Nem követed a sportokat? Teljesen hidegen hagy, melyik csapat nyert a hétvégén? Azt sem tudtad, hogy léteznek sportcsatornák?

Elhiszem.

Azt azonban kizártnak tartom, hogy nem hallottad még a nevet: Super Bowl.

Ne ijedj meg, ez nem egy virtuális, cikknek álcázott testnevelési átnevelőtábor: az anyag megértéséhez nem érdekes, hogy szereted-e a különböző csapatsportokat. (Persze, ha szereted, üljünk egy asztalhoz, rendeljünk finomabbnál finomabb söröket és beszéljünk.)

Ami viszont sokkal jobban érdekel: tudod-e, mekkora reklámereje van egy olyan világhíres sportrendezvénynek, mint a Super Bowlnak, vagyis az NFL döntőjének.

Mondok egy számot és dobsz egy hátast

1 413 037 500.

Forintosítva megközelítőleg ennyibe került egyetlen 30 másodperces reklámszpot az idei Super Bowl szünetében.

Konkrétan fizikai fájdalmat érzek, ha számolnom kell, de folytassuk, mert egész szórakoztató a buli. A fenti számokból adódóan kijelenthető, hogy másodpercenként 47 millió forintot költöttek azok, akik hirdettek az NFL döntőjében. (Az idei egyébként ilyen szempontból rekordteljesítmény volt.)

És akkor még nem beszéltünk ezeknek a reklámoknak az előállítási költségeiről.

„Felesleges farokméregetés.”

„Hülyeség ennyit költeni egy reklámra.”

„Ezeket a barmokat. 1,5 milliárdot költeni arra, hogy részeg drukkereknek vetítsenek …”

Sokaknak ilyen és ehhez hasonló gondolataik támadnak, amikor megvitatják a Super Bowllal kapcsolatos reklámköltéseket. Reménykedem, hogy te nem ítélsz ilyen elhamarkodottan.

„A Super Bowl-reklámok alulárazottak”

Az egyszeri (szkeptikus) olvasó ezen a ponton veszíti el az írásomba fektetett előzetes bizalmat és küld el melegebb éghajlatra, miközben felháborodott arckifejezéssel bezárja az oldalt. (Ő járt rosszul, te, aki maradtál, nyertél.)

A fent idézett mondat nem tőlem származik. Gary Vaynerchuk teszi ezt a megállapítást.

De mire alapozza?

Mi a marketing fő célja? Mi egy marketinges leghőbb vágya? Talán a pénz ugrik be elsőként  a legtöbbeknek, de én másképpen gondolom. A szó, amit keresünk: a figyelem.

Ez a marketing kvintesszenciája, ha úgy tetszik. Az ötödik létező, amely mindent áthat. Hogyan is csinálhatnánk pénzt, ha nem hódítottuk meg a célcsoportunk figyelmét? Hogyan építhetnénk márkát, ha nincs üzenet, amire felkapják a fejüket? Miként hassunk az érzelmeikre, ha nem vagyunk képesek megragadni a figyelmüket?

A válasz egyszerű: sehogy.

A FoMo mozaikszó biztosan ismerősen cseng, ha rendszeresen olvasod a cikkeinket, többször is hivatkoztunk már rá. (És itt egy cikk a jelenségről egy pszichológiai szakújságíró tollából is, ha nekünk nem hiszel.)

Nem akarsz kimaradni. Érezted már, ugye?

A haverok elhívnak egy sörre, tengernyi a dolgod, fáradt is vagy, de mi van, ha éppen most hagyod ki az elkövetkezendő évek legjobb sztoriját arról, milyen őrült dolgok történtek veletek a harmadik korsó után?

Holnap lesz a legújabb Avengers-film bemutatója. Elmész az első vetítésre, mert nem akarod, hogy a környezetedben mindenki erről beszéljen, te pedig ne tudj hozzászólni.

