzeld el, hogy van 100 ilyen örökzöld cikked.
Másik lehetőség a newsjacking: egy friss témát elsők között dolgozol fel (mint ők ebben a cikkben – elolvasásra ajánljuk!), a hírekre mindig éhes média pedig átveszi tőled (hiszen az egyik leghitelesebb szakmai forrás vagy), és kapsz egy linket, ahogy lehivatkozzák a forrást. Egyrészt egy nagy híroldalról érkezik forgalom, másrészt nagyon erős organikus linket szereztél (a keresőmarketing-ügynökséged nagyon büszke lenne egy ilyen eredményért). Az előbb linkelt cikkükre például a HVG linkelt.
„Minden bejegyzés egy próbálkozás.” Ne egyetlen bejegyzéssel próbáld megváltani a világot, hanem próbálgasd szabadon a különböző típusokat, stílusokat és témákat.
Az előadás többi része azt vette át, hogy milyen platformokon blogolj, Wordpresst használj, hogyan találj témákat és így tovább. Ez nekünk egy másik bejegyzésben lesz érdekes, ha megírom.
Nebehaj Vanda: „Hogyan lehetsz hírérték?”
Ezt az előadást imádtam.
Vanda egy fontos kérdéssel kezdte: miért olvasunk híreket? Azt mindannyian tudjuk, hogy híreket olvasunk, de olyan ritkán hangzik el az a kérdés, hogy mégis miért.
A kérdésre sok válasz adható, Vanda kiemelt kettőt.
A tranzakcióanalitikus szemlélet onnan indul, hogy egy embernek átlagosan napi 12 érintésre van szüksége ahhoz, hogy boldog és kiegyensúlyozott legyen. Itt tudtam meg, hogy a súlyos „érintéshiányba” bele is lehet halni.
Viszont ma elidegenedtünk egymástól, kevés családban van meg az az intimitás, hogy a családtagok megöleljék egymást. Az agyunknak továbbra is szüksége van a gondoskodásra, ezért az érintések hiányát átkonvertáljuk információéhséggé, és ez már könnyebben csillapítható. Például hírekkel.
A szociológiai szemlélet onnan indul, hogy a nagy szabadosságban minden hitet elinfláltunk, minden bálványt ledöntöttünk, minden példaképet és tekintélyt és egyértelmű irányt elmosott az individualizmus és a korszellem. Mindent lehet.
Mindez érthető tanácstalanságot és állandó útkeresést okoz, ezért is virágoznak a hitpótlékok, a mesterséges példaképek (lásd celebek) és a self-help iparág.
Ebben a tanácstalan korban a hír bizonyosságot jelent: tudom, hogy mi történik itt és most (vagy ott és tegnap). Ebben a rendszerben a sajtó gondoskodik rólad, mellesleg a médiumok (és az újságírók) szerethetők vagy épp utálhatók, így a régi példaképek, istenek, ellenségek helyét átvették a médiamunkások, közéleti szereplők és értékelhetetlen sejtkupacok (aka celebek), akiken röhögsz ahelyett, hogy ilyen szakmai cikkeket írnál te is.
Tehát amikor híreket fogyasztasz, akkor a fojtogató bizonytalanságodat csökkented.
Vanda kiemelte azt is, hogy ma a nárcizmus korát éljük: mindenki csipog és állapotfrissít leginkább önmagáról. Aki nem informál folyamatosan, az gyanús vagy épp halott. Értelemszerűen ez támadható azzal, hogy nem mindenki érzi szükségét annak, hogy folyamatosan egotripeket tartson a közösségi médiában, de a többség a csendes cégről azt gondolja, hogy vagy valamit titkolnak, vagy már nem is léteznek.
Ezután Vanda átvette azt, hogy mitől függ a hírérték és mi számít közlésre érdemesnek, ez nekünk itt és most nem releváns, de később egy cikkben azzá tehetem.
Vandának köszönöm az előadását, mert a tranzakcióanalitikai szemlélet volt számomra az egyetlen új információ (még egyszer hangsúlyozom, hogy ez nem baj, ez az előadás nem nekem mint szakembernek szólt, hanem cégvezetőknek).
Hrenkó András: „Készítsd fel az oldaladat a tartalommarketingre!”
András a reszponzív dizájnról és a modern keresőoptimalizálásról beszélt, ez a kettő pedig összefügg (annál is inkább, mert hamarosan a mobilra nem optimalizált oldalakat hátrébb sorolja a Google).
Röviden: reszponzív dizájnra szükséged van, mert csak így adhatsz eszközfüggetlenül jó látogatói élményt (enélkül csekélyke konverziód lesz), és csak így tudsz jó pozíciókba rangsorolni.
Általában jellemző a mai SEO-ra, hogy ügyfélcentrikus, ez pedig jó tartalomstratégia és tartalommarketing nélkül nem megy.
Kiemelném innen a long tail kulcsszavak fontosságát. Ezek a hosszabb és speciálisabb kulcsszavak, melyekre kevesebb keresés jön ugyan, de a forgalom értékesebb.
Például a „marketing” egy head kulcsszó, de a „tartalommarketing trendek 2015” már long tail. Előbbinél fogalmam sincs, hogy mit szeretne a kereső (mi a keresési szándék), utóbbinál linkelhetem ezt a cikket, és tudom, hogy érdekelni fogja őt. Ugyanez a tranzaktív kulcsszavakra is igaz (így hívom azt, amikor termékre keresnek rá többnyire vásárlási szándékkal), a „fűnyíró” kulcsszó lehet bármi, de a „fűnyíró MÁRKA típusszám ár tudomisénméghogymi” könnyedén konvertálható, friss, ropogós forgalmat visz az oldaladra.
Összefoglalva
Egyik szemem kreatív, másik kontroll.
Boldog vagyok, hogy ilyen rendezvények vannak, mert a cégvezetőknek nagyon jó (értesülnek a friss trendekről), nekünk is nagyon jó (szakemberek mondják ki, hogy a céges blog és a tartalomstratégia milyen fontos, te pedig rendelsz tőlünk) és talán a szakmának a legjobb, mert jön a friss vér, jönnek a trendek, jön az aktualitás.
És most kattints ide és rendelj egy céges blogcsomagot, mert a konkurensed már rendelt. Komolyan mondom: nem tudok olyan iparágat mondani, ahonnan ne lenne ügyfelünk (biztosan van ilyen, csak egyre kevesebb).
Show More