Mi várható idén a tartalmak terén, mire figyelj, mit tegyél? Cikkünket már csak azért sem hagyhatod ki, mert a marketingszoveg.com több szerzője is kifejti, milyen változásokra számít.

1. Ez a tartalommarketing-tervezés éve lesz

A Content Marketing Institute 85 szakértő véleményét gyűjtötte össze arról, mi jósolnak 2019-re, köztük olyanokét, mint Joe Pulizzi, Robert Rose vagy Ann Handley és Pam Didner.

Szinte kivétel nélkül minden szakértő úgy vélekedik, hogy a marketing tartalmi megközelítése megkerülhetetlen, másképp fogalmazva: a tartalom döntő szerepet játszik a konverzióban (Ann Handley egyenesen „kritikusnak” nevezi).

A CMI kiadványa önmagában is jó példa. Minőségi tartalom egy sokakat foglalkoztató témában, melyet a közönség keres és terjeszt. (A kép a CMI-é.)

Azt azonban, hogy a tartalom fontos, kevés csak nyugtázni, tenned is kell azért, hogy profitálj belőle.

A Social Media Today 2019-re vonatkozó összefoglalójában viccesen úgy fogalmaz, hogy terv nélkül tartalmakat posztolgatni olyan, mintha „kontentspagettit” dobálnál a közösségi médiás oldalaidra.

Vagyis ha már tartalom, akkor ne maszatolj vele, hanem tedd átgondoltan.

Másoknak is ez a benyomásuk:

• „2019 stratégiai megközelítést hoz magával a tartalommarketingben” (The Drum)
• „Erőteljesebb tartalmi stratégiára lesz szükség, nem csak tartalomnaptárra” (Forbes.com)

A legfontosabb teendő tehát a tervezés – és ezzel most sem vagy elkésve. Tartalmi stratégiád létrehozásában korábbi útmutatónk segíteni fog.

Az persze eddig sem volt kétséges, hogy megéri tervezni.

A hagyományos (egyoldalú, jókora meddőszórással járó) tömegkommunikációs modell lejárt, alapvetés lett, hogy a kisebbek is versenyezhetnek a Coca-Colával, ha jobb tartalmat kínálnak náluk.

De mint minden, ez is változik.

„Versenyezhetsz a Coca-Colával (egyelőre)” – írtuk Sipos Zoltán Digital Mastersen tartott előadásának kapcsán. „Tudom, hogy ő nem piaci konkurensed, ám a tartalomban az: amíg az ő videójukat nézem, addig sem a te anyagaiddal foglalkozom. Ez idővel változni fog, ha a tévés reklámköltéseket átcsoportosítják netes tartalomkészítésre.” – fogalmazott a Kreatív Kontroll stratégiai igazgatója.

Nos, a helyzet az, hogy ez az idő elérkezett, legalábbis abban az értelemben, hogy nem tekinthetsz úgy ezekre a cégekre, mint akik továbbra is csak kierőszakolni akarják a figyelmet.

A minőségi tartalommal még mindig nagyot villanthatnak a kisebb cégek is, de másokkal is számolnod kell – legyenek közvetlen konkurenseid vagy multik, akikre egy világ figyel.

Hogy a Coca-Colánál maradjunk, jelenleg érvényes tartalommarketing-stratégiájuknak már a neve szerényen a Content 2020 nevet viseli, hosszú távra terveznek.

A cég tartalmi stratégiájának kihívása és megoldása: hagyományos média helyett tartalom alapú marketingstratégia. (Forrás: medium.com)

A Coca-Cola tartalmi modellje: a márkához kapcsolódó történetekből beszélgetések lesznek, melyekre a márka reagálhat. A tartalom „liquid”, ami azt jelenti, hogy annyira „folyékony”, hogy könnyen terjed, az emberek megosztják egymással. A linked természetesen arra utal, hogy mindez a márkához kötődik.

A Coca-Cola egyik nagy dobása a már 2011-ben elindított Share a Coke kampány, melyben perszonalizált üvegeket kezdtek el gyártani. A zseniális ebben az, hogy a gyakori neveket, beceneveket tartalmazó címkék a szó valódi értelmében nem perszonalizáltak, de mégis azzá váltak, amikor a felhasználók késztetést éreztek, hogy megkeressék a hozzájuk illő elnevezéseket és azokat megosszák barátaikkal.