Vagy úgy egyszerűen: nem akarsz kimaradni az életből és a világ vérkeringéséből.

Ilyen a Super Bowl is. Rendben, az idei döntő nézettsége 15 százalékpontot esett a tavalyihoz képest, de még így is az Államok háztartásainak fele odakapcsolt – ehhez adjuk hozzá azt a közel 70 000 embert, aki a helyszínen követte az eseményeket, illetve azt a kb. 100 millió nézőt, akik más országokból követték a döntőt.

„Persze, de ezek az emberek a fociért rajonganak, nem a reklámokért.” Biztos ez? Gary Vaynerchuk cikkében találtam egy érdekes hivatkozott statisztikát:

(Forrás)

E szerint a reklámok a nézők 78,1%-a számára élvezeti cikkek, és mindössze 4,2%-ukat zavarják. Folyamatosan arról beszélünk, hogy a tartalommarketing nem a reklámszünet, hanem a film, amit nézni akarsz.

Ezzel kapcsolatban érdekes adatokat közölt a qualtrics.com, melyek alapján a nézők 20%-a kifejezetten a reklámok miatt nézi a Super Bowlt.

Mutatok egy képet:

A képen látható helyesírási hibát most engedjük el. Mi egyebet látunk? Szabi és a haverok Super Bowl-reklámokat fognak nézni, körítésként egy kis focit is. (És akkor még nem is sejtettük, hogy a meccset valóban tönkreveri majd érdekesség tekintetében a reklámblokk.)

Miben áll a nagy titok?

Egyfelől: jót s jól, ahogy Kazinczy is fogalmazott. Másfelől pedig azt kell megértenünk, hogy a Super Bowl közben nem megszakítás a reklám, hanem a show része. Az emberek várják, készülnek rá, az ügynökségek pedig megpróbálnak minél nagyobbat robbantani egy direkt erre az alkalomra készített reklámszpottal.

Már önmagában is árulkodó adat, hogy a 2019-es döntőben mintegy 49:45 percnyi reklám került adásba – ezt 93 reklám, melyet 54 különálló brand hozott össze.

GaryVee cikkéből kiderül továbbá, hogy minden évben, amikor a Pepsi szponzorálja a halftime show-t – ez a döntő azon része, amikor levetítik a reklámokat, világhírű előadók lépnek fel vagy éppen Justin Timberlake letépi Janett Jackson melléről a textilt –, róluk beszélnek a legtöbbet a Twitteren. Konkrétan ők adják a show kontextusát.

A Pepsi esetében tiszta sor, hogy miről van szó, ahogyan a Bajnokok Ligája szponzorációja is bőven megérős buli a Heineken számára: az ő terméküket iszod, amikor nézed a meccset, az ő termékeikből vásárolsz be a meccs előtt.

Nem véletlen, hogy a Pepsi az adott időszakban az 5. legtöbbet említett márka.

De mi a helyzet azokkal a cégekkel, akik ennél több elköteleződést várnak?

Tételezzük fel, hogy van néhány milliárdod arra, hogy vegyél 30 másodpercet a Super Bowl félidei banzájában. Mi a reklámod célja? Vegyenek meg egy terméket? Lájkolják a Facebook-oldalad? Posztoljanak egy képet a kampányod hashtagével? Jobbat mondok.

A célod az, hogy párbeszédbe kerülj a nézővel

Ha ez megvan, nyertél. Egyszerűen nincs az a zavaró tényező, az a kommunikációs zaj, ami kiverné a fejéből a terméked, ajánlatod, szolgáltatásod. És hogy ne hagyjalak egyedül az erdőben, meg is mutatom az idei kedvenc példámat.

Van egy ügy. Vannak személyes megnyilvánulások, amik ezt az ügyet árnyalják. És van egy megoldás. Persze, lehet mondani, hogy ezek a gerinctelen, gonosz marketingesek megint patikamérlegen mérték ki, hol szakad az egyszeri néző könnycsatornája, majd ennek tudatában leszállították a reklámot. De ebbe a szélmalomharcba most nem megyünk bele. A Microsoftnak garantáltan nem kell aggódnia a ROI miatt, az Adaptive Controllert várhatóan viszik majd, mint a cukrot. És ennek, azt gondolom, nemcsak a Microsoft örül majd.

A titok tehát, mint oly sok esetben, a storytelling. Lerágott csont? Lehet. Hallottad már? Egészen biztosan. Működik? Miután összegyűrted a könnyeidet felitató papírzsebkendőt, válaszold meg magad.

Mit gondolsz, igaza van Gary Vaynerchuknak? Tényleg alulárazott egy Super Bowl reklámszpot, ha ilyen történeteket mutathatsz be?

Még néhány statisztika a számok szerelmeseinek – és a tudatosan építkező marketingeseknek

A számok alapján idén a Bubly reklámja volt a legjobb – legalábbis ehhez köthető a legmagasabb pozitívérzelem-mutató (58%), a TurboTaxé pedig a legrosszabb (–43%). Érdekesség, hogy a Bublé Bubly reklámot a Kontent Pub 84. adásában a rossz kategóriába soroltuk, a Burger Kingét pedig a jóba, pedig utóbbi sem jeleskedett, már ami az érzelemmutatót illeti (–11%).

Ebből annyit mindenképpen levonhatunk, hogy az amerikai reklámgyártók feltehetőleg jobban ismerik nálunk a saját piacukat. Mentségünkre legyen szólva, hogy az általunk is rossz kategóriába sorolt Turkish Airlines reklámot a közönség sem díjazta (–10%).

Kíváncsi vagy, hogyan teljesítettek a Super Bowl reklámjai a közösségi médiában? Hát így:

Úgy fest tehát, hogy a sokak által lesajnált „Is Pepsi OK?” szpot mégis jobban teljesített, mint azt a szakértők gondolták.

De vajon növelték-e az érdeklődést a reklámok egy-egy termék iránt?

A qualtrics.com fentebb már hivatkozott statisztikái szerint igen. Ezek közül is az Alexa, a Pepsi, a Bud Light, a Verizon és a Bubly termékei iránt mutatkozott nagyobb érdeklődést a halftime show-n vetített reklámokat követően.

Min bukik el a legtöbb Super Bowl reklám?

A statisztikák azt mutatják, hogy a nézők 91%-a kizárólag a meccs közben látja a reklámokat – előtte és utána sem nézi meg azokat. Ezt mindenképpen figyelembe kell venniük a reklámkészítőknek, és ennek alapján gyorsan memorizálható üzenettel és kéréssel kell a nézők felé fordulnia. Nincs második esély, elsőre kell nagyot dobni.

A számok továbbá arra is rávilágítottak, hogy a vicces és inspiráló reklámokat kedvelik a nézők, míg a politikai üzenetekkel és hírességekkel megpakoltaktól irtóznak a leginkább.

Érdekesség továbbá, hogy az alkoholt fogyasztó nézők 64%-a nem tudja felidézni, milyen reklámokat látott. Ez azonban nem azt jelenti, hogy mindent elfelejtettek, amit láttak: az alkoholfogyasztók 66%-a úgy nyilatkozott, hogy a harmadik negyedben kezdett hatni a fókuszukra az alkohol. Az előtte történtekre tehát jobban emlékeznek.

A felmérések alapján bizonyos Super Bowl-reklámok a nézők mintegy 7%-ának egyértelműen megváltoztatták a véleményét egy-egy társadalmi problémával kapcsolatban. (Tegyük azért hozzá: a legfontosabb felmérés mégis az, amikor a kasszánál kifizetik a terméked.)

Kellően kifáradtál a végére? Így sportolnak a marketingesek. Ha viszont még szomjazol az információra, nyugodtan jelezd kommentben, hogy folytassuk az eszmecserét.