Az egyedi címke ebből a szempontból nem különbözik a címzettet megszólító, perszonalizált e-mailtől, ami te küldesz vevőidnek.

Egy kólásüveg is kiérdemelheti saját jogon a figyelmet.

Mi következik ebből?

Az, hogy nem ülhetsz a babérjaidon, mert mindenki, akinek anyagi vagy szakmai szempontból kicsit is több lehetősége van nálad arra, hogy minőségi tartalmat készítsen, idővel élni fog a lehetőséggel.

„A nagyobb cégek egyre inkább veszélyt fognak jelenteni a kisebbekre, mert lehet, hogy előbbiek később lépnek be a tartalmakkal vívott csatába, de büdzséjük révén lekörözhetik őket. Persze kérdés, hogy az »okos kkv«, amely már régóta foglalkozik tartalommarketinggel, meg tudja-e tartani kivívott helyét.” (Tabajdi Enikő, a Kreatív Kontroll szövegírója, a marketingszoveg.com szerzője.)

Jeff Bulas egyébiránt azt tanácsolja, alkalmazd a Coca-Cola 70/20/10 stratégiáját. A tartalmaid 70%-a legyen alacsony kockázatú, könnyen, hatékonyan előállítható. 20% merészebb, innovatív, de még bevállalható. És végül 10% legyen magas kockázatú. Ne bánd, ha nem jön be, de örülj, ha ebből lesz a holnap 70 vagy 20%-a.

(Feltétlenül olvasd el 2018-as interjúnkat is Jeff Bullasszal. Napjaink egyik legismertebb onlinemarketing-szakértője elárulja azt is, mi az, amire a legjobban kell figyelni a tartalommarketing-tervezésnél.)

2. A tartalom nem csak „betű” – 2019-ben értékeld át az írott szöveg szerepét

Nem kétséges, hogy terved legfontosabb célkitűzése az lesz, hogy minőségi tartalmakat állíts elő.

De vajon a tartalom az feltétlenül vagy túlnyomórészt szöveg? A tartalmat még mindig sokan hajlamosak a szöveg szinonimájaként használni, ami stratégiai hiba.

Példáink bebizonyítják neked, hogy át kell értékelned a szöveg szerepét is marketingfolyamataidban.

Kulcsszavak a beszédben – a SEO-szövegírók már a hangos keresésre optimalizálják a szövegeket.

A Google 2010-ben vezette be akkor még kezdetleges formában a hangos keresést, mely az elmúlt években szép lassan növelte arányát a kereséseken belül. A cég szerint már 2016-ban 20% volt az aránya a mobilalkalmazásokon és Android-eszközökön végzett kereséseken belül, 2020-ra pedig 50%-os arányt jósolnak.

Ráadásul időközben bejöttek a képbe az ugyancsak hangfelismerés alapján működő smart speakerek, vagyis az okos asszisztensek is. Év végén, amikor a Google Assistant elkészítette a Reszkessetek betörők kisfilmjét a felnőtt Macaulay Culkinnal, aki a smart speaker segítségével űzi el a betörőket, nyilvánvalóvá vált, hogy ez is csak egy a háztartási eszközök közül.

Ezt támasztja alá az is, hogy az Infinite Dial 2018-as összefoglalója szerint Amerikában háromszorosára emelkedett 2017-ről 2018-ra a smart speakereket (Amazon Alexa, Google Home) használó otthonok száma.

Te sem kerülheted ki, hogy végiggondold, hogyan használhatnád üzleti céljaidra a hangos keresést és a hangos asszisztenseket. A vevőid előbb-utóbb ezeken keresztül kerülnek veled kapcsolatba. Hogyan „kérdezne rá” a célcsoportod termékedre, hasznos tartalmadra szóban?

Kevin most még csak arra kéri a Google-t, hogy emlékeztesse az összeugrált lepedő tisztítására, adja az after shave-et a bevásárlólistához vagy indítsa el a betörőket elijesztő Kevin-hadműveletet. A válaszok egyszerűek, ahogyan végső soron a kérdés is. Rendben, igen, indítom.

De mi van, ha Kevint ennél összetettebb problémák megoldása érdekli?

A beírt kulcsszavak (azaz írott szöveg) helyett a felhasználók előbb-utóbb szóban fognak kérdezni a Google-től. Jelenlegi tudásunk szerint ezek a hangos kulcsszavak például hosszabbak a hagyományosaknál (eleve long tail kulcsszavak) és kérdések formájában hangzanak el. A tartalomnak pedig alkalmazkodnia kell ehhez.

A szövegek helyett ömlik a videós és képi tartalom

A Content Marketing Institute 2018-as B2B content marketing kutatásában megvizsgálta, hogyan változott az egyes tartalomtípusok aránya a tartalommarketing-stratégiákban.

Hatféle, tartalommarketingben használható tartalom népszerűségét elemezték:

• audiovizuális tartalom (videók, webinárok)
• digitális szövegek (cikkek, blogok, e-könyvek)
• képi tartalom (infografikák, táblázatok, képek)
• in-person-tartalom (események, prezentációk, workshopok)
• „audio-digitális” tartalom (podcast, audiobook)
• print (magazin, brosúra)

A legnagyobb arányban a B2B piacon a videós tartalmak felhasználása nőtt, a válaszadók 64%-a növelte ilyen típusú tartalmainak arányát. A második helyen az írott tartalmak szerepeltek, harmadikon a képi tartalom.

Más források is ezt igazolják: a vállalkozások 87%-a használja a videót marketingeszközként és 99%-uk továbbra is ezt tervezi.

Bár 2018 végén mindenki megdöbbent rajta, hogy a Facebook kozmetikázza a videós adatokat, de Mark Zuckerberg 2017-es jóslatát, miszerint a videókat megatrendnek látja, nem cáfolja senki.

A videó bizonyított, a videóban mindenki hinni akar.

2017 végén ebben a cikkben foglaltuk össze a 2018-ra prognosztizált videómarketinges trendeket.

Kiemeltük, hogy a rendszeresség számít, nem a mennyiség, vagyis inkább kevesebb, de jobb egyedi tartalomban gondolkodj. Szót ejtettünk arról, hogy hasít az élő videózás és érdemes a saját videóidat feliratozni.

Ám az egyik legfontosabb dolog, amire felhívtuk a figyelmet: érdemes egyedi, platformspecifikus anyagokat készíteni a különböző csatornákra (Facebookra, YouTube-ra, Instagramra).

De hogyan válassz platformot?

3. Minden változik – tartalmaid terjesztésének lehetőségei is

Jártál már a Google-temetőben?

A Google Cemeteryvel a Google megszűnt oldalainak, alkalmazásainak állított emléket egy fekete humorú webfejlesztő. Olyanok site-oknak, mint a Google+ (2011–2018) vagy a szinte teljesen elfeledett közösségi oldal, az Orkut (2004–2014).

Ez az ironikus oldal arra emlékeztet, hogy az interneten semmi sem állandó – így jelenlegi tartalomterjesztési módszereidet sem tekintheted örökérvényűnek.

„Szerintem a legnagyobb változás a tartalomterjesztés és a hirdetési felületek területén várható, hiszen a jelenleg használt elsődleges csatornák (Facebook, Ads, kisebb részben Instagram) egyre magasabb költségszint mellett hozzák majd ugyanazon (vagy gyengébb) eredményeket.

Emiatt várom az offline csatornák »visszaerősödését«, klasszikus hirdetési formák újrafelfedezését (pl. DM) és a papíralapú marketing demokratizálódását, elsősorban a magazinkiadás és a könyvkiadás területén.

A legizgalmasabb kérdés az, hogyan tudják az online marketinget magas szinten űző kkv-k összhangba hozni a meglévő, részben automatizált, digitális rendszereiket az »új platformokkal« és egyfajta onlife (nem elírás!) marketingmixet kialakítani – brutális költségemelkedés és a klasszikus reklámozási modell hibáinak elkerülése mellett.” (Berze Márton, a Kreatív Kontroll operatív vezetője, a marketingszoveg.com szerzője)

Mi az, amit 2019 elején tudhatunk a főbb platformokról?

• A YouTube-ot Amerikában több (73%) felnőtt használja, mint a Facebookot (68%). A Cisco tavalyi előrejelzése szerint az internetes forgalom 82%-át 2022-ra a videók teszik majd ki.
• 1,9 milliárd aktív havi felhasználójával a YouTube a világ legnagyobb problémamegoldó központja lett, a felhasználók 86%-a saját bevallása szerint azért megy oda, mert új dolgokat akar tanulni.

Aki hasznos tartalmat nyújt, az idén is elnyeri a figyelmet. A Google 2015-ben rukkolt elő a mikromomentumokkal, melyek lényege az, hogy a mobilos tartalomfogyasztás a hagyományos vásárlói utakat felülírva apró pillanatokra épül. Az elmélet aktuálisabb, mint valaha. Hogyan fordíthatod a javadra? A témában írt valamennyi korábbi cikkünket megtalálod áttekinthető formában itt.

• A Facebook megkerülhetetlen platform tartalmaid terjesztésében. Arra azért érdemes felfigyelni, hogy az elérhető korosztályok változnak. Bár az USA lakóinak 68%-a használja a Facebookot (74%-uk naponta), az oldalon lévő felnőttek száma 2016 óta nem változott számottevően. A YouTube a legnépszerűbb a fiatalok között (96%-uk használja). Vagyis a Facebook korosodik: ha fiatalokat szeretnél elérni, új utakat (is) kell keresni, ám másfelől ez remek lehetőség arra, hogy az idősebb generációkat vedd célba. (Tudtad, hogy Magyarországon a nyugdíjasok átvették a hatalmat a Facebookon? Egy tavalyi felmérés szerint többségük naponta látogatja az oldalt és a kommentelés terén aktívabbak is.)
• Az Instagram biztos harmadik helye a platformok között (35%) nem kétséges. Az amerikai felhasználók több mint fele (59%) 30 év alatti.

A Facebook nem jár:

És az Instagram kapcsán az influencerek témáját sem kerülhetjük meg:

„Az influencer marketing valószínűleg le fog tisztulni, a követővásárlás fokozatosan kimegy a divatból, és olyan influencerek maradnak a fókuszban, akik meg akarják és meg is tudják válogatni, milyen felkéréseket fogadnak el. Az a cég, amelyik nem jól választja meg influencereit, az ugyanolyan rossz üzenetet kommunikál, mintha egy félresikerült kampányfilmmel tenné. A legjobb, ha a cégek már most elkezdenek saját mikroinfluencereket nevelni”. (Tabajdi Enikő, a Kreatív Kontroll szövegírója, a marketingszoveg.com szerzője.)

• A dobogós oldalakat sorban ezek követik Amerikában: Pinterest, Snapchat, LinkedIn, Twitter.

(Az amerikai adatok forrása a Pew Research Center kutatása.)

Ezt javasoljuk neked a 2019-es marketingtervezéshez

Az idei tartalommarketinges trendekről szóló cikkünkben az alábbiakra hívjuk fel a figyelmedet:

1. Legyen tartalomstratégiád, idén már valóban elengedhetetlen lesz. (És a stratégia messze nem azonos a tartalomnaptárral.) A Coca-Cola példáját felidézve szóltunk, hogy végérvényesen eljött az idő, amikor a nagy cégek is felébredtek és tartalommal is beszálltak a figyelemért szóló versenybe.
2. Javasoljuk, hogy nézz másképp magára az írott szövegre, amit két izgalmas jelenséggel indokoltunk neked. Az egyik az, hogy a hamarosan a keresések felét kitevő hangos keresésre kell optimalizálni a szövegeket, tehát beírt kulcsszavak helyett szóban elhangzott kérdésekre kell választ adnod. A másik jelenség az, hogy a videós tartalomtípus dominanciája egyre nő.
3. Stratégiád részeként a tartalmaid terjesztését is vizsgáld felül, hiszen az interneten semmi sem állandó. A nyugdíjasok például már rég a Facebookon vannak, miközben a fiatalok már az Instán vásárolgatnak.

Podcastünk, a Kontent Pub idei első adását is főként annak szenteltük, hogy kibeszéljük, melyek lesznek a 2019-es slágertémák, és beválhatnak-e a marketingfogadalmak. Hallgass ránk!